5 Zasad efektywnego wdrożenia, czyli know-how programów lojalnościowych!

Znaleźliśmy się w czasach, w których chęć funkcjonowania na rynku bez prowadzenia programów lojalnościowych wiąże się z utratą Klientów, na rzecz tych, którzy postawią na lojalizację Konsumenta za ich pośrednictwem. Jednocześnie wysoki poziom konkurencyjności wymusza poszukiwania nowych sposobów na utrzymania zaangażowania Użytkowników. Co jednak ważne, podejście do programów zmienia swój focus z płacenia za zakupy, do przewidywania potrzeb Klienta, wyprzedzania ich i dostarczania mu dodatkowych, poza zakupowych benefitów.

Jak więc wdrożyć program, który sprosta tym wszystkim wymaganiom? Ale też skoro dotychczasowe programy powinny przejść transformację w kierunku digitalizacji i przekraczania oczekiwań Uczestników, jak przystosować swój obecny program?

Z uwagi, iż świadomy proces wdrożenia programu lojalnościowego czy motywacyjnego jest niezwykle złożony i czasochłonny, warto postawić na wsparcie w tym zakresie odpowiedniego partnera. Na co zwrócić uwagę decydując się na wdrożenie z zewnętrznym podmiotem? Jakie są najważniejsze etapy wdrożenia, bez których szanse na powodzenie programu drastycznie maleją?

Czas wdrożenia i identyfikacja potrzeb

Pierwsza zasada – jeżeli ktoś oferuje wam wdrożenie/optymalizację programu lojalnościowego w ciągu miesiąca bądźcie ostrożni. To znak, że wasz potencjalny partner nie podchodzi do procesu w sposób holistyczny i może się okazać, że pewne kluczowe kwestie nie zostaną zaadresowane w porę. Dodatkowo, z uwagi, iż programy lojalnościowe wdraża się na lata, ustalenie i zaplanowanie tak długoterminowych działań, siłą rzeczy musi być czasochłonne. Ogromny wpływ na czas wdrożenia ma zakres funkcjonalności, na które się zdecydujemy. W przypadku optymalizacji istniejącego już programu, kluczowa będzie odpowiedź na pytanie czy wystarczy nam delikatna korekta kursu, czy też potrzebna jest swoista rewolucja w mechanice i zasadach programu. Prawidłowo zaplanowany proces trwa od 2 do nawet 6 miesięcy. Jeżeli weźmiemy pod uwagę również fazę testową programu, przeprowadzoną na wyselekcjonowanej grupie docelowej, czas ten może się jeszcze wydłużyć.

W i360 każdy proces wdrożenia lub optymalizacji programu lojalnościowego i motywacyjnego zaczynamy od serii spotkań z Klientem, na których zajmujemy się identyfikacją jego potrzeb. Pierwsze spotkania całkowicie skupiają się na wysłuchaniu w jakim celu program ma zostać zorganizowany, jakie efekty i po jakim czasie Klient chciałby zauważyć. Zdziwilibyście się jak wiele programów wdrażanych jest bez zadania sobie tych podstawowych pytań: Dlaczego? Jak? Dla kogo? Pominięcie tego, zdawałoby się podstawowego i oczywistego kroku skutkować będzie wdrożeniem programu, który nie wiadomo komu i jakie benefity ma przynieść. Określenie czego oczekujemy my, w znaczeniu sponsor programu, jest kluczowe do wybrania odpowiedniej formy jego prowadzenia. Warto wiedzieć, że inną strategię należy przyjąć chcąc zwiększyć sprzedaż, a inną przy budowaniu rozpoznawalność marki. Bazując na dotychczasowych realizacjach i znajomości rynku jesteśmy w stanie zaproponować naszym Klientom typ programu, który będzie realizował postawione przez nich założenia.

Użytkownik – Focus programu

Po pierwszym etapie spotkań przechodzimy do analizy informacji uzyskanych od Klienta. To także moment, w którym prowadzimy szeroko zakrojone badania na grupie docelowej programu. Warto pamiętać, że programy nie mogą być tworzone tylko z perspektywy potrzeb marketera, ale przede wszystkim z perspektywy Użytkownika, który do programu ma dołączyć. Taka analiza pozwoli skoncentrować działania w programie na Uczestniku, postawi go w centrum, a tym samym znacząco zwiększy szanse powodzenia przedsięwzięcia. Biorąc pod uwagę mnogość dostępnych dzisiaj na rynku programów, nasi Klienci zdążyli przetestować już większość oferowanych przez nie rozwiązań i będą potrafili określić co jest dla nich atrakcyjne, a co zwyczajnie zbędne. Takie podejście pozwoli wam także ograniczyć koszt i czas wdrożenia. Zamiast uczyć się na własnych błędach, możemy wykorzystać dotychczasowe doświadczenia z rynku i zaproponować program, który już w pierwszej odsłonie odpowiada na potrzeby Odbiorców. Jeżeli pominiemy etap badań, w fazie koncepcyjnej programu, istnieje duże prawdopodobieństwo, iż będzie on nieintuicyjny w obsłudze i nie będzie dostarczał dodatkowych wartości, przez co większość Użytkowników po prostu przestanie z niego korzystać. Trzeba wziąć pod uwagę przyzwyczajenia i wygodę Uczestnika w każdym aspekcie, nie tylko w zakresie zasad programu, ale także w tak prozaicznych zdaje się kwestiach jak dostęp do niego – za pośrednictwem www, aplikacji mobilnej czy tradycyjnej karty lojalnościowej. Ważne jest, aby kanały kontaktu dostosowane były do określonej grupy docelowej. Jeżeli Twój program skierowany jest do osób młodych, dla których świat wirtualny jest równie natywny co realny, nie możesz obejść się bez aplikacji mobilnej. Jak pokazują badania ARC Rynek i Opinie – Monitor Programów Lojalnościowych 2022, aż 89% Uczestników programów w wieku 26-37 lat korzysta z aplikacji mobilnych. Z kolei dla Uczestników w grupie 55+, gdzie korzystanie z aplikacji jest mniej popularne, aplikacja może się okazać przerostem formy nad treścią i lepiej będzie zastosować PWA. Te wszystkie kwestie powinna zaadresować agencja, na którą się decydujecie. Dodatkowo w i360 planując czy to aplikacje mobile, czy landing page zawsze rozpoczynamy makietowanie od współpracy z doświadczonym UX designerem. Dzięki temu serwis w swoim rozplanowaniu będzie wyjątkowo łatwy w obsłudze dla wszystkich naszych Użytkowników. Oprócz tego, przed fazą programowania właściwego rozwiązania, przedstawiamy naszym Klientom w pełni funkcyjne, klikalne makiety, aby mogli przetestować rozwiązanie i zgłosić ewentualne uwagi.

Customer Journey

Po otrzymaniu wyników badań przechodzimy do etapu projektowania Customer Journey, przedstawienia przykładów Person oraz wyraźnego wyznaczenia wszystkich Touch Points ale także Pain Points. Właściwe przygotowanie Customer Journey to przyszłość programów lojalnościowych. Trzeba wziąć pod uwagę wszystkie etapy, od budowania świadomości, przez rozważanie zakupu, sam zakup, a finalnie właśnie lojalizowanie Klienta po zakupie. Każdy z etapów powinien opierać się na solidnych danych analitycznych, które wspierają markę w poszerzaniu map ścieżek. Naszym Klientom przedstawiamy różne scenariusze działań, rozbudowane schematy ale także szereg kanałów pozyskiwania danych, które pozwolą na bieżące monitorowanie zachowań Użytkowników.

Warsztaty strategiczne

Dopiero z tak odrobioną pracą domową powracamy do spotkań z Klientem – już tych
o charakterze warsztatowym. To moment, w którym nasz Klient poznaje docelowy zespół, który zajmie się programem i wraz z nim wypracowuje ostateczne założenia programu. Samo określenie celów
i założeń programu nie byłoby jednak wystarczające, całość działań układana jest w harmonogramy: wdrożeniowy, strategiczny i rozwojowy. Dzięki temu Klient wie, które elementy są od siebie zależne, które są wynikowe, a które realizowane są niezależnie. Tutaj określamy także strategie nie tylko na pierwszy rok funkcjonowania programu, ale i na kolejne lata. Ponieważ programy z natury winny być planowane, jako długofalowe inwestycje w lojalność Klienta, w konsekwencji i ich strategie powinny odzwierciedlać dynamikę zmian. Analizy ROI, estymacja rozszerzania się bazy Użytkowników, ich poziomu aktywności czy wyznaczanie KPI powinno uwzględniać zmiany w perspektywie kilku lat.

System i bezpieczeństwo

Podczas spotkań warsztatowych możemy także określić, które z funkcjonalności Loyalty Software możemy przenieść 1:1 do tworzonego programu, a które decydujemy się spersonalizować, aby najlepiej realizowały nasze założenia. Oferowane przez nas rozwiązanie charakteryzuje się wysoce intuicyjną obsługą oraz pozwala z łatwością dostosować je pod nowe funkcjonalności, które zechcemy wdrażać wraz z rozwojem programu. Zastosowanie aktualizowanych w czasie rzeczywistym dashboard’ów pozwala Klientom od ręki sprawdzać najważniejsze KPI w trakcie realizacji programu lub akcji specjalnych. Dodatkowo wysoka elastyczność narzędzia pozwala zaoferować możliwość dowolnych integracji systemowych jak chociażby z E-commerce, CRM czy aplikacjami mobilnymi. Dzięki szeregowi funkcjonalności i zachowaniu przy tym najwyższej normy bezpieczeństwa danych ISO/IEC 27001:2013, zostaliśmy wyróżnieni, jako rekomendowany dostawca usług IT w kategorii Loyalty Technology Solutions, przez międzynarodowy zespół ekspertów zajmujących się programami lojalnościowymi, zarządzaniem danymi oraz CRM, będący liderem w zakresie customer engagement – The Loyalty People. Oprócz gwarancji bezpieczeństwa technologicznego, posiadamy również setki indywidualnych interpretacji podatkowych, zapewniających bezpieczeństwo podatkowe naszym Klientom. Przejmujemy wszystkie elementy procesu, dzięki czemu ściągamy odpowiedzialność z członków zarządu, zapewniając jednocześnie 100% legalne przeprowadzenie akcji.

Check lista

Decydując się na nowy program lub optymalizację istniejącego bardzo ważne jest, aby w porę zaadresować wszystkie kwestie mające wpływ na jego powodzenie. Najważniejsze z nich to:

• Odpowiedź na pytania: dlaczego? dla kogo?
• Odpowiedź na pytanie: jak? samodzielnie czy ze wsparciem wyspecjalizowanego podmiotu
• Badania na grupie docelowej
• Określenie potrzeb Uczestnika
• Określenie potrzeb Sponsora
• Stworzenie Person
• Stworzenie Customer Journey
• Określenie Touch Points i Pain Points
• Dostęp do programu: strona www, aplikacja mobilna
• Zespół wsparcia Uczestników: wewnętrzny/zewnętrzny, mailowy/telefoniczny, chatbot
• Formy nagradzania
• Określenie funkcjonalności
• Rozliczenia prawno-podatkowe
• Regulamin
• Strategia na pierwszy rok programu
• Strategia na kolejne lata
• Modelowanie ROI
• Określenie KPI
• Faza testowa

O Autorce

Karolina Malicka – Account & Content Manager

W i360 łączy swoje doświadczenie z wdrażania i zarządzania programami B2B, B2C i B2B2C na rynku FMCG z zamiłowaniem do content marketingu.

Na swoich Klientów patrzy holistycznie, oferując rozwiązania rozwijające nie tylko ich programy ale całe strategie marketingowe.

Na świat i Konsumenta patrzy z perspektywy kulturoznawcy i filologa, dzięki czemu wyciąga z danych nieszablonowe wnioski i trafnie przewiduje lojalnościowe i marketingowe trendy.

 

1