Grywalizacja w programach motywacyjnych B2B

Od dłuższego czasu zastanawiałem się nad fenomenem, bo nie sposób w XXI wieku inaczej określić zjawiska, w ramach którego przedsiębiorstwa utrzymują armie przedstawicieli handlowych odwiedzających punkty sprzedaży detalicznej, zachęcając do składania zamówień (lub wprost sprzedając w modelu vansellingu) na to, co później ląduje w efekcie weekendowych zakupów w naszych lodówkach czy szafach. I tak dziesiątki tysięcy ludzi w Polsce realizuje codziennie swoje obowiązki, których nadrzędnym sensem jest sprawić, że w każdym sklepie na rogu znajdziemy ofertę produktową ich pracodawcy – papier toaletowy jedynie słusznej marki, mleko, soki, słodycze, proszki do prania i setki tysięcy innych produktów, dzięki sprzedaży których utrzymują swoje rodziny.

Nie sposób nie postawić pytania dlaczego w dobie powszechnej internetyzacji biznesu, osoby odpowiadające za składanie zamówień po prostu nie wejdą na stronę WWW hurtowni i złożą zamówienia?

Rajat Paharia, w książce „Lojalność 3.0”, wydanej właśnie przez wydawnictwo MT Business (to jedna z tych pozycji, którą czyta się w korku wracając do domu z pracy nie mogąc oderwać się od lektury, w konsekwencji skazując się na niepochlebne epitety wspomnianych powyżej przedstawicieli handlowych, zmęczonych dwudziestoma wizytami handlowymi, którzy mają jeszcze kilka kolejnych do odhaczenia) twierdzi, iż zadania algorytmiczne, czyli takie do ukończenia których należy stosować zbiór reguł albo wykonać punkty z listy kontrolnej (co całkiem pasuje do opisu stanowiska pracy przedstawiciela handlowego) są najłatwiejszymi do zautomatyzowania.

De-facto zostały zautomatyzowane. Dlaczego zatem kierownik punktu sprzedaży zamiast zalogować się on-line dyktuje zamówienie na dostawę produktów do swojego punktu sprzedaży przedstawicielowi handlowemu, który on-line z urządzenia mobilnego wysyła je do centrali lub hurtowni? O ileż taniej dla przedsiębiorstw byłoby umówić się na likwidację 90% miejsc pracy w działach sprzedaży w zamian za przestrzeganie reguł odbierania zamówień z detalu? O ileż zdrowiej dla środowiska? (przedstawiciel handlowy=skoda fabia (lub podobnej klasy pojazd) na ulicy), taniej dla społeczeństwa (niższy popyt na mieszkania w dużych aglomeracjach)?

Czy może dlatego, iż przedsiębiorstwa są absolutnie przekonane o wyższości swoich ofert handlowych nad konkurencją? A może dlatego, że wierzą z znaczenie czynników motywacyjnych stosowanych wobec detalistów?

A skoro o motywacji mowa, to Paharia w powołanej powyżej publikacji dzieli ją na typ motywacji zewnętrznej i wewnętrznej. Do tej pierwszej zalicza: regulację zewnętrzną (sytuacja, gdy ktoś zmusza lub zachęca nas do wykonania określonego działania), regulację przyswojoną (wiąże się z poczuciem własnej wartości i szacunkiem do samego siebie), regulację zidentyfikowaną (zachodzi, gdy świadomie uznajemy jakiś cel za wartościowy) oraz regulację zintegrowaną (gdy zachowanie stało się częścią naszej osobowości), zaś do motywacji wewnętrznej zalicza: autonomię (potrzebę kierowania własnym życiem), mistrzostwo (pragnienie rozwoju i zwiększania kompetencji), sens (poczucie siły sprawczej), postęp (dążenie do sensownego celu) i finalnie społeczną interakcję (czyli potrzebę więzi). Postuluje też (pozostając jednym z twórców pojęcia) wykorzystanie grywalizacji w programach lojalnościowych.

Grywalizacja to jedno z tych pojęć, które robi zawrotną karierę w branży marketingowej (jak kiedyś CRM czy customer experience). Grywalizacja to zastosowanie big data do celów motywacji. Człon GRA w nazwie nie ma nic wspólnego z omawianym zagadnieniem. Grywalizacja (z ang. gamnification) to wykorzystanie technik motywacyjnych stosowanych od lat przez projektantów gier video lecz w innym kontekście. Wśród narzędzi grywalizacji można wymienić: wytyczanie uczestnikom celów do realizacji, nagradzanie odznakami, zachęcanie do zdrowej rywalizacji, współpracy w zespołach, umożliwianie przechodzenia na wyższy poziom oraz przyznawanie punktów.

Co więcej autor sam pisze, że „Wielu osobom, gdy słyszą słowo grywalizacja, przychodzi na myśl tworzenie gier społecznościowych, jak Farmwille czy Angry Birds. Celem tych gier jest rozrywka. W grywalizacji nie chodzi o gry. W centrum znajduje się program lojalnościowy lub motywacyjny, którym firma już dysponuje, a wokół niego dobudowuje się mechanizmy rywalizacji.

Najważniejsze mechanizmy rywalizacji to: szybkie informacje zwrotne, przejrzystość czynników motywacji, cele, odznaki, przejście na wyższy poziom, wewnętrzne czynniki motywujące, rywalizacji, współpraca, społeczność. Czytając „Lojalność 3.0” nie sposób oprzeć się wrażeniu, że większość programów motywacyjnych w handlu tradycyjnym działa w modelu „lojalności 1.0”, bazując jedynie na przesłance regulacji zewnętrznej (organizator zachęca do określonego działania).  Dlatego zastosowanie mechanizmów rywalizacji ma ogromny niewykorzystany potencjał w programach B2B w handlu tradycyjnym.

Jeżeli są Państwo zainteresowani stworzeniem programu motywacyjnego 3.0 lub wprowadzeniem elementów rywalizacji do posiadanego programu, zachęcam do kontaktu z Dawidem Łuciukiem, Dyrektorem ds. rozwoju i360 pod adresem Dawid.Luciuk@i360.com.pl bądź 600.534.631.

4