Wszystko na telefon. Wnioski Monitora Programów Lojalnościowych

Poniższy tekst został zamieszczony, jako wprowadzenie do badania „Monitor Programów Lojalnościowych 2018. Wyniki badania syndykatowego, edycja VIII, sierpień 2018 r.”

Rynek programów lojalnościowych się profesjonalizuje. Powiew nowości, jak zazwyczaj to bywa, przychodzi zza oceanu. Tym razem nie ze Stanów Zjednoczonych, lecz francuskojęzycznej prowincji Kanady – Quebecu, gdzie w listopadzie 2017 r. Parlament uchwalił tak zwany Quebec Bill. Na mocy pkt 187.8 tej ustawy zabronione jest wygaszanie punktów emitowanych w programach lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych^[1] co czyni je de-facto bezterminowymi.

Podobne prawodawstwo zostało wprowadzone w prowincji Ontario. Działanie to było efektem szeroko opisywanego w lokalnej prasie tzw. Canada’s loyalty tsunami będącego następstwem akcji masowego wygaszania punktów w programie Air Miles.

Uzupełniając te informacje o planowane wystąpienie linii lotniczej Air Canada z multipartnerskiego programu Aeroplan w celu rozpoczęcia niezależnych działań lojalnościowych oraz zamknięcie programu Plenti na rynku USA wskutek opuszczenia koalicji przez sieci Rite-Aid, Macy’s (który wzorem byłych partnerów programu Payback w Polsce zdecydował o uruchomieniu własnego programu lojalnościowego), Alamo oraz czworo kolejnych partnerów, śmiało można powiedzieć, iż koncepcja programów multipartnerskich nie ma za oceanem najlepszej passy.

 

Dynamiczne zmiany

Na rynku polskim w ciągu ostatnich 12 miesięcy, jakie minęły od publikacji poprzedniej edycji „Monitora Programów Lojalnościowych”, także nie brakowało zmian. W tym czasie obserwowaliśmy zamykanie programów lojalnościowych, jak na przykład Karty stałego klienta SPAR czy Klubu Korzyści Toyota Banku oraz powoływanie do życia nowych przedsięwzięć lojalnościowych, np.: Partnerplus – PKS Polonus czy Frisco Owocuje – Frisco.pl.

Wiele programów przeszło też proces rewitalizacji, w ramach której program Dr Irena Eris Holistic Club zamienił się w Pretty Zone, Miles&More zmienił zasady naliczania mil, Circle K zmienił zasady logowania do CircleK Extra Club wprowadzając CircleK ID, zaś Payback pozyskał m.in. CUK Ubezpieczenia, Kaufland i (odzyskał) Allegro, tracąc z grona partnerów Energa oraz mBank. Finalnie warto odnotować przejście organizatora programu Salad Story – Urban Fresh z lojalizowania za pośrednictwem kart z pieczątkami na rzecz aplikacji mobilnej. To tylko przykłady zmian zachodzących nad Wisłą.

Wydarzenia warte zapamiętania

Do grona najciekawszych wydarzeń zaliczyć należy rozpoczęcie obowiązywania RODO, które zaowocowało zmianą regulaminów większości programów lojalnościowych oraz kontynuację zmian, w ramach których plastikowe karty identyfikacyjne zastępowane są aplikacjami mobilnymi, jak np. w programie Karty lojalnościowej Hebe, Klubu Natura Drogerii Natura (Costa Coffee zakomunikowała także oficjalnie plany likwidacji karty plastikowej i przejście na aplikację mobilną) czy możliwości identyfikacji w kasie za pośrednictwem numeru telefonu, jak w sieci Super-Pharm w ramach programu LifeStyle (możliwość taka od lat istniała w innych programach, lecz niejako miała charakter działań partyzanckich, a nie zapisanych w regulaminach, Super-Pharm oficjalnie opcję taką komunikuje do uczestników).

Kolejnymi wydarzeniami wartymi odnotowania jest ogłoszenie przez Tesco Clubcard informacji, iż program przestaje wspierać swoją aplikację w wersji dla Windows Phone, popularyzacja loterii organizowanych dla uczestników programów np. loteria urodzinowa Klubu Natura organizowanego przez Drogerie Natura czy wreszcie powszechne wykorzystywanie w programach lojalnościowych komunikacji związanej z Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi – np. naliczanie punktów uzależnionych od długości skoków oddanych przez polskich zawodników czy rozdawanie piłek z okazji Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej przez oficjalnych sponsorów oraz tych, którzy przy okazji mundialu postanowili ugrać coś dla siebie.

Nie bez znaczenia dla przyszłości rynku są również aplikacje mobilne sieci fast food McDonald’s i KFC, które za ich pośrednictwem oferują uczestnikom kupony rabatowe oraz możliwość złożenia zamówienia poza kolejką w restauracji (KFC). Również na rynku mniej transparentnym, jakim jest rynek programów B2B, widać wyraźnie trend mobilności. Przykładem może być multipartnerski program motywacyjny Elektroklub skierowany do grupy profesjonalnych elektryków, w których uruchomiona została aplikacja mobilna ułatwiająca uczestnictwo.

Monitor Programów Lojalnościowych 2018 r.

Z raportu „Monitor Programów Lojalnościowych”, którego lekturę Państwo rozpoczynają, wyłania się obraz rozkwitu rynku lojalnościowego w Polsce. Współczynnik uczestnictwa wynosi 62%, co oznacza, że rynek odrobił ostatnie 5 lat i osiągnął poziom deklarowanego uczestnictwa z 2013 r., notując wzrost o 4 punkty procentowe od zeszłego roku. Nigdy w historii wolnorynkowej gospodarki w Polsce wskaźnik ten nie zanotował wyższego poziomu[2]!

Liderem rynku pod względem deklarowanego poziomu uczestnictwa pozostaje, tak samo jak w ubiegłym roku, Moja Biedronka, zaś w rankingu ocen jakościowych najwyżej plasują się niezmiennie od lat programy sieci Rossmann. Najwyższy, bo aż o 6 punktów procentowych, wzrost uczestnictwa w ciągu ostatnich 12 miesięcy zanotował Payback, co wydaje się być efektem przyłączenia sieci Kaufland. Statystyczny Kowalski uczestniczy w 2 programach lojalnościowych (średnia wskazań 2,43) i nawet w gronie uczestników bardzo aktywnych wartość ta nie przekracza 3 programów.

Jakie korzyści daje program lojalnościowy dla przeciętnego Polaka? Są to głównie zniżki i rabaty (54% wskazań) oraz zapłacenie zebranymi punktami za zakupy (31% wskazań). Znamiennym jest fakt, iż wymianę punktów na nagrody deklaruje tyle samo respondentów co zwrot części wydanej kwoty (16% vs 15%) przy czym zauważyć należy, iż programów opartych na koncepcji moneyback mamy w Polsce kilka, a programów punktowych – kilkadziesiąt. Rośnie rola aplikacji mobilnych. Korzystanie z nich deklaruje już 60% uczestników programów lojalnościowych (wobec 53% w 2017 r. i 38% w 2016 r.).

Nowa metodologia badania

Nowością tegorocznego badania jest uzupełnienie danych ilościowych o wyniki badań jakościowych. Możliwość przysłuchiwania się rozmowie uczestników na temat ich doświadczeń z uczestnictwa w programach lojalnościowych była bardzo pouczająca. Z tej części badania wynika, iż aktywni uczestnicy programów są bardzo świadomi ich zasad i przywilejów… albo ich braku.

Długo dyskutowano nad brakiem faktycznych (twardych) stałych korzyści w programie rynkowego lidera „(…) oni sami nie wiedzieli do końca po co jest ta karta. No  jakieś punkty będą zbierane, na razie są swieżaki, później coś będzie, może nie będzie…” . W tej części badania odnajdujemy też uzasadnienie wzrostu popularności aplikacji mobilnych, którym są: promocje dopasowane do potrzeb uczestników na podstawie historii zakupów, czyli zastosowanie analiz bazodanowych w praktyce oraz możliwość identyfikacji wirtualną kartą.

Jako dygresję w tym miejscu warto dodać, iż dopiero całkiem niedawno udało się dowiedzieć, czemu służyło zbieranie punktów w aplikacji mobilnej Klubu Rossmann, gdyż nawet dopytywane panie kasjerki nie umiały udzielić odpowiedzi. Rossmann umożliwił zamianę zgromadzonych punktów na kupony ze spersonalizowaną ofertą, de facto bony rabatowe na określone produkty z oferty drogerii.

Zaskoczeniem i dużą wartością dodaną uczestnictwa w części jakościowej badania, było dla mnie spostrzeżenie, iż o rynkowym sukcesie programu decydują niuanse, jak na przykład to, że znaczenie ma oferta rabatu udzielana na bieżące, a nie przyszłe zakupy. Często okazuje się być to czynnik decydujący o całościowej ocenie programu lojalnościowego.

Przygotowując się do podsumowania wydarzeń ostatnich 12 miesięcy na rynku programów lojalnościowych, przeglądam otrzymaną komunikację od organizatorów. A ponieważ, jak na profesjonalistów przystało, uczestniczymy w i360 w każdym z programów lojalnościowych, którego istnienia jesteśmy świadomi, więc przez 12 miesięcy zgromadziliśmy i zarchiwizowaliśmy dziesiątki tysięcy komunikatów reklamowych wysyłanych do uczestników, takich jak e-mailingi, SMS-y, wysyłki pocztowe i miesięczne raporty komunikacji programów za pośrednictwem stron internetowych i aplikacji mobilnych.

Z analizy tej wynika, iż organizatorzy programów lojalnościowych opierają swoje działania na komunikacji ofert o charakterze cenowym (prym wiodą sieci drogerii), oferując rabaty oraz dodatkowe punkty (domena programów stacji paliw oraz Payback), nadając komunikacji charakter dopasowany – a to do pory roku, a to świąt państwowych czy okolicznościowych. Po kilku godzinach analiz zastanawiam się, jak konsumenci się w tym odnajdują. A może nie odnajdują się i o to w tym szaleństwie chodzi?

Podsumowując. Społeczeństwo dojrzewa. Uczestnicy programów lojalnościowych nie chcą wiertarek i sokowirówek z katalogu nagród, na które punkty zbiera się przez lata. „Mnie to zniechęca właśnie do założenia, pytam jak sprzedawca mi oferuje założenie karty a ja mówię, co będę z tego miał. A on że będzie miał Pan punkty. I co z tymi punktami? No na coś tam sobie Pan będzie mógł wymienić”. Respondenci są bardzo świadomi roli danych osobowych i wręcz przewrażliwieni na punkcie zbierania zbyt szerokiego zakresu danych. Chcą statusu, wyróżnienia spośród innych nabywców, a wręcz prestiżu: „Na przykład promocje dla uczestników (…) tak, że można sobie pójść, wypić kawę, obejrzeć ciuszki. Albo wieczór tylko dla pań, tak na Dzień Kobiet, że kobiety są z karty zapraszane, jest szampan, owoce (…) i nowa kolekcja”.

Potrzebują indywidualnego traktowania i możliwości wykorzystania bonów kwotowych lub płacenia punktami za zakupy – bieżące, a nie te przyszłe i najlepiej z wykorzystaniem oferty rabatowej na podstawie historii ich zakupów podanej w aplikacji mobilnej. Idealny program lojalnościowy powinien również oferować dodatkowe możliwości, jak brak konieczności posiadania paragonu fiskalnego na potrzeby reklamacji lub zwrotu towaru. I finalnie na pytanie „A jak wyobrażacie sobie przyszłość programów lojalnościowych?”- odpowiadają „Wszystko na telefon”.

Warszawa, 28 sierpnia 2018 r.

[1]187.8. Subject to any applicable regulations, any stipulation providing that the exchange units received by the consumer under a loyalty program may expire on a set date or by the lapse of time is prohibited. Por. s. 23 Bill 134 (2017, Chapter 24), An Act Mainly To Modernize Rules Relating To Consumer Credit And To Regulate Debt Settlement Service Contracts, High-Cost Credit Contracts And Loyalty Programs, Québec Official Publisher 2017.

[2] Na podstawie analizy badania „Monitor Programów Lojalnościowych” za lata 2010 – 2017 oraz badania „BTL Monitor” za lata 2005-2010.

Zapraszam do zapoznania się z omówieniem nowszej fali badawczej Monitora Programów Lojalnościowych 2019 dostępnego pod tym linkiem https://www.marketingbusinessblog.pl/swiety-graal-programow-lojalnosciowych/

6