Club Apparel. Wiodący program lojalnościowy na Półwyspie Arabskim

Organizator

Apparel Group to retailer z siedzibą w Dubaju będący operatorem ponad 75 marek (takich jak: Tommy Hilfiger, Charles & Keith, Juicy Couture, Skechers, Nautica, Aldo, Nine West, Aeropostale, itp) sprzedawanych w ponad 1750 punktach sprzedaży na terenie Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Kuwejtu, Bahrainu, Omanu i Arabii Saudyjskiej. Wśród partnerów programu znajdziemy znaną wszystkim sieć CCC oraz Smyk.

Koncepcja programu lojalnościowego

Key visual programu, przygotowany w kolorystyce bazujące na czerni i złocie, znajdujący swoje odzwierciedlenie na wszystkich materiałach komunikacji marketingowej, zawiera przekaz „No cards, only rewards”. Faktycznie uczestnictwo w programie rozpoczyna się od ściągnięcia aplikacji mobilnej dostępnej w App Store oraz na Google play i tylko w ten sposób można korzystać z oferty Club Apparel.

Organizator obiecuje, iż uczestnicy nie będą w stanie oderwać wzorku od nowoczesnych funkcjonalności, jakie oferuje aplikacja. Po jej ściągnięciu ekran początkowy prezentuje animacje opisujące korzyści z uczestnictwa w programie.

Rejestracja

Korzystanie z aplikacji wymaga rejestracji. Proces ten rozpoczyna się od żądania podania numeru telefonu. Co ciekawe można wpisać numer z dowolnego państwa świata. Rozwijane menu w pierwszej kolejności podpowiada numery kierunkowe do państw Zatoki Arabskiej oraz Filipin, Egiptu, Pakistanu i Indii (obywatele tych krajów stanowią silną reprezentację pracowników UAE).

W dalszej kolejności menu ułożone jest już alfabetycznie od Afganistanu po Zimbabwe. Check box akceptacji regulaminu oraz polityki prywatności (stanowi omówienie zbieranego zakresu danych, brak w niej jednakże odniesienia do RODO) jest domyślnie zaznaczony. Następnie aplikacja wysyła SMS-em kod (nazywany tu OTP), którego przepisanie weryfikuje numer telefonu. W kolejnym kroku uczestnik pytany jest o datę urodzenia, co jest zapowiedzią dodatkowych punktów oferowanych w ramach dwóch z trzech dostępnych statusów uczestnictwa, a także ustawienia 4 cyfrowego PINu do aplikacji.

10 sekund po ich podaniu wita nas SMS z życzeniami udanych zakupów, a także informacją iż wybór nagród wymaga uzupełnienia szerszego zakresu danych. Zachęta ku temu znajduje się także w samej aplikacji, gdyż każdy uczestnik zostaje przypisany do srebrnego poziomu uczestnictwa, w ramach którego oferowane są bezpłatne nagrody dostępne już przy zerowym saldzie punktowym za uzupełnienie danych. Informacje kluczowe do komunikacji marketingowej, takie jak adres email, są obwarowane wpisaniem kodu, na co organizator przewidział 3 minuty (aplikacja odlicza pozostały czas).

Po podaniu adresu email, narodowości, kraju rezydencji, miejscowości (co ciekawe menu miast z Polski zawierało Warszawę, Kraków, Gdansk [pisownia oryginalna] oraz … Other) aplikacja proponuje….. wykonanie selfie aby uploadować je jako zdjęcie profilowe (myślę, iż puryści RODO mieliby wiele do powiedzenia). Co ciekawe tego kroku nie da się pominąć, ale na szczęście aplikacja zadowoliła się zdjęciem wieżowców za oknem. Kolejnym krokiem jest wypełnienie tabeli rozmiarów.

Co ciekawe zachęta do uzupełnienia 100% danych uczestnika, w postaci widocznych na jednym z powyższych zrzutów z ekranu kuponach na darmowe napoje i ciastka, po wpisaniu wszystkich danych okazała się być „niedostępna na tym terytorium”.

Funkcjonalności programu

Organizatorzy twierdzą, iż korzystanie z Club Apparel oparte jest na technologii NFC, nie wymaga rejestracji w aplikacji, a wystarczy zbliżyć telefon wyposażonych w technologię zbliżeniową. Osobiście nie udało mi się sprawdzić działania tej funkcjonalności, gdyż sprzedawcy w sklepach nie potrafili wytłumaczyć, w jaki sposób całość tego rozwiązania funkcjonuje.

Poza możliwością zapoznania się z listą marek, punktów sprzedaży, obejrzenia setek reklam video, aplikacja prezentuje 3 poziomy uczestnictwa, na podstawie skumulowanej wartości zakupów. Poziom Silver jest punktem wyjścia i oferuje punkty o wartości 2 AED za każde wydane 100 AED (czyli bazowy współczynnik incentywizacji określono na poziomie 2%). Korzyściami z uczestnictwa, poza możliwością zapłacenia punktami za kolejne zakupy są: pierwszeństwo w dostępie do dedykowanych wyprzedaży, zaproszenia na eventy wprowadzające nowe kolekcje (czyli to co znamy z ofert polskich marketerów).

Kolejnym etapem uczestnictwa jest poziom Gold. Przepustką do niego jest dokonanie zakupów na kwotę 10.000 AED w ciągu kolejnych 12 miesięcy. Na tym progu współczynnik incentywizacji rośnie do 3% (za każde 100 AED naliczane są punkty o wartości 3 AED). Dodatkową korzyścią z „bycia goldem” jest premia w postaci 100 punktów na urodzony, a także jeden dzień w roku w postaci wyprzedaży na poziomie 5% rabatu wyłącznie dla uczestnika. Najwyższym poziomem jest Black, na którym współczynnik incentywizacji wynosi 5%. Aby zostać przypisanym do tego segmentu niezbędne jest wydanie 25.000 AED w ciągu kolejnych 12 miesięcy.

(małego napoju lub kanapki) podczas szóstych zakupów. Analogicznie w przypadku zakupu lodów.

Ciekawą funkcjonalnością jest  możliwość śledzenia terminu wygaszania punktów na „timeline view”, a także powszechnie znane z lokalnych rozwiązań z Polski kupony rabatowe od poszczególnych marek oraz „brand points” uzyskiwane za udział w promocjach.

Zasady i korzyści z uczestnictwa

Program polega na tym, iż zakupy nagradzane są punktami, które denominowane są w AED, w przelicznika 1 pkt = 1 AED, które można wykorzystać podczas kolejnych zakupów we wszystkich punktach sprzedaży partnerów programu (z zastrzeżeniem opisanych powyżej ograniczeń dotyczących lodziarni oraz barów i restauracji). Poza zakupami, punkty w Club Apparel zbiera się za rekomendację przystąpienia.

Podsumowanie

Dostępne formy prowadzenia działalności gospodarczej w UAE wymuszają na podmiotach zagranicznych, które chcą sprzedawać swoje produkty na terytorium Dubaju, Aby Dhabi oraz pozostałych miast o relatywnie mniejszym znaczeniu ekonomicznym, tworzenie spółek, w których co najmniej 51% udziałów posiadają obywatele UAE. Prowadzi to do tworzenia się dużych grup dystrybucyjnych – retailerów, którzy kontrolują setki marek. Mając w ręku taką koncentrację tworzenie programów lojalnościowych jest naturalną koleją rzeczy. Club Apparel jest w UAE faktycznie bardzo widoczny. Jego główną funkcjonalnością wydaje się być technologia NFC, której mi nie udało się wykorzystać. Poza tym to rzetelnie przygotowana koncepcja programu.