Case study Mastercard – globalnego dostawy usług lojalnościowych

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty ze Stephanie Meltzer-Paul w ramach odcinka #387, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem.

Paula: Witajcie w 387 odcinku Let’s Talk Loyalty. Po raz pierwszy gościmy w programie przedstawicieli Mastercard, którzy oprócz tego, że świadczą usługi jednemu z wiodących dostawców płatności na świecie, to dopiero niedawno odkryłam, że Mastercard jest również jednym z największych na świecie dostawców usług z zakresu lojalności, z tak dużym, globalnym doświadczeniem.

Byłam podekscytowana możliwością spotkania ze Stephanie Meltzer-Paul, wiceprezes wykonawczej ds. globalnej lojalności w Mastercard. Stephanie dołączyła do mnie dzisiaj, aby podzielić się nowościami w Mastecard i ich partnerstwem z Expedią, które nazywa się Travel With Rewards, a także swoimi spostrzeżeniami na temat niektórych pojawiających się trendów w lojalności w 2023 roku.

W swojej dotychczasowej karierze Stephanie pełniła niesamowite role, kierując lojalnością i zwiększając wydajność różnych kanałów cyfrowych o wartości wielu miliardów dolarów dla niektórych z amerykańskich rynków, największych marek hotelarskich i restauracyjnych. Stephanie Meltzer-Paul, witaj w Let’s Talk Loyalty.

Stephanie: Dziękuję bardzo za zaproszenie.

Paula: Muszę przyznać, że Mastercard to marka, którą podziwiam od bardzo dawna. Bardziej po stronie konsumenckiej, ale coraz częściej też po stronie B2B. Czuję zaszczyt mogąc wziąć udział w dzisiejszej rozmowie i usłyszeć, jakie działania podejmujecie w kontekście budowania lojalności u swoich partnerów biznesowych.

Jak wiesz, zwykle zaczynamy rozmowy od dyskusji z zaproszonymi do nas specjalistami ds. lojalności o tym, które programy lojalnościowe cenią. Pytanie więc do ciebie, Stephanie, który program uważasz za najlepszy? Wiem, że jest to bardzo delikatna kwestia, ponieważ masz tak wielu klientów. Ale patrząc zarówno z osobistej perspektywy, jak i profesjonalisty lojalnościowego, opowiedz o programie, który jest najbliższy twemu sercu.

Stephanie: Mam ich wiele, pamięć mojego telefonu w przeważającej części zajmują aplikacje programów. Jestem ich wielką miłośniczką, więc prawdopodobnie biorę udział w nich o wiele częściej niż przeciętna osoba. Myślę, że statystycznie jedna osoba dołącza do około 16-20 programów. Nawiązując do moich faworytów, jestem wielką fanką JetBlue. To amerykańska linia lotnicza. Mają swój hub w Bostonie. Mam ich kartę Mastercard co-ran. Jestem więc prawdziwym fanem marki i ich programu lojalnościowego. Uwielbiam też Sephorę. Mój zespół wie, że często wspominam o tej marce. Sposób personalizacji, a także ich program lojalnościowy są bardzo doprecyzowane. Podziwiam wiele podejmowanych przez nich działań.

Paula: Tak, zdecydowanie, Sephora jest również jednym z moich faworytów. Z racji tego, że mieszkam poza Stanami Zjednoczonymi, nie miałam okazji doświadczyć wszystkich rzeczy, które oferuje. Opowiedz trochę więcej o swoich doświadczeniach związanych z tą marką.

Stephanie: Trochę o doświadczeniach, ale to także powrót do spostrzeżeń konsumentów i poziomu personalizacji, który jest widoczny w ich e-mailach i na ich stronach internetowych. Po prostu czują się bardzo związani z marką. Jest to więc zarówno wartość programu, jak i interakcja z posiadaczem karty lojalnościowej. To mechanizmy, nad którymi bardzo intensywnie pracujemy ze wszystkimi naszymi klientami i markami. Istotne są funkcje, które udostępniamy w ramach programu, ale tak naprawdę liczy się również to, jak wprowadzamy je w życie. Nie zapominaj o tym.

Paula: Absolutnie. Całkowita racja. Myślę, że wszyscy mieliśmy okazję znaleźć się w sytuacji, w której mieliśmy całościowo zaprojektowany program, ale operacyjnie było trudno wprowadzić go w życie. Cenna uwaga. Wiem, że masz za sobą niesamowitą karierę w wielu różnych sektorach. Po pierwsze, opowiedz naszym słuchaczom o swojej lojalności z perspektywy zawodowej?

Stephanie: Tak, pracuję w branży lojalnościowej od wielu lat. Moje doświadczenie obejmuje głównie B2C, CRM. Zaczynałam w czasach, gdy wszystko było mniej cyfrowe, a w przeważającej mierze papierowe. Ale zasady lojalności tak naprawdę się nie zmieniły. Przez wiele lat pracowałam dla dużej organizacji hotelarskiej przez nad globalnym programem lojalnościowym. Świadczyłam również usługi hurtowemu sprzedawcy detalicznemu, pracując nad budowaniem lojalności, zaangażowaniem i personalizacją. Ostatnio pracowałam w krajowej marce QSR, kierując lojalnością i cyfryzacją, zanim zdecydowałam się przyjść do Mastercard i spróbować swoich sił w B2B. Pracowałam także w sektorze usług finansowych. Rozpatruję więc lojalność z punktu widzenia różnych gałęzi. I chociaż czasami taktyka prowadzonych działań może być nieco inna u podstaw w różnych firmach, to suma summarum okazuje się być bardzo podobną, co czyni tę branżę niezwykle interesującą.

Paula: Zdecydowanie. Tym, co kocham w naszej pracy, jest możliwość uczenia się od jednej branży i przenoszenia spostrzeżeń do innej. Przyznaję ci całkowitą rację. Zasady są takie same. Złożoność zawsze istnieje, ale myślę, że kiedy masz zamiar napędzania, jak przypuszczam, opłacalnej zmiany zachowania, to właśnie staje się bodźcem motywującym do działania.

Stephanie: Zgadza się. Ważne jest, aby projektując program lojalnościowy pozostać wiernym swojej marce. Klienci chcą odczuwać, że program lojalnościowy przynosi wartość, jest dobrze połączony z marką, ma poziom personalizacji i jest angażujący. Zasady te są takie same, niezależnie od branży, w której działa firma. Różnice zaczynają się pojawiać w bardziej skomplikowanych, zaawansowanych aspektach ekonomicznych.

Paula: Tak, z pewnością. Więc co skusiło Cię do przejścia na stronę technologiczną?

Stephanie: Kiedy zaczęłam rozmowy z Mastercard na ten temat, właściwie nie byłam nawet świadoma głębi budowanej przez nich lojalności wśród klientów. Możliwość bycia w czołówce tego, jakie możliwości lojalnościowe pojawiają się na rynku, była dla mnie całkiem atrakcyjna. Od zawsze jestem klientem, który albo próbuje dowiedzieć się, jak zbudować coś we własnym zakresie, albo pyta dostawców, czy faktycznie mam takie możliwości?

Przełom w mojej karierze nastąpił w momencie, kiedy stałam się osobą koordynującą pracę zespołu. Zaczęliśmy wtedy decydować o tym, dokąd zmierza lojalność. Możliwość pracy z tak wieloma klientami na całym świecie, w tak wielu różnych branżach znacznie pogłębia wiedzę i umożliwia zdobywanie nowych umiejętności. Wystarczy po prostu zobaczyć, dokąd zmierza branża, przeanalizować, jak napędzają ją różne rynki i innowacje. Poza tym od dawna podziwiam Mastercard jako firmę. Mają tu świetną kulturę organizacyjną. Wspaniali ludzie, co jest niezwykle ważne w pracy na co dzień.

Paula: Niesamowite. Wszyscy mamy relacje konsumenckie z marką Mastercard w codziennym życiu. Kiedy przygotowywałam się do dzisiejszej rozmowy, przeanalizowałam stronę priceless.com. Uważam, że jest bardzo przydatną platformą. Wysłałam już mojemu mężowi pomysł na wakacje stamtąd, więc całkowicie popieram ją z punktu widzenia konsumenta.

Myślę, że nie jestem jedyną osobą, która nie zdawała sobie sprawy po stronie B2B, że Mastercard jest w rzeczywistości największym dostawcą technologii lojalnościowych na świecie. Tak więc absolutnie niesamowita skala działania. Jaki zespół prowadzisz, Stephanie, w kontekście obsługi globalnych klientów?

Stephanie: Mamy produkty lojalnościowe, zespoły lojalnościowe, zespoły sprzedaży, zespoły technologii lojalnościowych na wszystkich głównych rynkach. Zasadniczo uruchamiamy możliwości wokół tradycyjnych platform lojalnościowych. Korzystamy również z zaawansowanych możliwości ofert handlowych. Tak więc lojalność przybiera u nas wiele form. Świadczymy również usługi posiadaczom kart dla wielu naszych partnerów bankowych. Oferujemy korzyści z podróży, takie jak dostęp do ekskluzywnego salonu, pomoc domową oraz wiele innych, które napędzają przyrostowe zachowania.

Mamy możliwość zarządzania kampaniami, proponujemy zróżnicowane oferty. Wachlarz dostępnych rozwiązań jest naprawdę szeroki. Robimy to nie tylko dla instytucji finansowych, z którymi oczywiście Mastercard ma bardzo głębokie relacje. Robimy to również dla sprzedawców detalicznych, fintechów, małych firm, bardzo mocno współpracujemy z markami restauracyjnymi. Podoba mi się szeroki zakres tych działań, ponieważ możemy wykorzystać zdobytą wiedzę w różnych branżach. Możemy porozmawiać z przedstawicielami banków i powiedzieć, co tak naprawdę dzieje się poza instytucjami finansowymi, jeśli chodzi o lojalność.

Zdarza się, że instytucje niefinansowe czasami mogą być nieco bardziej zaawansowane pod względem strategii budujących lojalność. Z drugiej strony, instytucje finansowe mają bardzo duży dostęp do danych. Myślę, że z obu stron możemy wyciągnąć wnioski, myśląc o tym, jakie stworzyć możliwości działań.

Mamy ponad 800 programów lojalnościowych zarządzanych przez Mastercard. To ogromna pula. Spędziłam więc wiele czasu na podróżach po całym świecie podczas pierwszego roku pracy, spotykając się nie tylko z moim niesamowitym zespołem, ale także z naszymi klientami. Więc to był trochę wir, ale niosący ze sobą niesamowite doświadczenia.

Paula: Muszę przyznać, że to bardzo inspirujące, Stephanie. Chciałabym więc poznać kilka spostrzeżeń z Twojej strony, zarówno od strony profesjonalisty, takie jak nakazy i zakazy dla specjalistów ds. lojalności, jak również konsumenta, jeśli chodzi o osiągi i doświadczenia. Czy mogłabyś podzielić się tym, co uważasz za istotne dla naszych słuchaczy? Czym Mastercard może podzielić się z ludźmi prowadzącymi programy lojalnościowe na całym świecie, którzy szukają inspiracji?

Stephanie: Tak, po pierwsze, zaczynając od planu strategicznego. Mamy wiele marek, które kontaktują się z nami i pytają nas o możliwości technologiczne, a potem dochodzą do wniosku, że tak naprawdę nie zaprojektowali zbyt głęboko swojego programu. W takich przypadkach oferujemy swoją pomoc. Praktykujemy doradztwo lojalnościowe. Mamy strategów, z którymi możemy przeprowadzić diagnostykę, aby pomóc we wszystkim, od badań po modelowanie programu, zanim faktycznie przejdziemy do możliwości technicznych, ponieważ jedno wynika z drugiego.

Drugą rzeczą jest upewnienie się, że myślisz o długiej grze na kilka sposobów. Po pierwsze, kiedy modelujesz strukturę wydatków, prawdopodobnie nie zobaczysz zwrotu z programu lojalnościowego przez pierwsze kilka lat. Dokonujesz znaczącej inwestycji. Musisz być w tym dla długiej gry, ale chcesz też upewnić się, że nie komplikujesz spraw zbyt szybko.

Współpracujemy z naszymi klientami, aby powiedzieć: zacznij prosto. Zdobądź wiedzę. Zobacz, jakie są dane demograficzne, kto dołącza do twojego programu, przeanalizuj ich zachowania. Następnie bardzo ważne jest, aby podczas tworzenia programu lojalnościowego skonstruować go tak, aby można go było modyfikować i dostosowywać do aktualnych potrzeb firmy. Twoja marka nieustannie ewoluuje i musisz być w stanie zarówno reagować, jak i działać proaktywnie.

W wielu przypadkach marki projektują swoje programy w sposób, który może być bardzo trudny do zmodyfikowania, zanim zdadzą sobie sprawę, że muszą zmienić swoją strategię lojalnościową, ponieważ zmieniła się ekonomia ich działalności. Dlatego współpracujemy z markami, aby uświadomić zarządcom, że jest wiele działań, które przeciwdziałają takim sytuacjom.

Po trzecie, czy faktycznie firma posługuje się odpowiednim wewnętrznym monitorowaniem swojego programu? To wciąż mnie szokuje, jak wiele programów lojalnościowych jest nadal śledzonych za pomocą Excela. Jest to aspekt, w którym zawsze staramy się pomóc przy modelowaniu ekonomii programu – w jaki sposób planowane jest wykorzystanie punktów lub zwrotu gotówki?

Lojalność sama w sobie nie jest kosztem. Instrumenty wspomagające ją, m. in. tradycyjny program lojalnościowy, wiąże się z kosztami. Istnieją inne obszary lojalności, które są oczywiście mniej kosztowne. Są to tematy, o których rozmawiamy z naszymi klientami. Niezależnie od tego, czy ulepszasz program, czy dopiero zaczynasz go wdrażać.

Paula: To dość szokujące, że tak wielu z nas wciąż zmaga się z takimi rzeczami, jak konieczność polegania na Excelu lub nie zdając sobie sprawy, że istnieje lepszy sposób.

Stephanie: Pracujemy nad wprowadzeniem głębszych możliwości związanych z wglądem, analizą i spostrzeżeniami w zakresie prognozowania z użyciem sztucznej inteligencji. Ale poza technologią, ważne jest również to, jak wygląda kompleksowe doświadczenie konsumenta. To bardzo ważne, aby ożywić swój program. Może być świetnym programem na papierze, ale jeśli obsługa konsumenta jest niespójna, wpłynie to realnie na efekty.

Paula: Tak, rozmawiałam o tym niedawno. To niesamowite, że koncepcje typu customer journey, które zostały zaprojektowane 15 lat temu, jednak nie rozwinęły się one tak płynnie i prosto.

Zasadniczo uważam, że prostota jest, być może, jedną z najważniejszych zasad, o których zapominamy podczas projektowania naszych programów.

Stephanie: Tak, absolutnie. Czasami nie musi to być nic skomplikowanego. Mogą to być bardzo proste rzeczy CX. Chodzi mi o to, że zasady dotyczące marketingu tak naprawdę się nie zmieniły. To, co się zmieniło, to szybkość i częstotliwość.

Dzięki uruchamianiu danych w czasie rzeczywistym, marki mogą skonfigurować swój marketing cyklu życia w sposób bardziej automatyczny i bardziej reaktywny na zmiany w zachowaniu klientów. Wiele marek wykorzystuje ten poziom wyrafinowania w swoich strategiach ofertowych, co jest proaktywnym i reaktywnym podejściem.

Paula: Napędzanie niesamowitych doświadczeń w jednej marce wyznacza oczekiwania w innych aspektach naszego życia. Oczekujemy, że inne marki będą miały takie same możliwości jak te, które dostarczają pozytywne doświadczenia. Możemy więc mieć pozytywne doświadczenia w restauracji, a następnie oczekujemy, że nasz bank będzie miał takie same możliwości. Marki skupiają się na zwinności, aby nadążać za oczekiwaniami konsumentów, którzy doświadczają tego w innych sektorach. Starsze technologie mogą hamować rozwój, dlatego marki stawiają na zwinność.

Stephanie: Właśnie dlatego rozwój marek korzystających z platform zewnętrznych lub po prostu możliwości MarTech, takich jak Mastercard, naprawdę nabrały rozpędu w ciągu ostatnich 10 lat, ponieważ rosnące więzi pomagają wszystkim.

Teraz korzyścią jest to, że wprowadzamy aktualizacje do naszych platform i wszyscy nasi klienci mogą z tego skorzystać. Możemy robić niestandardowe ulepszenia lub poprawki w prosty sposób. Ale ogólnie rzecz biorąc, czerpiemy korzyści z możliwości, które są budowane masowo, co samo w sobie jest świetnym rozwiązaniem.

Paula: Tak, absolutnie. I jeszcze jeden trend, jako profesjonaliści z branży widzimy, że dewaluacja programów jest postrzegana jako negatywna, ale budżety są restrukturyzowane, realokowane i zmieniają się, aby odzwierciedlić właściwych członków lub konsumentów programów. Zarządzanie programami zmienia się, aby dostosować się do potrzeb konsumentów. Pojawia się wiele nagłówków, że programy zmniejszają swoje podstawowe korzyści dla rynku masowego, co jest postrzegane jako bardzo negatywne.

Chciałabym więc, abyś wyjaśniła, co widzisz, jeśli chodzi o sposób zarządzania programami, przypuszczam, że zarówno z perspektywy PR, jak i za kulisami.

Stephanie: Jeszcze kilka lat temu programy lojalnościowe, owszem, miały na celu zwiększenie przyrostu różnych kategorii, ale były również środkiem do gromadzenia danych konsumenckich. Więc to było tak, że im więcej członków możesz zarejestrować, tym lepiej, ponieważ potrzebujesz dostępu do danych. Teraz nie jest to już tak istotne, ponieważ możemy gromadzić dane konsumentów na wiele sposobów poprzez cyfrowe rejestracje. Niekoniecznie potrzebujesz formalnego programu, aby uzyskać wgląd w swojego klienta. Możesz to zrobić na wiele innych sposobów.

Programy lojalnościowe muszą napędzać przyrost, a marki zmieniają ekonomię, aby dostosować korzyści do potrzeb konsumentów. Rejestracja jest bardziej skierowana do członków, którzy dużo wkładają w program i tym samym otrzymują lepsze korzyści.

Ale to, co faktycznie zauważyliśmy, to fakt, że korzyści stały się bogatsze dla najbardziej zaangażowanych klientów.

Wiele marek mówi nawet o niepublikowanych korzyściach, które na przykład odblokowują się tylko wtedy, gdy coś czytasz. Jest w tym jakaś mistyka. Teraz wybór i elastyczność są bardziej dostępne niż kiedykolwiek wcześniej. W przeszłości, nie było tak dużo możliwości, aby wykorzystać swoje punkty lojalnościowe lub zrezygnować z zwrotu gotówki.

Aby konkurować w zakresie lojalności, musisz być elastyczny. Jest to obszar, na który podwoiliśmy wysiłki i poświęciliśmy temu dużo czasu. Uruchomiliśmy niedawno partnerstwo z Expedią, wskutek którego pozwalamy naszym klientom, aby umożliwiali swoim klientom wymianę punktów bezpośrednio na podróże z Expedią.

To naprawdę ogromna wygrana. Możesz sam zdecydować, czy chcesz ich użyć na podróż. Mamy wielu partnerów, którzy oferują atrakcyjne pakiety, co daje konsumentom wiele możliwości. To naprawdę owocne partnerstwo, które oferuje płynne doświadczenia. Spędzamy wiele czasu nad tym, by dostarczyć naszym klientom większą liczbę doświadczeń związanych z wykupem, ponieważ tego właśnie szukają ich konsumenci lojalnościowi.

Paula: Fantastycznie. Przede wszystkim gratuluję partnerstwa z Expedia One. Podróżowanie jest bardzo inspirujące, a integracja z Expedia ułatwia życie. Sama z chęcią z tego skorzystam, ponieważ podróże są po prostu najbardziej inspirującym elementem, a posiadanie tego poziomu integracji bardzo ułatwia życie. I to jest absolutnie to, czego potrzebuję. Więc będę się temu przyglądała.

Przypuszczam, że ogólnie rzecz biorąc, Mastercard chce budować tego rodzaju bezcenne doświadczenia i upewnić się, że właściwe korzyści trafiają do właściwych członków.

Jak powiedziałaś, możesz zarejestrować sto milionów ludzi, ale tak naprawdę nie ma to znaczenia, jeśli nie są to właściwi ludzie, nie są dochodowymi klientami i nie są tymi, w których chcesz inwestować.

Stephanie: Tak, liczba członków, których masz w swoim programie lojalnościowym, moim zdaniem nie powinna być nawet 20 najważniejszym KPI. To nie jest pomocny wskaźnik. To, co jest pomocne, to liczba aktywnych członków, których masz. Aktywność różni się w zależności od marki. Przykładowo, jeśli prowadzisz restaurację szybkiej obsługi, to śledzisz cotygodniową aktywność, czasem nawet codzienną lub dogłębnie analizujesz miesięczną.

Jeśli jesteś w podróży, ważne jest, abyś skupił się na poziomie aktywności, a nie tylko na liczbie członków w programie lojalnościowym. Interakcja z Twoimi kanałami cyfrowymi jest kluczowa. Warto zwrócić uwagę na to, czy klienci pobierają Twoją aplikację i czy logują się na swoje konto. To wszystko wpływa na wskaźniki lojalności.

Paula: Rozumiem, że zmierzasz do tego, by nawet rozważyć ich całkowite usunięcie.

Stephanie: Możesz rozważyć oczyszczenie. Oczyszczanie może przybierać różne formy, jak np. oczyszczanie z dostawcą lub po prostu oczyszczanie wewnętrzne. Musisz jednak upewnić się, że przestrzegasz przepisów prawnych.

Warto jednak pamiętać, że czasami dane nie znikają całkowicie, ale ważne jest, aby uwzględnić je w programie lojalnościowym, aby nie przegapić żadnych korzyści.

Paula: Tak, ale warto zauważyć, że to również wiąże się z kosztem. Jeśli przechowujesz dane przez długi czas w chmurze, na przykład 10 lat, to musisz za to zapłacić. Z drugiej strony program w tym czasie potrafi się tak rozwinąć, że nie jest to aż tak istotne.

Stephanie: Należy pamiętać o przestrzeganiu przepisów prawnych dotyczących przetwarzania danych osobowych, zwłaszcza gdy komunikujemy się z klientami. Bez względu na to, czy korzystamy z usług zewnętrznego dostawcy, czy prowadzimy program lojalnościowy wewnętrznie, należy uwzględnić wiele czynników. Przy projektowaniu programu lojalnościowego ważne jest, aby zastanowić się, jakie dane przechowywać i jak je wykorzystać w celach marketingowych.

Paula: Podczas projektowania programów lojalnościowych, wydaje się, że to proste zadanie. Jednak im bardziej zagłębimy się w rozmowy na ten temat, tym bardziej zdajemy sobie sprawę z ich złożoności. Dlatego ważne jest, aby podczas projektowania programów lojalnościowych brać pod uwagę wiele czynników. To właśnie dlatego zaczęłam prowadzenie mojego podcastu, ponieważ uwielbiam zagłębiać się w wiedzę i doświadczenia innych osób z branży.

Drugą rzeczą, o której wspomniałaś Stephanie podczas naszego ostatniego spotkania, jest stwierdzenie, że dane lojalnościowe mają znacznie większe znaczenie i użyteczność oraz zastosowanie wykraczające poza sam program. Chciałabym więc, abyś wyjaśniła, jakie przypadki użycia mogą mieć dane lojalnościowe poza samym programem.

Stephanie: Tak, i jest to dla nas naprawdę ważne w Mastercard, ponieważ mamy produkt o nazwie Test and Learn, który jest dostępny na rynku z największymi markami, które pozwalają na przeprowadzanie bardzo wyrafinowanych testów. Współpracujemy z wieloma firmami, które wykorzystują swoje dane lojalnościowe jako podstawę do testowania i uczenia się.

Jeśli marki używają danych lojalnościowych do testów ograniczonych czasowo produktów, to jest to łatwe do śledzenia. Dane lojalnościowe są bardzo spójne i pozwalają na uzyskanie przejrzystego widoku. Produkty limitowane czasowo i asortyment detaliczny są dobrymi przykładami. Dane lojalnościowe mogą być również używane w aspektach operacyjnych, takich jak czas dostarczenia nowego produktu. Mają one wiele zastosowań, które wykraczają poza testowanie produktów.

Poza tym współpracujemy na przykład z wieloma instytucjami finansowymi. Pracujemy z nimi nad lojalnością w relacjach. Tam, gdzie mówimy, pomyśl o programie lojalnościowym lub po prostu o swoich korzyściach lojalnościowych w sposób holistyczny, wykraczający poza zwykły kredyt lub debet.

Niektóre instytucje starają się przewidzieć, czy klient zaciągnie hipotekę w ich banku. Ważne jest, aby zapewnić korzyści klientowi lojalnościowemu, gdyż wielu klientów jest pod tym względem odizolowanych. Dlatego ważne jest, aby myśleć o tym holistycznie i zapewnić klientom jak najwięcej korzyści.

Paula: Tak. Czuję, że to ogromne wyzwanie. Dopiero po naszej ostatniej rozmowie dogłębnie się nad tym zastanowiłam. Ponieważ moje doświadczenie jako klienta bankowego jest w dużej mierze związane z korzyściami z karty i to naprawdę wszystko, czego doświadczam i nie rozumiem sprzedaży krzyżowej i dodatkowej. Nie widzę, żeby bank faktycznie identyfikował okazje dla mnie, jako klientki.

Stephanie: Często banki nie są w stanie w pełni zidentyfikować potrzeb z punktu widzenia klienta. Mogą mieć oddzielne strony internetowe i aplikacje, co skutkuje wewnętrznym podziałem. Współpracujemy z naszymi partnerami, aby pomóc im zrozumieć, jak połączyć dane i zaprojektować program, który będzie korzystny dla klientów. Program może przyjmować różne formy, w tym związane z doświadczeniami. Natomiast pełne spojrzenie na klienta jest niezwykle ważne. Nie tylko wykracza poza informacje o transakcji, ale co robi ten lojalny klient poza transakcją?

Czy możesz śledzić, kiedy skontaktowali się z Twoim działem obsługi klienta? Czy wiesz, kiedy właśnie odwiedzili Twoją stronę internetową lub zalogowali się do aplikacji mobilnej, ale być może niczego nie kupili? Co oglądają? Dokąd zmierzają? Wszystkie te informacje są ważne, aby upewnić się, że przechowujesz pełny zestaw danych wykraczających poza samą transakcję. Ponieważ dzięki temu można wiele zrobić, aby zwiększyć wydajność.

Paula: Oczywiście. Często myślę o mediach społecznościowych jako o kolejnym elemencie, który idealnie powinniśmy śledzić, aby zrozumieć, kto jest naszym zwolennikiem. Klienci, którzy są zadowoleni z programu, chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami z innymi, ale nie lubią zaczynać historii od nowa. Aby rozwiązać ten problem, firma zaczyna łączyć cały obraz i wykorzystuje technologie lojalnościowe, aby relacje były postrzegane z indywidualnej perspektywy, a nie grupowo.

Stephanie: Dokładnie. Jesteśmy w stanie czerpać wiedzę z różnych branż. To niesamowita korzyść. To, co uwielbiam w pracy w dziale lojalnościowym w Mastercard, to fakt, że współpracujemy z tak ogromną rzeszą klientów na całym świecie. Niejednokrotnie zostałam poproszona przez różnych klientów o to, by opowiedzieć im, jakie panują trendy lojalnościowe poza ich krajem. Tak więc niewątpliwie wykorzystuję globalne spojrzenie na lojalność, wypełniając obowiązki służbowe.

Paula: Jako pracownik Mastercard masz tę absolutną perspektywę, w której, jak powiedziałaś, możesz spojrzeć na to, co dzieje się w Europie. Czasami mam wrażenie, że lojalność jest obecnie traktowana jako panaceum, aby rozwiązać złożoność zrozumienia i utrzymania wpływowych klientów.

Moje ostatnie pytanie dotyczy przyszłości lojalności. Co planuje Mastercard i o czym powinni myśleć specjaliści ds. lojalności, którzy nas słuchają?

Stephanie: Postrzegam lojalność jako każdą inicjatywę korzyści, doświadczenie konsumenckie, które napędza zachowanie, jakiego oczekujesz.

Wobec tego każdy specjalista powinien sobie odpowiedzieć na pytania: czy sprawiasz, że twój klient jest wobec ciebie bardziej lojalny? Czy napędzasz powtarzalne zachowanie, którego chcesz? Działania te mogą przybierać różne formy. Nie zawsze musi to być formalny program. Oferujemy także możliwości, które są innymi rodzajami inicjatyw i rozwiązaniami możliwymi do wprowadzenia, aby zwiększyć zaangażowanie.

Więc to jest pierwsza rzecz, którą uważam za prawdziwy trend. Myślę, że wszyscy z nas tracą wolne miejsce na swoich telefonach wraz z rosnącą liczbą programów, w których uczestniczymy. W konsekwencji każdy konsument tak naprawdę może przytoczyć tylko kilka, z których realnie korzysta przez cały czas.

Drugim trendem jest zdecydowanie lojalność subskrypcyjna, która wiąże się z poniesieniem opłat. W przypadku niektórych marek, zwłaszcza tych, które są nieco bardziej premium, istnieje konsument, który jest skłonny zapłacić za pewien poziom korzyści. Wiesz, są wokół tego pewne zasady. Tak naprawdę nie chcesz pobierać opłat za to, co jest twoją podstawową ofertą, ponieważ zazwyczaj tam są twoje marże.

Ważne jest, aby firmy myślały o strategiach związanych z darmowymi programami lub korzyściami subskrypcyjnymi. Doświadczenia są kluczowe, zarówno w metaverse, jak i w rzeczywistości, a konsumenci je uwielbiają. Marki powinny również zwracać uwagę na różnorodność sposobów, w jakie klienci mogą wykorzystać swoje nagrody.

Paula: Niesamowite. Czuję, że moglibyśmy zrobić osobny program tylko na temat subskrypcji.

Ostateczna lojalność klienta to złożony temat, ale jest to globalny trend, który będzie obserwowany. Klienci myślą długoterminowo, wierzą w siłę lojalności i ufają markom. Każda branża jest inna, ale marki powinny patrzeć zarówno globalnie, jak i lokalnie, w różnych pionach, aby zrozumieć, co mogą robić i co powinny robić.

Czy jest coś jeszcze, o czym chciałabyś wspomnieć naszym członkom, zanim zakończymy?

Stephanie: Tak. Po pierwsze, bardzo dziękuję za zaproszenie. To dla mnie zaszczyt. Cieszymy się, że możemy współpracować z markami na całym świecie. Mogą się z nami skontaktować, a my możemy zapewnić wszelkie potrzebne wskazówki, od doradztwa po technologię i nie tylko. Dlatego nie wahaj się skontaktować ze mną lub z kimkolwiek z zespołu lojalnościowego Mastercard, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej.

Paula: Miejmy nadzieję, że będziemy kontynuować rozmowę i upewnimy się, że możemy łączyć ludzi, którzy chcą dowiedzieć się więcej.

Tak więc, Stephanie Meltzer-Paul, wiceprezes wykonawczy ds. globalnej lojalności w Mastercard, dziękuję bardzo od Let’s Talk Loyalty.

Stephanie: Dziękuję bardzo.

 

0