eBucks zdobywa po raz kolejny nagrodę najlepszego programu lojalnościowego w RPA

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Johanem Moolmanem CEO eBucks Rewards w ramach odcinka #175, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem

Paula Thomas: Witamy w „Let’s Talk Loyalty” – podcaście branżowym dla profesjonalistów marketingu lojalnościowego.

Jeśli pracujesz w marketingu lojalnościowym, słuchaj nowych odcinków co tydzień, aby poznać najnowsze pomysły specjalistów od marketingu lojalnościowego z całego świata. Po pierwsze, chciałam wspomnieć Wam o nowej kwestii. Szczególnie istotnej dla tych z Was, którzy nie słyszeli, że w tym roku wprowadziłam zmianę w programie. Jest nią pytanie otwierające. Wielu z was wie, że odkąd zaczęłam działać od 2019 roku, zawsze pytam moich gości, jaka jest ich ulubiona statystyka w zakresie lojalności.

Po 175 odcinkach postanowiłam to zmienić i zamiast tego pytam moich gości, jaki jest ich ulubiony program lojalnościowy, a nie ulubiona statystyka. Mam nadzieję, że zainspiruje to nas wszystkich do słuchania o wielu innych inspirujących programach lojalnościowych, od których możemy się uczyć i z pewnością myślę, że dzisiejszy odcinek pozwoli nam to osiągnąć.

eBucks Rewards [https://www.ebucks.com/web/eBucks/ – przypis TM] to program lojalnościowy działający w Republice Południowej Afryki, który działa już od 21 lat i zdecydowanie rośnie w siłę. eBucks zdobył wiele nagród, w tym został uznany za program lojalnościowy numer jeden, bez którego mieszkańcy RPA twierdzą, że nie mogliby żyć.

Jest to jeszcze bardziej imponujące dla tych z nas, którzy uważają, że RPA jest prawdopodobnie najbardziej dojrzałym i jednym z najbardziej innowacyjnych krajów na świecie pod względem lojalności, a usługi finansowe są z pewnością jedną z kategorii, która jest liderem w tym zakresie.

Tak więc, nie przedłużając, chciałbym przedstawić CEO eBucks RPA, Johanna Moolmana, który podzieli się z nami doświadczeniami i pomysłami, które sprawiły, że eBucks stał się tak kultowym programem.

Johan Moolman: Dziękuję, że mnie zaprosiłaś, Paula.

Paula Thomas: Super. No właśnie, jak wygląda życie w Pretorii? Wydaje mi się, że tam właśnie mieszkasz, czyż nie?

Johan Moolman: Tak. Jest absolutnie wspaniale. Jest miło i ciepło. W tej chwili nie mamy tu żadnych lockdownów. Wspaniała pogoda, wspaniali ludzie. Mieliśmy dużo szczęścia, że zostaliśmy uznani za najlepszy program lojalnościowy Afryki.

Paula Thomas: Dokładnie. Chciałam również przekazać słuchaczom, że faktycznie program lojalnościowy, którym zarządzasz – program eBucks – zdobył praktycznie każdą nagrodę lojalnościową, która jest dostępna w RPA. Więc po prostu chcę powiedzieć – ogromne gratulacje. Będziemy za chwilę omawiać szczegóły, ale już na wstępie warto powiedzieć, iż pewnie musisz być bardzo dumny.

Johan Moolman: Bardzo dziękuję, doceniam to. Zarządzam programem, który istnieje już 21, prawie 22 lata. Więc nie mogę przypisać sobie wszystkich zasług, ogromne uznanie należy się wszystkim – tym prowadzili ten program przede mną, dzięki którym mogliśmy osiągnąć sukces. Niezależnie od tego, chciałbym po sobie pozostawić ten program jeszcze lepszym, niż był dotychczas. To zaszczyt móc pomagać naszym klientom.

Paula Thomas: Wspaniale. Więc pozwól, że przejdę do mojego zwyczajowego pierwszego pytania, które jak powiedziałam na antenie, uległo zmianie, ponieważ zamierzamy wydać podcast w styczniu 2022 roku. Więc dziś będą dwa pytania otwierające dla Ciebie. Zacznijmy od pytania, które zawsze pojawiało się w programie. Jaka jest Twoja ulubiona statystyka lojalnościowa?

Johan Moolman: Paula. Mam ich mnóstwo. Myślę, że pierwszą z nich jest to, że w ostatnim roku finansowym wypłaciliśmy naszym klientom ponad dwa i pół miliarda Randów w postaci nagród. Jest to znacząca kwota, kiedy pomyślimy o tym, że rozmawiamy o programie, który jest darmowy dla naszych klientów, a punkty eBucks nie tracą ważności. Nie umarzamy punktów. Inwestujemy w program lojalnościowy 10% swoich zysków i przekazujemy te środki z powrotem swoim klientom. I oni z tego korzystają. Mniej więcej 90% punktów zostaje zamienionych na nagrody w ciągu pierwszych 30 dni od momentu ich emisji, więc, to pokazuje, że jest to wartościowe działanie.

Więc mamy wielkie szczęście. Tak jak powiedziałem, zajęło nam to ponad 21 lat, aby znaleźć się w tym miejscu i pozostać istotnym graczem [na rynku – przypis TM], a możliwość pomagania naszym klientom na co dzień, uczy pokory. Mamy wielkie szczęście, że mogliśmy osiągnąć pozycję lidera i być w stanie skalować nasze działania i docierać do tak wielkiej grupy osób. Więc jest to dla mnie wielki krok.

Paula Thomas: Absolutnie niesamowite. Współczynnik incentywizacji jest gorącym tematem dla każdego profesjonalisty zajmujących się programami lojalnościowymi, Johan. Trudno jest określić, jak sądzę, jaki jest właściwy poziom zaangażowania i wydatków ponoszonych na program lojalnościowy. Od Ciebie usłyszeliśmy, że im wyższy poziom inwestycji, tym lepiej. To jest absolutnie nadzwyczajne, iż osiągnęliście wynik spalania 90% punktów w 30 dni od ich emisji. I myślę, że w kolejnym, 21. roku działania programu ten współczynnik wzrośnie do 93%. Wyczytałam to z dokumentów, które mi przesłałeś. To niesamowity wskaźnik.

Johan Moolman: Słuchaj, nie zamierzam oszukiwać. Chcemy, żeby nasi klienci zdobywali tyle punktów, ile tylko mogą. I ostatecznie, powiedzielibyśmy, że to nie tylko program lojalnościowy, ale także program, który prowadzi do zmiany zachowań. To jest trudne zadanie, aby oddziaływać na zmianę zachowań w zakresie korzystania z bankowości, wpoić dobre zasady zarządzania pieniędzmi i dostarczyć narzędzia ku temu na bezpiecznej platformie, która budzi zaufanie. Myślę, że słowo zaufanie jest tym, o co w tym wszystkim chodzi. Ponadto przejrzystość i staranie się, aby uczestnictwo w programie było łatwe dla klientów.

Zawsze powtarzam, że słyszy się o programach lojalnościowych lub programach oferujących nagrody, że uczestnictwo w nich jest takie proste. I właściwie o to chodzi, aby starać się i próbować uczynić zasady programu lojalnościowego tak łatwym, jak to tylko możliwe. A potem budować zaufanie, emitować punkty eBucks, i działać przez następne 21 lat. To byłby zaszczyt dla mojego zespołu, jeżeli po tym czasie moglibyśmy opowiedzieć, jak zmieniliśmy życie naszych klientów na lepsze.

Paula Thomas: Na pewno. Ponieważ mamy 2022 r. chciałam poprosić Cię, abyś odpowiedział na moje nowe ulubione pytanie otwierające. Chciałam zrozumieć, co Ty, jako profesjonalista w dziedzinie lojalności, podziwiasz w innych programach lojalnościowych. Więc domyślasz się, że to pytanie, które zamierzam zadać, a jak już powiedziałam, Ty będziesz pierwszym gościem programu do którego kieruję to pytanie. Jaki jest Twój ulubiony program lojalnościowy poza eBucks?

Johan Moolman: Inny niż eBucks?

Paula Thomas: Tak, wiem że to trudne.

Johan Moolman: Byłbym nieobiektywny, gdybym nie powiedział, że to nie eBucks. Mamy wielkie szczęście, że jest to właśnie najbardziej ulubiony i najpopularniejszy program lojalnościowy w Republice Południowej Afryki. Nie korzystam z banku ani z usług finansowych konkurencji. Więc niestety nie mogę ich wymienić, ani o nich wspomnieć. Mamy jednak partnera o nazwie Kauai [https://kauai.co.za/- przypis TM]. Jest firma oferująca świeżą żywności i smoothie. Mała grupa restauracyjna, powiedziałem, że mała, ale w rzeczywistości jest ogromna. I mają absolutnie świetny produkt w świetnej cenie, a lojalność, czy to w postaci abonamentu na kawę lub smoothie, czy też mierzona odsetkiem powracających klientów jest bardzo wysoka. Myślę, że mają świetną platformę informatyczną i to nie tylko dlatego, że są jednym z naszych partnerów. Sposób, w jaki wykorzystują technologię, jak angażują się w relacje z klientami, jest absolutnie świetny. To proste, ufasz im, bo mają świetny produkt. I jeśli potrafisz utrzymać taką prostotę, to jesteś zwycięzcą.

Paula Thomas: Genialne. Właściwie to już nagrałam odcinek podcastu z Kauai z Rossem i rozmawialiśmy na temat programów abonamentowych. Ponieważ jest to gorący temat i jestem pewna, że w 2022 r. mnóstwo ludzi będzie interesować się tym tematem. Ale posłuchaj, wróćmy do eBucks. Wiem, że współpracowałeś z FNB [First National Bank – https://www.fnb.co.za/ – przypis TM] jeszcze przed objęciem stanowiska osoby zarządzającej tym programem. Między tymi dwoma stanowiskami upłynęło w sumie prawie 18 lat, prawda?

Johan Moolman: Czas leci. Tak. Blisko 18 lat. To dla mnie wielki zaszczyt, że mogłem być tu przez tyle czasu. Pełniłem wiele różnych funkcji w banku. Zawsze ciesząc się środowiskiem pracy i wartościami, jakie reprezentuje bank. To był czas wielu zmian. Kultura pracy jest tu niesamowita i jest to ogromny przywilej móc pracować z ludźmi, którzy naprawdę chcą pomagać naszym klientom. Więc mam nadzieję, że mnie stąd nie przegonią albo, że ja czegoś nie zepsuję.

Paula Thomas: Więc powiedz mi Johan, jaka jest Twoja filozofia na temat lojalności? Zarządzasz programem lojalnościowym, zdobyłeś wiele nagród i wyróżnień, które eBucks otrzymał. To wszystko przypomniało mi o tym, że już od dłuższego czasu chciałam cię zaprosić do programu. Mamy wspólną znajomą, Amandę Crum, która monitoruje rynek programów lojalnościowych. Jej ulubione pytanie, zgaduję, że Twoje też, brzmi „Jak się nazywa program, bez którego mieszkańcy RPA nie są w stanie żyć”? Myślę, że udało wam się to osiągnąć już drugi rok z rzędu, FNB eBucks jest na szczycie rankingu. Tak więc klienci z Republiki Południowej Afryki dosłownie nie mogą bez Was żyć. Proszę podziel się z nami, jaka jest filozofia, która pozwala na tak niesamowite przyjęcie przez odbiorców?

Johan Moolman: Słuchaj, myślę, że od pierwszego dnia, dlatego rozpocząłem rozmowę od podziękowania ludziom, którzy zajmowali się programem przede mną, chodzi o pomaganie klientom, a my w banku i w eBucks stawiamy na przejrzystość i staramy się poprawiać sytuację naszych klientów. Tak więc chcemy pomagać. Niezależnie od tego, czy jest to klient, który być może należy do jednego z naszych słabiej zarabiających podsegmentów, czy też jest to klient o bardzo wysokiej wartości netto, chodzi o to, aby być odpowiednim dla klientów, aby być przejrzystym i niczego nie ukrywać.

Prawdopodobnie wszyscy wiemy o przeszkodach, które muszą pokonać nasi klienci. Kiedy połączy się to z programem zmiany zachowań, który ma na celu promowanie rozsądnego zarządzania pieniędzmi klienta, bo chcemy, aby naszym klientom dobrze się powodziło, nie chcemy, aby popadali w niepotrzebne długi lub zawierali umowy kredytowe, które nie są dla nich korzystne. Chcemy, aby klienci do nas mówili, więc zebraliśmy te wszystkie zasady i połączyliśmy je razem, na jednej zaufanej platformie informatycznej. W jednym miejscu. To jedna relacja, jeden program nagród, w którym klient nagradzany jest prawie za wszystko, co robi [w banku – przypis TM].

Dzięki temu zaczęliśmy poprawiać jakość życia naszych klientów i nie tylko ich życie, ale także życie ich rodzin. Mamy to wielkie szczęście. Pracujemy w dość ciekawym banku, więc oczywiście zajmujemy się transakcjami, kredytami, ale mówimy także o inwestycjach i produktach ubezpieczeniowych. Ale to, co jest w tym wspaniałe, to fakt, że możemy ludziom pomagać, prawda? Więc kiedy zapytałaś o filozofię – to moja odpowiedź jest taka, aby stawiać klienta na pierwszym miejscu, robić to, co jest dla niego najlepsze.

Dzięki temu jest szansa, że można wygrać, prawda? Dlatego poświęciliśmy mnóstwo czasu pracując nad naszą platforma informatyczną do zarządzania programem, aby ułatwić sobie pracę. I wiem, że nie zawsze nam się to udaje, ale ciągle staramy się ją ulepszać. Skłamałbym, gdybym powiedział, że nigdy nie popełniamy błędów. Klienci czasami czują się jakby byli wyprowadzeni w pole, ale myślę, że to pokazuje, że są pasjonatami eBucks, są pasjonatami nagród, które otrzymują, ponieważ program im faktycznie pomaga. W zeszłym roku zainwestowaliśmy w program dwa i pół miliarda Randów, a od momentu powstania programu, myślę, że to ponad 16 miliardów randów [1 rand to 0,27 zł na dzień 14 lutego 2022 r. – przypis TM]. Tutaj w Południowej Afryce jest niesamowita ilość pieniędzy. I nasza filozofia jest taka, że nie szukamy na siłę oszczędności. Chodzi o to, że jeśli klient jest wiernym klientem banku, to powinien być za to nagrodzony. Więc to całkiem proste, trochę dużo słów powiedziałem, jak na tak prostą rzecz.

Paula Thomas: Ale to niesamowite, jak rzadko się to zdarza. Wszyscy pracowaliśmy w korporacjach albo przynajmniej byliśmy świadkami potencjału, nazwijmy to, chciwości w świecie korporacji. Używam tego słowa, ponieważ ostatnio przeprowadziłam wywiad z Fredem Reichheldem – nie wiem czy go znasz, ale jest on twórcą wskaźnika net promoter score. Więc dla kogoś, kto zbudował całą swoją karierę, na sprawianiu, iż klienci będą tak zadowoleni, iż będą polecać Cię swoim znajomym, to jest po prostu ta sama filozofia, o której ty mówisz.

I on właśnie niedawno wydał książkę. I pierwszą rzeczą, którą zauważyłam jest to, że słowo miłość pojawia się ciągle, co w kontekście biznesowym było naprawdę niesamowite. Ale dokładnie, tak jak mówiłeś, Johann, on mówił o tym, jak wielu klientów możemy ubogadzić. I to jest jedyna filozofia, którą on wyznaje, którą słyszę także, leży u podstaw programu eBucks. Jest to z pewnością powód, dla którego zajęłam się lojalnością. Na koniec dnia wszyscy jesteśmy ludźmi biznesu. Nie znam kursu wymiany Randa, więc wybacz mi, ale jakakolwiek kwota liczona w miliardach musi być wysoką wartością. W kontekście tych informacji bardzo duże znaczenie ma to, o czym wspomniałeś wcześniej, że punkty eBucks nie wygasają. Ja chciałam tylko zapytać, czy to była zmiana filozofii, czy eBucks zawsze miały bezterminową wartość?

Johan Moolman: Z przyjemnością mogę powiedzieć, że to było tam od samego początku, więc od pierwszego dnia – eBucks’y nie wygasają – 10 eBucks’ów jest nadal równe jednemu Randowi, więc nie obniżyły swojej wartości. Mamy ponad 40 partnerów, u których można wydać swoje eBucks’y. Jak powiedziałem, 90% eBucks’ów jest wydawanych w ciągu pierwszych 30 dni od ich wyemitowania – jeśli chcesz zatankować albo kupić bilet lotniczy – wszystkie te oferty są dostępne, nie tylko na naszej platformie, ale również na platformach naszych partnerów.

Mówiłaś o wcześniejszym etapie, z którego również jestem szczególnie dumny, ponieważ można wejść na naszą aplikację mobilną banku, gdzie mamy sześć i pół miliona klientów, co w Republice Południowej Afryki jest dobrym wynikiem. Najszybsza rezerwacja biletów na samolot wynosiła 22 sekundy – cały proces: od zalogowania się do aplikacji, wybrania lotu i zapłacenie za bilety punktami. To jest kwestia bezpieczeństwa i zaufania, nie trzeba wprowadzać swoich danych osobowych, ani danych swojej karty, bo bank już je ma. Więc te 22 sekundy są całkiem satysfakcjonujące. Sprzedajemy tysiące biletów lotniczych dziennie klientom naszego banku. Tak jak powiedziałaś, to miłe robić wspaniałe rzeczy dla swoich klientów. Kolejną świetną statystyką jest to, że mniej niż 1% klientów, którzy kwalifikują się do eBucks kiedykolwiek odchodzi z banku, więc liczba odejść jest mała. Skłamałbym, gdybym powiedział, że inne instytucje w RPA nie kopiują nas, ale to bardzo dobrze, bo pewnie ich klienci na tym korzystają.

Mówiłaś o filozofii, cóż, ja nigdy nie pracowałem dla organizatorów innych programów lojalnościowych, nie wiem jaka jest ich filozofia. W każdym razie to jest sprawa. My możemy kontrolować tylko to, co sami robimy, a nam chodzi o więcej nagród dla większej liczby klientów – im więcej produktów banku wykorzystujesz i im bardziej nam zaufasz, tym więcej będziesz miał korzyści. Chcemy zwracać się do ludzi w każdym wieku.

To, co jest ciekawe w tym programie to fakt, iż jest on podzielony na podsegmenty, więc to nie jest jeden program dla wszystkich klientów, tylko program warstwowy – poziom pierwszy jest najniższy, a piąty – najwyższy, gdzie są najwyższe stawki nagród etc. W każdym przedziale dochodowym lub segmencie mamy inny program, ponieważ klienci są różni, więc klienci ze wszystkich segmentów dochodowych mogą, dostać się na najwyższy poziom nagród.

Zawsze byliśmy bankiem i programem, który mówi o wartości, więc musimy oferować klientom odpowiednią wartość. Jeśli jej nie zapewnimy, to nie będziemy w tej grze. Mieliśmy szczęście, że udało nam się to zbudować dzięki pomocy partnerów, bo tak jak mówiłem mamy ponad 40 partnerów, którzy biorą udział w programie. Nasi klienci są niesamowicie lojalni. Patrząc wstecz, gdy nie było jeszcze programu eBucks i jak ten program wyglądał 20 lat temu w porównaniu do tego, gdzie jest teraz, to czuję się niesamowite patrząc na tę drogę, jaką przebyliśmy. Jeśli możesz to pomagaj klientom i nie traktuj wszystkich klientów tak samo, co też znaczy, żeby ich nie dyskryminować. Daj każdemu uczciwą szansę. Jeżeli będziesz zachowywał się odpowiednio, to klienci się zaangażują.

Paula Thomas: Duża odpowiedzialność Johan.

Johan Moolman: Na szczęście mam świetny zespół, który ułatwia mi życie.

Paula Thomas: Na pewno. I bardzo mi się podobało, że wspomniałeś o partnerach Johan, gdyż w RPA nie ma programu koalicyjnego na wzór programów z Wielkiej Brytanii, czy innych krajów. To niezwykłe, iż osiągacie takie tempo zamiany punktów na nagrody, nawet w sklepach partnerskich, jeśli dobrze rozumiem.

Johan Moolman: Tak, to jest w 100% prawda. Oczywiście mamy szczęście. Jesteśmy bankiem, więc możemy całkiem dobrze zrozumieć zachowanie klientów dzięki danym, jakie posiadamy. W eBucks zawsze chodziło o możliwość zarabiania i spalania punktów do produkty powszechne – wykorzystywane na co dzień. Tak jak powiedziałem, im więcej produktów banku wykorzystujesz, tym więcej korzyści z programu osiągasz i to w kategoriach, które są ważne – czy to artykuły spożywcze, mamy największego detalistę w Afryce, partnerem jest firma ShopRite, mamy największego detalistę paliw w RPA – firmę Engen [https://engen.co.za/ – przypis TM]

To tylko przykłady niektórych z większych partnerów. Myślę więc, że fakt, iż wielu z tych partnerów chce z nami pracować, świadczy o tym, że dajemy im realną korzyść. Myślę, że na dziś w RPA, jeżeli chodzi o płatności, to około 30-34% wszystkich wydatków jest dokonywane za pomocą kart płatniczych, a jeśli chodzi o wydatki online, to 40% jest opłacanych kartą. Zatem nasi klienci zmieniają zachowanie w oparciu o to, co uważają za wartościowe. Zawsze staramy się współpracować z firmą numer jeden lub numer dwa w danym segmencie, więc partnerzy są absolutnie świetni, nie moglibyśmy tego zrobić bez nich, bo oni też pomogli nam zapewnić dobrą wartość dla klientów. Więc myślę, że ten ekosystem opiera się na wartościach. Brzmi to jak wykład na studiach MBA.

Paula Thomas: Dlaczego by nie? Wydaje mi się, że masz MBA. Czy nie widziałam tego na Twoim profilu?

Johan Moolman: Myślę, że wydali mi już kilka dyplomów. Mój tata musiał im zapłacić dużo pieniędzy, żeby mi je wręczyli. Ale myślę, że ten ekosystem jest ważny, pracujemy w tej chwili nad kilkoma inicjatywami, które zamierzamy uruchomić w przyszłym roku i nie potrafię wyrazić, jak bardzo jestem podekscytowany, ponieważ będzie to pierwsza taka inicjatywa na świecie. I to jest dobre, bo okoliczności pozwalają nam być kreatywnymi, innowacyjnymi, próbować różnych rzeczy.

Paula Thomas: Mogę sobie wyobrazić.

Johan Moolman: Zachęcamy naszych pracowników do pomagania naszym klientom. Ale jeżeli popełnią błąd, to nic się nie stanie, wszyscy będą gotowi, żeby to naprawić.

Paula Thomas: Tak, to jest takie satysfakcjonujące. Mogę sobie wyobrazić, jak to się rozwija, jak każda nowa innowacja jest przyjmowana. Oczywiście zrobiłam przed dzisiejszym spotkaniem małe rozeznanie i zobaczyłam nawet, że FNB jest najstarszym bankiem w RPA. Więc zawsze byliście innowacyjni, a bank powstał w 1838 roku, to niesamowite.

Johan Moolman: Tak, wydaje mi się, że działa już ponad 180 lat. Tak jak mówiłem wcześniej, mieliśmy wielkie szczęście, że jesteśmy liderem i mamy dużą odpowiedzialność wobec klientów – to jest nasz cel numer jeden. Jest to priorytet zarówno nasz, ale także ludzi, którzy pracowali tu wcześniej. Wszyscy chcielibyśmy zostawić organizację w lepszym miejscu niż to, w którym była, dla tych, którzy przejmą ją po nas. Więc musimy po prostu dobrze się bawić, kiedy tu jesteśmy i próbować coś zmienić.

Paula Thomas: Nie sądzę, żeby ktokolwiek tak dobrze to wyraził, Johan, ponieważ jeśli jest coś, co każdy z nas chciałby robić i kiedy myślisz o swojej pracy i karierze, na zasadzie dobrej zabawy, to zwykle wychodzi to dobrze, Myślę, że obecnie jest to często zapominane, ale wy sprawiacie wrażenie, że świetnie się bawicie przy programie eBucks.

Johan Moolman: Tak, zdecydowanie tak. Skłamałbym, gdybym powiedział, że nie było jakiś łez uronionych od czasu do czasu, Myślę, że chodzi o to, że ludzie są pasjonatami tego, co robią, a my wierzymy w to, co robimy. Więc jest miejsce na wiele dyskusji. Jak można sobie wyobrazić, w każdym banku pracuje dużo ludzi i w naszym programie zawsze mamy wyzwanie sami budując program dla siebie lub naszych klientów. Trzeba czerpać radość z tego, że poświęcamy na to tyle swojego czasu. Zawsze żartuje z wieloma moimi kolegami – oni zarabiają pieniądze, a ja wraz z moim zespołem je rozdajemy. eBucks nie jest motorem napędowym zysku, nie wolno mi tracić pieniędzy, ale nie muszę, ich zarabiać. Zadaniem moim i zespołu jest dostarczanie wartości dla klientów. Minęło już 21 lat, więc to wszystko jest częścią naszego DNA. Gościliśmy wiele banków z Wielkiej Brytanii, Australii czy Stanów Zjednoczonych, które odwiedzały nas i pytały się jak my to robimy? Dlaczego oddajemy 10% naszych zysków reinwestując je w relacje z klientami. Pokazujemy im to, że to jest przejrzyste, każdy może wejść na naszą stronę internetową lub aplikację i zobaczyć dokładnie, co robimy w każdym pod-segmencie.

To, co oferujemy, nie jest tajemnicą, chociaż pewnym sensie jest, ponieważ jest to zaszyte w naszym DNA, w ciągu 21 lat ludzie nam zaufali, dwa i pół miliarda Randów, które rozdaliśmy – gdzieś, musimy stworzyć wartość, prawda? W obecnych czasach istnieją programy, które obniżają wartość nagród i zniżek, a to nie jest to, o co nam chodzi. Więc chodzi o tworzenie wartości, dlatego nazywamy to programem oferującym nagrody, a nie programem lojalnościowym. Im więcej z nami zrobisz, tym więcej dostaniesz z powrotem za te codzienne czynności. To jest świetna sprawa, dużo przy tym jest zabawy.

Paula Thomas: Powiedziałeś o KPI oraz o tym, że nie masz postawionego celu w postaci wygenerowania określonej wartości przychodów przez program. Czy zatem głównym celem jest retencja, o której wspomniałeś wcześniej? Tak aby nie więcej niż 1% klientów kiedykolwiek opuściło bank, gdy są już członkami eBucks. To działanie przyczynia się do rozwoju biznesu, prawda? Czy może masz więcej celów z innych obszarów?

Johan Moolman: Myślę, że jest to dobre zarządzanie pieniędzmi. A zarządzanie pieniędzmi znaczy co innego dla wielu osób, prawda? I myślę, że program dobrze spełnia tę rolę w każdym subsegmencie, ponieważ na różnych etapach życia, potrzebujesz różnych rzeczy. Jeśli zapytałbym cię o przykład jakiegoś niewłaściwego działania na jednym z etapów Twojego życia, które wpakowałoby cię w kłopoty – nie chcemy kłopotów, bo wtedy mamy problemy finansowe i wtedy również klienci mają kłopoty, a jeśli twoi klienci mają kłopoty, cóż, wtedy możesz nie przetrwać w biznesie. Więc kiedy mówię, że promujemy właściwe zachowania w zakresu bankowości, chcemy, aby klienci, mieli stabilną sytuację finansową, posiadali domy, byli w stanie przejść na emeryturę, itd.

Retencja jest jedną z oczywistych rzeczy przyciągającą nowych klientów, a następnie cross selling, który jest skutkiem dobrych zasad zarządzania pieniędzmi. Więc celem nie jest, aby powiedzieć, że to, muszę sprzedać jakąś konkretną liczbę produktów, ponieważ istnieje możliwość przychodów. Celem jest, aby powiedzieć, że mamy grupę klientów, która potrzebują odpowiedniego planu emerytalnego, bo jeśli nie, będą mieli kłopoty.

Są różne sposoby, aby wynagrodzić klientów i dostęp do eBucks jest jako jedną z tych rzeczy. A potem oczywiście konstruujemy zasady programu, tak aby spełniały te cele. Na przykład mogę przedstawić zasady na stronie internetowej, ale również w aplikacji mobilnej i pozwolić ci skorzystać z cross sellingu, aby umożliwić Ci dostać się na wyższy poziomu uczestnictwa w programie. Prawie natychmiast pozwolić ci to zobaczyć, jak będzie wyglądała twoja nagroda. Więc myślę, że większa przejrzystość pomaga i jeśli napędza cię do działania chęć pomocy w zakresie nauki zarządzanie pieniędzmi, to myślę, że zyski będą same przychodzić. W przeciwnym razie musiałbym być sprzedawcą.

Paula Thomas: Nie sądzę, żeby to pasowało do ciebie Johan.

Johan Moolman: Myślę, że ludziom by się spodobało.

Paula Thomas: Ale podobało mi się to, o co mówiłeś o tym, jak pokazujecie uczestnikom programu możliwość osiągania kolejnych poziomów uczestnictwa. Pokazywałeś mi niektóre zrzuty z ekranu aplikacji. Moim zdaniem, aby to dobrze zwizualizować należy skorzystać z technik grywalizacyjnych, nie wiem, czy używasz tego terminu, tak aby zobrazować wskaźniki postępu, bo to uruchamia konkurencyjną naturę tkwiącą w każdym z nas. Powiedziałeś mi, że mieszkańcy RPA lubią rywalizację, prawda?

Johan Moolman: Tak. Bardzo lubimy ze sobą konkurować. I myślę, że w większości przypadków osiągamy więcej, niż jesteśmy w stanie. Ale myślę, że siła leży w danych, to znaczy, wszystkie dane są dostępne dla każdego, więc dajemy je naszym klientom i tak jak powiedziałem, nasze działania są przejrzyste, łatwe w użyciu. Możesz mieć bardzo skomplikowany program, ale jeśli przedstawisz go klientowi w uproszczony sposób, to pokonasz tę barierę. Więc dużo czasu i wysiłku w to włożyliśmy. Mamy wielkie szczęście, że zawsze bardzo mocno forsowaliśmy strategię cyfrową w FNB i skłoniliśmy naszych klientów do wykorzystywania naszych bezpiecznych platform informatycznych.

Bo na koniec dnia chodzi o zaufanie i prezentowanie informacji oraz danych, dzięki którym klienci mogą nam zaufać, a nie o to, aby próbować ich naciągać. Tak jak powiedziałem, bardzo się cieszę, że mam zespół analityków finansowych, którzy są o wiele mądrzejsi ode mnie. Chcemy, aby nasi klienci zdobywali więcej punktów eBucks, żeby wydawali punkty eBucks. To zdecydowanie nie jest jak w filmie, nie dostaję budżetu na początku roku i z informacją: to są eBucks’y, tyle możesz wydać, idź i zrób z nich pożytek. Ten związek między zachowaniem, a nagrodą jest kluczowy.

Jeden z banków, który niedawno wystartował w RPA mówi, że są pierwszym zmieniającym swoje zachowania bankiem na świecie. I to jest niesamowite mieć z tyłu głowy: ok, ale my to robimy jakoś od 21 lat. Ale witamy. Konkurencja jest pozytywna i daje dużo satysfakcji. W RPA mamy ponad 120 różnych programów lojalnościowych. Więc mamy konkurencję. Tak jak powiedziałaś, jesteśmy narodem, który lubi ze sobą konkurować. To część zabawy.

Paula Thomas: Absolutnie. Słuchaj Johan, mogłabym rozmawiać z tobą przez co najmniej kolejną godzinę. Myślę, że będziemy musieli nagrać kolejny odcinek. Masz tak wiele niesamowicie ekscytujących rzeczy do powiedzenia. Więc nie mogę się doczekać, by usłyszeć o nich więcej. Ale powiedz mi, zanim skończymy, czy jest jeszcze coś, na co chciałbyś zwrócić uwagę z perspektywy eBucks?

Johan Moolman: Myślę, że dla mnie największą atrakcją jest to, że zespół, z którym mam okazję pracować jest, jest niesamowity, nasi partnerzy i nasi klienci również. I to jest powód, dlaczego tu jesteśmy. Z jednej strony uczy to pokory. Z drugiej daje dużo przyjemności. Miejmy nadzieję, że następnym razem nie będę musiał Wam opowiadać, że coś zawaliliśmy.

Paula Thomas: Niesamowite doświadczenie. Muszę powiedzieć, że jestem bardzo zainspirowana pracą, którą wykonujesz. Jak już mówiłam, w przyszłości będziemy mieli o czym rozmawiać, ale na koniec chciałbym jeszcze raz pogratulować wam wszystkich niesamowitych nagród, które zdobyłeś i niezwykłej pracy, którą wykonujesz.

Rozmawiałam z Johanem, Moolmanem, CEO eBucks Rewards. Dziękuję bardzo w imieniu społeczności Let’s Talk Loyalty.

Johan Moolman: Dziękuję bardzo.

 

2