Lojalność na Filipinach – gigant telekomunikacyjny dzieli się sukcesami z Globe Rewards

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Nicholas Kerr wiceprezes ds. lojalności i cyklu życia w Mistplay w ramach odcinka #462, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem.

Paula: Witajcie w kolejnym odcinku Let’s Talk Loyalty i Loyalty TV. Nasza dzisiejsza rozmowa dotyczy sektora telekomunikacyjnego. Nasz gość, Jerome Patalud, dołącza do nas z Filipin, gdzie sprawuje funkcję dyrektora i właściciela produktu w Globe Rewards.

Przedstawi on propozycję lojalnościową od Globe Telecom Incorporated, głównego dostawcy usług telekomunikacyjnych w kraju, gdzie obsługuje największą sieć komórkową z prawie 55 milionami abonentów. Grupa Globe zakończyła pierwsze dziewięć miesięcy 2023 r. z rekordowo wysokimi skonsolidowanymi przychodami, napędzanymi przez silny wkład ze strony usług mobilnych, korporacyjnych usług transmisji danych i usług nietelekomunikacyjnych, w miarę przekształca się Globe z firmy telekomunikacyjnej w firmę technologiczną.

Jerome, witaj w Let’s Talk Loyalty i Loyalty TV.

Jerome: Witaj. Dziękuję bardzo za zaproszenie.

Paula: Świetnie. Dołączasz do mnie z bardzo daleka – z Filipin. Z ciekawością posłucham, co dzieje się z Globe Telecom i Globe Rewards. Wygląda na to, że prowadzicie tam absolutnie niesamowity biznes. Gratuluję wam tego.

Zacznijmy więc, Jerome, od naszego klasycznego pytania otwierającego, ponieważ lubimy, gdy nasi specjaliści ds. lojalności dzielą się tym, co podziwiają w swoich krajach pod kątem lojalności. Przypuszczam, że perspektywa lojalnościowa jest również na tyle ważna, jak perspektywa konsumencka. Rozpocznij więc Jerome i powiedz nam, jaki jest Twój ulubiony program lojalnościowy na Filipinach?

Jerome: Tak, dzięki Paula. Dla mnie osobiście, biorąc pod uwagę, że jestem naprawdę uzależniony od kawy, najlepszą lojalnością oprócz naszej własnej marki jest Starbucks.

To, co wyróżnia ich program, to prostota mechanizmu. Bardzo płynna i operacyjna platforma oraz proces tak podstawowego programu gwiazdkowego, aby móc je zbierać, wymienić na darmową kawę czy gadżety typu dziennik, planer. Mamy także wiele innych gratisów tutaj na Filipinach.

Paula: Cudownie. Jak już wam mówiłam, jest to najczęściej wybierana marka. To owoc ogromu pracy włożonej w rozwój programu. Myślę, że w Stanach Zjednoczonych, Starbucks jest najbardziej zaawansowany. Wiem, że oferują wiele aktywności, ale powiedz mi, czy na Filipinach dostępna jest na przykład funkcja portfela?

Jerome: Tak, oczywiście. Tak więc niezależnie od tego, do którego kanału online lub offline jesteśmy przyzwyczajeni, Starbucks faktycznie zapewnia coś dla nas, więc jest to bardzo łatwe i płynne.

Paula: Jest taki niesamowity artykuł, Jerome, nie wiem, czy go czytałeś, nazywa się Bank of Starbucks. Dotyczy on całej idei portfela i faktu, że tak wiele osób płaci za kawę z góry. Możesz więc go przeczytać i każdy inny, kto jest zainteresowany tą, jak przypuszczam, dodatkową korzyścią operacyjną i przepływem gotówki w tak powszechnej kategorii jak kawa.

Mamy więc świetny początek, Jerome. Bardzo też się cieszę, że mogę porozmawiać z kimś, kto pracuje w branży telekomunikacyjnej, ponieważ sama zaczynałam tam swoją karierę lojalnościową. Byłam całkowicie zdezorientowana i udawałam, że wiem, co robię, choć wcale tak nie było.

Na początek może zacznijmy od przedstawienia słuchaczom firmy Globe Telecom, Jerome.

Jerome: Jasne, dziękuję. Po pierwsze, Globe Telecom to firma telekomunikacyjna działająca na Filipinach. Obecnie jesteśmy liderem rynku pod względem wzrostu przychodów i bazy abonentów w tym kraju. Podobnie jak inne firmy telekomunikacyjne, działamy we wszystkich głównych zakresach, od telefonii komórkowej, szerokopasmowej, korporacyjnej, prepaid i postpaid. Są to więc różne marki i branże, które faktycznie obsługujemy. Piękno tego polega na tym, że my w przestrzeni lojalnościowej, jako praktycy lojalnościowi, mamy miejsce w pierwszym rzędzie, jeśli chodzi o projektowanie i tworzenie programów lojalnościowych, programów retencyjnych dla wszystkich tych marek, dla usług pre-paid i postpaid oraz szerokopasmowych.

Więc nawet ma wiele SKU i ofert, jeśli chodzi o przestrzeń telekomunikacyjną, ale także sprawia, że o wiele przyjemniej jest tworzyć nowe matryce, nowe pakiety i oferty tylko po to, aby uzyskać odpowiednie spersonalizowane oferty dopasowane do Twoich klientów.

Paula: W rzeczy samej. Tak. Myślę, że zabawa to świetne słowo, Jerome, i musisz się dobrze bawić, ponieważ wiem, że cała twoja kariera zawodowa obejmuje propozycję Globe Rewards. Dlatego też opowiedz nam o tym. Przypuszczam, że tak naprawdę staram się zrozumieć rolę Globe Rewards dla naszych odbiorców w odniesieniu do Globe Telecom, ponieważ uważam, że istnieje wiele różnych sposobów pozyskiwania i utrzymywania klientów. Opowiedz nam proszę o historii i zasadniczo o tym, co robicie po stronie nagród.

Jerome: Na pewno. Może zacznę od siebie. Jak już wspomniałaś, również rozpocząłem karierę w dziale ds. lojalności w Globe. Równocześnie jest to moja pierwsza praca. Nigdy jej nie opuściłem. Od pierwszego dnia odczuwam z niej satysfakcję. Myślę więc, że w związku z pytaniem o to, jak Globe Rewards ma się do Globe Telecom, powinniśmy najpierw cofnąć się o krok, aby zobaczyć, jak wygląda przestrzeń biznesowa na Filipinach lub ekosystem.

Tak więc Filipiny w porównaniu z USA to tak naprawdę kraj trzeciego świata. Wielu Filipińczyków również nie jest tak zamożnych, a niektórzy z nich są zmarginalizowani. To, co robimy z globalnej perspektywy, to telekomunikacja, która zapewnia im komunikację. Jednocześnie my jako Globe Rewards, staraliśmy się naprawdę wejść w życie tych klientów. Niezależnie od statusu materialnego, pomagamy im jak tylko możemy, ponieważ wizją Globe Telecom jest podnoszenie poziomu życia Filipińczyków. Dynamicznie rozwijamy się w biznesie telekomunikacyjnym, aby móc zapewnić naszym klientom najlepsze cyfrowe, codzienne życie.

W ramach Globe Rewards staramy się robić jak najwięcej, ponieważ wiemy, że wielu naszych klientów już obecnie wydaje sporo środków na potrzeby telekomunikacyjne. Nie wszyscy z nich mogą sobie pozwolić na rynek usług abonamentowych. Jestem pewien, że w przeważającej mierze jest to rynek postpaid, ale w porównaniu z Filipinami jest zupełnie odwrotnie.

Filipińczycy płacą za korzystanie z usług telekomunikacyjnych codziennie, co trzy dni, w zależności od tego, ile pieniędzy mogą faktycznie wydać na usługi telekomunikacyjne. Więc to, co robimy, to zamiast zachęcać ich raz w miesiącu, po zapłaceniu rachunku, jeśli jesteś abonentem, staramy się wprowadzać kampanie, wydarzenia, cokolwiek możemy w ich codziennym życiu.

Codziennie prowadzimy setki kampanii skierowanych do różnych rynków docelowych i społeczności. Tak długo, jak doładowujesz konto lub korzystasz z usług Globe Telecom, a następnie zdobywasz punkty lojalnościowe za zakup doładowania. Dlatego staraliśmy się jak najbardziej zachęcić i stworzyć zróżnicowane, spersonalizowane doświadczenie. Tak więc z punktu widzenia programu lojalnościowego Globe Rewards jest to jedna z wielu rzeczy, które staraliśmy się wprowadzić i zrobić, aby podnieść jakość życia Filipińczyków, czyniąc je bardziej przyjemnym i wartościowym doświadczeniem dla nich, gdy pozostają z naszą firmą.

Paula: Niesamowite. Jest tak wiele rzeczy, na które chciałabym zwrócić uwagę, Jerome. Dziękuję Ci za to. Doceniam Twoją lojalność wobec Globe Rewards. Uważam, że dołączając do programu stażowego dla menedżerów ponad 10 lat temu i zaczynając od najniższego szczebla, przeszedłeś całą drogę przez propozycję partnerstwa do samej roli dyrektora, zyskałeś wiele wspaniałych doświadczeń.

Tak naprawdę nie zdawałam sobie sprawy z tej złożoności mechanizmów. Prześledziłam dane demograficzne Filipin. Jest to 12. najbardziej zaludniony kraj na świecie ze 109 milionami ludzi, 19 językami i 7 641 wyspami. Bardzo duży, bardzo złożony kraj. Przypuszczam, że kiedy nałożysz na to wyzwania ekonomiczne, o których właśnie wspomniałeś, upewnienie się, że jako przedsiębiorstwo użyteczności publicznej świadczysz te usługi ludziom, jest ogromnym zadaniem. A fakt, że budujesz doświadczenia przynoszące radość, spełniające się w ich codziennym życiu, z pewnością sprawia, że jesteś bardzo zajęty.

Jerome: Tak, myślę, że to właśnie robimy. Budzimy się i tworzymy kreatywne mechanizmy, aby móc zachwycać i przynosić radość. Myślę, że my, jako praktycy lojalności, właśnie po to się budzimy każdego ranka.

Paula: Dokładnie. To idealna równowaga między dobrą zabawą a prowadzeniem biznesu. Myślę, że to właśnie uwielbiam w lojalności.

Powiedz nam więc Jerome o konwencjach, które widziałam na twojej stronie, ponieważ to, co naprawdę mnie zaskoczyło, to oczywiście to, że lojalność to nie tylko program. Jest tak wiele różnych rzeczy, które firma może zrobić, aby stworzyć więź ze swoimi klientami. A konwencje, które widziałam w tak wielu różnych aspektach życia, naprawdę zrobiły na mnie wrażenie. Więc chciałabym to zrozumieć. Wiem, że nie należy to do twoich obowiązków, ale opowiedz nam o działaniach Globe Telecom mających na celu nawiązanie kontaktu z konsumentami.

Jerome: Tak, Paula, to prawda. Dziękujemy za przeglądanie naszej strony i reklam. Myślę, że wspomniałaś o słowie kluczowym, do którego naprawdę dążymy w dzisiejszych czasach, to społeczności i konwencje. Wiemy, że na Filipinach każdy ma telefon komórkowy. Tak więc rynek mobilny jest naprawdę nasycony.

Nawiązując do twojego punktu widzenia, wielu użytkowników tak naprawdę nie wykorzystuje wszystkich funkcji, jakie oferuje telefon komórkowy i nie jest świadoma ich zakresu. Tak więc większość z tych ludzi chodzi na kongresy i inne wydarzenia społecznościowe, aby móc się gromadzić, spotykać z ludźmi o tych samych pasjach, aby móc odkrywać i rozwijać to, co naprawdę lubią.

My w Globe Telecom również to dostrzegamy. Nawet, jeśli te społeczności są bardzo niszowe na rynku. Wiemy bowiem, że to właśnie tam są nasi klienci. A my lubimy być tam, gdzie są oni, aby móc z nimi współpracować.

Naszą rolą w Globe Rewards jest zapewnienie dostępu do tej społeczności. Organizowane przez nas wydarzenia społecznościowe odbywają się na dużych stadionach, gdzie pojawiają się artyści i celebryci. Z tego względu, bilety wstępu są naprawdę drogie. Dlatego w Globe Rewards tworzymy pakiety i kampanie, aby umożliwić naszym uczestnikom do nich dostęp.

Na przykład, już za 1 punkt możesz uzyskać dostęp do wydarzeń społecznościowych, które w rzeczywistości kosztują około 3000 pesos, jeśli zapłacisz z góry. Wyobraź sobie więc, że jeden punkt lojalnościowy, który zdobędziesz dzięki swoim wydatkom i lojalności wobec Globe Telecom, może zapewnić Ci dostęp do najsłynniejszych kongresów i najbardziej pożądanych wydarzeń społecznościowych w kraju.

Paula: Niesamowite. Dopóki nie miałam swojego podcastu, Jerome, nie miałam pojęcia jakie to uczucie tworzyć coś swojego. Wiesz, czy jest to, jak powiedziałeś, gra, społeczność, muzyka, kreatywność. Wspaniale, że Global Rewards ma do odegrania tę szczególną rolę, dając dostęp do czegoś, co jest dość ekskluzywne. Dziękuję, że zapoznałeś nas z wydarzeniami biznesowymi.

Jeszcze zanim do tego przejdziemy, przypomniałeś mi również, że uważasz długą przynależność do programu za coś bardzo istotnego. Tak wiele firm i marek, czy to programów lojalnościowych linii lotniczych, czy hoteli, czasami koncentruje się tylko na wydatkach.

Ale podoba mi się fakt, że różnicujecie nagrody dla klientów ze względu na ich staż w programie. Chciałbym więc dowiedzieć się czegoś na ten temat. Czy zawsze taka była strategia, czy też wprowadzaliście różne zmiany w sposobie rozpoznawania lojalności ludzi wobec sieci?

Jerome: Zgadza się. Uważam, że w firmach takie jak linie lotnicze, telekomunikacyjne itp., oferujące programy lojalnościowe, gdzie lojalność ich klientów w rzeczywistości równa się tylko ich wydatkom, a nie kadencji w jak długim okresie z Tobą zostają, nie można tego zaliczyć do prawdziwej lojalności.

W Globe Telecom wydatki klientów również są ważne, tak jak w każdej firmie, wydatki i przychody zawsze będą ważne, ale uważam, że to, co wyróżnia naszą firmę, to fakt, że myślimy o szerszej perspektywie. Chodzi mi o to, że to co jest niezastąpione lub czego nie możesz kupić, to ich staż.

Wyobraź sobie więc klienta prepaid, którego wydatki w twojej firmie są minimalne, ale pozostaje z tobą przez około 20 lat, był z tobą podczas wszystkich wzlotów i upadków. Żadna firma nie jest idealna. Nawet my w Globe Telecom, również mamy swój udział we wzlotach i upadkach, a Ci klienci przechodzą wszystko razem z wami, nadal wam ufają i nadal korzystają z waszych usług. Myślę więc, że my w zespole Globe Rewards, jako jeden z ekspertów lub praktyków w dziedzinie lojalności w firmie, naprawdę jesteśmy w czołówce.

Lojalnościowa kadencja nie oznacza tylko, ile lat jesteś z nami, ale tak naprawdę, ile serc zmieniliśmy przez lata, kiedy faktycznie realizowaliśmy program. Jest to więc równowaga między stażem i wydatkami, którą staramy się naprawdę zachować. Tak więc, oba czynniki są dla nas równie ważne i oba są czymś, do czego naprawdę dążymy i co osiągamy.

W programie stosujecie walutę punktową, mam rację, Jerome? Posiadasz programy partnerskie, więc chciałabym chwilę o nich porozmawiać.

Wiem, że co roku najważniejsza jest dla ciebie kampania wrześniowa. Chciałabym więc, abyś wyjaśnił, po pierwsze, początki tego pomysłu i przedstawił to, co robiłeś, ponieważ niedawno miałeś ten szalony okres świętowania. Nagrywamy tutaj teraz krótko po tym, także zamieniam się w słuch.

Jerome: Tak. Tego września wystartowaliśmy z jedną z naszych dziesięcioletnich kampanii. Nazywamy ją kampanią 917 G Day, kampanią G Day Everyday. Trwa ona już ósmy rok, wraz z Comarch, o którym wspomniałaś wcześniej, jest również jednym z naszych najbardziej lojalnych partnerów. Dlatego też nominowaliśmy ten program do jednej z nagród za długoletnią lojalność.

Osiem lat temu Globe Rewards był typowym programem lojalnościowym, ale zaczęliśmy też wtedy podwajać jego zasięg. Tak więc wszystko to tak naprawdę wynikało ze stażu pracy. Głównym wnioskiem jest to, że po prostu rozpoznajemy klientów na podstawie wydatków, to wszystko. Mamy program lojalnościowy. Dajemy ludziom punkty w oparciu o ich wydatki, ale nie robimy nic więcej. Był to więc dla nas dobry punkt wyjścia do stworzenia kampanii 917 GDA.

Kampania nazywa się 917, ponieważ jest to pierwszy prefiks Globe Telecom na Filipinach, a 17 wzięło się od dnia września, kiedy miała ruszać kampania.

Paula: Wspaniale.

Jerome: 9.17. Wcześniej bawiliśmy się jednym dniem, jednym tygodniem 917 roku, ale poszliśmy o krok dalej, świętując cały wrzesień tylko dla naszych klientów. Tak naprawdę nie jest to rocznica Globe, ale niektórzy z naszych klientów tak właśnie myślą. Wrzesień jest to miesiąc, w którym świętujemy lojalność naszych klientów, bez fanaberii, wszystkich prawdziwych entuzjastów, całą prawdziwą miłość do wszystkich klientów. W miarę możliwości lojalność, gratisy są znacznie wyższe w porównaniu do sprzedaży lub zakupów, o które prosimy klientów.

Wyobraź sobie, że jeśli jesteś naszym klientem od pięciu lub dziesięciu lat, natychmiast otrzymujesz od nas nagrodę. Nie musisz nawet nic robić. Musisz tylko przejść do aplikacji i ją zrealizować. Nagroda jest dostosowana specjalnie do ciebie. Tak więc kampania GD tak naprawdę wywodzi się z wnętrza tego, co robimy, aby móc jeszcze bardziej zachęcić do nas naszych najbardziej lojalnych klientów. Przez ostatnie osiem lat rozrosła się w znacznym stopniu.

Odpowiadając więc na twoje pytanie, wprowadziliśmy do tego programu wiele konwencji subkultur społecznościowych. Stworzyliśmy wydarzenia związane z grami, a także z festiwalami muzycznymi. Mamy nadzieję, że dzięki jednemu globalnemu punktowi lojalnościowemu uzyskasz dostęp do tych wydarzeń.

Paula: Niesamowite.

Jerome: Zidentyfikowaliśmy więc wielu klientów. Na przykład w Stanach Zjednoczonych, jednym z największych krajów, odbywają się koncerty, gdzie bilet wstępu wiąże się z wysoką ceną. Tutaj, na Filipinach, nie musisz nawet płacić za bilet krajowy, a możesz uzyskać dostęp do, powiedzmy, 20 najpopularniejszych koncertów zespołów w kraju za jedyne pięć punktów. Potem wzbogacamy wiele z tych wydarzeń o punkty, na przykład program Play. W ramach tego wydarzenia otrzymujesz dostęp do jednego punktu na pizzę, jednego punktu na drinka, jednego punktu na piwo.

Są to więc elementy, które wprowadzamy do tych wydarzeń, aby móc nawiązać kontakt z klientami, ponieważ wiemy, że nawet jeden punkt jest dla nich naprawdę trudny do zdobycia.

Paula: Zgaduję więc, że musisz to subsydiować, czy tak to działa? Masz, jak sądzę, ograniczoną kwotę, ponieważ oczywiście budżet zawsze będzie w jakiś sposób ograniczony.

Tworzysz portfel nagród, subsydiujesz je i oferujesz, a następnie, jak powiedziałeś, przez cały wrzesień, dosłownie łączysz całe to, jak przypuszczam, prawie konkurencyjne portfolio, aby upewnić się, że ludzie zaczną otrzymywać rzeczy prawie za darmo?

Tak, więc jest to jeden z modeli. Jesteśmy świadomi, że w 1 miesiąc wydamy dosyć sporo, ale jest to wydatek na lojalność naszych klientów. Aby móc naprawdę do nich dotrzeć i zwiększyć skalę, w grę wchodzi element partnerstwa.

Jerome: Oprócz tego, że dotujemy tę kampanię, w dużej mierze współpracujemy z niesamowitymi partnerami i sponsorami, których pozyskaliśmy na jej potrzeby. Tak więc, razem z nimi, możemy dawać korzyści i profity o wiele większej liczbie klientów w bardziej wydajny i opłacalny sposób.

Potem rozpoznają nas, rozumiejąc wizję, do której dążymy. Tak więc wielu z tych partnerów i sponsorów, mimo że jest to dla nich wydatek, chcą go ponieść, ponieważ wiedzą, że kiedy ich pakiety sponsorskie są u nas, przyniosą szczytny cel.

Paula: Tak, bardzo mi się to podoba, ponieważ oczywiście istnieją wszystkie zasady i bezpieczeństwo współpracy z dużą marką, taką jak Globe, ograniczając ją do jednego miesiąca w roku, wiedząc dokładnie, jaki jest zamiar sponsorowania klientów. To prawie tak, jakbyś stworzył aureolę korzyści. Oni zyskują uznanie, reklamę i promocję, a wy zyskujecie rozpoznawalność i razem wygrywacie, co dla mnie z pewnością jest powodem, dla którego uwielbiam lojalność.

Jest to również ważne, ponieważ robiliśmy to w okresie Bożego Narodzenia. Szukaliśmy wtedy sponsorów i nagród. Nie miało to może tej samej skali, ale wciąż było potężne. Towarzyszyła temu ekscytacja i każdego roku stawała się większa.

Widzieliśmy to również na innych rynkach np. w Chinach i Stanach Zjednoczonych, więc niezależnie od tego, czy jest to 11 listopada, czy cokolwiek innego, w ciągu roku, to daje to klientom poczucie, że mają na co czekać.

Jerome: Dokładnie.

Paula: Uważam, że byłeś zaangażowany w te partnerstwa, Jerome, przez cały czas. Masz doświadczenie z partnerami z AirAsia czy też z instytucjami bankowymi. Czy mógłbyś nam o tym opowiedzieć? Czy są to kluczowe elementy waszej podstawowej oferty?

Jerome: Rozumiem. Chodzi mi o to, że na początku programu nie mieliśmy takich możliwości poza sieciami telekomunikacyjnymi, a nawet nie współpracowaliśmy z różnymi sponsorami i partnerami. Zaczęliśmy więc od nagród telekomunikacyjnych. Ale już wtedy, tuż przed 917 G Day, naprawdę pozyskaliśmy wielu partnerów i otworzyliśmy naszą przestrzeń dla nietelekomunikacyjnych partnerstw i marek lifestyle’owych.

Kiedy to zrobiliśmy, program się rozkręcił. To właśnie wtedy naprawdę wystartował, aby móc uzyskać dostęp do klientów, którzy nie patrzą na lojalność w naszym sensie tylko jako na formę rabatu. Wydałem więcej, więc dostanę więcej rabatu, ponieważ jest to rabat na rachunek.

W ten sposób udało nam się zmienić sposób myślenia filipińskich konsumentów, aby mogli myśleć o Globe Rewards i lojalności jako o czymś więcej niż o rabacie. W rzeczywistości jest to teraz twoja brama do uzyskania dostępu do wydarzeń związanych ze stylem życia.

Współpracujemy z takimi partnerami jak KFC czy Jollibee, tutaj w kraju, na Filipinach. Mamy więc klientów prepaid takich, którzy po raz pierwszy mogą posmakować KFC i Jollibee dzięki naszemu programowi lojalnościowemu. Wyobraź sobie więc, że moc punktów, które faktycznie otrzymujesz w ramach programu, nie kończy się tylko na rabacie, ale w rzeczywistości umożliwia styl życia, aby zapewnić Ci większy dostęp do tych partnerów.

Obecnie możemy pochwalić się około 100 partnerami, zarówno lokalnymi, jak i globalnymi. Tak więc, niezależnie od tego, czego oczekujesz, jeśli jesteś kupującym lub graczem, albo fanem filmów, czy też podróżnikiem, takim jak Air Asia lub po prostu chcesz korzyści, takich jak konwersja punktów na karcie kredytowej. Udostępniamy te wszystkie możliwości, aby móc zaspokoić potrzeby wszystkich naszych klientów, niezależnie od tego, jakie są Twoje preferencje, niezależnie od tego, w jakiej znajdujesz się niszy.

Paula: Rzeczywiście. Myślę, że to świetna uwaga, Jerome. Pamiętam to jeszcze z czasów, gdy zajmowałam się lojalnością w telekomunikacji, gdzie rozdawaliśmy wiele rzeczy, przypuszczam, że całkiem niedrogich, z niektórymi z naszych sponsorów. Była to np. kawa, czekolada. Może nie był to najzdrowszy wybór, ale był na to popyt.

Jerome: Najważniejsze jest to, co działa.

Paula: Dokładnie. Wspominasz tam o markach restauracji, w których, jak powiedziałeś, ludzie mogli nie mieć wcześniej okazji odwiedzić w kraju. Uważam, że moment tworzenia tego, jest czymś, którego tak naprawdę klienci nigdy nie zapomną.

Jerome: Zgadza się.

Paula: Moja przyjaciółka wróciła niedawno z Irlandii, właściwie była klientką tej samej sieci, w której pracowałam nad innym programem. Była to kampania, w której sponsorowali drużynę rugby. Wiem, że to zupełnie nie na temat, ale myślę, że Ci się spodoba. Był tam numer graczy rugby na koszulce, przy którym umieścili mały znaczek klienta. Więc zredukowali około tysiąca imion ludzi, aby stworzyć numer zawodnika.

To coś, co marka zrobiła, aby połączyć się ze swoimi klientami, aby uczynić to czymś wyjątkowym. Wiem, że macie około 55 milionów klientów, więc nie jest łatwo dotrzeć do wszystkich, ale znowu, wystarczy raz wywrzeć taki wpływ, by pozostał on na długo.

Porozmawiajmy więc o tym, dlaczego to wszystko robimy, Jerome. Jest wiele wskaźników KPI, które zawsze były dla mnie wyzwaniem, kiedy pracowałam w tym sektorze. Każda branża ma inne KPI. Powiedz nam, co w przypadku Globe Rewards uważasz za sukces? Na czym się koncentrujesz?

Jerome: W porządku. Skupiamy się na zaangażowaniu klientów.

Lojalność jest tak naprawdę bramą do uzyskania dostępu do wyższego ARPU, wyższych doładowań, wyższej sprzedaży i przychodów dla klientów. Nie jest to jednak główny wskaźnik KPI, do którego dążymy z punktu widzenia Globe Rewards. Skupiamy się więc na zaangażowaniu klientów w program lojalnościowy, który dla nich stworzyliśmy, a nie na przychodach i sprzedaży.

Nie sposób zaprzeczyć, że zaangażowanie klientów jest kluczem do działania każdego programu lojalnościowego. Tak więc nasz zespół, jak wspomniano, nieustannie intensywnie pracuje, tworzy programy zaangażowania oraz wszelakie kampanie dla klientów, które, miejmy nadzieję, potencjalnie zamienią się w miliony w następnym roku, następne dwa lata.

Paula: Oczywiście.

Jerome: Zaangażowanie lojalnościowe, które dla nich stworzysz, będzie trwać przez całe życie. Więc to jest aspiracja, którą staramy się realizować. KPI jest to jeden z wielu wskaźników, które mierzymy. Jestem pewien, że wszyscy je mają. Ale jedną z kluczowych rzeczy jest zaangażowanie klientów.

To zapewnia nam elastyczność w kampaniach przygotowywanych dla klientów, którzy tak naprawdę nie byli w stanie myśleć o przychodach. Dlatego modele partnerskie, są w rzeczywistości najlepszym rozwiązaniem, ponieważ możesz wziąć całą sprzedaż i przychody z prowadzonej działalności, to wszystko jest twoje. Ale to, do czego będziemy dążyć, to lojalność i zaangażowanie klientów, którzy do nas trafiają. Wyobraź sobie idealną współpracę i doskonałą synchronizację między nami, partnerami, a nawet markami, które mamy tutaj w Globe. Dotyczy to nawet działalności prepaid i postpaid w zakresie usług szerokopasmowych. Tak więc razem z nimi współpracujemy, aby móc tworzyć dla nich kampanie zwiększające ich sprzedaż i przychody, a my tworzymy większą lojalność i zaangażowanie.

Tak więc współpraca i pogoń za wzorami oraz North Star są naprawdę świetnie zsynchronizowane między różnymi markami i partnerami. Myślę, że to również jedna z kluczowych rzeczy. Wielu partnerów chce współpracować z Globe ze względu na nasze zaangażowanie.

Paula: Wspaniale. Moje ostatnie pytanie do ciebie, dotyczy wyniku. Podziwiam, jak bardzo jesteś zaangażowany w KPI. Twój zespół świetnie się spisuje, ale NPS to bardzo specyficzny wskaźnik, o którym wiem, szczególnie jak rozmawialiśmy, wychodząc z twojej corocznej wrześniowej kampanii. Czy możesz dać nam jakieś wyobrażenie o wydajności? Czy widzisz zmianę? Czy to działa?

Jerome: Oczywiście. Więc zanim porozmawiamy o zaangażowaniu NPS, który jest niezmiernie istotny w biznesie, wspomnę o jeszcze jednym. Biznes w telekomunikacji opiera się na ARPU. We wszystkich badaniach, które przeprowadziliśmy, klienci angażujący się w nasz program mają naprawdę wyższe ARPU, wyższe wskaźniki doładowań i wyższe wskaźniki uwagi. Tak więc, tak długo, jak jesteś zaangażowany w program, w końcu będziesz więcej inwestować w firmę, nie dziś, nie jutro, ale na pewno, na dłuższą metę, będziesz miał lepszy pobyt z nami.

Zawsze, gdy mówimy o zaangażowaniu, mam na myśli KPI bądź NPS. Net Promoter Score jest czymś, do czego wszyscy aspirujemy i nieustannie dążymy do wzrostu jego wartości. Przez ostatnie lata zwiększyliśmy wskaźnik rekomendacji netto o około 20 punktów procentowych.

Napędzamy wzrost tych wartości poprzez koncentrację na kliencie i wnikliwym wglądzie w jego aktywność, aby móc dotrzeć do wniosków co dobrze działa, a co nie, co ich bardziej interesuje, a co mniej. To jedna z naszych aspiracji, ponieważ działamy jako zwinna drużyna, jako zwinny zespół.

Dzięki temu monitorowaniu, możemy prowadzić więcej kampanii i komunikować się z klientami w szybszym tempie, by móc efektywniej działać. Dlatego właśnie NPS tak bardzo wzrósł.

Nie wszystko wydarza się z dnia na dzień. W przestrzeni telekomunikacyjnej wiele rzeczy jest naprawdę bardziej złożonych ze względu na technologię. Ale jak tylko ustalimy punkt szczytu i obraz wskazujący na to, że któreś z działań nie sprawdza się wśród klientów, to staramy się rozwiązać te niedogodności w jak największym stopniu. Od tego zaczyna się zaangażowanie klientów i NPS, a następnie wskaźniki biznesowe. Przychody pójdą za nimi, doładowania pójdą za nimi, wskaźniki doładowań pójdą za nimi. Są to rzeczy, które staramy się zaszczepić, jeśli chodzi o wskaźniki lojalnościowe zaangażowania i NPS, a następnie mamy nadzieję, że wszystko inne również nastąpi.

Paula: Tak, wspaniale. I myślę, że dowodzi to również, Jerome, że lojalność musi być absolutnie zaszczepiona w całej organizacji jako długoterminowa strategia. Myślę, że istnieją marki, które uważają, że można to zrobić bardziej taktycznie, szczególnie w przestrzeni użytkowej, podczas gdy bardziej dojrzałe branże, takie jak linie lotnicze i hotele, o których rozmawialiśmy wcześniej, zdają sobie sprawę, że musisz budować rozpęd w czasie.

Kiedy mieszkałem w Irlandii i próbowałem zbudować swój pierwszy program, nie miałem tak głębokiego zrozumienia. Wspaniale jest więc zobaczyć to w akcji i zdobyć dodatkowe 20 punktów procentowych w swoim NPS. To ogromny skok. Myślę, że wszyscy wiemy, jak trudno jest to osiągnąć w tak bardzo konkurencyjnym sektorze.

Paula: Rozmawiając z ludźmi na całym świecie dostrzegam, że programy lojalnościowe stają się w niewielkim stopniu rozwiązaniem kryzysu związanego z kosztami utrzymania. I to właśnie widzę w przypadku Global Rewards.

To była wspaniała rozmowa, Jerome. Zadałam wszystkie pytania, które chciałam ci dzisiaj zadać. Czy masz jakieś końcowe przemyślenia lub komentarze z twojej strony, zanim zakończymy?

Jerome: Tak, przede wszystkim bardzo dziękuję za zaproszenie mnie tutaj, Paula.

Myślę, że ostatnim słowem od nas z Globe Telecom jest to, że u podstaw wszystkiego leży tak naprawdę spojrzenie na klienta. Tak więc koncentracja na kliencie jest naprawdę kluczowa. Wskaźniki biznesowe w tym zakresie pojawią się później.

Myślę więc, że moje słowo do wszystkich innych praktyków lojalności, brzmi: miejmy nadzieję, że uda nam się utrzymać tę wizję. Będziemy walczyć o klientów i nieustannie ich angażować w nasze działania. Wszyscy kochamy naszych klientów i to dla nich tworzymy te wspaniałe kampanie, dzień po dniu. Nie poprzestawajmy na tym zaufaniu. Uważamy, że zawsze możemy zrobić dla nich o wiele więcej.

Paula: Oczywiście. Wspaniale było usłyszeć wszystkie spostrzeżenia pochodzące od Globe Telecom i Globe Rewards na Filipinach. Jerome Patalud, dziękuję Ci bardzo, Dyrektorze, Właścicielu Produktu Globe Rewards. Dziękuję bardzo od Let’s Talk Loyalty.

Jerome: Dziękuję bardzo za zaproszenie mnie do programu.

 

0