Techniki pozacenowe

Rodzaj zachęty, oferowanej przez organizatora promocji sprze­daży, której zadaniem jest skłonienie do zakupu promowane­go produktu, jest jednym z wielu kryteriów podziału technik promocji sprzedaży. Z uwagi na swój praktyczny charakter, kryterium to zostało przyjęte, jako podstawa omówienia różnic i uwarunkowań stosowania akcji promocji sprzedaży. W poprzednich postach omówiono zastosowanie promocji sprzedaży oraz technik promocji sprzedaży o charakterze cenowym wykorzystywa­nych w akcjach skierowanych do nabywców ostatecznych.

Niniejszy tekst stanowi trzecią część cyklu poświęconego akcjom promocyjnym, opublikowanego wcześniej na łamach magazynu „Brief”. Jego celem jest pokazanie roli oraz przyczyn organizowania akcji pozacenowych, a także kluczowych różnic pomiędzy poszcze­gólnymi technikami należącymi do tej grupy.

Rodzaje technik pozacenowych

Zastosowanie danej techniki promocji sprzedaży o charakterze pozacenowym zależy od charakteru celów stawianych przed marką, charak­teru grupy docelowej, kategorii do której należy promowany produkt, przepisów prawa, a w praktyce także subiektywnych preferencji or­ganizatora. Szczegółowe kryteria doboru technik do określonych ce­lów promocji sprzedaży zostały omówione w poprzednich postach.

Do grupy technik promocji sprzedaży o charakterze pozacenowym można zaliczyć różne akcje dodające wartość do promowa­nego produktu. W przeciwieństwie do technik cenowych, akcje te nie obniżają ceny promowanego produktu. Poniżej zaprezentowane zosta­ły przykłady technik, które najczęściej stosowane są w praktyce oraz tych, które wydają się być interesujące – a niedoceniane.

Samplingi

Techniki te mają za zadanie skłonienie przedstawicieli grupy docelowej do zapoznania się z produktem. W tym przypadku dodatkową wartością jest sama próbka pozwalająca na przekona­nie się o zaletach produktu. Technika ta ma wiele odmian. Różnica między nimi polega na sposobie oraz miejscu przekazania próbki. Wyróżniamy sampling:

• za pośrednictwem poczty (adresowy/bezadresowy),
• za pośrednictwem centrów redempcyjnych,
• door-to-door (próbki dostarczane do drzwi gospodarstw domo­wych),
• w którym próbki dołączane są do innych produktów,
• w którym próbki dołączane do reklamy prasowej, w którym próbki dystrybuowane są w punkcie sprzedaży,
• polegający na próbnym użytkowaniu promowanego produktu (bez obligacji zakupu).

Zbierz x dowodów zakupu (tzw. collector)

Technika ta uzależ­nia otrzymanie nagrody od zebrania odpowiedniej ilości dowodów za­kupu. Warto podkreślić, iż nagroda w tego typu akcjach ma charakter gwarantowany (w innym przypadku mowa o konkursach i loteriach promocyjnych). Podziału tej techniki można dokonać na podstawie kryterium sposobu przekazania nagrody:

• nagrody wręczane przy zakupie w punkcie sprzedaży,
• nagrody przekazywane po dokonaniu zakupu (np. za pośred­nictwem poczty).

Konkursy i loterie promocyjne

Techniki te mają za zadanie nakło­nienie do zakupu promowanego produktu przez stworzenie możliwości otrzymania wartościowej nagrody. Przyznanie nagrody zależy od losu (loterie) lub umiejętności uczestnika promocji sprzedaży (konkursy). Szczególnąodmiana loterii sąakcjetypu instant win, w których nabyw­ca dowiaduje się o wygranej już po otwarciu opakowania.

Praktyka go­spodarcza zarysowała dokładny podział pomiędzy poszczególnymi konkursami i loteriami. Ich typowymi odmianami są: instant win – gotówka w opakowaniu, instant win – kupony w opakowaniu, instant win – nadruk wewnątrz opakowania, instant win – zmodyfikowany produkt, loterie – wymagany dowód zakupu, loterie – niewymagane przesyłanie dowód zakupu, loterie – brak wymogu zakupu, konkursy (wymagające/niewymagające zakupu), skill and judgement (uczestnik kupując promowane produkty wygrywa, gdy wykaże się właściwą wiedzą lub umiejętnościa­mi w sposób lepszy lub szybciej niż inni uczestnicy promocji sprzedaży.

Przykładem tej nietypowej techniki jest akcja w któ­rej uczestnicy mieli za zadanie wskazanie na zdjęciu z boiska piłkarskiego niewidocznej – usuniętej komputerowo – piłki), match and win (uczestnik kupując promowane produkty, wygry­wa gdy skompletuje parę lub większą liczbę elementów promo­cyjnych opakowań – kapsli, fragmentów etykiet, itp. – tworzących razem jedną całość).

Nagrody w/na opakowaniu

Ta technika promocyjna ma za zadanie nakłonić do zakupu promowanego produktu przez dodanie do standar­dowej oferty pewnej wartości dodanej w postaci premii bądź upomin­ku, dołączonej bezpośrednio do produktu. Różnica pomiędzy premią a upominkiem zależy od związku, jaki łączy promowany produkt z wartością dodaną, płynącą z przekazywanego  dodatkowo dobra. Mianem premii określane są dobra, które swoim charakterem bli­sko związane są z promowanym produktem (np. opakowanie wielokrotnego użycia prze­kazywane wraz z detergentem do prania).

Mianem upominków określane są pro­dukty niezwiązane z promowanym pro­duktem (np. zabawka przekazywana przy zakupie określonej ilości butelek napo­jów gazowanych). Podstawowego podzia­łu tej techniki promocyjnej można dokonać ze względu na sposób przekazywania oraz charakter nagrody dołączonej do produk­tu. Może to być:

• próbka produktu
• dodatkowy produkt gratis (nie jest to technika typu X% gratis, lecz akcja której przykładem może być promo­cja sprzedaży ketchupu, do którego dołączono gratis opakowanie przy­praw do grilla. Warto zauważyć, że jest to równocześnie forma samplingu przypraw)
• przepisy użycia
• opakowanie służące do wielokrotne­go użycia
• upominki dodawane do produktu
• zestawy promocyjne.

Omówione przykłady nie wyczerpują spektrum pozacenowych technik promo­cji sprzedaży. Pokazują jednakże te, które są najczęściej stosowane w praktyce, bądź nietypowe. Wszystkie wymienione techni­ki promocji sprzedaży dodają wartość do promowanego produktu. W praktyce często stosowane są akcje łączące w sobie dwie lub wię­cej technik, np. loterię z konkursem.

Dlaczego techniki pozacenowe?

Po przedstawieniu najważniejszych technik o charakterze pozacenowym, należy zadać sobie pytanie o powody, dla których są one w ogóle stosowane. Akcje typu obniżka ceny czy X% produktu ofe­rowane gratis (oraz inne techniki o charakterze cenowym) pozwa­lają na organizacje skutecznych akcji promocji sprzedaży. Główna różnica pomiędzy dwiema wyodrębnionymi grupami technik pro­mocyjnych polega na różnej relacji wobec oferty, jaką niesie ze so­bą promowana marka.

Techniki cenowe obniżają cenę detaliczną produktu, a pozacenowe dodają wartość do produktu. Obie grupy technik promocyjnych mieszczą się w zakresie definicji promocji sprzedaży, czyli dostarczają krótkookresowej zachęty do zakupu, jednakże czynią to w odrębny sposób. Techniki pozacenowe stosu­je się z czterech powodów:

• są one tańsze/efektywniejsze niż techniki cenowe,
• są wysoce preferowane przez nabywców ostatecznych,
• dają nieograniczoną swobodę w zakresie konceptów kreatywnych,
• budują equity marki, nie powodują ?wojny cenowej” na rynku.

Wyższa efektywność

Techniki cenowe są drogie, gdyż cena de­taliczna promowanego produktu obniżona musi zostać w przypadku każdego jego opakowania jednostkowego. Każdy nabywca takiego pro­duktu otrzymuje taką samą korzyść w postaci niższej ceny. W związku z tym stopa obniżki ceny wpływa bezpośrednio na obniżenie pozio­mu marży brutto. W przypadku akcji o charakterze pozacenowym, ta­kich jak konkursy czy loterie, każdy nabywca promowanego produktu otrzymuje szansę na otrzymanie korzyści.

Faktycznie jednak nagrodę otrzymują nieliczni, którzy zostali wybrani jako zwycięzcy konkursu lub mieli szczęście w loterii. Inaczej dzieje się w przypadku akcji ty­pu in/on pack, gdzie mamy analogie do modelu promocji sprzedaży wykorzystywanego w akcjach cenowych. Tu jednak oferowane pre­mie mają wartość minimalną, na poziomie niższym niż stopa obniżki ceny w przypadku technik cenowych.

Równocześnie dobrze dobra­ne ?gratisy” w promocjach in/on packowych mają wysoką wartość postrzeganą przez nabywców. Organizacja akcji promocji sprzeda­ży o charakterze pozacenowym wymaga mniejszych nakładów finan­sowych niż akcji o charakterze cenowym, przy równoczesnym braku znaczących różnic w zakresie generowanych wyników. Zatem efek­tywność takich działań, rozumiana tu jako relacja kosztów organiza­cji do uzyskanych wyników akcji promocyjnej, jest wyższa.

Wyższy poziom preferencji. Kolejnym argumentem przemawiającym za stosowaniem technik pozacenowych jest wysoki poziom ich znajo­mości oraz preferencji wśród nabywców ostatecznych. Wyniki badań ARC Rynek i Opinia „Promocje, konkursy promocyjne, programy lojal­nościowe 200t” wskazują, iż techniki pozacenowe są dobrze znane i wysoko preferowane przez nabywców ostatecznych. Techniki pozacenowe wymieniane są przez respondentów jako te, które najbardziej skłaniają do zakupu.

Rysunek 2 pokazuje wpływ po szczególnych technik promocji sprzedaży na decyzje zakupowe. Analizując wykres należy pamiętać, że im niższa średnia miej­sca – tym bardziej wymieniona technika skłania do zakupu.

Analizując Rysunek 2 należy zauwa­żyć, iż pierwszych osiem technik należy do omawianej tu grupy technik o charakte­rze pozacenowym. Można zatem wniosko­wać, iż nabywcom ostatecznym znudziły się już proste akcje obniżające cenę pro­duktu i szukają oni nietypowych (czytaj – bardziej atrakcyjnych) akcji promocji sprzedaży.

Swoboda kreacji

Trzecim argumentem zastosowania technik promocji sprzedaży o charakterze pozacenowym jest nieogra­niczona swoboda w zakresie przygo­towywanych konceptów kreatywnych. W przeciwieństwie do technik cenowych, gdzie poziom kreatywności organizatorów promocji ograniczony jest do określenia sto­py obniżki ceny czy odsetka produktu, który oferowany będzie gratis, akcje pozacenowe pozwalają na nieograniczoną swobo­dę atrakcyjności przekazu. Dzieje się tak dzięki możliwości kompilacji technik, do­boru nagród oraz sposobu komunikacji ak­cji promocyjnej.

Equity marki

Ostatnimi argumen­tami przemawiającymi za stosowaniem technik pozacenowych są wpływ na eąuity marki oraz brak wpływu na „wojny cenowe”. Wśród praktyków marketingu funkcjonuje pogląd, że reklama bu­duje eąuity marki, natomiast promocja sprzedaży prowadzi do jej erozji. Tymczasem właściwie dobrane nagrody i sposób komunika­cji mogą przyczyniać się również do jej budowania. Zostało to opi­sane przez badaczy Marketing Science Institute (R.A. Strang, R.M. Prentince, A.G. Clayton „The relationship between advertising and promotion in brand strategy”).

Właściwy dobór technik promocji sprzedaży oraz utrzymanie odpowiednich relacji pomiędzy pozio­mem wydatków na promocję sprzedaży oraz reklamę nie tylko nie obniży brand eąuity, lecz może również przyczynić się do jej wzro­stu. Równocześnie stosowanie technik pozacenowych nie prowadzi do „wojen cenowych”, czyli nieplanowanych obniżek cen produk­tu, których jedynym powodem jest fakt, że uczyniła to konkurencja. Działania takie prowadzą do utraty znacznej części marży brutto re­alizowanej na produkcieoraz zagrażają wizerunkowi produktu, któ­rego cena jest notorycznie obniżana.

Co wybrać?

Niniejszy tekst kończy cykl trzech postów poświęconych promocji sprzedaży (wcześniej opublikowanych na łamach magazynu „Brief”). Na podstawie zebranych w nich informacji można stwier­dzić, że organizując akcje promocji sprzedaży należy przede wszystkim jasno sprecyzować bariery popytu, cele oraz określić grupę docelową. Na tym etapie możliwe powinno być udzielenie odpowiedzi na py­tanie sformułowane przez Juliana Cumminsa „Who, do I want to do what?” („Sales Promotion.

How to create and implement campaigns that really work”), co oznacza w wolnym tłumaczeniu „Od kogo oczekuję jakiego zacho­wania?”. Następnym krokiem, po określeniu źródła wzrostu wolume­nu sprzedaży (zapasy na zapas, zmiana marki, nowi nabywcy), jest wybór grupy technik promocyjnych (cenowe, pozacenowe) oraz do­bór nagród. Należy pamiętać, że decyzja ta będzie miała bezpośredni wpływ na skuteczność i efektywność akcji.

Wybór techniki promocyj­nej o charakterze cenowym spowoduje bowiem ukształtowanie się in­nej struktury zakupów niż miałoby to miejsce w przypadku wyboru technik pozacenowych. Niezależnie od wybranej grupy technik należy określić poziom budżetu oraz sposób finansowania akcji. Decyzje te będą oddziaływały na poziom marży brutto w okresie promocyjnym, skłonność nabywców do zakupu promowanego produktu co przeło­ży się na poziom wolumenu sprzedaży.

Tomasz Makaruk, wieloletni praktyk rynku marketingowego, doktor nauk ekonomicznych. Uczestnik programu Executive Education, prowadzonego przez Harvard Business School w Bostonie, w którym bierze udział 90 menadżerów z całego świata pracujących w branży usług.

Warszawa, 15.09.2009r. Tomasz Makaruk

www.i360.com.pl

0