AI w świecie lojalności według Comarch

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Marią Wróblewską, która jest dyrektor departamentu AI w Comarch w ramach odcinka #596, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem. 

Paula: Witamy w Let’s Talk Loyalty, branżowym podcaście dla specjalistów ds. marketingu lojalnościowego. Jestem Paula Thomas i jeśli pracujesz w marketingu lojalnościowym, zachęcam Cię do dołączenia do mnie co tydzień, aby poznać najnowsze pomysły specjalistów ds. lojalności z całego świata.

Witam w dzisiejszym odcinku Let’s Talk Loyalty i Loyalty TV. Dziś porozmawiamy o sztucznej inteligencji. Oczywiście nie o skomplikowanych kwestiach technicznych, ale o praktycznej stronie biznesowej, o której wszyscy wiemy, że jest coraz ważniejsza do zrozumienia. Z mojej perspektywy powiedziałabym, że jestem bardzo ciekawa sztucznej inteligencji, ale jak dotąd nie zaczęłem jej jeszcze używać w mojej pracy. Wiem, że jest wielu słuchaczy, którzy również są podekscytowani potencjałem tej technologii, ale mogą nie być pewni, od czego zacząć. Jeśli tak, to nasza dzisiejsza rozmowa jest właśnie dla Ciebie.

Dzisiejszym moim gościem jest Maria Wróblewska, dyrektor departamentu AI w Comarch. Kluczowym przesłaniem Marii jest to, że korzystanie z AI jest bardzo proste. Maria dołączyła do mnie dzisiaj, aby wyjaśnić w jaki sposób używać tej technologii. Postara się również wyeliminować wszystko, o co się martwisz i co mogło powstrzymywać Cię przed rozpoczęciem korzystania z AI w swoim programie lojalnościowym. Mam nadzieję, że spodoba Ci się mnasz rozmowa.

Maria Wróblewska, witamy w Let’s Talk Loyalty i Loyalty TV.

Maria: Dziękuję za zaproszenie.

Paula: Myślę, że nasza lojalnościowa przyjaźń sięga samego początku, kiedy zaczęliśmy pracować nad tym podcastem. Pamiętam, że skontaktowaliśmy się z Tobą i zaprosiliśmy Cię do śledzenia naszego programu. Dziękuję więc, że jesteś przede wszystkim fanką tego podcastu, Mario.

Maria: Tak, to świetny program. Za każdym razem, gdy przychodzi ktoś nowy do Comarch mówię, że powinien posłuchać podcastów Pauli.

Paula: Szczerze mówiąc, to naprawdę poprawiło mi dzień. Bardzo miło, że tak mówisz. Dobrze, przejdźmy teraz do tego po co się tu spotkaliśmy, czyli do rozmowy o Tobie. Rozwijasz niezwykłą karierę, zarówno w lojalności, jak i w Comarch, a od nie tak dawna oczywiście również w sztucznej inteligencji, która moim zdaniem jest aktualnie gorącym tematem. Jesteśmy tutaj, aby uprościć i uspokoić wszystkich, jak sądzę, pod względem tego jakie możliwości daje AI oraz jak mogą ją prawidłowo wykorzystać. Zbliża się więc niezwykła rozmowa.

I oczywiście musimy zacząć od naszego pytania otwierającego, co nie jest na pewno dla Ciebie zaskoczeniem. Mario, a więc powiedz mi i naszej globalnej publiczności, która nas słucha, jaki jest Twój ulubiony program lojalnościowy?

Maria: Z pewnością jest to Sephora Beauty Insider. To dość oczywiste ze względu na szeroki zakres benefitów, które mogę uzyskać. Więc te punkty są dla mnie jak darmowe wydarzenia specjalne. Uwielbiam też wygodę korzystania z nich, bo to nie jest tak, że idę o krok dalej, tylko tak, jakby Sephora robiła dla mnie dodatkową milę korzyści.

Paula: To idealna odpowiedź, Mario. Szczerze mówiąc, myślę, że powiedziałam Wam wszystkim uczciwie, że tak naprawdę nie gościliśmy jeszcze nikogo z Sephora w programie, więc jeśli ktokolwiek z Sephora słucha tej rozmowy, proszę skontaktuj się z nami. Chętnie zaprosimy Cię do naszego podcastu.

Mario, nie jesteś pierwszą osobą, która odpowiedziała na pytanie podając dokładnie ten program lojalnościowy. Uważam, że każda kobieta, która kiedykolwiek dokonała zakupu w sklepie Sephora i korzystała z ich programu lojalnościowego, ma podobne odczucia. Jest tak wiele programów w handlu detalicznym, szczególnie tam, gdzie pracownicy pierwszej linii nie zawsze potrafią wyartykułować wartość, a Sephora to własnie robi.

Maria: Tak, to jest bardzo proste, nawet dla mojej córki, która to uwielbia. Co naprawdę mi się podoba, to także sztuczna inteligencja i rekomendacje, które ciągle otrzymuję. Czuję, że ten program angażuje mnie na każdym kroku. Dlatego wybrałam ich jako moich ulubieńców – mam wrażenie, że naprawdę mnie rozumieją.

Paula: Możliwości są ogromne, a to, że już teraz dostarczają tak zaawansowane rozwiązania, jest naprawdę wyjątkowe. Wszyscy rozmawiamy o sztucznej inteligencji, ale ja szczerze mówiąc, jeszcze nie wdrożyłam takich rozwiązań w naszej firmie. Dlatego jestem tutaj, żeby uczyć się z twojego doświadczenia.

Zanim przejdziemy do twojej obecnej roli związanej z AI, chciałabym, żebyś opowiedziała nam o swojej wcześniejszej pracy w Comarch. Wiem, że spędziłaś tam większość swojej kariery i zrobiłaś tam niesamowite rzeczy. Czy mogłabyś nam o tym opowiedzieć?

Maria: W Comarch pracuję już prawie 15 lat i przez cały ten czas byłam związana z programami lojalnościowymi. Na początku zajmowałam się sprzedażą, więc dobrze rozumiem, jak rozmawiać o lojalności z klientami i rynkiem. Później przeszłam do działu operacyjnego, gdzie stworzyłam zespół zarządzający produktami lojalnościowymi dla naszych klientów. Pracowałam także jako konsultant, projektując programy lojalnościowe dla klientów handlowych. Krótko zajmowałam się zarządzaniem produktami, a potem zostałam przeniesiona do działu AI, gdzie jestem menedżerem produktu i kieruję zespołem odpowiedzialnym za rozwój sztucznej inteligencji.

Paula: Niesamowite! Powiedz mi, czy nowe stanowisko to dość świeża sprawa? Sztuczna inteligencja to dla mnie temat, który istnieje zaledwie od około 12 miesięcy. Czy dopiero niedawno zostałaś dyrektorem ds. AI w firmie tak dużej jak Comarch czy może zajmujesz się tym już od kilku miesięcy?

Maria: Po pierwsze, sztuczna inteligencja w handlu jest znana i rozpoznawana od około 10 lat. Wcześniej zaczęliśmy robić systemy eksperckie, ale tak, na pewno ten boom, który znamy, zaczął się jakieś dwa lata temu. I mieliśmy takie małe inicjatywy AI w naszych produktach. Natomiast na początku tego roku postanowiliśmy w pełni skupić się na sztucznej inteligencji i mieć dział odpowiedzialny wyłącznie za rozwiązania AI dla naszych produktów.

Paula: Niesamowite. I wiem, że powiedziałaś mi, kiedy rozmawialiśmy wcześniej, że obserwujesz ogromne zainteresowanie ze strony klientów. Domyślam się, że chcą się od was uczyć, zwłaszcza jeśli pracujecie w ten sposób od 10 lat. Nie zdawałem sobie sprawy, że to tak długo. Wygląda więc na to, że istnieje duże zapotrzebowanie, jeśli chodzi przede wszystkim o zrozumienie. A potem mam nadzieję, że zaczniemy testować i uczyć się ze sztuczną inteligencją, czy można tak powiedzieć?

Maria: Tak, dokładnie. Taki jest obecny trend. Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że sztuczna inteligencja stała się częścią codziennego życia – korzystamy z czatów i narzędzi wspieranych przez AI na co dzień. Ten trend przenika także do programów lojalnościowych, gdzie marketerzy chcą wykorzystać AI na różne sposoby.

Może to być personalizacja, wsparcie AI, wykrywanie oszustw – marketerzy są bardzo zainteresowani możliwościami sztucznej inteligencji. W prawie każdym zapytaniu ofertowym, które otrzymujemy, jest opcja związana z AI, a klienci oczekują funkcji opartych na tej technologii. Zdecydowanie widać więc rosnącą potrzebę rozwijania jej w programach lojalnościowych.

Paula: To świetne, tak, też to słyszę, Maria. Menedżerowie lojalności, choć są już niesamowicie zajęci realizacją programów, wykazują duże zainteresowanie AI, podobnie jak wyższe kierownictwo w wielu prestiżowych markach, z którymi pracujecie. Wydaje się, że chcą zrozumieć, jak sztuczna inteligencja może poprawić efektywność.

Czasem te oczekiwania są bardzo wysokie, ale podoba mi się, że podchodzisz do tego z perspektywy biznesowej. Dla mnie sama technologia nie jest czymś, co muszę dogłębnie rozumieć. Jako właściciel firmy bardziej skupiam się na zasadach, które pomagają osiągać konkretne wyniki. Wiem też, że napisałaś ebooka na ten temat. Porozmawiamy o tym później, ale czy można powiedzieć, że twoje podejście biznesowe koncentruje się na zwiększeniu efektywności, aby pomóc marketerom dostarczać lepsze rozwiązania?

Maria: Tak, zdecydowanie. Sztuczna inteligencja to narzędzie, które ma wspierać marketerów i profesjonalistów w ich pracy, a nie ich zastępować. Często słyszę, że AI nas zastąpi, ale to nieprawda. AI będzie nas wspierać, ułatwiać pracę i pozwalać osiągać więcej, ale nie przejmie naszych zadań. Może dostarczać rekomendacji, analizować dane czy wprowadzać nowe funkcje do programów lojalnościowych, co czyni naszą pracę bardziej efektywną. Nasi klienci są bardzo zainteresowani takimi rozwiązaniami i chcą je wprowadzać.

Paula: Zgadza się, choć sądzę, że wiele osób, takich jak ja, może czuć się nieco przytłoczenie i zagubienie. Dla tych, którzy są ciekawi, ale czują presję ze strony swojego zespołu kierowniczego, jaki byłby najlepszy punkt wyjścia, aby zacząć myśleć o AI? Jak marketerzy lojalnościowi powinni podejść do tego tematu? Wszyscy są bardzo zajęci prowadzeniem dużych programów, więc wprowadzenie nowej technologii może wydawać się wyzwaniem. Od czego najlepiej zacząć?

Maria: Szczerze mówiąc, masz dwie opcje. Pierwsza to zacząć od narzędzi do analizy danych opartych na sztucznej inteligencji. Tego typu rozwiązania analizują dane i generują rekomendacje, ale to ty decydujesz, co z nimi zrobić. Marketerzy często muszą zajmować się danymi, ale nie mają czasu na ich dogłębną analizę – AI może to zrobić za ciebie, a ostateczne decyzje i tak pozostają w twoich rękach.

Druga opcja to rozpoczęcie od chatbotów, które są teraz bardzo popularne. Niezależnie od tego, czy jesteś użytkownikiem, czy członkiem programu lojalnościowego, ludzie oczekują, że będą mieli dostęp do asystenta, takiego jak chatbot, na stronie. Chatboty są dość łatwe do wdrożenia i mogą znacząco poprawić zarówno twoją pracę, jak i doświadczenie użytkowników. Tak więc, zacznij od analizy danych lub chatbotów i zobacz, jak to wpłynie na twoje działania.

Paula: To świetne podejście, Maria. Myślę, że jeszcze kilka lat temu, widząc chatbota na stronie, mogłabym być sceptyczna i wolałabym porozmawiać z człowiekiem. Ale zauważyłam, że teraz te technologie stają się coraz lepsze, dają konkretne odpowiedzi, a to z pewnością przekłada się na większą satysfakcję i lojalność użytkowników. To pocieszające dla marketerów lojalnościowych.

Maria: Tak, dokładnie. Dzieje się tak, ponieważ za chatbotami stoją modele językowe, takie jak LLM. To nie są już proste chatboty, jakie znaliśmy wcześniej – teraz są znacznie bardziej zaawansowane i inteligentne. Otrzymujemy wiele zapytań ofertowych dotyczących chatbotów, często z bardzo specyficznymi wymaganiami.

Niektórzy z naszych klientów mają bardzo ambitne oczekiwania, chcąc, by chatboty mogły robić wszystko, np. umożliwiać zapis do programu lojalnościowego, wymianę punktów czy kontakt z agentem call center – wszystko za pośrednictwem chatbota. Jest wiele możliwości, które można teraz wprowadzić, a chatboty rzeczywiście są coraz lepsze, tak jak wspomniałaś.

Paula: Tak, zgadza się.

Maria: Otrzymujesz teraz naprawdę trafne odpowiedzi. Kto wie, może już w przyszłym roku wszyscy będziemy mieli chatboty w programach lojalnościowych.

Paula: Szczerze mówiąc, miałam dokładnie takie same myśli. Jeśli można byłoby wszystko uprościć i zautomatyzować, to byłoby idealne. Zwłaszcza że wcześniejsze chatboty nie korzystały z zaawansowanych modeli językowych, które teraz nadrabiają zaległości. Klienci coraz częściej własnie tego oczekują.

Mario, świetnie to ujęłaś – to doskonały argument dla menedżerów programów lojalnościowych,aby wprowadzić AI. Łatwo jest pokazać efektywność, a wiem, że bardzo zależy ci na tym, aby sztuczna inteligencja była łatwa w użyciu, a nie generowała dodatkowe utrudnienia dla menedżerów.

Maria: Dokładnie, bo my jesteśmy biznesmenami, a nie technologami. Słyszymy wiele opinii, że sztuczna inteligencja jest trudna i tajemnicza, jak magiczne pudełko, którego nie wiadomo, jak używać. Ale w Comarch mamy inne podejście – chcemy, żeby było to proste i łatwe do skonfigurowania. Marketerzy korzystający z naszego systemu CLM muszą czuć, że to oni podejmują decyzje, a AI nie robi wszystkiego za nich.

Pracujemy nad tym, aby stworzyć konfigurowalną sztuczną inteligencję, dzięki której marketerzy będą mogli decydować, ile rekomendacji produktowych chcą dla każdego klienta. Można wybrać, czy chce się pięć, trzy, a także określić kategorie nagród, takie jak kupony czy towary. Ważne jest też, aby ustalić okres prognozy. Wiemy, że każda firma jest inna, dlatego choć mamy jeden model, chcemy, aby marketerzy mieli kontrolę, ponieważ najlepiej znają swój biznes. Cały proces będzie prosty dzięki instrukcjom krok po kroku w naszym systemie. Chcę, aby ludzie nie obawiali się korzystania z sztucznej inteligencji i czuli, że wciąż mają kontrolę. To oni są odpowiedzialni, nie tylko AI. To oni znają swój biznes i są ekspertami w swojej dziedzinie.

Paula: Zgadzam się. Na początku wiele osób myślało, że AI przejmie świat i wszyscy stracimy pracę, co powodowało lęk, ale teraz widzimy, że kluczem jest połączenie ludzkiej wiedzy z możliwościami sztucznej inteligencji, która opiera się na dużych zbiorach danych.

Wiem, że dużo czasu poświęcasz na szkolenie ludzi w zakresie naszych modułów, aby zyskali pewność siebie, co jest pierwszym krokiem do ich sukcesu. W wielu programach dane są dostępne, a zaufanie często wymaga tylko odrobiny wsparcia.

Maria: Dlatego zawsze staram się podawać konkretne przykłady z życia, jak można zastosować sztuczną inteligencję w ich sytuacji. Co dostajemy od AI, jak na przykład numery czy kody produktów, ma znaczenie, ale kluczowe jest jak to wykorzystasz w swoim systemie. Podczas procesu onboardingowego często siadamy razem, aby omówić potrzeby i kontekst biznesowy danej osoby. Przykładowo, rozmawiamy o problemie churn rate: jak zidentyfikować klientów zagrożonych odejściem i jak można to wykorzystać z pomocą sztucznej inteligencji. Ustalamy np. jak prognozować churn w ciągu dwóch tygodni, a także jak zidentyfikować osoby o wysokiej wartości, z wysokim CLV.

Następnie budujemy segment tych klientów i pytamy AI o rekomendacje działań. Możesz w naszym systemie zapytać asystenta: „Co powinienem z tym zrobić? Jakie działania mogę podjąć?” Następnie przechodzisz do instrukcji, zarządzania kampaniami i konfigurujesz konkretne akcje dla tych ryzykownych klientów o wysokiej wartości. Staramy się używać rzeczywistych przykładów, aby pokazać, jak sztuczna inteligencja działa w praktyce.

Paula: Zgadzam się, to naprawdę transformacyjne. Zawsze wiemy, jaki problem biznesowy chcemy rozwiązać, ale niekoniecznie znamy odpowiedzi. Możesz poprosić o rekomendacje i zlecić ich opracowanie, a potem to zaczyna działać. Myślę, że to podejście testowe i oparte na uczeniu się jest właśnie kluczowe.

Maria: Tak, zdecydowanie. To jest część mojego planu dla programu lojalnościowego. Mamy system lojalnościowy, który działa jak twój osobisty asystent, znający sposób, w jaki pracujesz oraz mający dostęp do twojej bazy danych. Możesz zapytać go o wszystko, na przykład: „Jak wygląda wskaźnik zapisów dzisiaj i co mogę z tym zrobić?” Możesz porównać to z innymi danymi. Nasz czat nazywa się Maya. Razem z nią możesz przejść na stronę konfiguracji i zadać pytania dotyczące przypadków biznesowych lub poprosić o rekomendacje działań związanych np. ze wskaźnikiem zapisów.

Paula: Tak, to naprawdę niesamowite. Rozmawialiśmy o obsłudze klienta, Maria i jak wspomniałaś, są pewne obszary, które działają świetnie, inne z kolei są w fazie rozwoju, być może na liście przyszłych celów. Wspomniałaś także o oszustwach, co uważam za ważny temat, który może nie być jeszcze w pełni zauważony. Wiem, że personalizacja jest kluczowym przypadkiem użycia, i na pewno porozmawiamy o tym za chwilę. Ale chciałam zapytać o oszustwa. Czy słyszysz od klientów, że sztuczna inteligencja pomaga im w walce z oszustwami? Słyszałam, że ten problem rośnie, zwłaszcza że ludzie stają się coraz bardziej sprytni, a programy lojalnościowe zyskują na wartości. Trzeba je chronić bardziej niż kiedykolwiek.

Maria: Tak, sztuczna inteligencja jest naprawdę doskonałym rozwiązaniem w tej kwestii, zwłaszcza w przypadku linii lotniczych, gdzie mamy to dobrze zaimplementowane. Naszym głównym celem w kontekście oszustw jest walka z fałszywymi zapisami, np. przez boty lub manipulację danymi w celu uzyskania bonusów. Mamy także do czynienia z oszustwami transakcyjnymi, np. gdy ktoś nieautoryzowanym sposobem wymienia punkty lub łączy konta. AI jest tutaj nieocenione, ponieważ pozwala dostrzec to, czego my, jako ludzie, byśmy nie zauważyli. Oczywiście masz zasady biznesowe w programie lojalnościowym, które mówią, że na przykład nie możesz wymienić więcej niż 1000 punktów, ale czasami ludzie znajdą sposób, by obejść te reguły. Dzięki AI możemy wykrywać anomalie, które są trudne do zauważenia w standardowych raportach. Możemy zbudować model, który będzie monitorował takie sytuacje, a system wysyłałby alerty w czasie rzeczywistym lub na przykład co tydzień, informując, że z kontem dzieje się coś podejrzanego. Staramy się „trenować” rozwiązania AI indywidualnie dla każdego klienta.

Paula: Podoba mi się, jak używasz słowa „trening”, Maria. To, co słyszę od ciebie, to że twoje rozwiązanie AI jest trenowane indywidualnie dla każdego klienta, z uwzględnieniem ich specyficznych potrzeb i sposobów działania. Dzięki temu system staje się coraz mądrzejszy z tygodnia na tydzień, z miesiąca na miesiąc.

Maria: Dokładnie. Naszym celem jest stosowanie AI w sposób etyczny, dlatego nie korzystamy z prywatnych danych klientów do jej trenowania. Zawsze zaczynamy od zapytania naszych klientów o ich potrzeby, wymagania i charakter ich biznesu, a następnie tworzymy modele dostosowane do nich. Mamy gotowy rdzeń, który stanowi bazę algorytmów, ale każdy model jest specjalnie dostosowywany, by jak najlepiej odpowiadał na potrzeby konkretnego klienta, tak by osiągał dobre wyniki i spełniał KPI. Pracujemy bezpośrednio z analitykami danych klientów, żeby dokładnie zrozumieć ich potrzeby. Załóżmy, że mamy tydzień na konfigurację, potem testujemy model przez miesiąc. Po tym czasie analizujemy wyniki i dostosowujemy parametry, aby jak najlepiej dopasować model do oczekiwań klienta. Ważne jest również to, że mamy około 12 różnych modeli do personalizacji. Jak wspomniałam, są one kluczowe i spędzamy dużo czasu z klientami, aby dostosować modele do ich specyficznych problemów, tak aby nasza sztuczna inteligencja mogła je rozwiązać.

Paula: Niesamowite! Tak, zdecydowanie uważam, że oszustwa to temat, w którym, nawet przy najlepszej woli, nie mamy ludzkiej zdolności do wykrywania, czy ktoś próbuje obejść system. Zawsze będą tacy, którzy będą próbowali to zrobić, więc musimy polegać na algorytmach, aby utrzymać uczciwość zarówno dla nas, jak i dla naszych członków, prawda?

Maria: Tak, dokładnie. Warto pamiętać, że ludzie też korzystają z AI. Hakerzy i różni inni wykorzystują sztuczną inteligencję, więc musimy odpowiadać na to w ten sam sposób.

Paula: Musimy być o krok do przodu, absolutnie. O mój Boże, nie pomyślałam, że mogą to zrobić za pomocą AI, ale rzeczywiście to ogromne wyzwanie, jeśli chodzi o zarządzanie i utrzymanie systemów takich programów lojalnościowych. Ale wracając do najważniejszego, czyli personalizacji, Maria. Rozmawiamy o tym od lat, ale teraz, dzięki rozwojowi AI, personalizacja nabrała zupełnie nowego wymiaru. To naprawdę pierwszy raz, kiedy możemy mówić o hiperpersonalizacji jako czymś, co jest teraz wykonalne. Możesz opowiedzieć, jak firmy powinny myśleć o personalizacji, jeśli wciąż mają z nią trudności? Bo wszyscy, z którymi rozmawiam, przyznają, że wciąż walczą z tym tematem. Więc nie ma się czego wstydzić, jeśli ktoś słucha i myśli, że chce to wdrożyć, ale jeszcze nie udało się tego zrealizować. Jakie Twoim zdaniem są obecne możliwości, jeśli chodzi o personalizację z wykorzystaniem AI?

Maria: Tak, to rzeczywiście pierwszy raz, kiedy mówimy o hiperpersonalizacji jako czymś realnym. Można ją rozumieć na dwa sposoby. Pierwszy to personalizacja jeden do jednego, gdzie nawet w ramach tego samego programu, powiedzmy, Paula, mogę otrzymać trzy różne rekomendacje, a ty dostaniesz inne. To tworzy naprawdę spersonalizowane doświadczenie dla każdego członka. Drugi sposób rozumienia hiperpersonalizacji to przewidywanie potrzeb. Czasami nie wiesz, czego chcesz, ale na podstawie analizy danych i filtrów AI, system potrafi znaleźć coś,o czym nawet jeszcze nie pomyślałaś, ale co może Cię zainteresować. I to jest właśnie hiperpersonalizacja – przewidywanie potrzeb na podstawie wzorców, które rozpozna AI.

Personalizacja w programach lojalnościowych jest absolutnie kluczowa i na pewno będzie stawała się coraz bardziej dostosowana do indywidualnych potrzeb. Jesteśmy teraz w erze personalizacji jeden na jeden. Aby to zrobić, musisz zebrać odpowiednie dane – dane transakcyjne, demograficzne, geograficzne. Im więcej danych masz, tym lepsze będą rekomendacje i personalizacja. Programy lojalnościowe są idealnym miejscem do tego, ponieważ zbierają te dane w jednym miejscu. Dzięki nim AI może dostarczyć naprawdę precyzyjnie dopasowane oferty, na przykład rekomendacje produktów oparte na Twoich poprzednich zakupach, Twojej wartości dla firmy, a także na wskaźniku odejść. Jeśli na przykład jesteś klientem, który jest bliski odejścia, możesz otrzymać specjalną ofertę, np. bonus punktowy przez kolejne dwa tygodnie, żeby Cię zatrzymać.

To wszystko jest możliwe tylko dzięki AI, ponieważ trzeba analizować dane każdego członka indywidualnie i bezpiecznie przechowywać te informacje w profilu użytkownika. Więc nie przestawaj personalizować swojego programu! Dzięki AI jest to teraz łatwiejsze niż kiedykolwiek, ponieważ wiele narzędzi jest już dostępnych i wbudowanych w rozwiązania, które są naprawdę proste w obsłudze.

Paula: Tak, i myślę, że masz absolutną rację, Maria. Jako marketingowcy lojalnościowi zbieramy dane od bardzo dawna, więc fundamenty są naprawdę solidne. Jedną z frustracji, które słyszałam w branży, jest to, że często nie potrafimy w pełni wykorzystać tych danych i insightów, które zdobywamy od członków, mimo że oni chętnie dzielą się nimi z nami. Czuję, że teraz, po raz pierwszy, mamy prawdziwą okazję, by w pełni wykorzystać te dane. Mamy skalę, mamy modele, jak powiedziałaś, i mamy narzędzia, które pozwalają nam po prostu określić, czego potrzebujemy. Dla mnie to jest ta „magia” – nie muszę wymyślać rozwiązań na własną rękę, mogę po prostu poprosić o pomysły i rekomendacje, a wszystko to jest procesem nauki i udoskonalania na bieżąco.

Maria: Zgadza się, ale pamiętaj, że po drugiej stronie zawsze stoi człowiek. Kiedy robisz personalizację jako marketer, nie możesz myśleć tylko o danych i o łączeniu punktów. Musisz pamiętać, że to doświadczenie z marką, interakcje z obsługą klienta – to wszystko ma ogromne znaczenie i to właśnie buduje lojalność. Personalizacja jest ważna, ponieważ większość z nas docenia, gdy otrzymujemy spersonalizowane rekomendacje i czujemy, że marka nas zna, ale jeśli doświadczenie z obsługą klienta jest złe, nawet najlepsza personalizacja nie zagwarantuje lojalności.

Paula: Dokładnie, masz rację. Kiedy czytałam e-booka, który przygotowałaś, Maria, pierwszą rzeczą, którą podkreślasz, jest znaczenie autentyczności i szczerości. Jak powiedziałaś, to nie tylko kwestia danych i liczb – ten ludzki aspekt jest naprawdę kluczowy, aby utrzymać bliskość z klientami i zaoferować im najlepsze możliwe doświadczenie, korzystając z nowoczesnej technologii.

Maria: Tak, dokładnie. Personalizacja powinna być sposobem na pokazanie klientom, że ich doceniasz. Przekazujesz im wartość, wykorzystując dane, które od nich otrzymujesz, a w zamian dostarczasz im spersonalizowane doświadczenia. To jest pewnego rodzaju umowa – dostajesz dane, a w zamian oferujesz coś, co pokazuje, że ich znasz i się o nich troszczysz. To buduje zaufanie i lojalność.

Paula: Tak, dokładnie. I to, co mnie uderzyło, to że mimo postępów, personalizacja wciąż wydaje się mieć przed sobą długą drogę do pełnej realizacji. Zgodnie z danymi, które przytoczyłaś, Maria, cytując chyba McKinsey, aż 76% ludzi twierdzi, że wciąż nie odczuwa personalizacji w codziennym życiu. Mimo że AI zaczyna ją dostarczać w kontekście obsługi klienta, to mam wrażenie, że personalizacja w programach lojalnościowych jest wciąż na wczesnym etapie, biorąc pod uwagę to, co widzimy na rynku.

Maria: Zgadzam się, ale myślę, że to głównie zależy od jakości danych. Nawet jeśli AI działa jak należy, czasami dane są tak chaotyczne, że modele mogą przyjąć błędne lub niepełne informacje do personalizacji. Marketerzy powinni zadbać, aby dane były przejrzyste i poprawne, zanim użyją ich do personalizacji. Dziś otrzymałam e-maila od jednej z dużych firm w Polsce – pisali, że mój pies potrzebuje nowego zwierzaka. Tylko że… nie mam psa.

Paula: Ojej, to naprawdę zabawne!

Maria: Tak, dokładnie. I to właśnie pokazuje, jak ważna jest dokładność danych.

Paula: Szczerze mówiąc, miałam dziś podobną sytuację, Maria, ale nie z psem – z jednym z moich ulubionych programów hotelowych. Otrzymałam e-maila, w którym sugerowali mi wakacje w Dubaju, podczas gdy ja już tam mieszkam.

Maria: Może powinnaś wybrać staycation!

Paula: Właśnie! Byłoby bardzo łatwo, gdyby tylko pomyśleli o tym i wysłali wersję e-maila dostosowaną do osób, które mieszkają w danym mieście. Rozumiem, że to globalna kampania, ale myślę, że przy takich podstawowych danych, jak miejsce zamieszkania, można by to było dostosować. Oczywiście, nie jestem perfekcyjna, jeśli chodzi o personalizowanie naszych e-maili, ale w przypadku globalnych programów uważam, że to właśnie czas, by skupić się na takich danych jak miejsce zamieszkania czy posiadanie zwierzęcia. Takie dane powinny być czyste i dokładne. Może powinniśmy przejrzeć jakiej jakości dane zebraliśmy przez lata, żeby upewnić się, że to, co personalizujemy, naprawdę odpowiada na potrzeby naszych uczestników.

Maria: Tak i nie powinniśmy zapominać, żeby zawsze wszystko testować. Oczywiście, ja to testuję i pomagamy w testowaniu, ale to kolejny dowód na to, że ostateczna decyzja należy do człowieka. Choć sztuczna inteligencja może nie być zaprogramowana, by wykluczać mieszkańców Dubaju, to gdyby na końcu procesu był człowiek, mógłby to dostrzec.

Paula: Zgadzam się w pełni, dlatego zależało mi na podejściu opartym na hiperpersonalizacji. To jest coś, co można łatwo stworzyć, by nikt, kto ma takie potrzeby jak ja, nie czuł że to nie ma znaczenia. Możemy wtedy zaproponować niestandardową kampanię. Technologia to umożliwia. Jak zawsze mówię, celem jest dostarczenie zaskoczenia i zachwytu klientom. Ale wciąż, myślę, że to proces edukacyjny dla nas wszystkich.

Maria: Na pewno. Nasi klienci oczekują, że AI wykona „magiczne” zadania. Mówiłam, że nasza AI tego nie robi, ale klienci liczą na to, że technologia zrobi za nich całą robotę. Chcą tylko powiedzieć: „zrób to”, a potem oczekują efektów. Ale to nie działa w ten sposób. Musimy być precyzyjni w określaniu wymagań i potrzeb. Musimy mieć odpowiednie dane, by ta „magia” miała miejsce. Musimy wiedzieć, jak osiągnąć swój cel, korzystając z naszej wiedzy. Jeśli chodzi o wzrost, to też musimy określić, co to właściwie oznacza. Na przykład, jeśli chcemy dotrzeć do konkretnej grupy osób z dedykowanymi produktami, to musimy to odpowiednio zaplanować. Personalizacja to rzeczywiście proces mający na celu zmianę zachowań klientów, by skłonić ich do większych zakupów, bez względu na cel. Podniesienie wartości jest jednym z jej aspektów. Musimy jednak zachować ostrożność. Choć marzymy o tej „magii”, musimy dokładnie sprawdzić wszystko w systemach.

Paula: To na pewno dobra rada, Mario. Słyszę, że kluczowe są przemyślane działania, planowanie i odpowiednie szkolenie. Ponownie, oferujecie swoim klientom dużą pomoc, aby wspierać ich w przezwyciężeniu początkowych trudności, zwłaszcza na etapie wczesnej adopcji technologii. To jest proces, a jestem prawie pewna, że za jakiś czas, kiedy znów porozmawiamy, będziemy świadkami znaczącego wzrostu. Jak już wspomnieliśmy, „magiczna różdżka” zbliża się wielkimi krokami, ale jak powiedziałaś, ludzie wciąż muszą działać: testować, uczyć się, bo to nie stanie się samo. A potem, jak zauważyłaś, warto rozważyć zastosowanie AI w różnych obszarach biznesu – od hiperpersonalizacji przez obsługę klienta, po zapobieganie oszustwom. Jest naprawdę wiele sposobów, w jakie można to wykorzystać.

Maria: Tak, zgadzam się. Jak wspomniałaś, te trzy obszary są w centrum uwagi, zwłaszcza w kontekście lojalności ale wciąż staramy się myśleć o nowych możliwościach. Jak mówiliśmy w zeszłym tygodniu, co by było, gdybyś mogła poprosić system o stworzenie promocji na przyszły tydzień dla konkretnego produktu? Może to jest przyszłość, którą odkryjemy razem z naszymi klientami i rynkiem. Kluczowe jest tu bycie kreatywnym w kwestii tego, jak i gdzie wykorzystać AI. To tylko jeden z przykładów, ale my słuchamy rynków, konsultantów i konkurencji, starając się przewidzieć, co będzie następne w lojalności. W ciągu najbliższych dwóch lat, hiperpersonalizacja, chatboty czy zapobieganie oszustwom mogą już nie wystarczyć. Musimy myśleć o czymś nowym, o czymś większym.

Paula: Masz absolutnie rację, Mario. A ja byłam naprawdę podekscytowana w zeszłym tygodniu, kiedy wspomniałaś, że ten pomysł już jest rozważany. Choć nie wiemy, jak długo zajmie jego wdrożenie, to widzę ogromny potencjał. Dla mnie, jako osoby, która dużo mówi na co dzień, najlepszą formą komunikacji nadal pozostaje ludzki głos. Ma on ogromną moc, prostotę, a przede wszystkim autentyczność i szczerość, które wymieniłaś jako kluczowe. Więc pomysł, by móc werbalnie poprosić narzędzie AI o wykonanie jakiegoś zadania, wydaje mi się bardzo potężny. Jak powiedziałaś, jesteśmy w trakcie tej podróży, widzimy już duży postęp, a te trzy zastosowania AI są dostępne teraz, ale kto wie, co stanie się w przyszłości.

Maria: Tak, ja również jestem bardzo ciekawa.

Paula: To naprawdę ekscytujące! Najważniejsze jest to, że napisałaś e-booka, Mario, zatytułowanego „Jak personalizacja AI napędza lojalność klientów”. To naprawdę przyszłość marketingu lojalnościowego. Dla każdego kto jest zainteresowany tym, co oferuje Comarch na pewno znajdzie się link do tego materiału w notatkach do dzisiejszego odcinka. To doskonałe źródło wiedzy dla osób, które dopiero zaczynają myśleć o tym temacie, a może jeszcze nie podjęły decyzji o wdrożeniu. Myślę, że to już wszystkie moje pytania, Mario. Czy jest coś jeszcze, czym chciałabyś się podzielić z naszą publicznością przed zakończeniem?

Maria: Tak: nie bójcie się używać AI. Im szybciej zaczniesz wdrażać sztuczną inteligencję tym szybciej się jej nauczysz i stanie się naprawdę pomocna. Jestem tego pewna.

Paula: To bardzo mądre słowa. AI jest proste w użyciu. Dobrze, w takim razie, Mario Wróblewska, Dyrektor Departamentu AI w Comarch, dziękuję bardzo za rozmowę w programie Let’s Talk Loyalty i Loyalty TV. Program jest sponsorowany przez Australian Loyalty Association, wiodącą organizację dla profesjonalistów lojalnościowych w regionie Azji i Pacyfiku. Odwiedź ich centrum wiadomości i treści, aby uzyskać najnowsze informacje na temat lojalności z całego świata.

0