Adios Tesco Clubcard
Jeden z największych spożywczych gigantów – Tesco i mogłoby się wydawać, że sukces brytyjskiej marki rośnie z dnia na dzień na naszych oczach. Jednak życie bywa brutalne, zwłaszcza w biznesie.
Jak to się zaczęło?
Początek historii Tesco w naszym kraju przypada na rok 1995. Brytyjczycy za ok 54 mln zł kupili trzy lokalne sieci supermarketów: Minor, Madex i Savia, działające m.in. na Dolnym i Górnym Śląsku czy w Małopolsce.
Pierwszy hipermarket Tesco został otwarty już 3 lata później we Wrocławiu – był to wtedy jeden z największych obiektów handlowych w Polsce. Sieć Tesco rozwijała się coraz bardziej z roku na rok – markety powstawały zarówno w dużych jak i mniejszych miastach a także w prestiżowych pasażach handlowych. Jednym z atutów marki była 24 godzinna możliwość obsługi klientów w wybranych punktach handlowych.
Kolejnym przełomowym momentem było wprowadzenie w 2008 roku własnej marki odzieżowej F&F, która miała się wyróżniać na tle zazwyczaj taniej odzieży z marketów.
W 2009 roku firma zdecydowała się na wprowadzenie hitowego Tesco Clubcard – w ramach, którego przez pierwsze pięć lat zostało wydanych ponad 6 milionów kart lojalnościowych.
W 2012 roku Tesco Polska uruchomiło usługę E-zakupy, dzięki czemu mogliśmy dokonać zakupów przez domenę internetową z dowozem pod własne drzwi. Opcja wirtualnych zakupów była możliwa w Warszawie, Wrocławiu, Lublinie, Łodzi, Poznaniu, Krakowie, Katowicach czy Szczecinie. Była to usługa e-grocery z najszerszym zasięgiem jaką zaoferował dotąd jakikolwiek hipermarket w naszym kraju.
Tesco Clubcard – o co tyle hałasu?
Program lojalnościowy powstał już w latach 90. w Wielkiej Brytanii, w Polsce zagościł dopiero po niecałych 20 latach.
Tesco Clubcard miało na celu nagradzanie konsumentów za dokonywanie zakupów w swoich sklepach. Sieć handlowa zachęcała swoich klientów do przystąpienia do klubu przedstawiając cały wachlarz korzyści– program Clubcard to nie tylko oszczędność, ale także najlepsze oferty specjalne.
Za każdy zakup klienci otrzymywali punkty na swoje konto, zaś punkty zamieniały się w bony, które można było wykorzystać podczas zakupów.
Proces działania był bardzo prosty – każde zgromadzone 100 punktów na karcie Clubcard to równowartość 1 złotówki w wartości bonu. Każde wydane 2 złote w sklepie Tesco to 1 punkt na koncie Clubcard.
Dodatkowo uczestnicy mogli korzystać z wielu kuponów rabatowych na zakupy oferowanych przez firmę.
Innowacyjnym pomysłem były dodatkowe oferty na paragonie. Po każdych naszych zakupach na rachunku otrzymywaliśmy wyjątkowe oferty dzięki, którym mogliśmy zaoszczędzić jeszcze więcej przy następnej wizycie w sklepie. W myśl przewodnią dyskontu „Im więcej kupujesz, tym więcej zyskujesz! ’’
Firma także organizowała grę – Moje Małe Tesco – podczas, której można było wygrać dodatkowe darmowe punkty na naszą kartę członkowską.
Wraz z duchem czasu i ta firma postanowiła wprowadzić swoją aplikację mobilną, w której każdy z nas mógł śledzić saldo swoich punktów, bony rabatowe czy wyjątkowe promocji oraz nowości.
Tesco Clubcard oferował klientom ogrom korzyści płynących z przynależności do ich autorskiego programu lojalnościowego. Program przodował przez wiele lat w wielu topowych rankingach, stanowił mocną konkurencję dla pozostałych programów lojalnościowych oferowanych przez różne sklepy spożywcze.
Jak wynikało z badania ARC Rynek i Opinia z 2016 roku był to najpopularniejszy program lojalnościowy, obok programu Payback oraz Orlen Vitay.
Patrząc na ogrom benefitów płynących z Tesco Clubcard pytanie nasuwa się samo… Co się stało, iż jeden z najlepszych programów lojalnościowych upadł po tylu latach świetności? Postaramy się wnikliwiej przyjrzeć sprawie i odpowiedzieć na to nurtujące nas pytanie.
Nie wszystko złoto, co się świeci – czyli co poszło nie tak?
Rok 2013 był zdecydowanie czasem świetności marki. Tesco zarządzało wtedy siecią 450 hipermarketów oraz supermarketów zatrudniając przy tym ponad 30 tysięcy ludzi. Jednak już w tamtym momencie firma dostrzegła potrzebę modernizacji swoich starszych obiektów, które zdecydowanie nie zachęcały klientów zarówno tych stałych jak i nowych do zakupów. Dość istotnym problemem były także duże braki w zaopatrzeniu sklepów oraz widoczne gołym okiem braki kadrowe. Spółka była pewna, iż budowa ogromnych hipermarketów zachęci i zatrzyma na dobre klientów, jednak był to zdecydowanie krok w złą stronę.
W 2015 roku doszło do zmian składu osób zarządzających marką. W tamtym właśnie zaczęły się poważne problemy sieci sklepów Tesco, nałożyły się na to zarówno błędy w zarządzaniu firmą a także postępujące zmiany i trendy handlowe, którym marka nie umiała sprostać.
Firma jeszcze w 2016 roku posiadała najpopularniejszy system przyciągania i zatrzymywania klientów, jednak był on przestarzały, zdecydowanie brakowało mu powiewu świeżości. W ciągu dwóch lat spadek uczestnictwa w programach lojalnościowych wyniósł 10 punktów procentowych (wówczas było to 40%), jednak mimo to Tesco Clubcard wyprzedzał inne topowe programy takie jak Payback czy Orlen – Vitay.
Forma programu Tesco Clubcard opracowana jeszcze na początku lat 90. przez głównego stratega programu – Hunta niestety nie sprawdzała się już w XXI wieku. Zadanie, jakie postawiono sobie przy tworzeniu systemu lojalnościowego, brzmiało: „Dowiedzieć się, kim są nasi klienci i dać im powód, aby wracali do naszych sklepów”. Jednak mimo to firmie nie udało się ich rozwiązać mimo upływu 20 lat.
Sam Terry Hunt wspominał też, że przy projektowaniu programu trzeba zadać sobie pytanie: „Co reprezentuje nasza marka?”. Dziś wydaje się, że właśnie na to pytanie muszą odpowiedzieć kierujący siecią Tesco.
Ambitny plan poprawy wizualnej sklepów niestety nie został osiągnięty. Firma stanęła w miejscu, nie potrafiła sprostać oczekiwaniom konsumentów co przełożyło się na odejście większej części z nich. Konsekwencje były niestety brutalne dla Tesco, które musiało zredukować swoje koszty oraz miejsca pracy. Jednak także te działania na niewiele się zdały.
Tesco miało już wtedy negatywny wizerunek jako sieć, która miała poważne problemy finansowe a jej pozycja rynkowa była tragiczna. Niektórzy uważają, że zmiany w prawie także dołożyły swoją cegiełkę do upadku giganta – mowa między innymi o wprowadzeniu zakazu handlu w niedzielę oraz wzrost minimalnego wynagrodzenia miesięcznego – oba te czynniki generowały zarówno większe straty jak i koszty firmy.
Rok później firma była zmuszona do zmniejszenia liczby swoich sklepów. Niestety ale ogromna konkurencja i pasywność marki skutkowały ogromnymi stratami finansowymi.
Bliski upadek sieci był zauważalny gołym okiem nawet dla przeciętnego konsumenta. Udając się do sklepu mogliśmy zauważyć ogromną halę z obskurnymi półkami, które w ¾ były puste. Deficyt pracowników także dawał w kość, w oczy rzucały się przypadkowo stojące palety w towarem a na podłodze mogliśmy zaczepić nogą o foliowe opakowania po towarze.
Niestety, ale w przeciętnym sklepie Tesco wszystko było nie tak – od zepsutego wózka na zakupy po uszkodzoną i brudną posadzkę. Takie widoki zdecydowanie nie zachęcały a wręcz odstraszały konsumentów. Jakie korzyści więc mógł zyskać potencjalny członek Tesco Clubcard skoro połowy asortymentu nie było w sklepie a warunki panujące w markecie były odpychające?
W czerwcu 2020 roku Tesco zamknęło i sprzedało w Polsce za ok 900 mln zł 301 sklepów i 2 magazyny w Polsce, duńskiej sieci dyskontów Netto Polska należącej do Salling Group. W marcu tego roku została wydana bezwarunkowa zgoda UOKiK na przejęcie sklepów Tesco przez Netto Polska.
Ostatnie pożegnanie
W dniu 17.04.2021 roku uległ zmianie regulamin Tesco Clubcard, z którego możemy się dowiedzieć, iż z dniem 30 czerwca br. program lojalnościowy zostaje zamknięty. Natomiast okres zbierania punktów za zakupy został zakończony w kwietniu. Benefity płynące z przynależności do klubu w postaci rabatów lub bonów można zrealizować do dnia zamknięcia programu lojalnościowego. Dane osobowe uczestników zostaną usunięte pod koniec lipca br., jednak istnieje możliwość usunięcie ich wcześniej bezpośrednio przez uczestnika.
Na stronie internetowej możemy przeczytać oświadczenie pożegnalne marki, które brzmi następująco
Drodzy Klienci,
nadszedł czas, by pożegnać się z programem Clubcard. Dziękujemy za lata współpracy i zaufanie, którym nas obdarzyliście. Jeszcze do końca czerwca możecie czerpać korzyści z udziału w programie Clubcard – informację o wykorzystaniu bonów i kuponów znajdziecie poniżej.
Zespół Tesco
Niestety, ale polski rynek był brutalny wobec brytyjskiego giganta. Brak dostatecznego rozwoju firmy, marketingowy marazm oraz ignorancja potrzeb konsumentów doprowadziły do wielkiego upadku sieci oraz ich autorskiego programu lojalnościowego. Niestety mimo początkowej popularności Tesco Clubcard z biegiem czasu większa cześć konsumentów zaczęła się od niego odwracać. Wydawać by się mogło, że duże znaczenie miało tu brak postępu i modernizacji zarówno marketów jak i samego programu. Firma jakby zatrzymała się w czasie, osiadła na laurach, podczas gdy konkurencja skrupulatnie rozwijała swoje placówki pozyskując przy tym nowych klientów a w szczególności członków Clubcard. Refleksje osób zarządzających chyba przyszły z dość dużym opóźnieniem ponieważ nawet główni strategowie nie byli w stanie ocalić już tonącego statku.
Życie bywa przewrotne a fortuna kołem się toczy – zwłaszcza w biznesie. Przykład upadku Tesco Clubcard i ich topowej sieci pokazuje nam, iż mimo początkowego sukcesu żadna marka czy firma nie może spocząć na laurach i popadać w przedsiębiorczą bierność. Clue całego sukcesu w takiej branży jest postępujący rozwój dostosowany do aktualnych potrzeb konsumentów, które nota bene są coraz to wyższe. Niestety, ale chyba gigant Tesco nie szczególnie wziął sobie te rzeczy do serca, co doprowadziło do jego upadku w Polsce.
Mamy nadzieję, że przykład klęski sieci Tesco będzie przestrogą dla innych przedsiębiorców.
8