Cena i emocje. Kluczowe czynniki sukcesu w walce o ograniczone inflacją budżety konsumentów.

Inflacja ograniczyła siłę nabywczą konsumentów. Równocześnie wzrost stałych kosztów życia codziennego (uwidoczniony w wysokości czynszu za mieszkanie oraz na rachunkach za media, np. energię elektryczną, wodę czy gaz) spowodował, iż w budżetach domowych pozostaje niższa kwota dostępna na codzienne wydatki o charakterze uznaniowym. Dodatkowo wysokie stopy procentowe, doprowadziły do wzrostu obciążeń związanych z obsługą zadłużenia kredytobiorców – zwłaszcza tych grup społecznych, które spłacają kredyty hipoteczne.

Ogół tych zjawisk spowodował, iż nabywcy zmuszeni zostali do zmiany swoich zachowań nabywczych. Fakt, iż rzeczywistość powyższa zaistniała bezpośrednio po przedłużającym się okresie o wysokim poziomie współczynnika niepewności i strachu, wywołanego pandemią oraz wybuchem wojny w Ukrainie, dodatkowo przemodelował sposób myślenia i przewartościował priorytety konsumentów. Cena nie jest już jedynym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe. Zaangażowanie emocjonalne w proces wyboru, zakupu oraz płatności odgrywa równie wysoką rolę.

Historycznie, w okresach wysokiej inflacji i spowolnienia gospodarczego, naturalnym zachowaniem członków gospodarstw domowych było zwiększanie czasu poświęcanego na pracę. Obecne pokolenie osób aktywnych zawodowo, zwłaszcza tych wchodzących lub aktywnych na rynku pracy przez kilka lat, charakteryzuje się odmiennym systemem wartości. Pojęcia równowagi pomiędzy pracą, a życiem osobistym, paniczna wręcz obawa o „przepracowanie” i stawianie na piedestale roli zdrowia i samopoczucia spowodowały, iż konsumenci w sposób świadomy akceptują ograniczenia budżetowe, w czego konsekwencji selektywnie podchodzą do procesu zakupowego. Wszystkie te zjawiska potęgowane są przez obecne w przekazie medialnym koncepcje 4-dniowego tygodnia pracy, 6-godzinnego dnia roboczego i podsycane darmowymi transferami pieniężnymi wynikającymi ze spowolnienia gospodarczego oraz zbliżających się wyborów.

Jakie działania powinny podjąć przedsiębiorstwa, aby zwiększać udziały rynkowe w takich realiach rynkowych? Poniżej opisuję główne trendy i kierunki zmian w procesie decyzjnym właścicieli budżetów sprzedaży, trade marketingu oraz marketingu, jakie w i360 obserwujemy na rynku Europy środkowo-wschodniej.

Digital i mobile

Wzrost długości i szczegółowości procesu podejmowania przez konsumentów decyzji, spowodowany bardzo szczegółowym etapem porównywania ofert sprawia, iż przedsiębiorstwa decydują się alokować rosnący udział komunikacji w kanałach digital. W pierwszej połowie 2023 roku największa część środków budżetów marketingowych (ponad 20%) przeznaczana była na działania digital marketingowe, a w ich ramach na reklamę online, media społecznościowe i influencer marketing. Pozostałe obszary inwestycji w marketing obejmowały wsparcie sprzedaży (15,6%) i komunikację rynkową (14,2%)^[1]. Warto także podkreślić wzrost inwestycji w budowanie kapitału marki oraz lojalności klientów i relacji z nimi.

Schrinkflacja

Zmniejszanie gramatury/objętości produktu w niezmienionym lub nieznacznie zmienionym opakowaniu, tak aby całość była trudno rozpoznawalna dla konsumenta. Niezależnie od tego czy zjawisko to potraktujemy jako „miękkie kłamstwo” czy też coś normalnego w obliczu trudnej sytuacji gospodarczej, nie sposób uciec od wrażenia, iż jest to dążenie do tego, aby nie zwrócić uwagi konsumenta na fakt, iż obecnie otrzymuje on mniej za niezmienioną lub wręcz wyższą cenę. Całość tego trendu szczególnie uwidacznia się w kategorii dóbr low involvement purchase – tych o relatywnie niskiej cenowej barierze zakupu, o charakterze produktów dnia powszedniego, w ramach których proces zakupowy ma charakter impulsowy lub powtarzalny.

Unified Commerce

Połączenie płatności online, za pośrednictwem aplikacji mobilnej oraz w punkcie sprzedaży. Im więcej kanałów, z których korzystają konsumenci, tym większa jest ich wartość. Według Adyen Retail Report 47% sprzedawców twierdzi, że unified commerce wpływa na wzrost zadowolenia klienta, 46% – że pomaga on zwiększyć sprzedaż, a 44% – że ma bezpośredni wpływ na wzrost lojalności klientów. Autorzy powołanego raportu twierdzą, iż w skali globalnej unified commerce zwiększa wydajność przedsiębiorstw o 9%.^[2] Na rynku polskim, aż 58% konsumentów deklaruje, że chętniej zrobiłoby zakupy u danego sprzedawcy, gdyby jego program lojalnościowy działał automatycznie za pośrednictwem ich karty płatniczej.^[3]

Digital wellness

Efektywna kosztowo komunikacja z konsumentami wywodząca się na insightach zachowań konsumentów określanych „from mindless to mindful”. Przykłady takich działań znajdziemy w aplikacjach mobilnych programów lojalnościowych najpopularniejszych retailerów, np. Lidl Plus, Biedronka (tzw – „shakeomat”), Rossmann – tzw. „szybkie akcje^[4]”, H&M – oferta cen specjalnych dla klubowiczów Premium^[5]. Podczas minionej konferencji programów lojalnościowych Loyalty Planet, jaka miała miejsce w kwietniu 2023 r. w Warszawie, której złotym partnerem było i360, forma takich działań określana była mianem „hiperpersonalizacji”. W praktyce to nic innego jak krótkookresowe oferty, personalizowane imieniem, ponoć dopasowane na podstawie zachowań nabywczych. Ich celem jest prowadzenie codziennych promocji na różne produkty pierwszej potrzeby, aby przyciągnąć Klienta do sklepu – np. gazetki sieci Biedronka czy Lidl, gdzie w konkretnym dniu lub tygodniu dostępne są promocyjne ceny na określone produkty.

Marketing for the moment

Zmiana modelu płatności, czyli subskrypcje – wykorzystanie koncepcji stosowanej na rynku usług cyfrowych do handlu detalicznego. Pobieranie opłaty „z góry” w zamian za prawo powtarzalnego zakupu czy korzystania z produktu, np. subskrypcja na hot-dogi w Amic, na kawę w Żabce, tuszu i tonera w HP, karmę dla psów Piesotto, itd. Odroczone płatności – buy now – pay later, których wartość w skali światowej przekroczyła 156 mln USD^[6]. Działania te z jednej strony odpowiadają na potrzebę lojalizowania klienta, z drugiej zaś pozwalają im z wyprzedzeniem zaplanować kurczący się domowy budżet.

Strategiczne partnerstwa

Angażowanie w dialog z konsumentem „zaufanej strony trzeciej” – np. lekarze weterynarii w przypadku karm dla zwierząt. Przykładem jest akcja Royal Canin, w ramach której lekarz weterynarii, który kupuje karmę otrzymuje wirtualny kupon. Taki kupon przekazuje konsumentowi, który rejestruje kod na landing page, a otrzymany kod promocyjny może wykorzystać tylko w danej lecznicy. Dzięki temu zyskujemy możliwość aktywizacji konsumenta, równocześnie rozwijając współpracę z kliniką weterynaryjną. Innym przykładem działań z tej kategorii jest wykorzystanie zewnętrznych partnerów, jako dostawców nagród – np. VISA gdzie ramach programu VISA Benefit Program realizowane są cykliczne, wysokobudżetowe akcje z partnerami, których produkty mogą być przez konsumentów używane na co dzień, np. Glovo czy Uber. Widoczne jest także zastępowanie punktów w programach lojalnościowych dodatkowymi benefitami (dostęp do oferty specjalnej, bezterminowej możliwości dokonywania zwrotów, bezpłatnej przesyłki, itd.). Partnerstwa na poziomie globalnych programów lojalnościowych, np. Starbucks oraz Delta Air Lines umożliwiające zdobywanie mil podczas wizyt/zakupów w kawiarniach. W relacjach B2B, na wcześniejszych etapach kanałów dystrybucji, zanim produkt trafi jeszcze na półkę w punkcie sprzedaży detalicznej, kluczową rolę odgrywa współpraca z partnerami handlowymi – w tym obszarze obserwowane są dwa główne trendy: stałe zwiększania budżetów oraz wszechobecna digitalizacja: obiegu danych, informacji, dokumentów, procesu decyzyjnego, edukacji, zamówień, itd.

Eco-economics

Ograniczenia budżetowe konsumentów, pogłębione przedłużającą się inflacją, zaowocowały zwiększoną świadomością potrzeb nabywców ostatecznych. Nowy styl myślenia upowszechnia się wraz z nowym pokoleniem managerów pracujących na rzecz reklamodawców. Standardem staje się eksponowanie zagadnień, które dla pokolenia X nie tylko nie były istotne, co wręcz niezauważalne, np. ślad węglowy, zrównoważony rozwój, inkluzywność, zaangażowanie społeczne, eksponowanie zaspakajania potrzeb „mniejszości” / „nisz” – np. eco, vegan, a także ekonomia współdzielenia, kupowanie produktów używanych, budowanie społeczności, stawianie emocji i doświadczeń na pierwszym miejscu, adresowanie nietolerancji pokarmowych oraz diet w produktach. Wszystko to dlatego, iż konsumenci oczekują, iż wszystkie powyższe trendy będą dostępne w ramach regularnej oferty i ceny, bez potrzeby ponoszenia dodatkowych kosztów. Niższy budżet dostępny na codzienne wydatki owocuje zwiększoną świadomością i uważniejszym wyborem kupowanych produktów.

Globalizacja działań

W obliczu ograniczeń budżetowych wykorzystanie rozwiązań na więcej niż jednym rynku stacje się naturalnym sposobem na optymalizację kosztów. Przykładem może być program Kalufland Card^[7], który w dwa miesiące od startu pozyskał ponad 2 mln Uczestników^[8]. Globalizacja powoduje także niższe koszty bieżącego utrzymanie danego rozwiązania. Dzięki skalowalności rozwiązań i wspólnemu zarządzaniu różnymi rynkami, przedsiębiorstwa mogą osiągnąć niższe koszty operacyjne. Na przykład, centralne zarządzanie programem lojalnościowym dla kilku krajów może prowadzić do redukcji kosztów administracyjnych czy technologicznych. Przy czym o wyborze dostawcy paradoksalnie nie decyduje najtańsza cenowo opcja, a połączenie kompleksowości działań połączona dobrymi relacjami personalnymi obydwu stron.

Źródło: Racjonalizm nieoczywisty marketerów, CIMO Standards & Foresight, Chartered Institute of Marketing Officers – Standards & Foresight Raport z badań – maj 2023, s. 22 oraz s. 42 ↑
Źródło: Adyen Retail Report 2022. Poznaj trendy kształtujące branżę, s. 12. „Najlepsze wyniki osiągają te firmy, które potrafią połączyć świat fizyczny i cyfrowy, aby stworzyć płynne, niezależne od kanałów doświadczenie, gdzie klient jest priorytetem. To jest właśnie unified commerce, następny poziom po sprzedaży omnichannel. Firmy stosujące strategię omnichannel doskonale radzą sobie z zapewnianiem klientom spójnych, wielokanałowych doświadczeń. Jednak za kulisami systemy są często niepołączone, co utrudnia uzyskanie zgodności międzykanałowej, ogranicza wachlarz doświadczeń, które można zaoferować klientom i utrudnia sprawniejsze działanie w wielu kanałach i regionach. Za sprawą unified commerce płatności ze wszystkich kanałów – online, w aplikacji i w sklepie – trafiają do tego samego systemu. Dzięki temu można podejmować bardziej ukierunkowane decyzje na podstawie danych, a klienci mogą korzystać z bardziej elastycznych i płynnych rozwiązań. Daje to również większe pole do popisu – można szybko dodawać nowe kanały i nowe sposoby obsługi klienta.” ↑
Tamże, s. 17 ↑
Rossmann prowadził „Szybkie akcje”. Dwa razy w tygodniu wydaje pulę voucherów (40 000) z rabatem na dany produkt. Taki voucher można wykorzystać przez 2 dni. Dodatkowo przez miesiąc (od początku maja do początku czerwca) jest kalendarz w aplikacji z kuponami rabatowymi na dane produkty, które ważne są 3 dni. Dodatkowo dla osób, które aktywnie wykorzystują kupony co jakiś czas jest kupon na pastę do zębów za 1 grosz, gdzie cena regularna to ok 23 zł.
↑
H&M- klubowicze premium (osoby, które zrobiły zakupy w sumie za min. 800 zł w ciągu roku) posiadają inne ceny, a obowiązujące promocje są udostępniane im wcześniej. Przykładem jest ostatnia akcja, -20% na cały asortyment dla klubowiczów Premium, gdzie „zwykły” uczestnik tylko na wybrane produkty. Dodatkowo kupony rabatowe w aplikacji dla wszystkich, również współprace z innymi markami (kupon z rabatem 600 zł na zakup robota planetarnego Electrolux) ↑
Euromonitor International. Top 10 Global Consumer Trends 2023. s. 34 ↑
Porównaj: https://www.kaufland.pl/kaufland-card.html ↑
Źródło: https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/kaufland-card-z-mocnym-startem-2-mln-uczestnikow-programu-lojalnosciowego-w-niespelna-dwa-miesiace ↑