Komentarz do wyników Monitora Promocji ARC Rynek i Opinia z XI.2012 r.
Instytut badawczy ARC Rynek i Opinia zwrócił się do mnie o konsultację ekspercką oraz przygotowanie omówienia sytuacji na rynku promocji sprzedaży oraz komentarza do wyników badania „Monitor Promocji. Badanie cenowych i pozacenowych promocji konsumenckich”, które ujrzało światło dzienne w dniu 13 listopada br.
Bieżący rok przyniósł szereg zmian na rynku promocji sprzedaży. Miały one swoje główne konsekwencje w zakresie dynamiki liczby organizowanych promocji oraz w zakresie zagadnień prawno-podatkowych. Po okresie spadku liczby organizowanych akcji promocyjnych on-pack, notowanym w okresie lat 2010-2011, w okresie ostatnich 9 miesięcy 2012 r. notowany jest wyraźny renesans popularności loterii, konkursów oraz pozostałych typów akcji promocyjnych. Większość z nich znajduje swoją komunikację na opakowaniach promocyjnego produktu. Jedynie akcje promocyjne dedykowane danym sieciom sprzedaży realizowane są w większości przypadków off-pack.
Mając na uwadze zmianę linii orzeczniczej Izb Celnych, mniej więcej od połowy bieżącego roku promocje sprzedaży, w których uczestnicy zgłaszają swój udział za pośrednictwem SMS-ów, zaś wyłonienie laureatów zależy od przypadku, klasyfikowane są jako loterie audioteksowe. Konsekwencje mają charakter podatkowy oraz dokumentacyjny w zakresie ewidencji, jakie zobowiązany jest prowadzić organizator. Ugruntował się także pogląd, iż akcje w ramach których zwycięzcami są osoby, które nadeślą swój SMS zgłoszeniowy najbliżej pełnej godziny, czy kwadransa nie są już traktowane jako konkursy, w zakresie których obowiązuje już definicja stricte słownikowa.
Finalnie przez rynek przetoczyła się fala pozwów wnoszonych przez różnorakie stowarzyszenia na rzecz ochrony praw konsumentów w sprawie uznania poszczególnych zapisów regulaminów akcji promocyjnych skierowanych do nabywców ostatecznych, za niedozwolone i zakazane w obrocie z konsumentami, gdyż pozostają one sprzeczne z dobrymi obyczajami i naruszają interesy konsumentów.
W tę perspektywę doskonale wpisuje się bardzo interesujące badanie przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia „Monitor Promocji”. Wspólnie z „Monitorem Programów lojalnościowych” zastępują one realizowane od wielu lat badanie „BTL Monitor”. Z „Monitora Promocji” daje się wyczytać swoisty przepis na promocję sprzedaży o najwyższych szansach rynkowego sukcesu. Po lekturze wyników nie sposób oprzeć się wrażeniu, iż kanon narodowych przysłów takich jak „Odważny jak lew” czy „Uparty jak osioł” można uzupełnić o kolejne – „Przewidywalny, jak polski konsument”. Z raportu dowiadujemy się bowiem, iż Polscy nabywcy ostateczni chętnie biorą udział przede wszystkim w akcjach o charakterze cenowym, takich jak obniżka ceny (77% respondentów skorzystało w ciągu ostatnich 12 miesięcy), większa ilość za tę samą cenę (60% wskazań), degustacja lub testowanie (50% wskazań), przy zakupie produktu lub usługi inny produkt gratis (45% wskazań). Przepaść pomiędzy promocjami o charakterze cenowym i pozacenowym jest spora, gdyż uczestnictwo w loteriach i konkursach wskazało odpowiednio jedynie 24% i 20% respondentów. Pozacenowe techniki promocji sprzedaży charakteryzują się również wyższym wskaźnikiem częstotliwości uczestnictwa.
Promocje sprzedaży wywierają duży wpływ na decyzje zakupowe. 65% polskich shopperów deklaruje wybór marki produktu objętej akcją promocyjną, zaś w przypadku „wyjątkowo atrakcyjnych” ofert promocyjnych współczynnik ten rośnie do 97%.
Co zatem czyni promocję „wyjątkowo atrakcyjną”? Z badań zaprezentowanych przez ARC Rynek i Opinia wynika, że pod względem sposobu zgłaszania udziału w akcji promocyjnej jest to wpisanie kodu na promocyjnej stronie WWW (ponad 52% wskazań) oraz wrzucenie paragonu do urny (22% wskazań). Znacząco spadła preferencja wobec zgłaszania się do akcji za pośrednictwem SMS-a (taki sposób wzięcia udziału zachęca jedynie 22% respondentów).
Pod względem mechaniki promocyjnej determinantami sukcesu akcji jest sprzedaż premiowa (39% respondentów wskazało, iż najbardziej odpowiada im mechanika, w ramach której każda osoba, która spełni warunki, otrzymuje nagrodę gwarantowaną) oraz losowanie (odpowiednio 30% wskazań). Konkurs wskazało jedynie 9% uczestników.
Pod względem oferowanych nagród Polacy oczekują progów nagród (różne nagrody o różnej wartości wskazało 38% respondentów). Niezmiennie od lat preferowane są nagrody pieniężne (61% wskazań), rzeczowe (23%) oraz doznaniowe (10%). Niezależnie od oferowanego przedziału wartości nagród gotówka zajmuje niekwestionowane miejsce lidera preferencji, za którą plasują się w zależności od przedziału wartości nagród domy i mieszkania, samochody, wycieczki zagraniczne oraz sprzęt RTV.
Badania podejmują również próbę odpowiedzi na pytanie o wpływ akcji promocyjnych na strukturę zakupów, określając jak dana akcja wpływa na zwyczaje zakupowe nabywców ostatecznych, czyniąc „Monitor Promocji” prekursorem nowej jakości na rynku badań nad promocjami sprzedaży. Jakkolwiek przepis na promocję, która ma najwyższe szanse na uznanie wśród polskich nabywców, to połączenie w jedną całość obniżki ceny lub akcji o charakterze pozacenowym, takiej jak loteria (w zależności od celów, jakie chcemy zrealizować), w której do wygrania są pieniądze, mieszkania, samochody i wycieczki zagraniczne, do których zgłaszać się można za pośrednictwem strony WWW.
Nie sposób oprzeć się wrażeniu, iż od lat preferencje Polaków zmieniają się w niewielkich detalach. Sukces zdaje się zależeć od wysokości budżetu promocji sprzedaży, komunikacji oraz jakości konceptu kreatywnego.
dr Tomasz Makaruk
dr Tomasz Makaruk pełni funkcję prezesa zarządu i jest współwłaścicielem firmy i360, która specjalizuje się w organizacji promocji sprzedaży oraz programów lojalnościowych (www.loterie-organizacja.pl). Autor bloga poświęconego m.in. promocjom sprzedaży www.marketingbusinessblog.pl
5