Live Limitless sieci Accor – pasja i partnerstwo

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Isabelle Birem, starszą wiceprezes ds. lojalności w hotelach Accor w ramach odcinka #163, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem

Szczególną uwagę Państwa zwracam na fragment, w którym gość podcastu dzieli się insightem burning drives earning. Jest to zjawisko, które mówi, iż uczestnicy, którzy dokonali wymiany punktów na nagrody charakteryzują się o 30% wyższym wskaźnikiem ponownych wizyt w hotelach od uczestników, o identycznych profilach, którzy nie dokonywali wymiany punktów na nagrody.

Witam w „Let’s Talk Loyalty”, branżowym podcaście dla profesjonalistów marketingu lojalnościowego. Jeśli pracujesz w marketingu lojalnościowym, dołącz do mnie co tydzień, by poznać najnowsze pomysły specjalistów ds. lojalności na całym świecie.

Paula Thomas: Witam i zapraszam na dzisiejszy odcinek programu „Let’s talk loyalty”, w którym dołączyła do mnie Isabelle Birem, starszy wiceprezes ds. lojalności w hotelach Accor. Isabelle dołączyła do mnie dzisiaj, aby omówić wszystkie akronimy oznaczające Accore Live Limitless – globalnego programu lojalnościowego i lifestylowego dla hoteli i partnerów Accor na całym świecie. Isabel podzieliła się z nami najnowszym podejściem do zdobywania punktów lojalnościowych, a także partnerstwami z liniami lotniczymi, dzięki którym członkowie programu mogą zbierać zarówno mile, jak i punkty podczas podróży. A więc, Isabelle, po pierwsze i najważniejsze, bardzo się cieszę, że mogę Cię powitać w programie „Let’s Talk Loyalty”.

Isabelle Birem: Bardzo dziękuję za zaproszenie.

Paula Thomas: Bardzo się cieszę na tę rozmowę. Zacznijmy więc od naszego flagowego pierwszego pytania: Isabelle, powiedz mi proszę, jaka jest Twoja ulubiona statystyka lojalnościowa?

Isabelle Birem: Moja ulubiona statystyka lojalnościowa streszcza się w haśle, które brzmi: burning drives earning. Z naszych statystyk wynika, że jeśli porównamy członków o tym samym profilu pobytów, tym samym schemacie pobytów i tym samym saldzie punktów na koncie, to w przypadku tych, którzy dokonali wymiany punktów, wskaźnik ponownych wizyt jest o 30% wyższy. Z tego powodu zawsze staramy się angażować naszych użytkowników, zachęcając ich do wymiany, ponieważ wymiana punktów napędza korzystanie z programu.

Paula Thomas: To niesamowite. Przeglądając Twój profil, zauważyłam, że pracowałaś wcześniej z Flying Blue. Musisz mieć niesamowite doświadczenie.

Isabelle Birem: Pierwsze dwa lata pracowałam w linii lotniczej Flying Blue, gdzie wiele się nauczyłam. Tego motta nauczyłam się właśnie tam. Dziewięć lat temu Accor zatrudnił mnie ze względu na tę wiedzę lojalnościową do obsługi programu, który został uruchomiony w ramach aktualnej strategii, czyli programu dla wielu marek i wielu krajów. Kiedy przyszłam do firmy w 2012 roku, był to bardzo młody program i od tego czasu się nim zajmuję. Jednym z kluczowych dla mnie elementów było udowodnienie, że wartością programu, jest fakt, że wymiana środków napędza zysk.

Paula Thomas: To bardzo ciekawe. Istnieją jednak ogromne różnice pomiędzy wyzwaniami związanymi z prowadzeniem programu lojalnościowego dla linii lotniczych a hotelowego programu lojalnościowego, prawda?.

Isabelle Birem: Program lojalnościowy linii lotniczych jest w dużym stopniu scentralizowany, ponieważ linie lotnicze są scentralizowane. Wszystkie decyzje są podejmowane w centrali, a następnie wprowadzane w życie. W branży hotelarskiej jest zupełnie inaczej. Mamy właścicieli i potencjalnie każdy hotel jest samodzielnym decydentem, jest niezależny i zarządza swoim własnym P&L. Mamy model B2B, B2C, co oznacza, że pieniądze, które budują zysk naszego biznesu, pochodzą w pierwszej kolejności od samych właścicieli, a nie od dyrektora. Musimy więc bezwzględnie wziąć to pod uwagę. A jeśli chodzi o zarządzanie programem lojalnościowym w firmie hotelarskiej, to trzeba stale pokazywać wartość tego programu. Musisz przekonać właścicieli, aby podążyli za tobą w celu wdrożenia tego, co chcesz zrobić. Jest to więc zupełnie inna sytuacja, stanowiąca wyzwanie, ale jednocześnie bardzo ekscytująca.

Paula Thomas: Rozumiem. Czy właściciele mają możliwość nieuczestniczenia w programie? Jakie są więc konsekwencje? Co się stanie, jeśli ktoś nie jest przekonany, na przykład właściciel hotelu?

Isabelle Birem: Program lojalnościowy jest obowiązkowy. Jest to część umowy o zarządzaniu hotelem. Nie ma więc takiej możliwości. Kiedy kupujemy nową markę, może upłynąć trochę czasu, zanim wszyscy poprzedni właściciele zostaną do niego włączeni. Natomiast w przypadku nowych hoteli otwieranych pod tą marką jest to zdecydowanie obowiązkowe.

Paula Thomas: Dobrze. Ale tak myślę, że ostateczne doświadczenie klienta zależy od właściciela hotelu, który rozumie wartość płynącą z programu lojalnościowego i faktycznie, jak sądzę, realizuje to w momencie zameldowania gościa hotelowego.

Isabelle Birem: Absolutnie. My, na szczeblu centralnym, budujemy system obietnicy dla klienta, ale prawdą jest, że tymi, którzy sprawiają, że program staje się żywy, są hotelarze, ponieważ w podróży klienta do hotelu to właśnie oni są najważniejsi. I można naprawdę spotęgować to doświadczenie podczas pobytu w hotelu, jak również je zepsuć, jeśli nie zrobi się tego, co trzeba. Dlatego też naprawdę szkolimy i uczulamy cały nasz personel hotelowy na to, że lojalność to kwestia zaufania. To zaufanie trzeba budować krok po kroku, raz za razem. A kiedy zaufanie już jest, to jest fantastycznie, ale może to być również bardzo kruche ogniwo. Wyzwaniem jest stworzenie ducha pracy zespołowej i uświadomienie pracownikom, że są częścią sieci 5 000 hoteli. Jest to więc tylko kwestia gry zespołowej.

Paula Thomas: Wspaniale. Przesłałaś mi kilka fantastycznych statystyk, jestem pod wrażeniem, że grupa Accor liczy już 300 000 pracowników i 69 milionów członków. To niezwykle interesujące, że 43% z nich mieszka w Europie, 6% w Azji i 11% w Ameryce Północnej. Jest to niesamowita marka, której dotąd nie znałam. Chyba już wspominałam, że byłam na konferencji poświęconej lojalności. Zatrzymaliśmy się w zupełnie nowym hotelu Accor o nazwie Silver Obelisk. To było niesamowite przeżycie. Przypuszczam, że od 2012 rok wykonałaś ogromną ilość pracy. Od jak dawna prowadzisz ten program?

Isabelle Birem: Prowadzę go od 2012 roku. Program powstał w 2008 roku, a więc bardzo późno w porównaniu z naszymi konkurentami, którzy uruchomili swoje programy w latach osiemdziesiątych lub dziewięćdziesiątych. Accor zdecydował się na uruchomienie programu dość późno, najpierw nazywano go po prostu klubem. Następnie w 2012 roku został nazwany Club Echo Hotels, ponieważ chcieliśmy wesprzeć naszą platformę dystrybucyjną. W 2019 roku postanowiliśmy połączyć platformę dystrybucyjną z programem lojalnościowym i nazwać to wszystko Accor Live Limitless, z zamiarem wyjścia z naszymi członkami i ambicjami poza hotelarstwo, poza czysty pobyt w hotelu.

Mamy firmę o nazwie Paris Society, która posiada wiele restauracji w Paryżu. Nasz prezes zawsze dążył do tego, aby hotele stały się nie tylko miejscem pobytu dla podróżujących, ale także ważnym miejscem dla lokalnych mieszkańców, którzy będą tam chodzić do naszych restauracji czy do spa. Tym, co nadaje znaczenie rozszerzonej gościnności, jest program lojalnościowy, ponieważ łączy on wszystkie te biznesy. Chcemy, aby program Accor Live Limitless (ALL) stał się codziennym towarzyszem naszych konsumentów, dlatego włączamy do naszego programu coraz większą liczbę partnerów. Właśnie uruchomiliśmy usługę All mobility, która umożliwia naszym członkom dokonywanie rezerwacji m.in. Ubera, rowerów, taksówek, samochodów. Wszystko to za pośrednictwem aplikacji ALL Accor lub strony all.com, za pośrednictwem których użytkownik może zdobywać i wymieniać swoje punkty. Jest to sposób na to, aby nasz program lojalnościowy stał się codziennym towarzyszem, dlatego nawiązujemy coraz to nowsze współprace partnerskie. W najbliższych miesiącach wiele będzie się działo w tej dziedzinie.

Paula Thomas: Tak, mogę sobie to wyobrazić. Myślę, że pierwszym genialnym posunięciem było połączenie platformy dystrybucyjnej. Wiele razy na przestrzeni lat zdarzało się, że starsze systemy były odrębne i skomplikowane, co powodowało, że nie można było uzyskać jednego obrazu klienta. Jestem pod wrażeniem, że udało wam się je połączyć i ponownie uruchomić w 2020 roku, który jak wiemy był niezwykle trudny. Ale nawet zdobycie trzyliterowej domeny internetowej, to już samo w sobie jest przejawem marketingowego geniuszu, prawda?

Isabelle Birem: Tak, nie zajmowałam się bezpośrednio tą częścią, ale tak, to było trudne. Oczywiście jednym z naszych celów było także zwiększenie świadomości programu lojalnościowego, co osiągnęliśmy dzięki bardzo silnemu partnerstwu, które rozwijamy. Jesteśmy między innymi sponsorem głównej francuskiej drużyny piłkarskiej. Zwiększyła się świadomość wszystkich, co robimy i co musimy robić. Pokazały to również badania. To, co musimy zrobić, to powiązać to z innymi hotelami i naszymi markami. Ludzie rozumieją, że wszystko jest związane ze stylem życia, z doświadczeniem. Nie łączą tego jeszcze w wystarczającym stopniu z hotelami i to właśnie staraliśmy się zrobić w tym roku. I prawdopodobnie będziemy to kontynuować w przyszłym roku.

Paula Thomas: To bardzo ważna rzecz, o której warto wspomnieć. Nie jestem fanem piłki nożnej, więc nie zdawałam sobie sprawy z wielkości tego sponsoringu.

Isabelle Birem: Kiedy wprowadzaliśmy wszystkie produkty na rynek, zapytaliśmy, jakie są pasje naszych klientów, ponieważ, jak już wspomniałam, wymiana punktów napędza zarabianie, a ich wymiana na usługi hotelowe nie była już wystarczająca. Chcieliśmy dać naszym członkom możliwość realizowania ich pasji. Przeprowadziliśmy więc ankietę wśród naszych konsumentów i okazało się, że 51% z nich pasjonuje się gastronomią a 40% pasjonuje się rozrywką i sportem. W związku z tym postanowiliśmy w ramach naszej oferty wykupu usług zbudować różnego rodzaju doświadczenia wokół tych pasji.

Jesteśmy więc partnerami festiwali smaku, które odbywają się w różnych częściach świata i na które ludzie mogą przyjechać, aby zjeść posiłek z szefami kuchni i wziąć udział w różnego rodzaju kursach gastronomicznych. W kilku miejscach na świecie mamy salony dla VIP-ów, w których możemy przyjmować naszych gości. Mamy jeden w Paryżu, jeden w Hamburgu, jeden w Sydney i jeden w Londynie. W Europie mamy też głównego sponsora, którym jest Paris Saint-Germain. W innych regionach świata nasze biura są także partnerami wielkich wydarzeń sportowych, zwłaszcza w Australii i regionie Azji i Pacyfiku. Rozwinęli oni wiele form sponsoringu z Australian Open, Australian Football League, Australian Rugby League. Taki jest nasz cel, nasze zespoły dysponują budżetami, aby budować doświadczenia, które są lokalnie istotne dla ich członków, ponieważ program lojalnościowy jest z konieczności zarządzany centralnie, ale kiedy jest się marką o zasięgu światowym, tak jak my, musi on być lokalnie istotny.

Dlatego też w Indiach proponujemy naszym członkom udział w meczach krykieta, co, jak wcześniej sądziliśmy, nigdy nie zdarzyłoby się na przykład na południu Europy, w Brazylii zawsze proponujemy członkom wykorzystanie ich punktów, aby wziąć udział w karnawale w Salvadorze, w Rio de Janeiro. Tak więc naprawdę chcemy, aby ten program miał znaczenie lokalne.

Paula Thomas: Jest to bardzo ambitne i wykracza poza granice hotelu, gdzie chodzi o pobyt w samym obiekcie. Wyłapałam to z prezentacji i bardzo spodobał mi się fakt, że można zdobywać wszystkie punkty jedząc w restauracjach bez konieczności pozostawania w hotelu. Nigdy nie przyszło mi do głowy, żeby pójść do restauracji hotelowej i przedstawić karty marek lojalnościowych hotelu, w których nie przebywam. Uważam, że to genialne rozwiązanie.

Isabelle Birem: Nie wiem, czy jest to genialne rozwiązanie, ale jest to sposób na stworzenie powtarzalnego biznesu dla naszych hoteli, restauracji, a także umożliwienie naszym członkom zbierania większej liczby punktów. W naszym porozumieniu odbyło się wiele debat, zwłaszcza kiedy zaczęliśmy zmieniać pozycję na marki z wyższej półki. Pierwsza reakcja niektórych menedżerów tych marek była taka, że nie wierzą oni w program oparty na punktach lub program rabatowy.

Program rabatowy, o którym myślę, polega na zapewnieniu darmowych noclegów, które są nagrodami transakcyjnymi, ale równie transakcyjne jak punkty, które pozwalają płacić za darmowe noclegi. Tak więc debata na temat programu opartego na rabatach i programu opartego na punktach jest całkowicie nieaktualna. Moim zdaniem punkty są tylko narzędziem otwierającym świat możliwości i doświadczeń, które można kupić za pieniądze, a na które nie można sobie pozwolić, jeśli nie jest się częścią programu lojalnościowego.

Podam tylko przykład. Po raz pierwszy zbudowaliśmy coś, co nazywamy nieograniczonym doświadczeniem, z Paris Saint-Germain na mecz Ligi Mistrzów. Paris Saint-Germain miało zagrać w Hiszpanii przeciwko Realowi Madryt. Zaproponowaliśmy więc pakiet, w ramach którego uczestnik wchodzi na pokład samolotu razem z piłkarzami Paris Saint-Germain. Odbędzie trening, weźmie udział w meczu i wróci samolotem razem z zawodnikami. Pomyśleliśmy, że to pierwszy test. Zaproponowaliśmy tę nagrodę za 80 000 punktów. Było to coś, czego nie można kupić za pieniądze, ponieważ trzeba być partnerem Paris Saint-Germain. Uczestnikiem, który skorzystał z tej nagrody, był Kanadyjczyk z Vancouver, który na swój koszt poleciał z Vancouver do Paryża, aby przeżyć to doświadczenie, a następnie wrócił. Byliśmy po prostu zdumieni, bo to było wszystko to, o czym marzyliśmy. To było ożywienie globalnego charakteru wszystkich ludzi poprzez obietnicę doświadczenia i nieograniczonego programu lifestyle’owego.

Paula Thomas: Niesamowite. To musi być jeden z najlepszych członków Twojego programu Isabelle. To niezwykłe.

Isabelle Birem: Tak, był to bardzo lojalny członek Fairmont Presidents Club. Powiedział, że to wspaniały program i nasze oferty są niesamowite. Obecnie trwa podobna aukcja, na której można wylicytować mecz, który odbędzie się 24 listopada w Manchesterze. W zasadzie to myślę, że aukcja już się zakończyła. Nie wiem, kto ją wygrał i ile punktów zostało wydanych, ale to są właśnie ekscytujące rzeczy, które możemy zrobić z tego rodzaju programem lojalnościowym.

Paula Thomas: Na pewno. Myślę, że format aukcyjny jest w dużej mierze formą, w której można przynajmniej wprowadzić element grywalizacji, aby każdy, kto bierze udział w licytacji, miał szansę pomarzyć i inspirować się możliwością wygrania czegoś takiego.

Isabelle Birem: My nie wszystko robimy na aukcjach. Mamy jednego konkurenta, który proponuje doświadczenia oparte na aukcjach, ale to nie jest nasza polityka. Dlaczego? Ponieważ chcemy, aby wszyscy mieli poczucie, że niezależnie od stanu konta punktowego mogą korzystać z tych doświadczeń. Mamy więc nagrody, które są bardzo przystępne cenowo, ponieważ chcemy, aby każdy pomyślał, że też może wziąć w tym udział, nawet jeśli nie ma zbyt wielu punktów.

Paula Thomas: Isabelle, podzieliłaś się ze mną wspaniałym spostrzeżeniem i bardzo bym chciała, żeby słuchacze też to usłyszeli. Dotyczyło to zachowania osób dokonujących wykupu. Wiąże się to też z Twoim spostrzeżeniem dotyczącym ewentualnych obaw ze strony właścicieli hoteli, szczególnie tych premium. W grupie hotelowej Accor jest 51 marek. Ale faktem jest, że są klienci bardzo lojalni np. wobec marki Ibis, a są też członkowie, którzy są bardziej lojalni wobec marki premium, takiej jak Raffles. Wiem, że wspomniałaś o tym, że istnieją pewne obawy, że mogą być goście, którzy zarabiają na marce bardziej budżetowej i wykorzystują do tego markę premium. Świetnie by było jakbyś podzieliła się tym spostrzeżeniem, bo to naprawdę bardzo interesujące, co dzieje się z Twoimi klientami.

Isabelle Birem: Miało to miejsce, gdy kupiliśmy Fairmont. Już wcześniej przeprowadziliśmy badania, które wykazały, że członkowie przy wykupie pozostają wierni swoim preferowanym markom, a preferowana marka to ta, w której zarabiają najwięcej. W szczególności dotyczyło to skrajności, czyli luksusu i ekonomii, ponieważ nasz program obejmuje zarówno produkty budżetowe, jak i luksusowe. Kiedy kupiliśmy marki: Fairmont, Raffles i Swissotel zarząd i właściciele wyrazili swoje obawy, ale udowodniliśmy, że osoby, które zbierają punkty w hotelach luksusowych, w większości zdobywają je w hotelach luksusowych lub luksusowych premium. A tylko 1% osób zbiera punkty wyłącznie w klasie ekonomicznej i wymienia na punkty na pobyty w luksusowych miejscach. To bardzo niewiele. Dzięki tym wszystkim danym byliśmy w stanie, opanować te obawy i dać im do zrozumienia, że nic złego się nie stanie. Przede wszystkim mamy ludzi, którzy są prawdziwymi miłośnikami marek ekonomicznych. Wszyscy wiemy, że jedną z naszych ulubionych marek ekonomicznych jest Ibis i ludzie są naprawdę bardzo przywiązani do tej marki. Lojalni wobec Ibisu niekoniecznie będą czuli się swobodnie w hotelu, w którym za śniadanie trzeba zapłacić 50 euro. Zaletą naszego programu lojalnościowego jest to, że można w nim znaleźć wszystkie rodzaje marek, a punkty można wymieniać, gdzie tylko się chce.

Istnieje też błędne przekonanie, że ludzie, którzy podróżują w luksusie, są zamknięci na luksus. Niekoniecznie jest to prawda. W niektórych momentach będą oni podróżować w luksusie, ale być może czasami, gdy trzeba zostać na jedną noc na lotnisku, mogą równie dobrze udać się do hotelu średniej klasy, a nawet ekonomicznego. I możemy to zaobserwować dzięki naszym spostrzeżeniom. Istnieją oczywiście ekskluzywni członkowie, ale nie szufladkujmy ludzi i klientów. Po prostu przedstawmy im całą ofertę i pozwólmy wybrać. Luksus to w końcu wybór.

Paula Thomas: Masz całkowitą rację Isabelle. Przypominasz mi moją własną pracę sprzed lat. Co prawda w innym sektorze, ale doszłam do tego samego wniosku, czyli podkreślanie zasady elastyczności, aby pozwolić komuś wybrać dokładnie to, co chce robić. Myślę, że ten szacunek jest ważny, ponieważ oczywiście: klienci płacą, zapracowali na to, ale interesujące jest to, że mają czynnik komfortu związany z lojalnością wobec marki, z którą zazwyczaj zarabiają. Ja jako konsument właśnie tak się zachowuję. To jest mój ulubiony hotel, jeśli się w nim zatrzymuję, to dlatego że chcę. Mam też rodzinę i przyjaciół, którzy z pewnością byliby lojalni na przykład wobec marek ekonomicznych – tam czują się o wiele bardziej komfortowo. Nie wyobrażam sobie, że jadą ze mną w moje ulubione miejsca, na przykład jakiś hotel z wyższej półki.

Isabelle Birem: Absolutnie. Analityka jest kluczowa w zarządzaniu programem lojalnościowym. Szczególnie w naszym przypadku, kiedy musimy stale wykazywać wartość dla właścicieli. Zdolność do przerwania jakiejkolwiek dyskusji lub podsycenia jej za pomocą silnej analityki jest naprawdę bardzo ważna. Myślę, że z punktu widzenia zarządzania lojalnością, zawsze trzeba wykazać wartość programu lojalnościowego w ramach własnej firmy. Jednak w branży hotelarskiej, poza własnym dyrektorem finansowym, trzeba również przekonać właścicieli hoteli. Tak więc posiadanie bardzo silnej przestrzeni analitycznej jest kluczowe w hotelarstwie.

Paula Thomas: Słyszałam o obawach innych marek hotelowych, które nie miały takiego poziomu analityki i doświadczenia, jak ty i Accor. Pamiętam, że ta konkretna rozmowa, którą ktoś ze mną przeprowadził, dotyczyła trudności z realizacją działań w czasie, kiedy gość przebywa w hotelu, ponieważ właściciele hoteli nie byli przekonani i nie realizowali obietnicy marki. Tak więc masz całkowitą rację. Wszyscy mówimy o analityce, ale nie myślałam o tym w kontekście przekonywania ludzi. Zawsze myślę na przykład o stylu sprzedaży detalicznej, ale wydaje mi się, że w przypadku właścicieli hoteli jest to zupełnie inny poziom przekonywania, którego naprawdę muszą być pewni, aby być przekonanym, że gość ma takie doświadczenia, które chcemy mu zapewnić.

Isabelle Birem: Absolutnie. Bardzo ważne jest też zaangażowanie pracowników. Muszę jednak powiedzieć, że przy okazji ponownego uruchomienia Accor Limitless dwa lata temu, przeszkoliliśmy wszystkich na temat tego, czym jest lojalność. Nie tylko w zakresie wiedzy o programie, ale także w zakresie mentalności lojalnościowej. Lojalność to budowanie zaufania. Możesz oczarować uczestnika programu w momencie, gdy przebywa w twoim obiekcie, ale również możesz sprawić, że jego pobyt będzie niewiarygodny. Kiedy uczestnik dokonuje rezerwacji, jest to kluczowy moment, w którym możesz jeszcze bardziej zwiększyć przyszły poziom zadowolenia z pobytu, ponieważ jest to transakcja, w którą uczestnik prawdopodobnie wkłada się więcej emocji niż w jeden z regularnych pobytów.

Wszystko to zrobiliśmy, gdy wznowiliśmy działalność dwa lata temu. A teraz staramy się oczywiście dokończyć, spełnić dawne obietnice i stworzyć cały zestaw partnerstw, które będziemy rozwijać. Na rynku francuskim podjęliśmy właśnie współpracę i wprowadziliśmy kartę wspólnej marki, co nie jest niczym nowym w branży turystycznej, ale w hotelarstwie, poza Stanami Zjednoczonymi, nie zrobiło tego zbyt wiele firm. Dlatego właśnie wprowadziliśmy to rozwiązanie. Planujemy rozwój także w innych regionach. Właśnie uruchomiliśmy wszystkie usługi mobilne, a w ciągu miesiąca wprowadzimy także partnerstwo w zakresie doświadczeń. Mówiąc o doświadczeniach, mam na myśli nie tylko działalność turystyczną, ale także możliwość uzyskania biletów do teatru, na pokazy itp. w miejscu zamieszkania. Będzie to więc także sposób na realizację programu w życiu codziennym. Oczywiście bardzo mocno współpracujemy z liniami lotniczymi.

Paula Thomas: To było moje kolejne pytanie. Opowiedz nam o tym partnerstwie

Isabelle Birem: Stworzyliśmy razem z programem lojalnościowym Flying Blue, należącym do Air France KLM, partnerstwo milowo-punktowe, w ramach którego uczestnicy latający z Flying Blue będą zbierać mile, ale także punkty. Z kolei zatrzymując się w hotelu, nie tylko otrzymają punkty, ale również mile Flying Blue. W ten sposób zarabiają dwie waluty, niezależnie od tego, czy lecą samolotem, czy zatrzymują się u nas. Jest to naprawdę bardzo skuteczny sposób wykorzystania siły obu partnerów w celu maksymalizacji biznesu, ponieważ perspektywa zarabiania w obu walutach jest naprawdę zachęcająca.

Paula Thomas: Zgadza się. I chyba nie słyszałam o żadnym innym partnerstwie, które miałoby taką możliwość podwójnego zarabiania w branży turystycznej.

Isabelle Birem: Wydaje mi się, że jeden z naszych amerykańskich konkurentów zrobił to z jednym przewoźnikiem w Stanach, ale nie na taką skalę. Być może zrobili to dla członków wyższej rangi, ale na pewno nie dla wszystkich. Wkrótce w regionie Pacyfiku rozpoczniemy współpracę z firmą Quantas, która zaproponuje również komponenty milowo-punktowe, co oznacza podwójne zarabianie. Wywodzę się z branży lotniczej i wiem, że programy lojalnościowe linii lotniczych patrzyły na te programy hotelowe trochę jak na takie drugorzędne, bo ten biznes wymyśliły i rozpoczęły programy lojalnościowe linii lotniczych. My jako pierwsi, zaproponowaliśmy liniom lotniczym, abyśmy dokonywali konwersji w dwie strony, a oni byli zdziwieni jak to możliwe, że ludzie chcą zbierać nasze punkty, a nie ich mile, ale tak właśnie jest i udowodniliśmy, że potrafimy to robić.

Paula Thomas: Ale to również potwierdza Twoją tezę o codziennym znaczeniu każdego detalu. Powiedziałaś, że może to być po prostu zjedzenie posiłku w jednej z restauracji, skorzystanie ze spa – niekoniecznie jest to pobyt, a nawet jeśli jest to pobyt, to mogą to być 3-4 lub więcej nocy, podczas gdy lot jest stosunkowo krótki. Wiem, że zauważyłaś, iż hotel ma większe możliwości budowania lojalności poprzez sam czas trwania kontaktu z ludźmi.

Isabelle Birem: Tak, długość pobytu jest dla naszych hoteli i naszych marek okazją do wzmocnienia więzi z klientem i zbudowania relacji z nim w znacznie większym stopniu niż w przypadku krótkiego lotu. Tak, to prawda.

Paula Thomas: Zgadza się. Ostatnim elementem, o którym chciałam z Tobą porozmawiać, jest wspaniały filmik, który został pokazany na konferencji w Dubaju. Mam nadzieję, że będziemy mogli zamieścić do niego link dla wszystkich słuchających podcastu. Jest to po prostu genialne wideo demonstrujące lojalność wobec drużyny Paris Saint-Germain i sposób na porównanie tego z lojalnością hotelową. Może opowiesz nam trochę o tym fantastycznym filmie, który stworzyliście?

Isabelle Birem: Kręciliśmy go chyba w trzech naszych hotelach, w trzech różnych markach i w trzech różnych miastach w Europie. Na filmie w recepcji pojawiają się ludzie, którzy są fanami innej drużyny, a recepcjonista zaczyna wyjaśniać, że ma dla nich fantastyczną ofertę. A mianowicie dostaną podwyższenie standardu pokoju, czyli będą mieli bezpłatny basen, śniadanie itd. Jedyne, co muszą zrobić, to założyć koszulkę PSG i w niej chodzić. Wszystko to jest filmowane ukrytą kamerą. Oczywiście mężczyzna, który jest kibicem Manchesteru, Realu Madryt lub Bayernu powie, że to niemożliwe. Na koniec, ponieważ twierdzą, za każdym razem, że pozostają wierni swojemu klubowi piłkarskiemu, dostają informacje, że tak bardzo cenimy lojalność, że zapominamy o koszulkach i nagradzamy ich diamentowym statusem.

Chcemy pokazać, czym jest lojalność, a fajną rzeczą w tym filmie jest to, że był w obrębie naszych hoteli. Pokazywał PSG, ale nie aż tak bardzo. Pokazywał wgląd w lojalność, środowisko hoteli. Wiem, że nasze kraje i regiony bardzo polubiły ten film, o wiele bardziej niż inne, które również były niezłymi filmami z PSG, ale ten był naprawdę skoncentrowany na hotelach. Wprowadzając PSG do hotelu, udało nam się połączyć wszystkie elementy Accor Live Limitless i hotelu. Jedną z rzeczy, które chcemy rozwijać, jest zwiększenie świadomości, że lojalność jest ponad wszystko. Hotelowy program lojalnościowy jest sposobem na osiągnięcie tego celu. Zachęcam wszystkich do obejrzenia tego filmu na YouTube.

Paula Thomas: Umieszczę link do filmu w notatkach do programu. A kiedy wyślemy ten podcast do wszystkich słuchaczy, upewnię się, że dołączymy również to nagranie. Widziałam reakcję 180 profesjonalistów z branży lojalnościowej, którzy byli razem na konferencji, oglądali to i wszyscy byli zjednoczeni, śmiali się i naprawdę się cieszyli. To był genialny pokaz marketingu.

Isabelle Birem: Opowiedziałem tę historię już każdemu. Przepraszam.

Paula Thomas: Ale to ważne, bo wszyscy tak bardzo kochamy lojalność. Wspaniale zobaczyć, jak konsumenci wykazują się i rzeczywiście ulegają pokusom, to było sprytne podejście. Na pewno prześlemy do tego link. Myślę, że z mojej strony powiedziałam już wszystko. Czy jest jeszcze coś, o czym chciałabyś wspomnieć słuchaczom, zanim zakończymy?

Isabelle Birem: Zapraszam wszystkich słuchaczy, aby zostali członkami All Accor Live Limitless i sami tego doświadczyli. I nie wahajcie się wysłać do mnie informacji zwrotnej: isabelle.birem@accor.com. Uwielbiam opinie klientów, więc piszcie śmiało.

Paula Thomas: Ja zapisałam się po moim niedawnym pobycie na konferencji, więc jestem teraz w pełni zarejestrowanym członkiem. Jestem bardzo podekscytowana tą propozycją. Myślę, że to świetne miejsce na zakończenie. Moim gościem była Isabelle Birem, starszy wiceprezes ds. lojalności w Accor. Dziękuję bardzo z Let’s Talk Loyalty.

Isabelle Birem: Dziękuję Paula

 

1