Nie zna życia ten, kto nie odpowiadał za wyniki sprzedaży

Poniższy tekst stanowi słowo wstępu do raportu „Monitor Promocji” autorstwa ARC Rynek i Opinia podsumowujące kluczowe wyniki badania oraz omawiające zmiany na rynku promocji sprzedaży w Polsce za ostatnie 12 miesięcy, tj od IX.2023 do VIII.2024 r.

Sprzedaż detaliczna ¹ w lipcu br. była wyższa o 4,4% niż rok wcześniej wg danych GUS. To wynik oscylujący wokół średniej dynamiki za okres siedmiu miesięcy br. To jednakże dane w ujęciu „ogółem”. Są one napędzane wysoką dynamiką sprzedaży przede wszystkim samochodów, motocykli i części do tychże (30,1%), farmaceutyków i kosmetyków (11,2%). Równocześnie takie kategorie jak żywność, napoje, wyroby tytoniowe – stanowiące największy udział w strukturze sprzedaży detalicznej „ogółem” wykazały spadek o 2,7%. Także dobra trwałe (meble, RTV/AGD) czy kategoria odzieży i obuwia) mają ujemną dynamikę wzrostu, czyli ich sprzedaż maleje. W niektórych przypadkach spadki notowane są nieprzerwanie od wielu miesięcy.

Przyczyn doszukiwać można się w optymalizacji wydatków przez gospodarstwa domowe po okresie skokowego wzrostu inflacji 2022-2023 r. Pomimo, iż realny wzrost wynagrodzeń oscyluje wokół 10,6% ² to dynamika sprzedaży detalicznej ogółem jest na znacząco niższym poziomie.

Perspektywa największej gospodarki świata

Zjawisko to widoczne jest także w największej światowej gospodarce – Stanach Zjednoczonych, gdzie konsumenci kupują w sklepach stacjonarnych mniejsze ilości produktów spożywczych w porównaniu z okresem przed pandemicznym. Spadek wartości sprzedaży żywności po uwzględnieniu inflacji wyniósł za oceanem 3,1%³. Wzrost cen powoduje, iż konsumenci rezygnują z produktów, które nie należą do dóbr pierwszej potrzeby, zaś te konsumują w mniejszych ilościach. I na zdrowy rozsądek nie ma co się temu dziwić, w świetle podwyżek cen i wszechobecnej shrinkflacji opakowań produktów. Konsumenci zareagowali najbardziej racjonalnie.

Odpowiedzią na te zjawiska są oczywiście działania promocyjne, których doświadczamy podczas zakupów w sklepach stacjonarnych oraz którymi atakowani jesteśmy także online, w mediach oraz wszystkich pozostałych obszarach naszego życia. Z perspektywy organizatora, niezwykle istotne jest, aby podejmowane działania były zarówno skuteczne, jak i efektywne. Stawką jest bowiem sytuacja finansowa przedsiębiorstw, na rzecz których takie działania są realizowane. Dlatego tak ważne jest, abyście Państwo z uwagą zapoznali się z raportem z badania „Monitor Promocji”, którego lekturę właśnie rozpoczynacie.

Główne wyniki „Monitora Promocji”

Moją uwagę szczególnie przykuł fakt, iż najpopularniejszymi (zarówno pod względem znajomości, jak i korzystania) są akcje promocyjne realizowane w oparciu o techniki o charakterze cenowym. Czyli takie, gdzie główną korzyścią dla konsumenta, która ma nakłonić do zakupu jest merkantylny argument w postaci korzyści ekonomicznej, wyrażony niższą ceną lub większą ilością produktu oferowaną za tę samą cenę (i wszystkie hybrydowe odmiany tych technik).

Są to także techniki wymieniane jako najbardziej lubiane przez respondentów. Jak wiemy, techniki cenowe oddziałują przede wszystkim na tych konsumentów, którzy kupowali już wcześniej produkty danej marki i są zaznajomieni z daną kategorią. Oznacza to, iż marketerzy upatrują źródła wzrostów sprzedaży w pierwszej kolejności w determinantach wzrostu bieżącej konsumpcji czy zakupów na zapas, niż zmiany marki (na konsumentów marek konkurencyjnych znacząco lepiej działają techniki pozacenowe – te techniki są wymieniane przez respondentów jako najmniej lubiane).

Te podstawy zaczerpnięte wprost z teorii marketingu nauk o zachowaniach konsumenckich znajdują potwierdzenie w wynikach prezentowanych w „Monitorze Promocji”. Zmiana marki jest rzadko spotykaną reakcją na promocje. Znacznie częściej dokonywaną modyfikacją zwyczajów zakupowych jest robienie zakupów na zapas lub zwiększenie liczby kupowanych produktów.

Na ponad 100 slajdach ARC Rynek i Opinia podaje wiedzę, która pozwoli Państwu zorganizować skuteczne akcje promocyjne. Proszę zaparzyć sobie dobrej kawy i z uwagą wczytać się w wyniki. Naprawdę warto.

O ile komentarze eksperckie do siostrzanego badania „Monitor Programów Lojalnościowych” tworzę dla ARC Rynek i Opinia nieprzerwanie od 2011 r (to już 13 lat – z najnowszym wpisem mogą się Państwo zapoznać tu: https://www.marketingbusinessblog.pl/konie-pociagowe-rynku-programow-lojalnosciowych/), to nasza współpraca przy raporcie „Monitor Promocji” ma charakter mniej cykliczny. Poniżej zamieszczam linki do opisu wydarzeń rynkowych z lat ubiegłych.

• 2019: https://www.marketingbusinessblog.pl/monitor-promocji-sprzedazy-2019-2/
• 2017: https://www.marketingbusinessblog.pl/komentarz-do-monitora-promocji-wrzesien-2017/
• 2014: https://www.marketingbusinessblog.pl/komentarz-do-monitora-promocji-2014-r/
• 2012: https://www.marketingbusinessblog.pl/komentarz-do-wynikow-monitora-promocji-arc-rynek-i-opinia-z-xi-2012-r/

*Źródło zdjęcia głównego: Obraz autorstwa jannoon028 na Freepik

1. W cenach stałych. Źródło: https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/ceny-handel/handel/dynamika-sprzedazy-detalicznej-w-lipcu-2024-roku,14,116.html Data dostępu: 11 września 2024 r. ↩︎
2. Źródło: https://stat.gov.pl/sygnalne/komunikaty-i-obwieszczenia/lista-komunikatow-i-obwieszczen/obwieszczenie-w-sprawie-przecietnego-miesiecznego-wynagrodzenia-w-sektorze-przedsiebiorstw-w-lipcu-2024-roku,56,129.html Data dostępu: 11 września 2024 r. ↩︎
3. Źródło: https://www.ft.com/content/62a5eeb4-912b-4748-8ba8-88eb68799b4b. Data dostępu: 25 czerwca 2024 r. ↩︎

1