Wyzwania lojalności 2022 > Tomasz Makaruk

Przed wybuchem pandemii obserwowaliśmy zmiany na rynku programów lojalnościowych, jednak z roku na rok nie były one znaczące – zwyczajnie – rynek ewoluował. Natomiast ostatni czas spowodował rewolucję w prawie każdym obszarze życia. Dwa lata pandemii zweryfikowały podejście firm do konsumentów i wskazały na realne potrzeby klientów w momencie nagłej i kompletnej zmiany rzeczywistości.

Skrót niniejszego tekstu został opublikowany w Raporcie czasopisma Marketer+ zatytułowanym „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2022 r.” który ukazał się na rynku kwietniu 2022 r. Materiał przygotowany został wspólnie z Panią Karoliną Rojecką analityczką rynku i kierownikiem projektu odpowiadającą za dział analityki danych w organizacji i360 Sp. z o.o. i zarządzania projektami B2C/B2B. Poniżej prezentuję pełną treść artykułu zapraszając do lektury. Cały raport dostępny jest pod tym linkiem.

Zapraszam także do zapoznania się z publikacją i360 zamieszczoną w poprzednim wydaniu raportu dostępnym tu.

Głównym kierunkiem tych zmian była cyfrowa transformacja rynku. W całej beznadziejności sytuacji na świecie, niewątpliwie odnieśliśmy sukces w zakresie elastyczności i zaangażowania w relacji z klientami. W roku 2022 spodziewać należy się dalszej optymalizacji skuteczności mechanizmów lojalnościowych celem wzrostu wyników biznesowych.

Z tego artykułu dowiesz się:

Jakie wnioski winniśmy wyciągnąć z doświadczeń 2021 r. na rynku programów lojalnościowych?
Czy oczekiwania nabywców ulegną zmianie w 2022 r.?
Które trendy lojalności ulegną wzmocnieniu, a które stracą swoją moc oddziaływania?
Czy wciąż jest miejsce na rynku na 140 programów lojalnościowych?
Które programy nie będę w krótce istnieć?

Doświadczenie 2021 r.

Rok 2021 przyniósł dalszy rozwój funkcjonalności online. Nieustępująca pandemia nadal zbierała żniwo w ramach powszechnego home-office’u i wzrostu znaczenia segmentu e-commerce. Jednak samo uruchomienie sprzedaży online nie gwarantuje sukcesu. Jedną z możliwości wzrostu potencjału firmy na rynku jest również wprowadzenie programu lojalnościowego dla klientów online. Doświadczenia minionego roku warto omówić na wskazaniach działań międzynarodowych sieci handlowych i zachowaniach najpopularniejszych marek. Podane przykłady są odzwierciedleniem zmian w kierunku których podążamy, i które z czasem staną się standardem.

Jedną z głównych determinant transformacji jest rozwój funkcjonalności aplikacji mobilnych. Mimo, że badania nie wskazują na znaczący wzrost współczynnika wykorzystania aplikacji mobilnych wobec wyników z 2020 r., to niewątpliwie poziom 2/3 wśród ogółu respondentów jest wysoki i wskazuje potencjał na przyszłość. Nadal podąża się za trendami jakie mają miejsce na rynkach dojrzałych, a jakość wprowadzanych rozwiązań jest godna uwagi. Przykładem z ostatniego roku jest rozwój usługi click&collect w sieciach spożywczych. Polomarket wprowadził to rozwiązanie do swojej aplikacji, na wzór chociażby sieci Carrefour, jednak tutaj mamy jedynie opcję osobistego odbioru zakupów. Innym rozwiązaniem jest, nowe na polskim rynku, wykorzystanie geolokalizacji w aplikacji Payback GO. Konsument będący w lokalizacji partnera programu Payback widzi zmieniającą się wizualizację w aplikacji polegającą na dostosowaniu do miejsca, w którym się znajduje i automatycznie wyświetlającą kupony czy oferty aktualnie dostępne w danym sklepie.

Jedną z najlepiej rokujących funkcjonalności jest wprowadzanie płatności mobilnych za pomocą aplikacji. Tendencje rynków zagranicznych pokazują, iż trend ten stanie się podstawą w doświadczeniach konsumentów. Karty plastikowe są gubione, wyrzucane, niszczone, czy zwyczajnie zapominane. Natomiast smartfon jest zawsze pod ręką, szczególnie dla wchodzącego w dorosłość pokolenia Z. Smartfon z dostępem do Internetu staje się podstawą funkcjonowania społeczeństwa, a karty za chwilę odejdą „do lamusa”. Miniony rok był obfity we wprowadzanie wspomnianego rozwiązania w ramach aplikacji lojalnościowych. Głównymi przykładami jest dostosowanie punktów samoobsługowych i uruchomienie funkcji Pay&Go w aplikacji Empik Premium i Rossmann GO w aplikacji Rossmann. Rossmann, poza wprowadzeniem płatności mobilnych, dodatkowo umożliwia skanowanie produktów podczas ich wkładania do koszyka, a także wybór metody płatności – przy kasie skanując zbiorczy kod QR zakupów lub płatność bezpośrednio w smartfonie. W branży stacji paliw w ślad za płatnościami mobilnymi na stacjach Orlen, w minionym roku analogiczną funkcjonalność wprowadzono na stacjach paliw Lotos funkcją Pay&Go, czy uruchomieniem nowej metody płatności na stacjach Circle K.

Natomiast jednym z ostatnich „odkryć” marketingowych było połączenie wzrostu zaangażowania konsumenta wraz z zastosowaniem grywalizacji. Podstawowe rozumienie grywalizacji opiera się na zastosowaniu gry mobilnej bazującej na zbieraniu punktów, a następnie odbieraniu korzyści w programie. Takie rozwiązanie zostało zastosowane przez Circle K w ramach gry mobilnej „Wyprawa na biegun”. Natomiast mniej oczywiste w tej kategorii jest np. wprowadzenie rabatów progresywnych w aplikacji Lidl Plus – tzw. Kupon Plus. Określana jest wartość zakupów, czas obowiązywania i wskazanie nagród, które uczestnik może odebrać, za spełnienie warunków. Dodatkowo nieodłącznym elementem jest wskaźnik postępu użytkownika. Te metody pozwalają uatrakcyjnić uczestnictwo, zachęcić uczestnika do pożądanych zachowań i pokazać, że może zyskać dużo w krótkim czasie. Rozwiązania takie wymagają prawidłowego zaprogramowania mechanizmu, ale głównie opracowania metody ich komunikacji dla klienta. Warto w nie zainwestować, jeżeli za cel stawiany jest szybki wzrost sprzedaży w krótkim czasie. Sposób ten jest alternatywą np. dla loterii, a obarczony mniejszym ryzykiem.

Kolejny trend głównie rozwija się na rynku Stanów Zjednoczonych, jednak pierwsze kroki na rynku polskim w tym kierunku zauważyliśmy w minionym roku. Mowa tu o modelach subskrypcyjnych. Wspomniany już program Empik Premium Free umożliwia kupno tzw. subskrypcji, to jest członkostwa w programie na korzystniejszych zasadach. Pokazujemy uczestnikowi ile zyskuje na tym, że zapłacił za przynależność do tzw. odsłony „premium” programu. Wizualizowane są wartości i wskazywany szereg przywilejów. Powszechna jest dodatkowo zasada, iż uczestnik bardziej angażuje się w to, za co zapłacił. Doświadczenia zagranicznych programów lojalnościowych pokazują, że dużo w tym prawdy.

Rok 2021 to również uruchomienie programów o charakterze premium. Jednym z przykładów jest uzupełnienie oferty mass market połączone z migracją części bazy dotychczas prowadzonych akcji, tzn. start Visa Benefit Program. Beneficjentami tego programu są posiadacze kart premium VISA, którzy otrzymują dodatkowe oferty, czy zniżki. Równocześnie prowadzona była konwersja przedsięwzięć lojalnościowych w kierunku white label, w których organizatorem programu lojalnościowego jest bank, a współorganizatorem – operator kart. Przykładem tego typu rozwiązania jest funkcjonujące już VISA Oferty w banku ING Bank Śląski. W tym zakresie miała miejsce również zmiana modeli finansowania współpracy banków z operatorami kart i organizatorami programów lojalnościowych. Przykładem tego typu działania było zakończenie przez mBank współdziałania w ramach programu Miles&More oraz PLL LOT S.A. w momencie którego klienci nie mieli już możliwości zbierania mil premiowych za zakupy kartami mBanku.

Podstawową i od dawna znaną metodą umożliwiającą rozwój programu jest zmiana zasad, czyli całkowite odejście od dotychczas praktykowanego mechanizmu, bądź rebranding. Rozwiązania te są odpowiedzią na zmieniający się rynek bądź na potrzeby konsumentów. Nierzadko w programach stosuje się oceny i ankiety celem poznania punktu widzenia uczestnika. Element ten jest podstawą w uatrakcyjnieniu programu bądź zwróceniu uwagi na markę w społeczności. W 2021 roku głównym przykładem rebrandingu była zmiana programu Mój Empik na Empik Premium Free. Natomiast przełom lat 2020 i 2021 to czas zmiany Circle K na Circle K Extra. Niby nieznacznie, a zwraca uwagę. Dodatkowo w ramach zmian praktykowane są zmiany definitywne, którymi są zamknięcia programów. Odnotowaliśmy zakończenie jednego z najpopularniejszych programów w Polsce – Tesco Clubcard. Zamykane są programy nierentowne, nudne, działające długo bez żadnych zmian, nieatrakcyjne dla konsumentów. W tym przypadku katalizatorem była zmiana właściciela organizatora programu. Zamknięcie programu spowodowało zmianę struktury beneficjentów na rynku. Wyniki wskazują, iż na zamknięciu Tesco Clubcard zyskały takie programy jak: Moja Biedronka, Lidl Plus, czy Żappka.

Powszechnym zjawiskiem na polskim rynku staje się uruchamianie tzw. „ukrytych programów lojalnościowych” głównie w branży e-commerce. Korzyści są naliczane automatycznie kupującym, którzy dokonują rejestracji w sklepie online. Zasady często nie znajdują się w spisanym regulaminie, a w dedykowanej zakładce i rozpisane w kilku punktach. Rozwiązanie jest proste, niewymagające dużych nakładów i wysokiego zaangażowania. Tylko pytanie, czy takie rozwiązanie będzie skutkowało budowaniem zaangażowania klientów?

Ciekawym zjawiskiem było zapożyczenie pomysłu na akcje z maskotkami. Cykliczne promocje, w których nagrodami są pluszaki, realizowane są przez sieć Biedronka. W tym roku dodatkowo podobną akcję przeprowadził Lidl pod hasłem „Zabawki Disneya”, Tesco „Mickey i przyjaciele”, a także Lewiatan z akcją „Lewiatanki”.

Ostatecznie w minionym roku powstało kilka nowych programów, w znacznej części punktowo – rabatowych. Między innymi były to: hybrydowy program sieci hoteli Dobry Hotel pod nazwą MORE, punktowy program Collection Club sklepów Top Secret&Friends i Troll, również punktowy program BIG STAR PREMIUM CARD II sieci Big Star – nadal wykorzystujący rozwiązanie identyfikacji uczestnika za pomocą karty plastikowej, hybrydowy program sklepów VISTULA pod nazwą VISTULA COMMUNITY, i WÓLCZANKA i LAMBERT pod nazwą My Wólczanka, program w branży ubezpieczeniowej o mechanizmie hybrydowym UNIQA Go, czy program rabatowy I love Biznes dla klientów punktów sprzedaży iSpot.

Warto w tym miejscu wskazać również na doświadczenia rynku programów lojalnościowych na rynkach zachodnich (dzięki „The Loyalty Report” Bond Brand Loyalty), których trendy w większości zapożyczamy w polskich rozwiązaniach.

Głównym i podstawowym wydarzeniem był wzrost zaangażowania strategii cyfrowych. Ponownie wpływ pandemii jest w tym zakresie nieodzownym czynnikiem wpływającym na to zagadnienie. Konsumenci dyktują wzrost wymagań w zakresie cyfrowych doświadczeń. Zatem zarówno polskie tendencje, jak i zagraniczne trendy jednoznacznie wskazują na kluczowy aspekt, w który powinni zainwestować organizatorzy rozwiązań lojalnościowych.

Tym, co jeszcze nie jest na polskim rynku powszechne, to zastosowanie mechaniki segmentacji uczestników. Widocznie zauważalne jest wymaganie uczestników wobec dostępności tzw. „poziomów VIP”, czyli nagradzania zaangażowania aktywnych klientów. Mechanizm ten wpływa na wzrost uczucia przynależności do marki, a także na budowanie lojalnościowej relacji z klientem.

Jednym z trendów wymagających wysokiego poziomu zaangażowania w organizację programu lojalnościowego jest personalizacja, zarówno komunikacji, uczestnictwa w programie, jak i nagród. Dzięki temu mechanizmowi dostarczamy dodatkowych doświadczeń dla uczestników. Nie oznacza to częstej zmiany katalogu nagród, ale odpowiadania na potrzeby indywidualnych uczestników i dostosowywanie m.in. elastyczności odbioru nagrody (niektórym zależy na niskowartościowych, ale dostępnych „tu i teraz” nagrodach, a innym z kolei na luksusowych produktach, które powodują długoterminowe zaangażowanie w akcję). Niezbędna jest tutaj analityka danych i indywidualne podejście do uczestników. Personalizacja związana jest również z segmentacją. Przemyślanie zbudowany plan doświadczeń uczestnika w programie to jeden z kluczowych aspektów sukcesu.

Organizatorzy programów lojalnościowych poświęcają zbyt mało uwagi na działania zmierzające do poznania i zrozumienia pokolenia, do którego należy uczestnik. Może to być jeden z kroków do wewnętrznej segmentacji uczestników, a co za tym idzie, do personalizacji oferty. Miniony rok przyniósł zmiany zachowań w dwóch grupach konsumentów Millenialsów i pokolenia X. Główne obszary zmiany zachowań to m.in. wspomniane już doświadczenia cyfrowe, cele redempcyjne, czynniki wpływające na popyt jednostkowy, czy gotowość do zmiany marki. Programy lojalnościowe będące liderami na rynku pozwalają na określenie punktów newralgicznych, które projektują budowanie relacji z klientami opartych na dwustronnej lojalności.

Mechanizmem, który małymi krokami wchodzi na polski rynek jest wykorzystanie opcji „Buy Now – Pay Later”. Mimo, że wielu dostawców boi się tego rozwiązania, to w przypadku zaangażowanej społeczności programu lojalnościowego jest to doskonały komunikat dla uczestników, że jako marka, również im ufamy i wychodząc na przeciw oczekiwaniom czy dostępności produktów premium, chcemy dać im do nich dostęp.

Czy oczekiwania nabywców ulegną zmianie w 2022 r.?

W obliczu panującej pandemii i nieoczywistych zmian z tym związanych, oczekiwania nabywców ogólnie rzecz biorąc nie ulegną, w naszej ocenie, zmianie. Natomiast analizując szczegółowo czynniki wpływające na zachowania uczestników programów lojalnościowych możemy wskazać kilka elementów, które są ważne.

Deklarowane uczestnictwo w programach lojalnościowych aktualnie wskazywane na poziomie około 2/3 respondentów będzie utrzymywać się na względnie stałym poziomie, z możliwą tendencją wzrostową. Nie przewidujemy, iż uczestnicy będą się wycofywać, wręcz przeciwnie. Dzięki wysokiemu odsetkowi uczestnictwa, potencjalni adresaci programów będą mieli większą świadomość co dany program powinien im oferować. Innymi słowy, klient, który bierze aktywny udział w jakimkolwiek programie lojalnościowym, będzie wiedział, czy chce przystąpić do innego programu i dokładnie przeanalizuje, jakie korzyści może odnieść. Niezmiennie program „Moja Biedronka” pozostanie liderem rynku na podstawie odsetka deklarowanego uczestnictwa. Dodatkowo pozycja ta zostanie umocniona dzięki aktualnie prowadzonej loterii „Wygraj mieszkanie z Biedronką”, w której mogą wziąć udział wyłącznie posiadacze karty „Moja Biedronka”, czyli uczestnicy programu lojalnościowego. Z uwagi na widoczne zadowolenie uczestników programu „Żappka” przewidujemy, iż zyska on więcej aktywnych uczestników, a być może z czasem znajdzie się wśród liderów na rynku.

Korzystanie z aplikacji mobilnych programów lojalnościowych, jeżeli nie pozostanie na tym samym poziomie, to nieznacznie wzrośnie. Niespełna 3/4 uczestników wskazuje, iż korzysta z aplikacji w ramach programu lojalnościowego. Wobec rosnącej cyfryzacji i wskazanego niezadowolenia z konieczności posiadania karty plastikowej, tendencja ta pozostanie na wysokim poziomie. Dodatkowo ważne będą dwie funkcjonalności: możliwość sprawdzenia salda rachunku i historii transakcji, a także zakupy online. Konsumenci niezaprzeczalnie oczekują zwiększonych funkcjonalności w aplikacjach mobilnych połączonych z programem lojalnościowym.

Niezmiennie ważne będzie, aby aktywnie zapraszać klientów do udziału w programie. Poza możliwością korzystania z programu lojalnościowego z aplikacji mobilnej, sprzedawca ma równie ważną rolę, która raczej umocni swoją wartość wobec rosnącej liczby programów lojalnościowych i starzejącego się społeczeństwa.

Po obiecujących wynikach rosnącej popularności programów typu money-back zauważamy spadek zainteresowania i wskazania tego mechanizmu, jako zalety programu. Może to być spowodowane czasem oczekiwania na zwrot pieniędzy, ograniczonymi czasowo ofertami bądź niskim współczynnikiem incentywizacji. Z drugiej strony beneficjentem tego spadku mogą być programy punktowe, które umacniają się z uwagi na wzrost odsetka zadowolenia z płacenia punktami za zakupy, jako jednej z zalet programów. Dodatkowe wymagania w zakresie korzyści płynących z programów lojalnościowych dla uczestników pozostaną niezmienne – automatyczne naliczanie rabatów w funkcji połączenia z kartą płatniczą i rosnące zainteresowanie voucherami do innych sieci.

Jednak jako kluczowe wady programów lojalnościowych o mechanizmie punktowym wskazywany jest niski współczynnik incentywizacji, który sprowadza się do niskiej wartości punktów, bądź zbyt drogich nagród.

Które trendy lojalności ulegną wzmocnieniu, a które stracą swoją moc oddziaływania?

Bazując na powyższych wnioskach, należy stwierdzić, iż niezaprzeczalnie wzmocnieniu ulegnie rozwój funkcjonalności aplikacji mobilnych. Niezadowolenie z kart plastikowych, czy korzyści płynące z płatności mobilnych to podstawowe czynniki wskazujące na ten trend. W ramach aplikacji również szybki wzrost zastosowania będzie miała wspomniana już grywalizacja wprowadzana w różnych formach. Organizatorzy obecnie mają duże pole do zaistnienia. Wiele zależy od tego, kto zostanie prekursorem zmian i na jakim poziomie jakościowym ją wprowadzi.

Gospodarstwa domowe będą uczestniczyć w większej liczbie programów lojalnościowych. Przewidujemy, iż z czasem program lojalnościowy będzie standardem dla każdego miejsca, w którym konsumenci robią zakupy. Zasadnicze jest w tym zakresie zwrócenie uwagi klienta na to co oferujemy i wyróżnienie się na tle konkurencji. Trendy widoczne na rynkach dojrzałych wskazują natomiast, iż za chwilę na naszym rynku zagości popularyzacja programów subskrypcyjnych. Konieczność opłacenia członkostwa niejako zmusi uczestników do aktywnego udziału w programie. Grunt, aby korzyści były zauważalnie wyższe, niż opłaty.

Głównym trendem poza cyfryzacją będzie personalizacja. Personalizacja każdego poziomu uczestnictwa i każdej relacji klienta z programem. Z jednej strony stworzone zostaną algorytmy, które automatycznie dopasują komunikaty do uczestnika, pokażą mu oferty, które chce zobaczyć, czy wreszcie zniwelują spam w postaci nieodczytanych wiadomości. Z drugiej strony nadal nacisk zostanie położony na obsługę klienta na najwyższym poziomie. Często zdarza się, iż klient nie wraca do sklepu z uwagi na złe potraktowanie bądź nieprzyjemną obsługę. Indywidualne doświadczenia będą również wzmacniane przez położenie dużego nacisku na personalizację nagród, zarówno nagród rzeczowych w katalogach nagród, ale także w ramach programów rabatowych.

Segmentacja predykcyjna, wraz z personalizacją, stanie się jedną z najbardziej pożądanych technik zastosowanych w najbardziej prestiżowych programach lojalnościowych opierających się na wysokim poziomie aktywnych uczestników. Przy tym podstawą stanie się wykorzystanie AI, machine learning i automatyzacja. Natomiast znacząco osłabnie popularność kart plastikowych, a wręcz spadek uczestników tam, gdzie taka karta jest wymagana (bez innych możliwości). Jednym z prostszych rozwiązań jest zastosowanie w przypadku programu Moja Biedronka, bazującego na karcie plastikowej, identyfikacji uczestnika w sklepie za pomocą numeru telefonu. Również osłabnie tendencja do identyfikacji uczestnika na stronie www za pomocą loginu i hasła.

Ostatecznie na rynku pozostanie 20 najlepszych programów lojalnościowych, które będą prekursorami zmian i będą wyznaczać trendy. Jednocześnie pozostałe ponad 100 programów ulegnie marginalizacji.

Czy wciąż jest miejsce na rynku na 120 programów lojalnościowych?

Patrząc na sytuację bieżącą – tak, jest. Stan, w ramach którego na rynku istnieje ponad 120 programów lojalnościowych utrzymuje się od wielu lat. W długim okresie – definitywnie nie, gdyż większość z tych programów funkcjonuje wyłącznie siłą inercji i utrzymywana jest z obawy przed przyznaniem się do porażki oraz (w przypadku programów o charakterze punktowym) z obawy, iż w konsekwencji ogłoszenia decyzji o zamknięciu programu, jego uczestnicy masowo zaczną wybierać przysługujące im przywileje, w konsekwencji czego rezerwy bilansowe na wyemitowane, niewygasłe i niespalone punkty zamienią się w koszty. Do tego koszty skumulowane w krótkim okresie. To dla odmiany mocno odbiłoby się na bieżących wynikach organizatorów, do czego nie będzie chciał dopuścić żaden zarząd. I w ten sposób koło się zamyka. Równocześnie deklaracje uczestników są oczywiste. Dziesiąty najpopularniejszy program lojalnościowy w Polsce cieszy się deklaratywnym poziomem wskazań uczestnictwa raptem 4% dorosłych Polaków, spośród tych, którzy twierdzą, iż uczestniczą w co najmniej jednym programie lojalnościowym. Co to oznacza? Faktycznie tyle, iż większość zbiorów danych uczestników, którzy zapisali się do programów lojalnościowych to „martwe dusze” lub osoby o niskim poziomie aktywności. Jak bowiem inaczej wytłumaczyć sytuację, w której osoby, które twierdzą, iż uczestniczą w programach lojalnościowych, w tak niskim odsetku wskazują, w którym programie biorą udział. Wydawać się zatem może, iż o ile sama liczba funkcjonujących programów lojalnościowych może utrzymywać się na wysokim poziomie, to spodziewać się należy, iż większość z tych programów będzie miało bardzo niskie współczynniki deklarowanego uczestnictwa.

Co zatem musiałoby się stać, aby rynek programów lojalnościowych rozwijał się pod względem liczby działających programów? W rozumieniu takim, iż powstawać będą nowe programy lojalnościowe, a te istniejące, cieszyć się będą rosnącymi współczynnikami uczestnictwa? Scenariusze rozwoju są dwa. Albo zwiększyć musiałby się odsetek osób deklarujących udział w programach lojalnościowych, jako kategorii działań marketingowych (obecnie oscyluje on na poziomie 65%) lub gospodarstwa domowe musiałyby się zaktywizować i zwiększyć liczbę programów, w których aktywnie biorą udział (ten wskaźnik obecnie wynosi ok. 3). Omówmy warunki, które musiałyby zostać spełnione, aby zrealizować owe scenariusze rozpoczynając od wzrostu odsetka osób deklarujących udział w programach lojalnościowych. W którym zatem segmencie rynku istnieje największy potencjał zwiększenia liczby uczestników programów? W najtrudniejszej do pozyskania, czyli wśród osób z wykształceniem zawodowym oraz tych w wieku ponad 65 lat. W obu tych segmentach uczestnictwo ma najniższe poziomy. Równocześnie siła nabywcza tych segmentów rynku jest relatywnie niewielka. Skoro ten scenariusz wydaje się być trudny do zrealizowania, to pozostaje mozolna walka o zwiększenie i tak już wysoko wywindowanych wskaźników uczestnictwa osób w wieku 18-49 lat. Zwłaszcza mężczyzn, gdyż ich aktywność jest w każdym z przedziałów wiekowych tego zakresu, o około 20 punktów procentowych, niższa niż kobiet.

Drugi ze scenariuszy, to jest zwiększenie liczby programów, w których aktywnie uczestniczą gospodarstwa domowe wydaje się być realny do osiągnięcia, na przykład w zestawieniu ze statystykami z rynków bardziej dojrzałych. Na przykład w porównaniu ze Stanami Zjednoczonymi, gdzie statystyczne gospodarstwo domowe bierze udział w 16 programach lojalnościowych. Aby osiągnąć taki wynik musiałyby zmaterializować się przyczyny, dla których taki wzrost mógłby nastąpić. Warto postawić zatem robocze pytanie, dlaczego ludzie w ogóle uczestniczą w programach lojalnościowych. Pytanie jest istotne, gdyż z badań wynika, że Polacy, jeżeli już zdecydują się na udział w programach, to są bardzo aktywnymi uczestnikami. Ponad 80% z nas należy do grupy aktywnych lub bardzo aktywnych uczestników, to znaczy znają swój status w programie (liczbę punktów) lub sprawdzają go od czasu do czasu, starają się zawsze korzystać z oferty programu (zniżek/nagród), okazują kartę lub aplikację programu, gdy przypomni im o tym sprzedawca. Odpowiedź znajdujemy w deklaracjach uczestników programów lojalnościowych, którzy twierdzą, iż głównymi powodami uczestnictwa są przede wszystkich sam fakt dokonywania cyklicznych zakupów w danej sieci lub punkcie sprzedaży (podówczas program lojalnościowy jest niejako źródłem dodatkowych korzyści), uzyskali zniżkę lub bonus na zakupy dokonywane w dniu zapisania się do programu, program oferuje proste zasady lub zostali zachęceni przez sprzedawcę. Jest to zatem zbiór powodów stricte transakcyjnych. Nabywcy przystępują do programów, aby osiągnąć korzyść ekonomiczną pod wpływem bodźca w postaci zachęty sprzedawcy, pod warunkiem, iż program ma proste zasady. Aby zatem zwiększyć liczbę programów, w których uczestniczy przeciętne gospodarstwo domowe, niezbędne jest zaoferowanie im powyższych korzyści. Równocześnie nie wolno zapomnieć o kwestii wyróżnienie oferty i zróżnicowania programów, tak aby podświadome myślenie, iż „w takiej akcji to już biorę udział” nie stało się barierą realizacji celu.

Podsumowując – spodziewamy się, iż sama liczba istniejących programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych, jakie funkcjonują na polskim rynku będzie w długim terminie przekraczać 100. Jednakże oczekujemy również tendencji, w ramach której obserwować będziemy koncentrację liczby programów z rosnącymi współczynnikami deklarowanego uczestnictwa.

Które programy nie będę w krótce istnieć?

Historia pokazuje, iż istnieją dwie główne determinanty zamykania programów lojalnościowych. Pierwszy z nich to zmiany właścicielskie po stronie organizatora. Drugi to bankructwo spółki organizatora. Obecnie na rynku szeroko komentowany jest proces łączenia PKN Orlen z Grupą Lotos. Komisja Europejska wyznaczyła szereg warunków na takie przejęcie, a jednym z nich jest sprzedaż około 80% sieci stacji Lotosu. Jeżeli transakcja ta zostanie przeprowadzona na rzecz podmiotu, który nie działa jeszcze w Polsce, to z dużym prawdopodobieństwem na rynku pojawi się nowy program lojalnościowy w kategorii sieci stacji paliw. Niezależnie od tego (w mediach znajdujemy informacje, iż jednym ze scenariuszy może być zakup ponad 300 stacji działających pod marką Lotos przez jedną z funkcjonujących już w Polsce sieci) losy programu Navigator wydają się już być przesądzone.

Oczywiście nie sposób przewidywać, czy i który z organizatorów programów lojalnościowych znajdzie się w kłopotach finansowych, które doprowadzą do jego przejęcia lub upadku. Jeżeli jednak takie wydarzenia będą miały miejsce, to należy spodziewać się iż program lojalnościowy będzie jedną z pierwszych pozycji kosztowych, która zostanie zlikwidowana. Historia z zamknięciem Klubu Konesera w 2016 r. wywołana problemami finansowymi sieci Alma Market czy Tesco Clubcard w 2021 r. z uwagi na sprzedaż biznesu Tesco na rzecz właściciela sieci Netto dobrze ilustrują ciąg wydarzeń, jaki ma miejsce w takich sytuacjach.

Istnieje jeszcze jeden scenariusz wydarzeń dotyczący zamykania lub zmiany charakteru programów multipartnerskich, wywoływany odejściem kluczowych partnerów. Kto pamięta historię multipartnerskiego programu Premium Club po odejściu kluczowych partnerów (część przystąpiła do Paybacka, część założyła własne programy lojalnościowe)? Albo losy amerykańskiej wersji tego drugiego, działającego pod marką Plenti w Stanach Zjednoczonych zakończone w 2018 r.? Tak właśnie dzieje się z programami multipartnerskimi, gdy opuszczają je kluczowi partnerzy.

Podsumowanie

Na rynku programów lojalnościowych następuje cały szereg dynamicznych zmian. Ich genezą są innowacje, postęp wywołany co raz to nowszymi funkcjami, jakie umożliwia technologia, a także obiektywne sytuacje rynkowe będące konsekwencjami postaw i zachowań nabywczych konsumentów. Pomimo wysokiego nasycenia mierzonego liczbą funkcjonujących na rynku programów, a także znaczącego stopnia innowacyjności, wciąż rynki wiodące pod względem dojrzałości programów lojalnościowych, takie jak Stany Zjednoczone, Japonia, Zjednoczone Emiraty Arabskie czy Japonia, pozostają daleko z przodu. Jeżeli mielibyśmy zidentyfikować obszary, które jako pierwsze będą nad Wisłą adaptowane z tych rynków, to wskazalibyśmy rozwój programów typu premium, w których uczestnictwo jest odpłatne oraz modeli subskrypcyjnych.

O autorach

mgr Karolina Rojecka jest analityczką rynku i kierownikiem projektu odpowiadającą za dział analityki danych w organizacji i360 Sp. z o.o. i zarządzania projektami B2C/B2B.

dr Tomasz Makaruk jest współwłaścicielem i360 Sp. z o. o. https://i360.com.pl/ od ponad 12 lat pełniącym funkcję prezesa zarządu. Prowadzi bloga poświęconego programom lojalnościowym www.marketingbusinessblog.pl i360 Sp. z o.o. jest podmiotem wyspecjalizowanym w tworzeniu i zarządzaniu programami lojalnościowymi B2C oraz motywacyjnymi B2B w oparciu o autorską platformę informatyczną i360 Loyalty Platform, certyfikowaną normą ISO/IEC 27001:2013 zapewniającą najwyższe światowe standardy w zakresie bezpieczeństwa zarządzania i przetwarzania informacji.