RELACJA Z LOYALTY EXPO 2017

Poniższa relacja jest gościnnym wpisem autorstwa Krzysztofa Stremlera Managing Partnera i360.

W dniach 2-4 maja 2017 r., w Orlando na Florydzie (USA), odbyło się Loyalty Expo 2017, w którym wzięli udział przedstawiciele i360. Poniżej krótka relacja z tego znamienitego wydarzenia w branży marketingu i lojalności.

Od początku było wiadomo, że ta podróż będzie ściśle związana z programami lojalnościowymi i budowaniem relacji.

Już w samolocie do Frankfurtu pojawił się program Miles&More ze swoim opasłym, ponad 300-stronicowym katalogiem nagród, dzięki lekturze którego turbulencje podczas schodzenia do lądowania były mniej dokuczliwe (naprawdę imponujący asortyment nagród 🙂 )

Na lotnisku przesiadkowym Frankfurt Airport zbadano w sposób zdigitalizowany naszą satysfakcję z korzystania z toalety, po przylocie do Orlando wypożyczalnia samochodów zaproponowała swój program lojalnościowy Enterprise Plus, a na koniec hotel, w którym odbywała się konferencja, nie pozostawał w tyle, oferując punkty za pobyt, dzięki którym można otrzymać darmowy nocleg już po 5 pobytach w dowolnym hotelu należącym do tej sieci.

Już ta 14-godzinna podróż jasno zdefiniowała to, w jakich okolicznościach spędzimy kolejne cztery dni 🙂

Program konferencji był niezwykle obszerny i składał się z wykładów tematycznych prowadzonych przez marketerów z różnych branż wykorzystujących temat lojalności i budowania relacji w swoich organizacjach na co dzień jako narzędzie utrzymania Klientów. Drugą grupę prelekcji stanowiły prezentacje usług i rozwiązań oferowanych przez firmy z branży reklamowej oraz dostawców narzędzi informatycznych. Konferencji towarzyszyło niewielkie expo, na którym wystawcy prezentowali głównie swoje systemy informatyczne, wspierające realizację procesów w ramach obsługi programów lojalnościowych.

Podczas Loyalty Expo 2017 wyłonieni zostali również laureaci nagród Loyalty 360 Awards. Każdy z finalistów miał okazję przedstawić swój program wszystkim Uczestnikom podczas 15-minutowej prezentacji, a zwycięzcy wybierani byli głosami uczestników konferencji obecnych na danej prezentacji, którzy głosowali na poszczególne programy za pomocą aplikacji mobilnej. W wyniku tego zdecydowanie demokratycznego plebiscytu laureatami w poszczególnych kategoriach zostali:

Kategoria konkursowa	Zwycięski program lojalnościowy
Loyalty/Reward Program	Heathrow Airport
Technology & Trends	Caesars Entertainment
CX & Engagement	Celebrity Cruises
Creative Campaign	Royal Caribbean
Measurement	Barclaycard
Customer Insights	Chicken Salad Chick
360-Degree Award	Caesars Entertainment

Trzeba przyznać, że wszystkie wyżej wymienione programy lojalnościowe organizowane są z rozmachem, w iście amerykańskim stylu, choć faktem jest również, że ogromy udział w zwycięstwie miała jakość prezentacji prowadzonej na żywo przez finalistów 🙂

Chcąc podsumować obraz rynku amerykańskiego w zakresie programów lojalnościowych, jaki wyłonił się w trakcie konferencji, można wyszczególnić następujące obszary:

1. Programy punktowe za oceanem mają się dobrze – koncept zbierania punktów i ich wymiany na różnorodne formy nagród nie zdewaluował się mimo upływu lat – większość prezentowanych działań lojalnościowych w podstawie swojej mechaniki miała zaszyte punkty;
2. Integracja i digitalizacja – zauważyć należy wysoki poziom integracji informatycznej stosowanych w USA rozwiązań lojalnościowych – większość programów lojalnościowych oparta jest w 100% na automatycznym i wieloźródłowym pozyskiwaniu danych o aktywnościach zakupowaych i pozazakupowych uczestników na potrzeby ich późniejszego wynagradzania. Tytułem komentarza należy dodać, że prezentowane case studies dotyczyły głównie dużych programów konsumenckich;
3. Szeroki wachlarz nagradzanych aktywności – warta zauważenia jest wyraźna tendencja do nagradzania wszelkich aktywności uczestników, również tych pozazakupowych, które mogą być uznane za kontakt z marką – ankieta, komentarz, polecenie, rekomendacja czy nawet pytanie zadane za pomocą strony www, jak również like, twit czy share – to wszystko okazje do tego, aby dać Uczestnikowi dodatkowe punkty, mimo że nie mają one bezpośredniego związku z zakupem tu i teraz, a jednak są okazją do tego, aby zacieśniać relacje klienta z marką, tak aby czuł on, że jego zaangażowanie jest nagradzane;
4. Integracja programów (retailerskich) z co-brandowymi kartami płatniczymi/kredytowymi – dzięki integracji programów z kartami i możliwości generowania dodatkowej marży przez marketera z tytułu ich użytkowania oferowane są dodatkowe benefity dla uczestnika w postaci mnożników punktowych (nawet 5x)/bonusów/premii/przywilejów itp. O ile w Polsce od paru lat widzimy swoisty odwrót od tego typu kooperacji, o tyle w USA koncept ten wydaje się cały czas utrzymywać wysoki poziom atrakcyjności;
5. Odpłatne uczestnictwo w programie lojalnościowym – w Ameryce Północnej nie jest niczym niestosownym oferowanie Klientom uczestnictwa w Programie w zamian za opłatę wejściową do „klubu” lub gwarantowanie specjalnych przywilejów po opłaceniu dodatkowej składki rocznej, przy czym co podkreślali przedstawiciele marketerów stosujących tego typu narzędzia, w takim modelu oferta dla Klienta musi być naprawdę atrakcyjna, a poziom serwisu odpowiednio wysoki, gdyż poziom oczekiwań Klienta rośnie wprost proporcjonalnie do wysokości opłaty;
6. Oferowanie benefitów ze świata marki – wyraźną tendencją marketerów na rynku amerykańskim jest chęć zatrzymania Klientów w świecie marki również na etapie redempcji punktów. Materializuje się to tym, że punkty mogą być wymieniane, w zależności od branży, na towary bądź usługi dostępne w ofercie organizatora programu. Nawet jeżeli benefitem dla Klienta jest cashback, to nierzadko może on być wydany tylko na produkty lub na usługi komplementarne danego marketera (pay by points) – ciekawym przykładem mogą być tutaj spektakularne programy takie jak: TOTAL REWARDS – program sieci kasyn należących do Caesars Entertainment czy MARVEL INSIDER – program koncernu wydawniczego Marvel Entertainment, w których zebrane za szeroką gamę aktywności punkty mogą być wymieniane na bardzo atrakcyjne i dopasowane do preferencji grupy docelowej usługi ze świata danej marki;
7. Adekwatność narzędzi i komunikacji do grupy docelowej – o ile co do zasady to dość oczywiste, że tak właśnie należy robić, aby dostosowywać narzędzia i komunikację (jej formę, treść, częstotliwość) do specyfiki grupy docelowej, to wydaje się, że w „Stanach” dla marketerów zasada ta ma faktycznie charakter „dogmatu”, co w praktyce oznacza, np. że posiadanie aplikacji mobilnej w programie lojalnościowym nie jest celem nadrzędnym… co często obserwujemy na rynku polskim.

Szukając odpowiedzi na pytanie o kierunki rozwoju dla branży lojalnościowej, jakie definiowane były podczas konferencji, jak również rozmów kuluarowych, to można je podsumować trzema stwierdzeniami, jakie najczęściej pojawiały się w prezentacjach prelegentów:

• CUSTOMER CENTRICITY (koncentracja wszelkich działań wokół Klienta)   
• DISRUPT (przełamywać schematy) 
• LEVERAGE  (wykorzystanie posiadanych zasobów/siła dźwigni)

Na tych trzech obszarach powinni według prelegentów skupić się organizatorzy programów lojalnościowych w najbliższej przyszłości, tak aby przełamując schematy, skoncentrować swoje wszelkie działania na Klientach, rozwijając się dzięki wykorzystaniu posiadanych zasobów i wiedzy na temat ich zachowań.

Nasz cel, którym było bezpośrednie zapoznanie się z rynkiem amerykańskim, uchodzącym za najbardziej dojrzały rynek programów lojalnościowych na świecie i zaczerpnięcie inspiracji, które moglibyśmy wykorzystać do dalszego rozwoju naszych usług na rzecz obecnych i przyszłych Klientów w Polsce i Europie, został w 100% osiągnięty.

4