Przepraszam za chatbota – gdy AI wymyka się spod kontroli

Programy lojalnościowe stały się nieodzownym elementem składowym zestawu narzędzi budowania relacji z nabywcami, niemalże każdej współczesnej marki. Organizatorzy kładą szczególny nacisk na usprawnienie dwukierunkowej komunikacji z uczestnikami. Cel jest jeden – wzrost sprzedaży przez pozyskanie jak największej liczby nowych klientów oraz zwiększenie wartości koszyka zakupowego. Stosunkowo niedawno mogliśmy zaobserwować nowy trend w programach lojalnościowych – mowa tu o wdrażaniu chatbotów.

Internetowy rozmówca

Chatbot, czyli wirtualny rozmówca, to oprogramowanie, które pozwala na dwustronną komunikację. Jego zadaniem jest odpowiadanie na pytania w taki sposób, jakby rozmowa prowadzona była przez człowieka. Dzieje się to przy wykorzystaniu komend głosowych lub tekstu. Chatboty są relatywnie bardzo prostą formą implementacji sztucznej inteligencji (Artificial Inteligence – AI), funkcjonującą w oparciu o jeden z dwóch sposobów: uczenie maszynowe lub zestaw reguł. Najbardziej znane przykłady wykorzystania tej technologii znamy z Messengera Facebooka czy wirtualnych asystentów, takich jak Alexa.

Idea stojąca za wdrożeniem chatbotów była szczytna – oto otworzy się zupełnie nowa możliwość prowadzenia interakcji z konsumentami, która przy blisko zerowym koszcie zastosowania, będzie imitowała obsługę świadczoną przez konsultantów contact center na całym świecie. Nowoczesny system w założeniach miał umożliwiać między innymi dokonywanie rezerwacji, zamawianie pizzy na wynos czy weryfikację statusu przesyłki. Jedynym ograniczeniem możliwości jest tutaj jedynie wyobraźnia twórcy chatbota.

I jak to często ma miejsce, także w przypadku chatbotów, szczytne idee brzmiały imponująco w salach konferencyjnych szklanych biurowców, a business case’y pokazywały ogrom skali oszczędności, dzięki likwidacji tysięcy etatów operatorów infolinii.

Chatbot – psychiatra i schizofrenia – jak to się zaczęło?

W 1950 roku Alan Turing napisał artykuł zatytułowany „Computing Machinery and Intelligence”. Twierdził w nim, że program komputerowy może myśleć i mówić jak człowiek. Celem udowodnienia swojej teorii przeprowadził eksperyment zwany „grą w naśladownictwo” – dziś znany jako Test Turinga. W eksperymencie tym wyznaczona osoba przeprowadzała rozmowę przez komputer z człowiekiem i maszyną. Zadaniem badanego było odróżnienie dialogu prowadzonego przez komputer od dialogu prowadzonego z człowiekiem. Zdaniem Turinga, przypadek, w którym badany nie będzie w stanie rozróżnić, które odpowiedzi są dziełem komputera, a które człowieka, udowodni, że komputer jest w stanie symulować ludzki język. Turning wierzył, że do 2020 roku maszyny z łatwością zdadzą jego test.

W 1966 roku profesor MIT, Joseph Weizenbaum, opracował program komputerowy o nazwie Eliza. Uważany on jest za pierwszego chatbota w historii. Podstawą działania programu były proste słowa kluczowe. Forma skryptu umożliwiła komunikację przez dopasowanie pytań użytkownika do odpowiedzi wprowadzonych do bazy danych. Ten protoplasta chatbota wyłapywał słowa kluczowe i zadając kolejne pytania zachęcał rozmówcę do konwersacji. System ten dał początek rozwojowi przetwarzania języka naturalnego.

Kolejnym krokiem w rozwoju pionierskiej technologii było opracowanie programu Parry. W 1971 r. Kenneth Colby, psychiatra z Laboratorium Sztucznej Inteligencji Stanforda, chciał pójść o krok dalej i zaprogramować zrozumienie funkcji mózgu przez komputer. Program Parry był symulacją osoby ze schizofrenią. Celem tego rozwiązania było kształcenie studentów medycyny. Początkiem do powszechnej debaty nad możliwościami sztucznej inteligencji był fakt, iż Parry był pierwszym chatbotem, który zdał test Turinga.

Kluczowymi punktami zwrotnymi w dalszym rozwoju technologii obecnie nazywanej mianem chatbotów były:

• 1988 r. – stworzony przez programistę Rollo Carpentera program pod nazwą Jabberwacky służący do symulowania ludzkiej rozmowy.
• 1992 r. – opracowanie przez Creative Labs oprogramowania służącego do syntezy mowy AI.
• 1995 r. – opracowanie przez Richarda Wallace chatbota NLP ELIZA, którego celem było prowadzenie naturalnej rozmowy. Dodatkowo – kod będący jego źródłem został wydany jako open source.
• 2001 r. – stworzenie przez ActiveBuddy, markę zajmującą się interfejsami konwersacyjnymi SmartChild – inteligentnego chatbota zbudowanego na AOL Instant Messenger. Został on prekursorem Siri firmy Apple.
• 2010 r. – uruchomienie przez Apple Siri – pierwszej na świecie inteligentnej wirtualnej asystentki.
• 2012 r. – powstanie Google Now.
• 2014 r. – rozpoczęcie działania Cortany – Microsoft i Alexy – Amazon.
• 2016 r. – umożliwienie przez Facebook wykorzystania chatbotow w aplikacji Messenger.

Zastosowanie technologii

Klienci z chęcią korzystają z pomocy wirtualnych rozmówców, jednakże naturalnym jest, iż wraz z rozwojem technologii, oczekiwania wobec chatbotów znacząco wzrosły na przestrzeni lat. Sam fakt obsługi przez sztuczną inteligencję nie stanowi przeszkody w sferze emocjonalnej. Istotne jest tylko, aby rozmówca otrzymał szybką i satysfakcjonującą odpowiedź na swoje zapytanie.

Chatboty są szczególnie popularne wśród młodego pokolenia, które preferuje samodzielnie rozwiązywać swoje problemy ze wsparciem inteligentnego asystenta. Dlatego coraz więcej firm, w tym liderów rynku, wdraża chatboty, jako główną strategię obsługi klienta. 60% Millenialsów w badaniu wykazało, iż korzystało z chatbota. Ponad 70% z nich przyznaje, że miało pozytywne doświadczenia podczas korzystania z wirtualnych asystentów.

W zakresie biznesowym najważniejsze zalety wdrożenia chatbotów to m.in.: zmniejszenie liczby zapytań dotyczących połączeń telefonicznych, czatów i e-maili o 70%, poprawa szybkości rozpatrywania reklamacji w 90% badanych firm.

Media społecznościowe w znaczący sposób wpłynęły na komunikację między ludźmi, tzn. na częstotliwość i czas trwania interakcji. Zmienione nawyki komunikacyjne konsumentów przekładają się na nowe sposoby docierania do firm. Stało się to prawdziwym wyzwaniem dla marek, czemu chatboty mają sprostać. Ponad połowa użytkowników preferuje kontakt z firmą za pośrednictwem aplikacji w celu rozwiązania ich problemu. Przedsiębiorcy powinni wziąć także pod uwagę fakt, że to właśnie Facebook jest wciąż najpopularniejszą platformą społecznościową. Chatboty stały się już stałym elementem w komunikacji z klientami, choć marki wciąż uczą się, jak je wykorzystać.

Analizy z rynku amerykańskiego wskazują, że:

• 73% zadań administracyjnych opieki zdrowotnej może zostać zautomatyzowanych przez sztuczną inteligencję.
• do 2023 roku chatboty oszczędzą wydatki sektorów bankowości, opieki zdrowotnej i handlu detalicznego nawet o 11 miliardów dolarów rocznie.

Chatbot – jak to działa?

Jak wspomniałem na wstępie, najprościej rzecz ujmując, chatboty funkcjonują w oparciu o zestaw reguł lub uczenie maszynowe. Te działające w oparciu o zestaw reguł, są prostszą formą i w konsekwencji ograniczoną swoimi możliwościami. Opierają się na przygotowaniu zestawu z góry określonych komend, o których podanie prosi chatbot. Zazwyczaj „rozmowa” polega na zadawaniu pytania przez chatbota i równoczesnym podawaniu określonego zestawu odpowiedzi. Na przykład chatbot działający w tej formie, odpowiedzialny za przyjmowanie zamówień na pizzę, zapyta: Jaki rozmiar pizzy sobie życzysz: mały, średni czy duży? Jeżeli udzielimy odpowiedzi innej niż „mały”, „średni” lub „duży” na przykład napiszemy: taki, aby najadły się 4 dorosłe osoby, chatbot nie zrozumie czego oczekujemy i wróci do pierwotnego pytania lub przekieruje rozmowę do żywego 😉 konsultanta.

Chatboty działające w oparciu o uczenie maszynowe, opierają się o sieć neuronową, czyli zestaw algorytmów, które dążą do rozpoznania zależności między zestawami danych. Już sama nazwa wskazuje, iż sieci bazują na sieci neuronów, które potrafią dostosować się do zmiany danych wejściowych, przez co sieć dąży do generowania najlepszych z możliwych rezultatów, bez konieczności zmiany struktury zaprojektowanych kryteriów wyjściowych procesu. Koncepcja sieci neuronowych czerpie z korzeni sztucznej inteligencji. Chatboty działające w tym modelu uczą się dzięki ekspozycji na nowe słowa i dialogi, które nie zostały im uprzednio „wgrane do słownika”.

Praktyczne zastosowanie chatbotów w programach lojalnościowych

Współcześni konsumenci cenią sobie przede wszystkim oszczędność czasu. Czynnik ten znacząco wpływa na ich sposób komunikacji, w tym interakcji z marką. Pomimo, iż preferowaną formą zdobywania informacji i nauki jest przekaz video, w bezpośredniej komunikacji konsumenta z marką odchodzi się od kontaktu telefonicznego na rzecz kontaktu opartego na tekście. Klient chce jak najszybszej otrzymać odpowiedź na swoje pytanie, stąd nie ma czasu ani ochoty czekać pół dnia na infolinii. Moje prywatne doświadczenie z ubiegłego tygodnia, w ramach których próba kontaktu z infolinią nowego systemu poboru płatności na autostradach e-toll zaowocowała komunikatem, iż przede mną na połączenie oczekuje 99 osób, utwierdza mnie w przekonaniu, iż teza ta może być prawdziwa. I tu pojawia się (w teorii słuszna) myśl, iż idealnym rozwiązaniem byłoby wprowadzenie chatbota, który jest dostępny dla użytkownika całodobowo i jednorazowo jest w stanie obsłużyć nielimitowaną liczbę konwersacji. Kolejnym atutem jest fakt, iż klient w sposób natychmiastowy otrzymuje odpowiedź na nurtujące go pytanie.

W programach lojalnościowych wirtualny rozmówca może wyjaśnić, jak przystąpić do programu, odesłać do regulaminu, udostępnić uczestnikowi informacje na temat jego salda punktów czy poinformować o dostępnych nagrodach. Dzięki wprowadzeniu tej możliwości, klient nie będzie musiał już przeszukiwać domeny internetowej w celu poszukiwania ważnych treści.

Możemy dojść do wniosku, iż w tym przypadku człowiek nie ma szans ze sztuczną inteligencją. Konsultant jest ograniczony czasowo, podczas gdy chatbot jest dostępy cały czas – niezależnie od dnia czy godziny. Wydajność konsultanta obniża się wraz ze spadkiem poziomu kofeiny we krwi – chatbotowi jest to absolutnie obojętne. Dodatkowo wirtualny rozmówca może prowadzić na raz nieskończoną liczbę rozmów, w przeciwieństwie do konsultanta, który w danej chwili jest w stanie obsłużyć tylko jedną osobę. Nie można także zapomnieć o względach finansowych, które także przeważają na korzyść nowoczesnej technologii.

Jak się okazuje, zastosowanie chatbota może przynieść korzyści nie tylko konsumentowi, ale również przedsiębiorstwu. Korzystanie z pomocy chatbota dostarcza firmie wielu istotnych informacji o kliencie. Marka może pozyskać dane między innymi o aktywności zakupowej, najczęściej wyszukiwanych produktach czy o nagrodach, które cieszą się największym zainteresowaniem. Zebrane analizy pozwolą organizatorowi na modyfikację programu lojalnościowego pod wymagania konkretnego konsumenta. Możliwość personalizacji i indywidualne podejście to przecież główne z cech, które cenią sobą konsumenci. Wprowadzenie istotnych zmian sprawi, że program lojalnościowy stanie się jeszcze bardziej atrakcyjny dla potencjalnego odbiorcy.

Analiza chatbotów dostępnych na rynku polskim

Z przeprowadzonych analiz możemy wyciągnąć dwa główne wnioski. Coraz więcej firm wykorzystuje chatboty na swoich stronach internetowych. Jest to spowodowane faktem, iż większość klientów preferuje kontakt z wirtualnym agentem. Badania wskazują, iż w 2022 roku nawet 90% zapytań będzie obsługiwanych przez boty.

Marki korzystają z trzech rodzajów wirtualnych rozmówców:

– automatyczny chatbot – rozwiązanie oparte jedynie na automatycznych odpowiedziach, niekiedy z opcją przejęcia rozmowy przez konsultanta

– komunikator Facebook – w nieznacznej liczbie przypadków połączone z chatbotem na własnej stronie internetowej

– wirtualny konsultant – (żywi) konsultanci do dedykowanych rozmów w chatach na stronie lub komunikatorze.

Wraz z upływem czasu, co raz więcej organizatorów programów lojalnościowych wdraża chatbota na stronach programu lojalnościowego. Szczególną uwagę zwraca Yves Rocher, umożliwiając dołączenie do programu lojalnościowego za pomocą opcji w chatbot.

Podsumowanie zastosowania technologii przez marki, które w swoich programach lojalnościowych stosują chatboty przedstawia się następująco:

Efekty rozmów z chatbotami na temat programów lojalnościowych

Bank City Handlowy

W 2018 roku Citi wprowadziło swojego chatbota opartego na komunikatorze Facebook. Z dostępnych informacji wynika, iż chatbot wykorzystuje geolokalizację, co ma umożliwiać wskazywanie rabatów oraz zniżek oferowanych najbliżej miejsca obecnej lokalizacji konsumenta. Podczas testowej konwersacji, jaką przeprowadziliśmy nie udało się nam uzyskać niezbędnych informacji. W takiej sytuacji chatbot przekierowuje konsumenta na stronę banku, gdzie można wyszukać aktualne oferty. Natomiast na WWW banku można skontaktować się z prawdziwym (żywym) doradcą na czacie, który natychmiastowo udziela odpowiedzi. To właśnie w rozmowie z konsultantem Citibanku, usłyszeliśmy tytułowe „przepraszam za chatbora”, bo ty jak nie byliśmy w stanie uzyskać oczekiwanych informacji, a rozmowa „zapętliła się”.

Bank Credit Agricole

Bank oferuje możliwość korzystania z chatbota dostępnego na WWW, bez konieczności logowania do konta. Niestety chatbot nie potrafił udzielić odpowiedzi na złożone gramatycznie pytania. Dopiero po wpisaniu tzw. słów kluczowych przekazuje nam niezbędne informacje. Mimo podjęcia kilku prób, nie uzyskaliśmy żadnych informacji na temat programu lojalnościowego.

H&M

Sieć oferuje usługi chatbota na swojej stronie internetowej. Jest on, jak na chatbota przystało, dostępny całodobowo. Udział w konwersacji nie wymaga wcześniejszego logowanie do konta. Zaprogramowany automat natychmiastowo odpowiada na zadane pytanie, udostępnia także linki, które mogą ułatwić konsumentowi znalezienie odpowiedzi na interesującą go kwestię. Automat sprawnie udziela informacje na temat sposobu dołączenia do klubu (od razu wysyła konsumentowi link do rejestracji i przedstawia mu benefity płynące z członkostwa). Dodatkowo mogliśmy dowiedzieć się też o aktualnych promocjach dla klubowiczów. Robot nie był w stanie udzielić odpowiedzi na temat okresu ważności punktów czy danych dostępnych na koncie klubowicza. Gdy zapytaliśmy o liczbę zgromadzonych punktów czy najbliższy sklep marki – chatbot wysłał nam link, pod którym możemy znaleźć szukane przez nas informacje.

CCC

Marka oferuje jednego z najbardziej zaawansowanych chatbotów na rynku polskim, który posiada opcję visual search (wyszukiwanie produktów po zdjęciu). W celu rozmowy z wirtualnym rozmówcą, konsument musi wejść na stronę internetową sieci. Nie ma konieczności logowania do konta. Robot jest niezwykle dobrze zaprogramowany, nie ma trudności z odpowiedzią na złożone pytania. Automat był w stanie poinformować nas, w jaki sposób możemy dołączyć do klubu CCC. Udzielił nam także informacji na temat: benefitów płynących z udziału w programie oraz ważności punktów. W dokładny sposób opisał nam także system nagradzania oraz możliwe etapy członkostwa. Nie uzyskaliśmy odpowiedzi na temat okresu ważności konta, aktualnym statusie klienta czy ilości zebranych punktów. Przy pytaniu o aktualne promocje dostaliśmy link przekierowujący. Dodatkowo, korzystając z geolokalizacji, wyszukał nam najbliższe sklepy marki.

Intersport

Chatbot jest dostępny bezpośrednio na stronie internetowej. W celu rozpoczęcia rozmowy, konsument musi wybrać interesujący go temat. W menu istnieje pozycja dotycząca programu lojalnościowego. Po wybraniu tego zagadnienia możemy dowiedzieć się o: ogólnych informacjach dotyczących programu, sposobie dołączenia do klubu oraz logowania do konta, czy aktualnych promocjach.

Answear oraz 5.10.15

Obie sieci oferują jednego z najlepiej skonstruowanych chatbotów, który dostępny jest na stronach internetowych każdej z nich. Wydaję się być to wdrożenie tego samego rozwiązania. Po każdym zadanym pytaniu, robot wysyła propozycję zagadnień, na które jest w stanie odpowiedzieć. Automat jest w stanie udzielić odpowiedzi na pytania dotyczące programu lojalnościowego, m.in. Jak dołączyć do klubu? Jak wykorzystać zebrane punkty? Jaki jest okres ważności zebranych punktów?

Biedronka i Komputronik

Chatboty dostępne są w komunikatorze Facebook. Sprawnie odpowiadają na pytania, które są dostępne w menu (są to głównie zapytania o aktualne promocje). Nie radzą sobie z udzieleniem odpowiedzi na indywidualne pytania zadane przez użytkownika. Po wpisaniu nazwy klubu marki, automat informuje nas w jaki sposób możemy do niego dołączyć. Jednak na tym kończą się wszelkie informacje na temat programów lojalnościowych. Chatbot informuje, że w przypadku niesatysfakcjonującej odpowiedzi może natychmiast przełączyć klienta do rozmowy z moderatorem.

Carrefour i Media Markt

Sieci oferują chatbota w komunikatorze Facebook, który rozpoznaje jedynie polecenia wybrane z menu. Przy zadaniu samodzielnie pytania, umożliwia on przekierowanie na rozmowę z konsultantem. Niestety, w menu nie ma punktu o programie lojalnościowym, po indywidualnym zadaniu pytania dotyczącego programu, automat chce nas przekierować do konsultanta. Chatbot jest w stanie przedstawić nam aktualne oferty najbliższego sklepu, jednak wymaga od nas podania kodu pocztowego.

Yves Rocher

Chatbot dostępny jest w komunikatorze Facebook oraz na stronie internetowej marki. Atutem jest fakt, że jako jedyny z dostępnych chatbotów posiada w opcjach menu pytanie o program lojalnościowy. Istnieje także możliwość przystąpienia do programu i wygenerowania karty klubowej poprzez konwersacje z robotem. Podczas rozmowy możemy dowiedzieć się m.in. o indywidualnych ofertach dla członków klubu, aktualnym statusie konta czy najbliższym sklepie. Chatbot potrafi także wyświetlić naszą wirtualną kartę podczas konwersacji. Niestety chatbot „umie” odpowiadać tylko na pytania dostępne w menu.

Rossmann

Chatbot dostępny jest bezpośrednio na domenie internetowej sklepu. W menu chatbota jest większość zagadnień, które klient mógłby poruszyć. Po wpisaniu frazy „program lojalnościowy”, robot udziela tylko informacji, w jaki sposób możemy dołączyć do Klubu Rossmann. Niestety, nie umie wskazać obecnej liczby punktów czy ważności konta. Jednak dzięki geolokalizacji jest w stanie wskazać konsumentowi najbliższą drogerię i aktualne promocje.

Superpharm

Sieć oferuje chatbota, który jest dostępny na stronie internetowej sklepu. Klient wybiera obszar zapytania – Program LifeStyle lub Drogeria Superpharm. Automat ma ograniczone funkcje. Zapytania pozostają bez odpowiedzi. Dopiero po długim czasie włącza się konsulant.

Ikea

W czerwcu 2020 roku IKEA komunikowała uruchomienie pierwszego w Polsce chatbota drugiej generacji. Automat po zadaniu pytania o program lojalnościowy oferuje pomoc w następujących kwestiach „jak dołączyć do programu Ikea Family?”, „jak otrzymać kartę Ikea Family” czy „co zrobić w przypadku zgubienia karty klubu?”. Robot nie potrafił udzielić odpowiedzi na temat aktualnej ilości punktów – wskazał jedynie miejsca, w których można to zrobić.

 

Podziękowania

Napisanie niniejszego tekstu nie byłoby możliwe bez nieocenionej pomocy Zespołu, który wziął na siebie trudną rolę rozmów z chatbotami 😉 oraz na bazie rynkowego researchu przygotował obszerne fragmenty materiału. Szczególne słowa podziękowania i gromkie brawa kieruję do Pań Karoliny Rojeckiej i Katarzyny Bielawskiej, a także Panów Damiana Izdebskiego oraz Jana Pobochy.

Podsumowanie

Analiza chatbotów oferowanych przez organizatorów programów lojalnościowych na rynku polskim ukazała, iż mamy jeszcze dużo do nadrobienia w tym zakresie. Rozwiązania oparte są głównie na zbiorach reguł, a nie uczeniu maszynowym. W konsekwencji konsumenci z pewnością dość szybko rezygnują z rozmowy, gdy po raz kolejny wpisywana fraza pozostaje bez odpowiedzi. W większości przypadków, w zapytaniach dotyczących programu lojalnościowego, niezbędna była pomoc konsultanta.

Potencjał chatbotów nie jest w pełni wykorzystany. Mechanizm ten mógłby ułatwić uczestnikom pozyskanie informacji na temat statusu w programie, liczby zebranych punktów, czy zdobytych nagród. Z punktu widzenia organizatora skrócony zostałby czas pracy konsultantów nad prostymi zapytaniami, które pochłaniają najwięcej ich czasu.

Definitywnie prym wdrożenia wiodą Yves Rocher oraz CCC. Ich chatboty pozytywnie wyróżniają się zakresem możliwości.

Źródła, z których korzystałem podczas pisania artykułu:

https://www.chatbot.com/chatbot-guide/

https://www.chatbot.com/blog/chatbot-statistics/

https://backlinko.com/chatbot-stats

https://chatbotsjournal.com/chatbot-trends-report-2021-b15479c404e4

.

Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
22 331.09.97

 

4