Tendencje zmian na rynku programów lojalnościowych 2015/2016 - Tomasz Makaruk

Tendencje zmian na rynku programów lojalnościowych 2015/2016

Okres od sierpnia 2015 r. do końca lipca 2016 r., czyli ostatnie dwanaście miesięcy od publikacji raportu ubiegłorocznej edycji badania Monitor Programów Lojalnościowych, którego raport właśnie pojawił się na rynku, obfitował w wiele istotnych zmian, jakie zaszły na rynku programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych w Polsce. W mojej ocenie niewątpliwie za pięć najważniejszych należy uznać:

  1. Zmierzch programów multipartnerskich w dotychczasowej ich odsłonie
  2. Zmiana modelu finansowania przywilejów przypisanych do kart płatniczych
  3. Stosowanie big data w praktyce
  4. Oczekiwanie przez konsumentów korzyści „tu i teraz”
  5. Rozwój narzędzi mobilnych

Zmierzch programów multipartnerskich

Potężny onegdaj Premium Club nie jest już programem multiparterskim, o czym przypomina jego nowa nazwa – Statoil EXTRA. Beneficjent jego schyłku, który przed kilkoma laty zmienił obraz polskiej lojalności, nie współpracuje już z siecią Real (Auchan) (w latach ubiegłych utracił również wielu innych znaczących partnerów, takich jak Smyk, Jysk i inni). Ponadto Empik zapowiedział emisję punktów Payback do 16 sierpnia br. i rozpoczęcie programu „Mój Empik” dzień później, BZWBK zakończył wydawanie kart z logo Payback, zaś Allegro zaprzestało emitowania punktów Payback na platformie mobilnej. Partnerzy wycofują się również z programu Class & Club Raiffeissen Polbank. Przy tej okazji w sieci na organizatorów programów multipartnerskich rozlała się fala internetowej nienawiści i utyskiwania na niskie współczynniki incentywizacji. Znajduje to także odzwierciedlenie w badaniu, którego raport Państwo mają przed oczami. Respondenci za największą wadę programów lojalnościowych wskazują bowiem niską wartość punktów (47% wskazań) oraz zawyżoną wartość nagród dostępnych za punkty (33% wskazań). Ten drugi wymiar jest w rzeczy samej tożsamy z pierwszym tylko zaprezentowanym z innego punktu widzenia, nieprawdaż? Analogicznie w części poświęconej ocenie wad programów multipartnerskich aż 45% respondentów wskazuje, iż wartość punktów jest nieadekwatnie niska do wydawanych pieniędzy.

Tendencje zmian na rynku programów lojalnościowych 2015/2016 - Tomasz Makaruk

Zmiana modelu finansowania przywilejów przypisanych do kart płatniczych

Jedną z konsekwencji ustawowych regulacji wysokości opłaty interchange było zjawisko likwidacji tak zwanych card linked offers. Stało się tak, ponieważ wyczerpało się dotychczasowe źródło ich finansowania, przez co dotychczasowy model biznesowy funkcjonujący na styku banków oraz operatorów kart płatniczych przestał mieć zastosowanie. Konsekwencją tego zdarzenia jest uruchomienie nowych czy raczej gruntownie zmienionych dotychczas  funkcjonujących programów, przedsięwzięć o charakterze lojalnościowym. Mastercard przemianował swój program Mastercard Rewards na Priceless Specials. Życie pokaże, w jaki sposób będzie starał się odróżnić od VISA Oferty, który funkcjonuje w obecnym kształcie od listopada. Interesujące również będą losy ich rywalizacji z nagradzanym za swoje nowatorstwo programem mOkazje realizowanym przez mBank.

Stosowanie big data w praktyce

Pojęcie big data przestaje być wyłącznie obowiązkowym punktem konferencji poświęconych lojalności i zaczyna odgrywać ważną rolę w kształtowaniu oferty dla uczestników programów lojalnościowych. Jak dotąd zjawisko przybiera postać usilnego poszukiwania przez organizatorów wartości dodanej w organizowanych przez nich programach (nie było chyba w ostatnim roku tygodnia bez pojawienia się nowego zapytania ofertowego o usługi „pozyskiwania partnerów, którzy zaoferują zniżki” z obowiązkowym dopowiedzeniem, że mają być to zniżki „takie unikalne, a nie takie jak mają wszyscy”). Lektura otrzymywanych zapytań prowadzi do wniosku, iż organizatorzy stosują na co dzień analizy transakcji swoich Klientów i usilnie starają się wykorzystać wiedzę o preferencjach i zwyczajach zakupowych swoich uczestników do wyróżnienia programu spośród oferty rynkowej, ożywienia oferty oraz uatrakcyjnienia customer experience. Co ważne, widocznym efektem wspomnianych działań jest kierowanie coraz bardziej spersonalizowanych ofert do Uczestników programów uwzględniających ich zachowania nabywcze, a nie tylko deklaratywne preferencje. Widać to np. w rozwijających się i coraz lepiej funkcjonujących promocjach polegających na oferowaniu dedykowanych promocji rabatowych w programach takich jak VITAY czy Payback, ale również bardziej niszowych przedsięwzięciach.

Oczekiwanie przez konsumentów korzyści „tu i teraz”

Uczestnicy oczekują natychmiastowych korzyści o charakterze „tu i teraz” – rabatów na kolejne zakupy, możliwości płatności punktami lub wymiany punktów na gotówkę. Prawo wymiany punktów na nagrody (niebędące produktami organizatora) jako korzyść płynącą z programu lojalnościowego wskazuje jedynie 29% uczestników. Najlepiej potrzebę tę zidentyfikowała sieć Piotr i Paweł, wprowadzając (nazywany na przemian promocją i programem lojalnościowym) w październiku 2015 r. przedsięwzięcie pod nazwą „Podwajamy rabaty”, które po analizie regulaminu wydawać się może, iż wciąż nosi znamiona testowania rynku. Punkty sprzedaży, w których akcja obowiązuje, są rotowane w czasie. Na rynku pojawiły się także niezależne rozwiązania rabatowe – w świecie wirtualnym jest to portal refunder.pl, który jednak skrupulatnie unika nazywania swojej działalności programem lojalnościowym, zaś w handlu detalicznym – zencard.pl, który obiecuje zdobywanie nowych klientów i angażowanie obecnych, zmieniając ich istniejące karty płatnicze w uniwersalne karty lojalnościowo-rabatowe.

Rozwój narzędzi mobilnych

Istniejące programy inwestują w kanały mobile (rozwijając aplikacje i optymalizując strony WWW). Na rynku pojawiają się nowe programy lojalnościowe oparte w całości na aplikacjach mobilnych, takie jak np. H&M Club, a niektóre z istniejących, jak ZenCard, mają wręcz zapisany w swoim lojalnościowym kodzie DNA rozwój będący konsekwencją zjawiska zbyt dużej liczby kart lojalnościowych w obiegu, które stają się barierą w rozwoju programów lojalnościowych. Wyniki Monitora Programów Lojalnościowych pokazują, iż już 38% użytkowników programów lojalnościowych korzysta z aplikacji mobilnych. Przy tej okazji warto nadmienić, iż aplikacje mobilne organizatorów programów lojalnościowych cieszą się znacząco wyższą popularnością niż te będące integratorem kart czy niezależnymi programami, takie jak Blue Pocket, TapOn czy Justtag (znajomość przynajmniej jednego z nich wskazuje jedynie 17% respondentów). Nie sposób pominąć faktu, iż organizator programu My Starbucks Rewards uhonorowany został nagrodami The best new loyalty activities of the year 2015 oraz Loyalty innovation of the year 2015, przyznawanymi przez kapitułę plebiscytu Loyalty Awards, w pracach której mam przyjemność uczestniczyć, za swoją nowatorską aplikację mobilną, umożliwiającą płatności oraz będące ich konsekwencją zbieranie punktów w kawiarniach Starbucks. Należy oczekiwać, iż dalszy wzrost (lub nie) popularności aplikacji mobilnych będzie pochodną stopnia uwzględnienia przez marketerów ich faktycznej użyteczności dla Uczestników (user experience), ale również tego, na ile nadchodząca rewolucja na rynku mobilnym zapowiadana podczas Google I/O Conference stanie się faktem.

A czego uczy nas lektura Monitora Programów Lojalnościowych AD 2016?

Wyczytacie Państwo w raporcie z badania, iż:

  1. Drugi rok z rzędu spada liczba osób, które deklarują udział w programach lojalnościowych (spadek wskazań roku 2016 wobec roku 2014 to… aż 10 pkt procentowych). Jest to konsekwencją daleko niższej niż w ubiegłym roku liczby osób, które deklarują udział w Tesco Club Card (minus 4 pkt procentowe) oraz Payback (minus 12 pkt procentowych).
  2. Autorzy badania po raz pierwszy zaoferowali nam analizę współuczestnictwa w programach lojalnościowych, z której płyną bardzo ciekawe wnioski, przekraczające swoim zakresem możliwości ich opisania w tym miejscu.
  3. 47% respondentów będących uczestnikami co najmniej jednego programu lojalnościowego twierdzi, iż udział w nim doprowadził do zmiany zachowań nabywczych (szczegóły w pytaniu P9), zaś ewentualne zamknięcie programu dla 46% respondentów spowoduje spadek częstotliwości zakupów w punktach sprzedaży organizatora.
  4. 62% respondentów uznaje za atrakcyjne loterie organizowane wśród uczestników programów, w ramach których liczba zgromadzonych punktów jest równa liczbie szans.
  5. Istnieje nisza na rynku w zakresie brokerów punktów emitowanych w ramach różnych programów. Co prawda jedynie 11% respondentów spotkało się z brokerami, którzy w konsekwencji zjawiska gromadzenia przez użytkowników punktów w wielu programach lojalnościowych, wskutek czego w każdym z nich zebrana liczba punktów nie wystarcza na atrakcyjną nagrodę, na wzór kantorów wymiany walut – umożliwiają wymianę punktów zebranych w różnych programach na punkty programu, w którym uczestniczy się najczęściej. Za to aż 85% uczestników programów deklaruje chęć korzystania z ich usług.

Wydaje się, że zbliża się czas zmian w obecnych programach lojalnościowych, który jest wynikiem wyczerpywania się ich obecnej formuły. Tak jak w cyklu życia produktu dochodzimy do etapu stabilizacji, tak w programach lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych osiągnęliśmy etap swego rodzaju stagnacji, której konsekwencją będzie albo powolne samoistne wygaszanie programów albo gorączkowe poszukiwanie nowości, które pozwolą podtrzymać je przy życiu… czyli tak naprawdę podtrzymać atencję ich uczestników. Rynek programów lojalnościowych dynamicznie się zmienia.

Można zarysować kilka możliwych scenariuszy spodziewanych zmian. Wychodząc od obserwacji, że na rynku nie ma miejsca na funkcjonowanie 120 programów lojalnościowych, należy spodziewać się ruchów w kierunku zmniejszania ich liczby. Czy to będzie odbywać się drogą łączenia w nowe programy multipartnerskie, czy zamykania programów nieefektywnych, czas pokaże. Póki co obserwowany jest raczej trend wychodzenia z programów multipartnerskich. W tym kontekście perspektywiczne wydaje się podejście koalicyjności, stosowane obecnie przez mBank, Visę i Mastercard z rosnącym powodzeniem.

To, na co powinni zwrócić uwagę organizatorzy programów, to lepsze zarządzanie współczynnikami incentywizacji. Coraz trudniej bowiem zachęcić konsumenta do przyłączenia się do programu szczególnie przy takim zatłoczeniu rynku.

Jeśli chodzi o zmiany z perspektywy konsumentów, nieuchronnie zbliża się era digitalizacji sposobu identyfikacji uczestników programów lojalnościowych. Uczestnicy programów są zmęczeni noszeniem kilku kart w portfelu. Możliwe jest tu wykorzystanie dwóch rozwiązań – przejście na identyfikację przy wykorzystaniu aplikacji mobilnych lub technologii zbliżeniowych. Należy spodziewać się również uatrakcyjnienia samej koncepcji programów w stronę grywalizacji. Rynek programów lojalnościowych dynamicznie się zmienia. Czekając na ukształtowanie się jego nowego obrazu, chodźmy zbierać Pokemony.

Zapraszam do zapoznania się z omówieniem nowszych fal badawczej Monitora Programów Lojalnościowych:

6

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *