Lojalność fundamentem cyfrowej transformacji Grupy MOL w Europie

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Istvanem Magiem – szefem The Digital Lab Grupy MOL w ramach odcinka #278, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem.

Witamy w Let’s Talk Loyalty, branżowym podcaście dla specjalistów od marketingu

lojalnościowego. Jestem waszą prowadzącą, Paula Thomas. Jeśli pracujesz w marketingu lojalnościowym, dołącz do mnie co tydzień, aby poznać najnowsze pomysły specjalistów od lojalności z całego świata.

Witam i zapraszam na odcinek 278 Let’s Talk Loyalty. Jestem podekscytowana dzisiejszym tematem rozmowy, mowa o branży paliw i handlu spożywczego, w których spędziłam wiele czasu w ciągu ostatnich 10 lat. Z mojego doświadczenia wynika, że jest to jeden z najbardziej ekscytujących sektorów dla programów lojalnościowych.

Moim dzisiejszym gościem jest Istvan Mag, który jest szefem Digital Lab w MOL Group, wiodącej firmie z branży paliwowej i gazowej w Europie Środkowej i Wschodniej. Grupa MOL, z siedzibą na Węgrzech, prowadzi działalność w ponad 30 krajach i zatrudnia ponad 25 000 osób na całym świecie. Jak usłyszycie, Grupa MOL rzeczywiście przekształca się z tradycyjnego sprzedawcy paliw w cyfrowego sprzedawcę dóbr konsumpcyjnych z niesamowitymi planami i ambicjami rozwoju w nowych kategoriach, na czele z lojalnością jako platformą, na której można zrealizować plany rozbudowy. Istvan opowiada o ich innowacyjnym projekcie programu i kluczowych czynnikach sukcesu.

Mam więc nadzieję, że spodoba się Państwu ta niezwykle imponująca historia lojalności w Europie Środkowej z Grupą MOL.

Paula Thomas: Istvan, witam w Let’s Talk Loyalty.

Istvan Mag: Dziękuję bardzo, to dla mnie zaszczyt.

Paula Thomas: To dla mnie ogromna przyjemność móc rozmawiać z Tobą po dwóch latach. Pamiętam naszą poprzednią rozmowę, po której napisałam artykuł o Grupie MOL. Wydaję mi się, że od tego czasu pracujesz ciężej niż kiedykolwiek.

Istvan Mag: Tak, rzeczywiście. Myślę, że wszyscy są zajęci w przemyśle paliwowym i gazowym, a my, jako Grupa MOL, w szczególności.

Paula Thomas: Świetnie, jesteśmy bardzo podekscytowani, że możemy się w to wszystko dzisiaj zagłębić. Zanim więc zaczniemy rozmawiać o grupie MOL i całej tej cyfrowej transformacji, którą prowadzisz, jak wiesz, zawsze zaczynamy od naszego ulubionego pytania, aby zrozumieć specjalistów od lojalności i to, co podziwiają w globalnej branży lojalnościowej. Opowiedz nam, jaki jest Twój ulubiony program lojalnościowy.

Istvan Mag: Tutaj, muszę zatrzymać się przy programie Starbucksa. Dla naszej własnej transformacji lojalnościowej i biznesowej, Starbucks był wielkim autorytetem. Podziwiam to, że wykorzystują program lojalnościowy, jako sposób komunikacji z klientami do napędzania własnej strategii biznesowej. I to, jak bardzo są w tym transparentni i jak poważnie to traktują. 53% przychodów ich sklepów w USA pochodzi od członków Starbucks Rewards. To oszałamiająca liczba. Z mojego doświadczenia wynika, że to bardzo trudne, szczególnie w takim przemyśle i na takim rynku. Chciałbym to osiągnąć również z MOL Group. Zarówno jeśli chodzi o liczbę, jak i o to, jak transparentni możemy być w kwestii naszych wyników.

Paula Thomas: Tak, jest kilka powodów, dla których w pełni się z tobą zgadzam. Oczywiście, nie jesteś pierwszą osobą, która wspomina o Starbucksie, a szczególnie o propozycji amerykańskiej, bo faktycznie na różnych rynkach jest inaczej. Element, który zawsze robi na mnie wrażenie i do którego już nawiązałeś, to fakt, że jest ona omawiana i wykorzystywana na najwyższym możliwym poziomie, a nie tylko w sposób, w którym mówi się: „Och, wiesz, przy okazji, 53% naszych przychodów pochodzi od uczestników programu lojalnościowego”. Oni faktycznie, jak powiedziałeś, mówią, że sprzedaż jest napędzana przez lojalność uczestników programu lojalnościowego. Dla mnie najbardziej niezwykłe jest to, że przypisują programowi wpływ na wyniki biznesowe.

Istvan Mag: Dokładnie. Oni doskonale rozumieją wpływ programu lojalnościowego, który jest zawsze wyzwaniem. Zawsze dyskutujemy o tym wewnętrznie, a także globalnie. Jestem pewien, że są świadomi, w zrozumieniu co Starbucks Rewards wnosi do ich firmy i dlatego tak dużo o tym mówią i tak dużo w nią inwestują.

Paula Thomas: Tak. Inwestorzy wyraźnie mają zaufanie i zrozumienie, myślę, że Ty i ja, zdecydowanie byliśmy rządni wyjaśnienia lub uzasadnienia, poziomu inwestycji wymaganego w celu zbudowania lojalności. Prawdopodobnie nigdy nie dowiemy się, ile Starbucks wydaje, aby uzyskać taki efekt. Natomiast wy jesteście w bardzo ekscytującej branży. W ciągu dwóch lat od naszej ostatniej rozmowy, powstało u was wiele nowych pomysłów i ulepszeń, czy to rebrandingów i nowych biznesów. Czy możesz opisać firmę MOL Group i niesamowitą pracę i ślad, który macie w zakresie swojej działalności?

Istvan Mag: My, jako Grupa MOL, jesteśmy przede wszystkim środkowo, wschodnioeuropejską zintegrowaną spółką naftowo-gazową. to oznacza, że robimy wszystko od wydobycia przez przetwórstwo, petrochemię, logistykę i obsługę konsumentów. Obecnie prowadzimy działalność w 30 krajach i zatrudniamy około 25 000 pracowników. Pracujemy w biznesie usług konsumenckich. To jest strona B2C firmy, która jest głównie i pierwotnie zbudowana na sprzedaży detalicznej paliw. Ale ten biznes jest stale rozszerzany w kierunku oferty handlu detalicznego i usług mobilności, jak car sharing, zarządzanie flotą, ładowanie samochodów elektrycznych, itp.

Paula Thomas: Na pewno. Zdaję mi się, że macie około 2000 stacji paliw.

Istvan Mag: Zgadza się. Działalność w zakresie usług konsumenckich jest skoncentrowana w regionie Europy Środkowej. Działamy w dziewięciu krajach i mamy około 2000 stacji paliw.

Paula Thomas: Niesamowite. Myślę, że to, co najbardziej ekscytuje mnie w pracy, którą wykonujesz, to strategiczna transformacja biznesu, jest tak wiele kategorii, które rozszerzacie. Wydaje się, że lojalność jest postrzegana jako filar, którego wszyscy szukają, aby zrealizować tę wyjątkową transformację biznesową. Chciałabym, abyś wyjaśnił, jak to się stało, że lojalność stała się gwiazdą w tej historii?

Istvan Mag: To świetne pytanie. Zaczęliśmy z naprawdę silną wizją i długoterminową strategią, która jest wszechstronna w tym sensie, że wiedzieliśmy, że chcemy przejść od analogowego sprzedawcy paliw do kompleksowej firmy świadczącej usługi na rzecz konsumentów. Powodem tego jest oczywiście potencjalny i długoterminowy spadek sprzedaży detalicznej paliw i potencjalny w obecnym zasięgu biznes. Nasza firma jest bardzo duża. Ogromna liczba ludzi używa samochodów, a jeśli używasz samochodu, musisz zatrzymać się na stacji paliw. Więc nasz zasięg w populacji Europy Środkowo-Wschodniej jest ogromny. Wiedząc o tym i wiedząc, co stanie się w dłuższej perspektywie, przyszła wizja, że musimy się zdywersyfikować. Jedną z kluczowych rzeczy dywersyfikacji jest przejście, jak to nazywamy, od paliwa do „nie paliwa” w naszym biznesie detalicznym. Czyli właściwie wprowadzenie produktów spożywczych, pierwszej potrzeby. Mamy już kilka kluczowych produktów, takich jak kawa, hot-dogi, kanapki. Jednak wiedzieliśmy, że musimy wyjść poza to i spróbować napędzić całą transformację wokół mobilności. I to jest oczywiście reprezentowane przez ładowanie elektryczne, jako alternatywne paliwo. Ale także inne rodzaje transformacji, jak car sharing, transport publiczny. To jest ogromna liczba różnych produktów i usług, które chcemy zaoferować naszym konsumentom. I jednym ze sposobów na stworzenie platformy dla tych usług jest oczywiście wykorzystanie technologii cyfrowych i lojalnościowych. Lojalność nie jest dla nas tylko programem, ale jest długoterminowa. To platforma, na której wszystkie te usługi powinny się połączyć. Więc tak to się zaczęło. Nie robimy lojalności dla samej lojalności. Robimy lojalność, ponieważ mamy długoterminową wizję transformacji, która jest całkiem dobrze wspierana przez lojalność, zwłaszcza ten rodzaj lojalności, który jest dzisiaj, jak sądzę, uważany za nowoczesny i wymagany.

Paula Thomas: Absolutnie. Pomimo swojej złożoności, jest to niezwykły poziom wizji i ambicji. Widzę, że w Twojej wizji wszystko sprowadza się do klienta i pozyskania jego lojalności. Tworząc z nimi silne relacje poprzez zaspokajanie ich potrzeb, budujesz stabilny czynnik zaufania. To wszystko zdecydowanie ułatwia możliwość przejścia do wielu innych biznesów, co jest niesamowite.

Istvan Mag: Dokładnie tak jest. Na stacji paliw zawsze jest dużo klientów, jednak tak naprawdę firma niewiele o nich wie. Dlaczego ta osoba wybrała akurat Twoją stację? Co możesz zrobić, aby stał się on lojalny wobec marki? Krok dalej od tego były tradycyjne programy lojalnościowe, gdzie miałeś fizyczną kartę, za pomocą której zbierałeś i wymieniałeś punkty. Jednak zauważyliśmy, że nie mieliśmy odpowiedniego kontaktu z tymi klientami. Tak naprawdę nie wiedzieliśmy o nich zbyt wiele. Wiedzieliśmy, że posługują się kartami, ale nie wiedzieliśmy wiele więcej. Dzięki wprowadzonej aplikacji wiemy o tych klientach bardzo dużo, bo mimo że rejestracja jest bardzo prosta, to staramy się budować wiedzę o nich, krok po kroku. Dzięki temu mamy zupełnie inny poziom relacji, którą staramy się umieścić w centrum. Staramy się, aby klient używając aplikacji, angażował się w nią, w oferty. Ta wiedza, te możliwości powodują zwiększeniem ilości dokonywanych transakcji.

Paula Thomas: Zdecydowanie. Wracając jeszcze do kwestii aplikacji, bo myślę, że wiele słuchaczy zmaga się z podobnym problemem. Dawniej, kiedy klient otrzymywał kartę fizyczną, dochodził do momentu, że jego portfel aż pękał od nich w szwach. Wskutek czego nie chciał już tak chętnie przystępować do nowych programów, które były równoznaczne z kolejną ilością plastiku w portfelu. Myślę, że pomimo tworzenia aplikacji programów lojalnościowych problem jest podobny. Użytkownik ma już tyle nowych aplikacji, że aż sam się w tym gubi. Jak więc starasz się przekonać potencjalnego konsumenta, że powinien pobrać właśnie Twoją aplikację mobilną?

Istvan Mag: Myślę, że kluczem w tym aspekcie, jest fakt, że jesteśmy w szczęśliwej branży. Kiedy posiadasz samochód to detaliści paliwowi są ważną częścią Twojego życia, podobnie jak w przypadku sklepów spożywczych. Jeśli damy klientom wystarczająco wartościową propozycję, aby pobrali aplikację, to po prostu to zrobią. I tego właśnie doświadczyliśmy. Udało nam się zdobyć, jak sądzę, to, co nazywamy Welcome Rewards. I to napędzało wiele rejestracji w bardzo krótkim czasie. Na niektórych rynkach osiągnęliśmy dość wysokie liczby rejestracji. Pytanie, kiedy zaczyna się faza plateau? Jak można znowu wpłynąć na wzrost nowych rejestracji? To wymaga trochę innego myślenia, ponieważ Welcome Rewards i struktura działa dobrze, przybyło wielu użytkowników, ale jak można wprowadzić tę drugą fazę wzrostu? W wielu przypadkach właśnie w tym miejscu jesteśmy.

Paula Thomas: Na pewno zapytam Cię o to za chwilę, ale Welcome Rewards, jak sądzę, po prostu jest natychmiastową gratyfikacją i jest taka sama na każdym poziomie. Pamiętam z naszej rozmowy sprzed dwóch lat, że masz strategię zdobywania punktów, ale nie strategię spalania. Więc bardzo bym chciała, żebyś to wyjaśnił naszym odbiorcom, bo to jest dość kontrowersyjny pomysł. Czy mógłbyś po prostu wyjaśnić, jak to działa i w szczególności, jakie miałeś opinie na ten temat?

Istvan Mag: Tak, to interesujące. Zrobiliśmy ogromną liczbę badań, zarówno globalnie pod kątem benchmarków, jak i konkurencji, podobnych branż. I oczywiście zapytaliśmy naszych klientów. Powodem, dla którego zdecydowaliśmy się na taki układ jest to, że odbiorcom bardzo podoba się system poziomów uczestnictwa, pozwala nam nagradzać bardziej lojalnych klientów w większym stopniu niż zwykły program typu „earn&burn”. Więc możemy nieproporcjonalnie nagradzać bardziej lojalnych klientów i to było bardzo atrakcyjne. I to, co znaleźliśmy, to dodatkowa motywacja, aby dostać się na wyższy poziom, a następnie do pozostania na tym poziomie. Jest to naprawdę ważny czynnik w utrzymaniu zaangażowania klienta w program. Teraz to, co linie lotnicze robią najczęściej, przynajmniej z tego, co wiem, to fakt, że mają strukturę poziomów i mają dwa rodzaje punktów, punkty statusowe i nagrody. Więc są punkty statusowe, które gromadzisz, aby dostać się z jednego poziomu do drugiego, ale są też punkty, które możesz wydać. Zastanawialiśmy się nad tą strukturą, ale stwierdziliśmy, że jest to zbyt skomplikowane, ze względu na zasięg, który próbujemy uzyskać. Jesteśmy główną marką na wielu rynkach i pomyśleliśmy, że to byłoby zbyt skomplikowane. Więc zdecydowaliśmy, że zachowamy punkty, bo ludzie lubią je zbierać, ale tak naprawdę używają ich do kupowania poziomów. Dość mocno się tego obawialiśmy, ale jak na razie feedback jest naprawdę pozytywny.

Paula Thomas: Niesamowite. Wiem, że masz cztery poziomy, jeden, który nie jest widoczny dla klientów, prawie jak tajny poziom VIP. Co faktycznie członkowie otrzymują wtedy, jeśli nie mają możliwości wymiany punktów? Co jest propozycją dotyczącą wartości dla przystąpienia do programu na każdym z poziomów?

Istvan Mag: Tak, to od czego zaczynamy, jak już mówiłem, nagroda powitalna, to darmowy napój do wyboru. Możesz wybrać, co chcesz dostać, większość ludzi dostaje kawę lub napój energetyczny. I jednym ze złotych zdań, które, nasi koledzy na stacjach paliw stosują „Może zaprosić Cię na kawę?”. A jeśli odpowiedź jest twierdząca, to oczywiście kolejna odpowiedź brzmi: mamy świetny program, nazywa się on MOL Move, proszę go pobrać i wtedy trzyma Pan darmową kawę. Możesz faktycznie zrobić to natychmiast na miejscu. To jedno. Drugi to zniżka na paliwo, która jest w dwóch krokach. Nawet na pierwszym tankowaniu możesz dostać zniżkę, a potem jeśli wykorzystałeś zniżkę, to możesz dostać kolejną przy następnym tankowaniu. A następnie w kolejnych poziomach, co zaczęliśmy wprowadzać, to coś, co nazywamy „Flat Tier Discount”. Więc jeśli jesteś członkiem pewnego poziomu, jesteś uprawniony, do stałej zniżki na każdą transakcję, więc to nie jest kupon. Jeśli identyfikujesz się, jako lojalny klient Grupy MOL, masz prawo do stałego rabatu, który możesz wykorzystać przy zakupie paliwa, hot doga, kanapki czy kawy. Rabat rośnie wraz z Twoim poziomem uczestnictwa w programie. Dostaliśmy wiele pozytywnych opinii na ten temat. Dodatkowo jeśli jesteś członkiem naszego programu lojalnościowego, to możesz korzystać z naszych toalet za darmo. Oczywiście wiele z naszych toalet jest za darmo, ale w niektórych przypadkach, kiedy inwestujemy dużo w utrzymanie toalet to wtedy faktycznie żądamy opłaty, ale od naszych lojalnych klientów nie. I to jest właściwie dość pozytywna wartościowa nagroda, mówiąc na podstawie opinii i badań ankietowych, które przeprowadziliśmy.

Paula Thomas: Wow. Myślę, że w minionych latach stacje paliw nie inwestowały zbytnio w stan toalet i nie zdawały sobie sprawy, że to niejednokrotnie doprowadziło całe doświadczenie z wizyty do bardzo negatywnego efektu.

Istvan Mag: Tak, to takie oczywiste, ale jednocześnie takie trudne. To o wiele bardziej drażliwy temat niż mogłoby się wydawać.

Paula Thomas: To bardzo podstawowa kwestia. Pamiętam, że byłam oburzona kilka razy korzystając z zaniedbanych toalet. Miałam wtedy ochotę zamieścić zdjęcia w sieci w celu zawstydzenia tych sprzedawców. Wracając do Twojego programu, wiem, że gamifikacja jest niezwykle ważna. Wydaję mi się, że bardzo mocno się na niej skupiasz. Brzmi to tak, jakby sedno zaangażowania w program skupiało się na aspekcie zabawy. Opowiesz nam trochę o swoich pomysłach związanych z gamifikacją i o tym, co uważasz za sukces?

Istvan Mag: Tak, to również pochodzi z bardzo wczesnego okresu i jest jednym z kluczowych agend naszego EVP. Jeśli chodzi o całą lojalność, doświadczenie lojalnościowe, to on kierował tym od początku i wprowadziliśmy wiele różnych typów. Jednym z nich jest to, co nazywamy wyzwaniami, ale w rzeczywistości jest to cyfrowa kolekcja znaczków. Każdy z nas kojarzy papierowe karty otrzymywane w kawiarni, na której kolekcjonowało się naklejki, a po uzbieraniu określonej ich liczby otrzymywałeś darmowy napój. My robimy to w formie cyfrowej i na wiele różnych sposobów z wieloma różnymi produktami. Kolejna kwestią jest ogromna liczba różnych mechanizmów promocyjnych, które wdrożyliśmy. Jednym z nich, który działa naprawdę dobrze, jest kupon wielokrotnego użytku, tak, że to zniżka lub oferta, którą otrzymujesz nie jest nieograniczona, ale możesz użyć jej kilka razy. I to jest naprawdę ekscytująca koncepcja, ponieważ, ludzie, którzy zaczynają go używać rzeczywiście zmieniają swoje zachowania konsumenckie, które możemy ściśle monitorować. Oczywiście mamy też „zwykłe” rzeczy, takie jak kupon happy hour lub kupon specyficzny dla lokalizacji. Ale co jest najbardziej ekscytujące ze wszystkich? I jak dotąd wygenerowały naprawdę wysokie zaangażowanie? Jest to mobilna zdrapka.

Paula Thomas: Niesamowite. Rozumiem, że mimo wersji cyfrowej, konsument wciąż może czerpać radość z uczucia zdrapywania?

Istvan Mag: Tak, dokładnie.

Paula Thomas: Myślę, że ludzie robią to intuicyjnie. Takie rozwiązania nie wymagają tak intensywnej edukacji klientów o całych zawiłych zasadach gratyfikacji. Wasze pomysły są niesamowite i jednocześnie intuicyjne dla odbiorcy.

Istvan Mag: Tak, ludzie to uwielbiają. Zastanawiamy się, jak możemy połączyć to z nagrodami, które dajemy w ramach każdego poziomu z elementami grywalizacji. Mamy wprowadzone do naszej aplikacji gry, w których użytkownik może wygrać nagrody. W naszych branżach jest to dość popularny sposób prowadzenia marketingu, że możesz wygrać samochód, jako klient. Organizujemy tego typu akcje dość często i jest to bardzo popularne. Wdrożyliśmy tę grę w pełni w doświadczeniach lojalnościowych. Nawet mieliśmy kampanie, gdzie tylko członkowie lojalnościowi mogli wygrać samochód. Ale nawet gdy nie tylko członkowie lojalnościowi mogą wygrać, to mają oni o wiele większe szanse na wygraną.

Paula Thomas: Tak, brzmi to dość skomplikowanie i wiem, że macie niesamowity zespół i niesamowitą liczbę klientów. Więc czy możesz przedstawić nam swój punkt widzenia pod względem operacyjnym, co jest wymagane w odniesieniu do dostarczania programu tej skali? Bo wiem, że jesteś na bieżąco z programem Move w trzech krajach, czy to prawda?

Istvan Mag: Tak, to prawda. Przede wszystkim, co do naszych liczb, co mogę przekazać i co zaczęliśmy faktycznie również zawierać w naszych materiałach dla inwestorów, to dane o pobraniu aplikacji mobilnej. To reprezentuje naszą transformację z programu tradycyjnego typu na program oparty na aplikacjach. Zaczęliśmy od 50 000 pobrań w 2019 roku, teraz jesteśmy na poziomie 1,3 miliona. Nadal jesteśmy na dość znaczącej krzywej wzrostu. Chcemy dotrzeć do ponad 3 milionów do 2025 roku. Kiedy patrzymy na liczby to stwierdzamy, że jesteśmy mniej więcej w połowie drogi. Jeśli chodzi o to, czego to wymaga z perspektywy technologicznej, to wiedzieliśmy o tym od początku, ale to dość złożone zadanie, bo oczywiście do tego nie wdrożyliśmy tylko systemu lojalnościowego. Wdrożyliśmy nową platformę technologiczną, która obejmuje oczywiście system lojalnościowy, ale także CRM, marketing i kilka innych komponentów, w tym również platformę integracyjną opartą o API, która tak naprawdę wspiera omnichannel experience. Mamy również stronę internetową. Oczywiście komunikujemy się również za pośrednictwem poczty elektronicznej. Wszystkie te elementy muszą współgrać ze sobą. Więc musisz oczywiście widzieć wszystko. Jeśli dostaniesz ofertę na maila, musisz ją zobaczyć w swoim telefonie. Jeśli wybierzesz swój powitalny napój w swoim e-mailu to ten wybrany powitalny napój powinien pojawić się w Twoim telefonie. Więc to rozumie się samo przez się, ale bardzo trudno jest to zrobić w rzeczywistości, potrzebowalibyśmy sporo komponentów technologicznych, aby to dostarczyć.

Paula Thomas: Na pewno i wielu mądrych ludzi. Jaki masz zespół który Cię wspiera?

Istvan Mag: Mamy zespół, który nazywa się Digital Factory. Digital Factory można podzielić na trzy obszary. Zespół ten buduje platformę danych i możliwości analityczne, które mogą wykorzystać ogromną liczbę danych, które mamy w firmie, nie tylko tych dotyczących lojalności, ale całego biznesu. Drugi to zespół ds. lojalności, który składa się z osób posiadających doświadczenie w zakresie zarządzania produktem, osób posiadających doświadczenie handlowe, osób posiadających doświadczenie użytkownika, a nawet deweloperów. Więc jest to dość złożony zespół. Dodatkowo mamy zespół IT w Digital Factory, który oczywiście bardzo blisko współpracuje z pozostałymi dwoma. Są tam architekci developerzy, DevOps, inżynierowie i specjaliści od integracji. Staramy się więc dostarczać rozwiązania od początku do końca, ale wciąż jest to mały zespół, więc oczywiście pracujemy z partnerami. Współpracujemy z integratorem systemów i również z innymi, mniejszymi partnerami, aby dostarczyć rozwiązania, które są potrzebne. Staramy się więc dostarczać rozwiązania od początku do końca, ale wciąż jest to mały zespół.

Zasadniczo cała organizacja sprzedaży detalicznej jest zaangażowana i podejmuje wiele decyzji, począwszy od marketingu, przez handel i sprzedaż. Zwykłem mówić, że lojalność to sport zespołowy. Jeżeli któryś z tych zespołów lub członków nie jest zaangażowany lub nie wspiera całego programu to wtedy coś idzie nie tak w którymś z kierunków. Wtedy cały program cierpi. Dodatkowo mogę wymienić też wszystkie funkcje wspierające, jak zespół komunikacji czy zespół IT. One też są bardzo mocno zaangażowane. Więc dlatego jest to takie trudne. Myślę, że to jest transformacja strategiczna, organizacyjna i technologiczna. I to jest naprawdę trudne do zrealizowania. A dodatkowa złożoność wynika tak naprawdę z tego, że jesteśmy firmą międzynarodową. Musimy więc w jakiś sposób zarządzać zarówno aspektem centralizacji, jak i decentralizacji. Musisz dać lokalnemu zespołowi wystarczająco dużo swobody, aby mógł robić to, co uważa za najlepsze dla swojego rynku. Ta równowaga jest w rzeczywistości dość trudna do osiągnięcia, pracujemy naprawdę ciężko, aby to osiągnąć.

Paula Thomas: Podoba mi się Twój punkt widzenia na temat lojalności. Myślę, że to naprawdę świetna koncepcja, aby każdy czuł, że jest częścią czegoś wielkiego. Czuję, że jesteś z tego niezwykle dumny. I że jest tak wiele osób, z którymi się konsultujesz i które są zaangażowane w ten cały proces. Chciałbym, żebyś wyjaśnił tę analogię, ponieważ uważam, że ta cała idea centralizacji i decentralizacji, to czasami przypadek, w którym pracownicy pierwszej linii są zapamiętywani na początku. Chciałbym więc, abyś opowiedział o tym, jak zarządzacie tym w Grupie MOL.

Istvan Mag: Tak. Myślę, że to jest jedno z najważniejszych pytań, przynajmniej z mojego doświadczenia, kiedy staramy się o wprowadzenie programu lojalnościowego. I jak ja na to patrzę, to nasz zespół, Digital Factory, faktycznie przynosi możliwości, które możemy uznać za samochód wyścigowy, który musi być stale napędzany. To musi być napędzane przez biznes. A w naszej branży w ogromnym stopniu przez biznes lokalny. Czyli ludzi, którzy są blisko klientów, ludzi, którzy mają relacje z klientami na co dzień i są właścicielami stacji paliw. Ale ten rodzaj przejścia, że zbudowałem samochód wyścigowy, teraz daję go tobie i możesz go po prostu prowadzić, a ja zrobiłem swoją część, to nie działa. Tak jak nie działa to w Formule 1 czy innych podobnych zawodach. Budujesz samochód, ale musi być on stale utrzymywany, musi być ciągle ulepszany, w przeciwnym razie przegrasz wyścig. A w naszym przypadku, jak zaczęliśmy, to zbudowaliśmy samochód i zaczęliśmy nim przynajmniej częściowo jeździć i coraz bardziej oddajemy tę odpowiedzialność biznesowi. Z naszej perspektywy zespół detaliczny jest biznesem, oddajemy im tę odpowiedzialność. I w pewnym momencie zamierzamy skupić się na rozwoju funkcji i operacji. Oczywiście tak jak w przypadku zespołu samochodów wyścigowych.

Paula Thomas: Wspaniale. Myślę, że z tego rodzaju analogią i myśleniem, potrzebujesz profesjonalnego kierowcy wyścigowego przynajmniej po to, aby zacząć działać, a potem musisz się uczyć, musisz ćwiczyć, musisz naprawdę zwracać uwagę na narzędzia, które dostałeś. Dlatego uważam, że jest to stały warunek. I jeśli traktujesz pracowników pierwszej linii z takim poziomem szacunku, dając im ekscytujące narzędzia do pracy, myślę, że to sprawia, że są zaangażowani i podekscytowani. Czy tak wygląda Twoje doświadczenie?

Istvan Mag: Tak. Poza tym, że lojalność jest sportem zespołowym i że potrzebujesz wszystkich w zespole, aby osiągnąć sukces, myślę, że nie ulega wątpliwości, iż kluczową rolę odgrywa menedżer lojalności. Jest to niezwykle złożona praca, ponieważ trzeba mieć wszystko: od marketingowego do handlowego sposobu myślenia, zrozumienia technologii, co technologia może zrobić dla ciebie i jak ją możesz wykorzystać. To jest bardzo rzadki zestaw zdolności. I ktoś, kto może rzeczywiście opanować te umiejętności i zrobić to dobrze, jest niezwykle cenny. Drugą kluczową sprawą w naszym przypadku, jest to, że są u nas zatrudnieni ludzie, których nazywamy hostami lub pracownikami pierwszej linii. Więc osoby na stacji benzynowej, które reprezentują MOL lub są twarzą MOL dla naszych klientów, oczywiście nie mają pojęcia o kulisach naszej technologii i nie muszą mieć takiego pojęcia, ale muszą wkupić się w tę koncepcję tak samo jak reszta organizacji, ponieważ to oni muszą zapytać klientów, czy mają program lojalnościowy i jeśli klient powie: nie – muszą być w stanie przekonać go, że faktycznie warto przystąpić do tego programu. A to oczywiście nie przychodzi łatwo.

Paula Thomas: W pełni się zgadzam. Mówiłam to kilka razy w programie Istvan, w każdym punkcie sprzedaży, jeśli jestem poproszona, aby dołączyć do programu lojalnościowego, zawsze będę pytać, dlaczego, a jeśli nie są autentycznie zainteresowani i nie będą wierzyć, że członkostwo jest dla mnie cenne, będę natychmiast odmawiać. I nie dam nikomu satysfakcji, nawet wiedząc, że ten biedny specjalista od lojalności ma bardzo dobre intencje. Ale jeśli osoba na pierwszej linii nie wierzy w to, to cała ta ciężka praca po prostu idzie na marne. Więc to jest ten, ostateczny moment prawdy. Dobrze więc słyszeć, że stawiasz na taki poziom skupienia i wsparcia dla nich.

Istvan Mag: To prawda. I jest to dla nich również bardzo trudne. Kiedy uruchomiliśmy pierwszą wersję naszego programu, zdarzało się, że technologia nie była wystarczająco dopracowana lub nie była gotowa i mieliśmy pewne problemy, a nawet w tych momentach to oni byli tymi, do których skarżyli się klienci i oczywiście centrum pocztowe. A to naprawdę trudne zadanie do wykonania. Po pierwsze nie robimy im kłopotów, mają już wystarczająco skomplikowane zadanie. Nie powodujemy dodatkowych komplikacji i przynajmniej upewniamy się, że program lojalnościowy jest dla nich sposobem na zadowolenie klientów. Jak już wspomniałem, oni naprawdę mogą się tak czuć tylko wtedy, gdy naprawdę wierzą w program. I właśnie dlatego wprowadziliśmy program benefitów pracowniczych, czyli benefitów przeznaczonych specjalnie dla naszych hostów. Więc kiedy wchodzisz do aplikacji mobilnej masz jakby dedykowaną stronę z nagrodami, które są tylko ich nagrodami i mogą też oczywiście, awansować z jednego poziomu na drugi i korzystać z programu samodzielnie. Nie powiedziałbym, że jesteśmy już tam, gdzie chcielibyśmy być, ale zrobiliśmy duży postęp.

Paula Thomas: Uwielbiam, kiedy program pracowniczy jest rozszerzoną wersją, nawet programu dla klientów. Myślę, że to genialna strategia, ponieważ po prostu obejmuje tak wiele korzyści w zakresie poszanowania tych poszczególnych osób, pomagając im nauczyć się, jak korzystać z programu, będąc jego użytkownikiem. I oznacza to, że na koniec dnia każdy wie, gdzie udać się do centralnego repozytorium podzielonego na różne sposoby. Zdecydowanie uważam, że jest to jedno z być może niedostatecznie wykorzystywanych narzędzi, o których specjaliści od lojalności nie zawsze myślą. Tak więc wspaniały pomysł.

Istvan Mag: Tak mi się wydaje. Na podstawie mojego doświadczenia uważam, że rzeczywiście tak jest. Myśląc logicznie, jeżeli jest szansa na wprowadzenie tego typu funkcji, to zdecydowanie polecam to zrobić.

Paula Thomas: Wspaniałe. Moje ostatnie pytanie to mały szczegół operacyjny Istvan. Wspomniałeś o Viberze, który jest dominującą platformą do przesyłania wiadomości w Europie Środkowej. Tu, gdzie mieszkam używamy WhatsApp, jako dominującej platformy. Myślę, że WhatsApp jest w większości krajów, właściwie najsilniejszy, ale Viber zdecydowanie ma ogromną bazę użytkowników. Mówiłeś, że jest to jeden z kanałów komunikacyjnych, z których korzystasz ze swoimi członkami, więc czy możesz nam dać jakiś wgląd w to, jak popularny może być lub jak to działa dla Ciebie obok oczywiście poczty elektronicznej, która jest, jak sądzę, tym, na czym zazwyczaj polegamy.

Istvan Mag: Tak. Powiedziałbym, że ma raczej rolę komplementarną. Masowo korzystamy z powiadomień push, które bardzo dobrze sprawdzają się w aplikacji mobilnej, oraz z poczty elektronicznej, to są te podstawowe, a w niektórych przypadkach korzystamy z wiadomości tekstowych, jak SMS czy Viber. Ale przeważnie w naszym przypadku powiadomienia push i email doskonale wystarczają. Kiedy mamy konkretny cel, który chcemy osiągnąć to korzystamy z kanałów, które mają dodatkową wartość dodaną.

Paula Thomas: Okay. Mam nadzieję, Istvan, że nasza następna rozmowa będzie dużo szybciej niż nasza ostatnia, ponieważ wiem, że dzisiaj nie mieliśmy okazji, aby przejść do niektórych innych dużych pomysłów, o których wiem. Niektóre z tematów web 3.0, które zachowamy na następny raz, ponieważ myślę, że oboje jesteśmy na etapie obserwowania, czekania i nadziei, aby zobaczyć, jakie nowe pomysły się pojawią. Więc chciałbym poprosić cię, abyś wrócił na kolejną rozmowę za 12 miesięcy. Tak więc, Istvan, czy jest coś jeszcze, o czym chciałbyś wspomnieć, a o co nie zapytałam Cię dzisiaj?

Istvan Mag: Nie, myślę, że wyczerpaliśmy wszystkie tematy, które przynajmniej ja planowałem. Dziękuję za wspaniałe pytania. To był zaszczyt, być tutaj.

Paula Thomas: Niezwykle inspirujące. A więc słuchajcie, Istvan Mag, dyrektor działu cyfrowego w Grupie MOL. Dziękuję bardzo z Let’s Talk Loyalty.

Istvan Mag: Dziękuję bardzo. Dziękuję za wysłuchanie.

 

0