Niewidzialny program lojalnościowy. Polemika.

We wczorajszym (17 września 2018 r.) wydaniu „Dziennika Gazety Prawnej” ukazał się interesujący artykuł zatytułowany „Jak pokonać ból klientów banków, czyli program lojalnościowy 2.0”. Publikacja autorstwa p. Mariusza Śpiewaka oraz p. Wiktora Witkowskiego jest częścią cyklu „Ranking Gwiazdy Bankowości” pod patronatem PwC. Obaj autorzy są pracownikami PwC.

Ponieważ pomimo swojego „sponsorowanego” charakteru materiał jest ciekawy, poniżej chciałem przybliżyć Państwu jego najważniejsze fragmenty, na wypadek gdybyście nie mieli w rękach wczorajszego wydania DGP. Wersja elektroniczna artykułu dostępna jest pod tym linkiem: https://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/1262593,jak-pokonac-bol-klientow-bankow-czyli-program-lojalnosciowy-2-0.html.

Autorzy piszą, iż program lojalnościowy może stanowić rozwiązanie na trzy z pięciu „punktów bólu w relacji z bankiem”, wskazując iż chodzi o:  (1) niedopasowanie ofert do potrzeb i oczekiwań klientów, (2) oferowanie nowym klientom lepszych ofert, niż tym, którzy są z bankiem wiele lat, czy finalnie (3) brak specjalnego traktowania przez bank pomimo posiadania dużej liczby produktów czy wysoki poziom aktywności transakcyjnej.

 

Źródło: https://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/1262593,jak-pokonac-bol-klientow-bankow-czyli-program-lojalnosciowy-2-0.html

W artykule znajdziemy też analizę przyczyn, dla których banki nie inwestują w lojalność. Autorzy konkludują, iż banki pomimo posiadania rosnącej liczby danych „o doświadczeniu klientów”, nie potrafią jeszcze wykazać obiektywnego związku pomiędzy inwestycją w satysfakcję posiadanego wieloletniego klienta a przychodem, który ten klient im zapewni. „(…) inwestycja w rozwój programu lojalnościowego jest postrzegana jako niezbyt opłacalna, bo pieniądze zainwestowane w nagrody, bonusy i inne wyróżnienia dla klientów niekoniecznie się zwrócą”. W rezultacie ”budżety banków w większości przeznaczane są na reklamę i akwizycję nowych klientów”, piszą przedstawiciele PwC.

Ciekawym fragmentem jest dyskusja na temat  braku wpływu nowych metod analitycznych oraz technologii pomiaru na biznes oraz relację z klientami oraz remedium w postaci niewidzialnego programu lojalnościowego, który może „pogodzić tę pozorną sprzeczność”. Program niewidzialny, zdaniem autorów, to taki który nie wymaga żadnej komunikacji, w ramach którego klient nagradzany jest za standardową działalność, a korzyści dla niego „uzależnione są od relacji z bankiem i skali aktywności”.

Na marginesie tylko zauważę, iż analogiczne podejście, było jednym z głównych powodów, dla których AT&T zdecydowało o wystąpieniu z programu Plenti w USA, co stało się bezpośrednią przyczyną upadku odpowiednika polskiego Paybacka w Stanach Zjednoczonych. Szczegółowe omówienie tego zagadnienia znajdziecie Państwo pod tym linkiem https://www.marketingbusinessblog.pl/porazka-programu-koalicyjnego-plenti-w-usa/.

„Obecnie model relacji klienta z bankiem różnicuje jedynie poziom jego zamożności. Pozornie szczebli jest sporo, lecz 90% klientów jest w pierwszej grupie [wcześniej wyjaśniono, iż jest nią grupa klientów masowych]. I wszyscy oni są traktowani przez bank dokładnie tak samo” – piszą przedstawiciele PwC. Z tym stwierdzeniem należy w pełni się zgodzić. Faktycznie bowiem, wynika ona z rozkładu zamożności polskiego społeczeństwa.

W ostatnim paragrafie postawiona została kontrowersyjna teza, iż fakt, że klient wie o istnieniu programu lojalnościowego, nie ma żadnej wartości. Obaj autorzy są przedstawicielami zespołu usług doradczych dla sektora finansowego w PwC i kilkukrotnie powołują się w tekście na doświadczenia płynące z „badań i rozmów z klientami banków” uzasadniając swoje zdanie.

Ciekawy punkt widzenia.

Popularność programów lojalnościowych banków

Na wstępie trzeba zwrócić uwagę, iż w gronie najpopularniejszych programów lojalnościowych w Polsce nie ma żadnego programu lojalnościowego banku. A przynajmniej tak wynika z tegorocznej fali „Monitora Programów Lojalnościowych”, syndykatowego badania prowadzonego na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków organizowanego przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia (omówienie wniosków z badania, znajdą Państwo pod tym linkiem https://www.marketingbusinessblog.pl/wszystko-na-telefon-czyli-dokad-zmierza-rynek-programow-lojalnosciowych-2019/).

Równocześnie banki postępują według zasady, którą w 2014 r. podczas V Poland & CEE Customer Loyalty Summit Michael Gilli reprezentujący niemiecki oddział Payback, określił mianem Sorry honey, the champagne is not for you. We are already married (Omówienie tego wydarzenia dostępne jest pod tym linkiem https://www.marketingbusinessblog.pl/sorry-honey-the-champagne-is-not-for-you-we-are-already-married/).

Oznacza to, iż banki przykładają znacząco większą rolę do działań akwizycyjnych, jednakże nie nowych klientów, jak piszą autorzy omawianego artykułu, lecz de facto nowych środków. Sztukę tę do perfekcji opanował bank Millenium, który na rachunku Profit oferuje oprocentowanie w skali 2,7% pa, co mniej więcej 3 miesiące badając salda klientów.

Na forach znajdziemy szereg instrukcji, jak korzystać z tej promocji, sprowadzających się do tego, aby na dzień przed badaniem salda przelać środki do konkurencyjnego banku, a następnie skorzystać z promocji Millenium, gdyż „system” rozpozna nasze środki, jako „nowe”. Promocja dotyczy właśnie „nowych środków”. W ten sposób pomimo, iż oferta promocyjnego oprocentowania dotyczy okresów 92-dniowych, to faktycznie przez cały rok można korzystać z promocyjnego oprocentowania.  Dla mnie to kwintesencja działań anty-lojalnościowych.

Rodzaje programów lojalnościowych

Programy lojalnościowe funkcjonujące w Polsce można sklasyfikować w 4 kategorie: punktowe, rabatowe, oferujące tzw. money back oraz multipartnerskie (w zasadzie można powiedzieć, iż jedyny przedstawiciel tej kategorii – Payback – to także program o charakterze punktowym, z uwagi jednak na jego specyfikę najczęściej wydziela się go do osobnej grupy). Większość banków oferuje  programy o charakterze rabatowym (najbardziej znany w tej kategorii rynkowej program Priceless Specials o charakterze punktowo-rabatowym, traktuję, jako program Mastercard, a nie banków).

Poza  programem punktowym Bankujesz Kupujesz zamkniętym w 2017 r (vide: https://www.marketingbusinessblog.pl/ing-oglasza-zamkniecie-programu-lojalnosciowego-bankujesz-kupujesz/) i zastąpionym przez ING akcją opartą na kodach rabatowych, jedynymi znanymi mi programami punktowymi są: mamBONUS banku BGŻ BNP Paribas oraz Toyota More Toyota Banku  – w obu przypadkach programy te mają charakter mieszany, punktowo-rabatowy (akcja „Klub Korzyści” Toyota Banku została zawieszona). W Polsce skorzystać możemy także z programów stricte rabatowych, takich jak: Klub Rabatowy (Credit Agricole), Citi Specials (Citi Handlowy), Strefa Rabatów (Deutche Bank). Dodatkowo dwa programy, tj mOkazje (mBank) oraz Goodie (Millenium), łączą zasady przyznawania rabatów z opcją money back.

Jakkolwiek głównym „grzechem” tych programów jest fakt, iż oferowane rabaty stanowiące fundament zasad nie są przedstawiane na podstawie historii transakcji (za wyjątkiem mOkazji), lecz jako szeroka kafeteria, z której klient może opcjonalnie skorzystać. W ten sposób nie przywiąże się klienta na stałe.

Czy Klienci banków oczekują punktów, które będą mogli zamienić na nagrodę z katalogu? Z pewnością nie – ta kategoria nagród co roku otrzymuje coraz mniejszy odsetek wskazań w cytowanym badaniu ARC Rynek i Opinia. Czy oczekują rabatów? Nawet jeżeli (rabaty cieszą się wysoką popularnością wśród Polaków) to podanych całkowicie inaczej niż w wymienionych powyżej akcjach – wystarczy zapytać przedstawicieli banków, czy potrafią udokumentować wpływ programu rabatowego na realizację celów. Nie potrafią.

Jak zatem utrzymać lojalność klientów banków?

Zauważmy, iż klienci którzy w bankach zaciągnęli kredyt, np. hipoteczny, są „lojalni”, gdyż wynika to wprost z ich umowy kredytowej, przez co zmiana banku jest znacząco utrudniona. Mogą co prawda otworzyć nowy rachunek „u konkurencji” jednakże korzyści banków z racji udzielania kredytów są przecież znacząco wyższe, niż z przetrzymywania lokat. Mówiąc wprost – mała strata. Zaniedbanym obszarem z potencjałem na uproduktowienie jest kanał sprzedaży jednostek uczestnictwa funduszy inwestycyjnych.

Klienci zaś posiadający nadwyżki gotówkowe, które utrzymują w bankach, podążają za ofertami promocyjnych lokat i żadne punkty czy rabaty nie skłonią ich do korzystania z niższego oprocentowania. Obszarem, który banki mogą wykorzystać jest jakość obsługi i wyróżnienie na tym polu klientów lojalnych, zarówno w kanale infolinii, jak i oddziałach.

Doświadczenia standardu obsługi rachunków dla klientów „affluentowych” nazywane w zależności od banków rachunkami „prestige” czy „private” pokazują iż jakość obsługi z tytułu posiadania takiego rachunku jest per saldo gorsza, niż w przypadku standardowego produktu. „Uprzywilejowani” klienci doświadczają ograniczeń wynikających z „braku kompetencji” czy „dostępu” szeregowego pracownika banku do danego typu rachunku, co wiąże się z koniecznością odwiedzania konkretnych oddziałów dedykowanych obsłudze danej kategorii rachunków (a te zazwyczaj są „nie po drodze”).

Niezależnie od wszystkiego – ile razy usłyszeli Państwo od swojego banku proste słowa „dziękuję za to że jesteś z nami?”. Ja nigdy.

4