Tendencje zmian na rynku programów lojalnościowych 2017/2016
Poniższy tekst jest słowem wstępu, które przygotowałem na potrzeby badania „Monitor Programów Lojalnościowych 2017 r.” przygotowanego przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia.
Główne wydarzenia rynkowe
Wydarzenia, jakie miały miejsce w okresie od sierpnia 2016 r. do końca lipca 2017 r., czyli w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy od publikacji raportu ubiegłorocznej edycji Monitora Programów Lojalnościowych, można byłoby rozpisać na kilka lat, a i tak wciąż byłby to obraz dużej aktywności rynku. Ich nagromadzenie w tak krótkim czasie czyni analizowany okres jednym z najbardziej dynamicznych momentów w historii polskiego rynku programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych. Do głównych wydarzeń wartych wymienienia należały:
– zakończenie działalności Klubu Konesera, które zostało poprzedzone upadkiem sieci delikatesów Alma, zamknięcie przez ING Bank Śląski programu Bankujesz-Zyskujesz, zastąpionego ofertą rabatową realizowaną pod nazwą Moje rabaty, zakończenie przez organizatorów działalności (Polkomtel Sp. z o.o., Cyfrowy Polsat S.A., PLUS BANK S.A., Paszport Korzyści Sp. z o.o.) programu Paszport Korzyści;
– rebranding programu Statoil Extra (nagrodzonego w konkursie Loyalty Awards 2016 r. tytułem Loyalty Innovation of the Year) polegający na zmianie nazwy na Circle K EXTRA Club, związany z towarzyszącą zmianą marki sieci stacji paliw, oraz zmiana nazwy programu MasterCard Rewards na MasterCard Priceless Specials (nagrodzonego we wspomnianym plebiscycie tytułem The Best Loyalty Activities in Services);
– uruchomienie nowych programów lojalnościowych, z których najważniejszymi wartymi odnotowania są Moja Biedronka Jeronimo Martins Polska, Program Monetowy Allegro, który wg regulaminu trwać ma do końca lipca br., program #korzystaj Raiffeisen Polbank, Klub Rossmann, dzięki czemu Rossmann stał się pierwszym retailerem, który w Polsce prowadzi równolegle dwa programy lojalnościowe (wciąż funkcjonuje także program Rossnę), program Mój Empik (nagrodzonego w konkursie Loyalty Awards 2016 tytułem The Best New Loyalty Activities of the Year 2016) czy finalnie wdrożenie przez AmRest Coffee nowego programu Starbucks Rewards;
– zmiana struktury właścicielskiej istniejących platform lojalnościowych, jak na przykład przejęcie przez PKO BP platformy ZenCard;
– rozwój konceptu akcji wspierających uczestnictwo w programach lojalnościowych, w czym przodował program VITAY, organizując szereg akcji, np. loterię „Nagród pod sam korek”;
– wzrost znaczenia programów o charakterze koalicyjnym, bazujących na współpracy organizatora z zewnętrznymi partnerami, jak współpraca Payback z mBank, VISA Oferty, MasterCard Priceless Specials i wpisujący się w ten trend fakt wykorzystania ofert zewnętrznych partnerów w monopartnerskich programach lojalnościowych, jak wspólna promocja Shell Clubsmart z Philips.
Monitor Programów Lojalnościowych 2017 r.
A czego uczy nas lektura Monitora Programów Lojalnościowych AD 2017? Wyczytacie Państwo w raporcie z badania, iż:
- Znacząco, bo aż o 17 punktów procentowych wzrósł odsetek liczby osób, które deklarują udział w programach lojalnościowych. Tegoroczny wynik oznacza, iż rynek odrobił kilka lat spadów deklarowanego poziomu uczestnictwa;
- Rynek dotychczas zdominowany pod względem deklarowanego uczestnictwa przez trzy programy, tj. Tesco ClubCard, Orlen Vitay oraz Payback, ma nowego lidera, jakim jest program Moja Biedronka, w którym deklaruje udział aż 48% osób biorących udział w co najmniej jednym programie lojalnościowym (czyli aż 28% wszystkich dorosłych Polaków) – w ten sposób zrozumiały jest już rozwój deklarowanego poziomu uczestnictwa w programach lojalnościowych jako kategorii;
- Każdy z czterech dotychczas najpopularniejszych programów (czwartym, poza powyżej wymienionymi, był CCC Klub) charakteryzuje się niższym współczynnikiem deklarowanego uczestnictwa (największy spadek zanotował Payback z 23% do 17%[1] wskazań);
- Pojawienie się i sukces rekrutacji uczestników przez Program Biedronka spowodował wzrost liczby programów, w których respondenci uczestniczą – wzrost deklarowanego uczestnictwa w dwóch programach z 12% na 17%, w trzech programach z 5% na 9% oraz w czterech i więcej programach z 6% na 9%[2];
- Najwyższymi ocenami zadowolenia z uczestnictwa w programie lojalnościowym cieszą się nowo wprowadzony na rynek Klub Rossmann, Orlen Vitay oraz Tesco Clubcard;
- Wzrósł poziom oczekiwań uczestników programów lojalnościowych wobec korzyści typu „tu i teraz” polegających na uzyskaniu rabatu/zniżki za zakup produktów i usług objętych programem lojalnościowym;
- Zwiększył się (z 38% na 53%) odsetek osób korzystających z aplikacji mobilnych programów lojalnościowych, głównie dzięki najczęściej wskazywanej przez respondentów aplikacji Klubu Rossmann.
Analiza wydarzeń rynkowych oraz lektura wyników Monitora programów lojalnościowych prowadzą do wniosku, iż realizuje się zapowiadany w ubiegłych latach scenariusz zamykania programów nieefektywnych. W tym zakresie pole do działania jest na rynku wciąż ogromne.
Widzimy także rosnącą rolę przedsięwzięć koalicyjnych stosowanych obecnie przez mBank, Visę i Mastercard ze znacznym powodzeniem. Niekwestionowany sukces ilościowy programu Moja Biedronka oraz jakościowy Klubu Rossmann pokazują, iż programy cieszące się powodzeniem, odzwierciedlające swoimi zasadami i pozycjonowaniem charakter podmiotu organizatora reprezentującego odpowiednią skalę działania, mogą w ciągu 12 miesięcy znacząco zmienić obraz całego rynku.
Nowe trendy rynkowe
Na naszych oczach dzieją się zmiany polegające na digitalizacji i przeniesieniu kontaktu z uczestnikami do świata mobilnego, nie tylko pod względem sposobu identyfikacji uczestników programów lojalnościowych, ale także komunikacji i zakresu oferowanych nagród. Korzyści oferowane przez „nowych liderów” na rynku programów lojalnościowych t.j. programy takie jak: Moja Biedronka i Klub Rossmann, które sprowadzają się do oferowania zniżek/rabatów na wybrane produkty znajdujące się w ofercie organizatora programu, zdają się na nowo kształtować standard rynkowy w zakresie nagród wynikających z uczestnictwa w programach lojalnościowych. W najbliższej przyszłości należy spodziewać się również wzbogacenia koncepcji programów o elementy grywalizacji.
Głównym wyzwaniem nadchodzących miesięcy będzie implementacja RODO (Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych), przyjętego przez Parlament Europejski i Radę Unii Europejskiej w kwietniu 2016 r., którego postanowienia będą miały szczególne zastosowanie do organizatorów programów lojalnościowych. Termin 25 maja 2018 r., kiedy rozporządzenie wejdzie w życie, będzie ważnym punktem kalendarza, wokół którego koncentrować się będą wydarzenia na rynku programów lojalnościowych, szczególnie ze względu na aspekty zmian dotyczących pozyskiwania zgód na przetwarzanie danych osobowych oraz zagadnienia automatycznego profilowania uczestników.
Zapraszam do zapoznania się z omówieniem nowszych fal badawczej Monitora Programów Lojalnościowych
z 2018 r. dostępnego pod tym linkiem https://www.marketingbusinessblog.pl/wszystko-na-telefon-wnioski-z-badania-monitor-programow-lojalnosciowych/
z 2019 r. dostępnego pod tym linkiem https://www.marketingbusinessblog.pl/swiety-graal-programow-lojalnosciowych/
[1] Procentowanie na grupie osób biorących udział w co najmniej jednym programie lojalnościowym.
[2] Jak wyżej.