Programy lojalnościowe w retailu spożywczym

W poniższym tekście omówione zostały następujące zagadnienia:

• Które sieci prowadzą program lojalnościowy?
• Jaki charakter mają programy lojalnościowe organizowane w retailu spożywczym?
• Czy programy działają zarówno off-line, jak i podczas zakupów on-line?
• Czy punktami programów lojalnościowych można płacić za zakupy?
• Jaki jest poziom współczynników incentywizacji w programach w retailu spożywczym?
• Które programy lojalnościowe realizowane są w oparciu o aplikację mobilną?

W analizie uwzględniono programy lojalnościowe powyższych sieci handlowych

Kluczowa rola aplikacji mobilnej

Poza jednym przypadkiem, wszystkie programy lojalnościowe spożywczych sieci handlowych prowadzone są w oparciu o aplikację mobilną. Według statystyk Google Play, próg pobrań aplikacji ponad 0,5 mln użytkowników, przekraczają programy realizowane przez Lidl, Żabkę, Biedronkę, Carrefour oraz Tesco.

W znaczącej większości przypadków sama rejestracja do programu następuje już za pośrednictwem aplikacji mobilnej. Poza tym służą one jako wirtualna karta programu, dają dostęp do salda punktowego oraz konta uczestnika, umożliwiają geolokalizację na potrzeby oferowania dedykowanych promocji. W niektórych przypadkach, np. w programie Auchan Skarbonka, udostępniają także informacje o historii zakupów, choć zazwyczaj jest to jedynie 10 ostatnich transakcji lub dostęp wyłącznie do transakcji dokumentujących zakupy online (np. w programie Mój Carrefour).

W przypadku większości programów lojalnościowych dostęp do funkcjonalności programu za pośrednictwem strony WWW nie jest nawet oferowany.

Charakter programów lojalnościowych

Większość programów spożywczych sieci handlowych, np. Moja Biedronka czy ma mieszany charakter punktowo-rabatowy. To znaczy, iż za zakupy zbiera się punkty, które można przeznaczać na rabaty. W większości przypadków dostęp do rabatów daje już sam fakt uczestnictwa w programie.

Trzy programy mają charakter stricte punktowy (Żabka – Żappka, E.Leclerc – Karta Stałego Klienta, Hitpol – Program Dobrego Klienta), dwa rabatowy (Lidl – Lidl Plus, Polomarket – POLOkarta). Jeden program (Auchan – Auchan Skarbonka) realizowany jest w modelu money back. Mam tu na myśli zbiór głównych zasad, w ramach których nie uwzględniam wpływu organizacji okresowych obniżek ceny na ogólny charakter programu.

Rozkład taki wpisuje się w ogólną tendencję na polskim rynku programów lojalnościowych, na którym dominują programy punktowe, rabatowe oraz te o mieszanym charakterze, uwzględniającym obydwa kryteria nagradzania.

Współczynniki incentywizacji

Wartość współczynnika incentywizacji stanowi iloraz rynkowej ceny nagrody oferowanej uczestnikom oraz wartości środków pieniężnych, jaką uczestnik musi wydać, aby uzyskać prawo do jej odebrania. Na przykład, jeżeli uczestnik musi wydać 100 zł brutto (tzn. z VAT), aby otrzymać nagrodę o wartości 1 zł brutto, to współczynnik incentywizacji wyniesie (1 zł/100 zł) x 100% = 1%. W przypadku programów rabatowych w miejsce ceny nagrody w liczniku uwzględniamy wartość przyznawanego rabatu lub moneybacku w ujęciu nominalnym.

Omówienie szczegółów związanych z metodami jego wyliczania było przedmiotem osobnego tekstu dostępnego pod tym linkiem.

Średnia wartość współczynnika incentywizacji w omawianym segmencie rynku nieznacznie przekracza 1 punkt procentowy. Najwyższe współczynniki incentywizacji oferują w swoich programach E.Leclerc, Żabka oraz Hitpol. Najniższe Carrefour oraz Tesco. W przypadku programów rabatowych najwyższe poziomy zniżek, często przekraczające 30% oferuje Biedronka oraz Polomarket. Najniższe Piotr i Paweł oraz Auchan.

Okres ważności punktów i ofert rabatowych

O ile programy lojalnościowe poszczególnych sieci można porównywać ze sobą w zakresie większości parametrów, to kwestię okresu ważności punktów, organizatorzy kształtują w regulaminach w sposób tak różnorodny, iż trudno jest sprowadzić to zagadnienie do wspólnego mianownika. Co mam na myśli? Zobrazujmy na kilku przykładach.

W programie Żappka, punkty są ważne 3 miesiące (naliczone do końca października danego roku kalendarzowego powinny zostać wykorzystane nie później niż do zakończenia tego roku kalendarzowego), jeżeli w terminie 3 miesięcy od daty ostatniego zakupu nie zostanie dokonany ponowny zakup, podczas którego zostanie zeskanowane ID Uczestnika. Równocześnie konto uczestnika zostanie zdezaktywowane jeżeli nie dokona on żadnej aktywności w programie przez okres przekraczający 12 miesięcy.

W programie sieci sklepów Topaz, okres ważności punktów określony został na 18 miesięcy, jednakże w przypadku braku min. 1 transakcji z wykorzystaniem Karty TOP w okresie 12 miesięcy, zostanie ono zamknięte (dla odmiany w programie Tesco Clubcard okres ten został określony na 24 miesiące, zaś w programie POLOkarta na 6 miesięcy).
W przypadku ważności ofert rabatowych – każda z nich ma swój określony okres ważności.

Który program wyróżnia się na rynku?

Definitywnie najbardziej nowatorskim programem jest uruchomiony w kwietniu 2019 r. Lidl Plus z uwagi na swoją funkcjonalność płatności bezdotykowych Lidl Pay. Szczególnie okazuje się to być istotnym wyróżnikiem w czasie pandemii, gdzie brak kontaktu z banknotami lub konieczności wpisywania PIN-u na terminalu jest znaczącą zaletą. Wyróżnikiem są także e-paragony, czyli wirtualne wersje paragonów za zakupy dokonane z użyciem aplikacji mobilnej, które przechowywane są w aplikacji na indywidualnym koncie uczestnika.

Zrzuty z ekranu aplikacji wyróżniającego się programu Lidl Plus

Wartym odnotowania jest także różnorodność programu Mój Carrefour, w szczególności fakt, iż program ten działa podczas zakupów online, a także to, iż Carrefour prowadzi równolegle programy Karta Rodzinka i Karta Seniora.

Ciekawym wyróżnikiem oferty Carrefour’a jest także funkcjonalność określana mianem Scan&Go. Aby z niej skorzystać klient potrzebuje smartfona i zainstalowanej najnowszej wersji aplikacji „Mój Carrefour”. Po zeskanowaniu kodów kreskowych produktów za pomocą kamery w telefonie, zeskanowane produkty są automatycznie dodawane do wirtualnego koszyka, a wartość zakupów jest sumowana. Po zeskanowaniu wszystkich produktów należy podejść do kasy i zapłacić za zakupy w preferowany sposób: gotówką, kartą lub mobilnie z wykorzystaniem portfela elektronicznego Masterpass. W tym przypadku należy okazać w kasie kod, który generuje aplikacja po kliknięciu przez użytkownika przycisku „Zakończ zakupy”.

Wartym uwagi w programie Mój Carrefour jest także progresywny charakter naliczania punktów, gdzie zakupy na paragonie o wartości pomiędzy 1 gr a 9,99 zł premiowane są 1 pkt, zaś każde kolejne wydane 10 zł skutkuje naliczeniem 3 pkt.

Niezależnie od tego, w każdym z programów istnieją szczególne rozwiązania, na które warto zwrócić uwagę, stanowiące o ich przewadze. W przypadku:

• Auchan Skarbonka – jest to możliwość płacenia zabranymi środkami pieniężnymi za cały asortyment sklepu;
• Tesco Clubcard – fakt, iż program lojalnościowy działa podczas zakupów online;
• Karty Stałego Klienta E. Leclerc – wysoki współczynnik incentywizacji przekraczający 1,5% (to nawet 3-krotnie więcej niż w przypadku konkurencyjnych programów);
• POLOkarty sieci Polomarket – wysoki poziom rabatów oferowanych uczestnikom w przypadku ofert specjalnych, przekraczający często 30%.

Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
22 331.09.97

Post Scriptum z dnia 12 lipca 2021 roku

Programy lojalnościowe w segmencie spożywczym są obecnie bardzo popularne. Nic w tym dziwnego, będąc członkiem programu możemy zyskać wiele benefitów. Od ostatniego artykułu minął rok, warto więc spojrzeć na dostępne programy lojalnościowe jeszcze raz. Zapewne nasi czytelnicy są tak samo ciekawi jak autor piszący artykuł.

Aplikacje mobilne – co nowego na nas czeka

Obecne wszystkie programy lojalnościowe są prowadzone w postaci aplikacji na urządzenia mobilne (z jednym niechlubnym wyjątkiem). Możemy zauważyć, iż większość aplikacji nie tylko posiada nowoczesny design, ale jest tym samym łatwymi w obsłudze. Nie są to już archaiczne i skomplikowane twory elektroniczne.

Zdecydowanymi faworytami są aplikacje Lidl Plus oraz Mój Carrefour. Są one najbardziej przejrzyste i łatwe do obsługi nawet dla najbardziej opornych użytkowników. Aplikacje mają wyróżnione zakładki, które są podpisane i dlatego z łatwością możemy znaleźć rzecz, która nas interesuje. Możemy w nich odnaleźć min. specjalnie personalizowane dla nas kupony, aktualne gazetki promocyjnie czy kartę członkowską.

Aplikacja Lidl Plus dodatkowo posiada zakładkę z e-paragonami, była ona pionierem w tej kategorii – jednak jeden z konkurentów w ostatnim czasie ich dogonił. Jest nim Mój Carrefour. Jako użytkownicy nie musimy dodatkowo uruchamiać żadnych funkcji, opcja e-paragonu jest dostępna w aplikacji. Aby skorzystać z tej nowej możliwości należy okazać kasjerowi kod kreskowy wygenerowany przez aplikację. Następnie w aplikacji pojawi się nasz e-paragon, jednak nie ma on charakteru fiskalnego, co jest jednoznaczne z koniecznością wydrukowania tradycyjnego paragonu przez kasjera.

Lidl, jako pierwszy wprowadził możliwość płatności bezdotykowej – aby z niej skorzystać wystarczy dodać swoją kartę płatniczą w aplikacji. Jest to duże udogodnienie, ponieważ nie musimy się martwić brakiem portfela na zakupach, wystarczy nam telefon.                                                                                          

Program lojalnościowy Mój Carrefour nie spoczywa na lurach i wciąż dogania swojego konkurenta. Niedawno popularny dyskont także wprowadził opcje płatności bezdotykowej. Aby skorzystać z tej możliwości musimy uruchomić w aplikacji opcję płatności mobilnej. Wystarczy wejść w zakładkę „Płatności mobilne”, wpisać swój własny kod autoryzacyjny a następnie podać numer naszej karty płatniczej i… gotowe! Możemy cieszyć się z nowoczesnej płatności przy użyciu smartfona.       

Nowe akcje promocyjne – jak przyciągnąć konsumenta?

W kwestii charakteru programów niewiele się zmieniło. Wciąż większość programów lojalnościowych ma charakter punktowo-rabatowy.

Program Lidl Plus ma głównie charakter rabatowy, jednak oprócz tradycyjnych kuponów rabatowych czy okresowych zniżek produktowych, sklep wprowadza także różne akcje, które mają urozmaicić ich autorski program. Jedną z ostatnich akcji jest „Tydzień plus”. W aplikacji pojawia się pasek z trzema kwotami (69 zł, 129 zł i 199 zł) oraz ikonką prezentu. Podczas zakupów za określoną kwotę otrzymujemy dany benefit np. robiąc zakupy za 69 zł otrzymujemy kupon rabatowy w wysokości 5 zł do wykorzystania na następne zakupy o wartości minimalnej 100 zł. Takie akcje na pewno zachęcą część konsumentów do zrobienia zakupów w wyższej kwocie, aby mogli otrzymać interesujący dla nich rabat. Dla Lidla to sposób na zwiększenie wartości koszyka zakupowego.

Moja Biedronka także ostatnimi czasy wprowadziła kilka nowości, które mają na celu nadać odrobinę świeżości w tym programie. Oprócz cyklicznych obniżek asortymentu oraz zbieraniu punktów, klient może także zyskać vouchery na zakupy. Jak to działa? Przy zakupie wybranych produktów, otrzymywaliśmy określony procent wydanej kwoty na voucher, który mogliśmy wykorzystać na następne zakupy w dyskoncie. Oczywiście obowiązywały dzienne limity zakupionych produktów na jedną kartę Moja Biedronka, voucher także miał określoną swoją maksymalną wartość. Takie akcje zdecydowanie zachęcały potencjalnych konsumentów, jednak minusem była data ważności vouchera – zazwyczaj do 3 dni.

W programie lojalnościowym Auchan popularne są zakupy z opcją money back. Co tydzień przedstawiane są nowe zasady akcji. Jedną z nich jest możliwość dokonania zakupów spożywczych ze zwrotem określonego procentu wydanej przez nas kwoty na naszą kartę Moja Skarbonka. Jednak oferta ważna jest zazwyczaj w jeden określony dzień. Inną opcją jest zakup wybranych produktów za które możemy otrzymać nawet do 20% wydanej kwoty na kartę sklepu. Jest to bardzo dobre rozwiązanie, które zachęci nowych klientów oraz zadowoli konsumentów stałych.

Nowy sklep Żabki – podróż w przyszłość

W czerwcu Żabka otworzyła pierwszy bezobsługowy sklep spożywczy na terenie Międzynarodowych Targów w Poznaniu. Żappka Store –  sklep przyszłości, jest w pełni bezobsługowy, aby zrobić w nim zakupy potrzebujemy jedynie swojego smartfona! Gotówka czy karta płatnicza będą tam zupełnie zbędne.

Jak to działa?

Aby móc skorzystać z innowacyjnego rozwiązania musimy wziąć ze sobą smartfon, na którym mamy zainstalowaną aplikację Żappka oraz wprowadzoną kartę w Żapkka Pay. Aby wejść do sklepu musimy zeskanować w czytniku jednorazowy QR kod wygenerowany w aplikacji. Dzięki temu wygenerowany kod powiąże nasze zakupy ze środkami dostępnymi na karcie płatniczej. Oczywiście jest możliwość wejścia do sklepu z naszymi znajomymi czy rodziną, jednak rachunek zostanie doliczony do konta osoby, która wygenerowała QR kod. Jednak obecnie ze względów epidemiologicznych w sklepie może przebywać tylko jedna osoba.

Najbardziej zaskakującą rzeczą jest sposób dokonywania przez nas zakupów. Robiąc zakupy nie musimy niczego skanować czy dodawać w aplikacji. Wystarczy, że weźmiemy wybrane przez produkty i po prostu… wyjdziemy ze sklepu. Niesamowite prawda?! Ale jak to jest możliwe? W sklepie zamontowany jest inteligentny system kamer, który monitoruje każdy nas krok. Rozpoznaje on także produkty oraz ich rozmieszczenie na półkach. Gdy zabierzemy wybrany przez nas produkt z półki i nie odłożymy go z powrotem, zostanie on doliczony do naszego rachunku.

Po wyjściu ze sklepu w aplikacji sklepu będą umieszczone szczegóły naszej transakcji a na skrzynkę elektroniczną otrzymamy fakturę w formie PDF. Oczywiście odpowiednia kwota za dokonane zakupy zostanie pobrana z karty, którą przypisaliśmy w aplikacji Żappka.

Jeśli innowacyjny pomysł przyniesie oczekiwane cele, dyskont będzie planował w najbliższej przyszłości otwarcie Żappka Store w Warszawie.

Mogłoby się wydawać, że w XXI wieku już nic nie jest w stanie nas zaskoczyć. Jednak Żabce zdecydowanie się to udało. Największym plusem innowacyjnego pomysłu jest możliwość dokonywania zakupów 7 dni w tygodniu przez 24h! Dzięki bezobsługowemu charakteru sklepu zakaz handlu w niedziele go nie dotyczy. Żabka na pewno zwiększy dzięki temu liczbę swoich klientów. Sama jestem ciekawa tego rozwiązania, z niecierpliwością czekam na otwarcie sklepu w Warszawie, aby móc skorzystać z kolejnego cudu techniki.

Ale to już było… i nie wróci więcej

Fraza ta trafnie odnosi się do niezbyt pomyślnej historii popularnego programu Tesco Clubcard. Jeszcze kilka lat temu był jednym z topowych programów, który miażdżył przy tym swoich konkurentów. Jak Państwo wiedzą ostatnimi czasy jeden z najbardziej wyróżniających się programów zakończył działalność w Polsce. Wydaje się, że brak wprowadzania nowych i zaskakujących rozwiązań do struktur programu zdecydowanie się do tego przyczynił. Jeśli chcą poznać Państwo więcej szczegółów na ten temat zachęcam do zapoznania się z poniższym artykułem https://www.marketingbusinessblog.pl/adios-tesco-clubcard/

Podsumowanie

Jak możemy zauważyć w minionym roku bardzo dużo się działo w programach lojalnościowych segmentu spożywczego. Jedne programy znajdowały się na szczycie, inne zaś spadały z niego w głęboką otchłań, z której już nigdy nie mogły się wydostać. 

Zdecydowanymi liderami wśród swoich konkurentów są dwa programy – Lidl Plus oraz Mój Carrefour. Obie firmy oferują nam atrakcyjnie graficznie i funkcjonalnie aplikacje mobilne. Polityka programu tych dwóch konkurentów jest podobna – mają one charakter oferty rabatowej. Kolejnym ważnym aspektem jest możliwość płatności bezdotykowej, którą możemy wykorzystać zarówno w aplikacji Lidl Plus jak i Mój Carrefour. Jednak program Carrefour zyskuje przewagę dzięki dostępnej opcji  „Scan&Go” w ich autorskiej aplikacji.