Czy czeka nas technologiczny Armageddon?

Niniejszy tekst autorstwa p. Elizy Graff – Digital & CRM Director i360 opublikowany został w listopadowym wydaniu Media i Marketing Polska jako odpowiedź na pytanie o to jakie nowe trendy technologiczne zdominują programy w najbliższym czasie? Eliza opisuje w nim nadchodzące zmiany zapowiedziane przez Google, jasno opowiada na czym polega różnica pomiędzy 1st, 2nd oraz 3rd. party data, pisze o wzroście znaczenia marketing automation oraz opisuje wyzwania stojące przed każdym, kto zajmuje się komunikacją z konsumentami online.

Czy czeka nas technologiczny Armageddon? W dużej mierze to bardzo dobre określenie i dobre pytanie. Mam wrażenie, że zarówno właściciele marek, marketerzy i właściciele programów lojalnościowych nie zdają sobie sprawy z tego co nas czeka w przyszły roku, szczególnie w styczniu i w lipcu. Przyszły rok to rok zmian technologicznych u lidera rynku Google. To również będzie czas wzrostu znaczenia marketing automation, liczby programów lojalnościowych i wreszcie tworzenia społeczności, by pozyskać jak najszybciej prawo do wykorzystywania danych osobowych w prowadzonych kampaniach lead generation i lead nurturing.

Właściciele firm, którzy nigdy wcześniej nie byli fanami działań w Internecie będą wręcz zmuszeni przez koszty utrzymania sklepów stacjonarnych do przejścia w online i inwestycji w najlepsze rozwiązania i firmy, które błyskawicznie wesprą ich w odnalezieniu się w sytuacji spadającej rentowności biznesu. To już nie będzie mógł być okres testów, błędów i wyciągania wniosków. To będzie czas szybkiej orientacji na rynku i postawienia na podmioty z doświadczeniem takie jak i360 , które programy motywacyjne i lojalnościowe prowadzą od lat, a obecnie proponują zupełnie nowe rozwiązania digitalowe spełniające oczekiwania i wymogi zmian technologicznych.

Dlaczego będzie taki boom na programy lojalnościowe i tworzenie mikro i makro społeczności?

Z tego względu, że w styczniu 2023 roku Google przestanie udostępniać stronom trzecim ciasteczka, które zazwyczaj śledziły użytkownika online i bez względu na stronę www po której chodził przekazywały informację o preferencjach i poszukiwaniach użytkownika w Internecie. Wyłączenie takiej możliwości będzie oznaczało dla wielu marek i sklepów online brak możliwości precyzyjnego dotarcia do target grupy. Każdy serwis będzie mógł działać tylko w obrębie zgód pozyskanych na swoim serwisie.

Na czym polega różnica pomiędzy 1st, 2nd oraz 3rd. party data?

Dane tzw. 2nd party data będzie trzeba zakupić u innego podmiotu posiadającego serwis ze zgodami użytkownika. Nadal będą to działania mocno ograniczające biznes. Od strony konsumenta wyłączenie ciasteczek może przez jakiś czas oznaczać brak nachalnie śledzących reklam, ale też mnóstwo nietrafionych contentowo przekazów. Wyłączenie możliwości śledzenia użytkownika i przekazywania dalej tej informacji przez Google z zasięgiem 97% w Internecie, to efekt przeciwdziałania wykorzystywaniu niezgodnie z prawej danych osobowych – 1st party data, którym przykładowo jest IP komputera.

Od strony biznesowej podmioty, które będą chciały nadal konwertować i sprzedawać będą musiały szybko dotrzeć do danych tzw. 1st party data i otrzymać zgodę użytkownika na ich wykorzystywanie w kampaniach na danym serwisie. Od stycznia reklamę w GoogleAds będziemy mogli kupować z tzw. Private Sandboxów gdzie każda „piaskownica” będzie oznaczała inny target (temat).

Google wdraża istotne zmiany!

Kolejną zmianą będzie analityka. W lipcu 2023 roku Google wymienia Google Analytics 3 na Google Analytics 4. Będzie to dość drastyczna zmiana, bo jeśli ktoś już teraz nie zainstaluje GA4 i nie zintegruje usługi ze stroną będzie musiał zacząć zbierać dane od zera. A jak wiemy dane to w działaniach marketingowych i sprzedażowych to podstawa. Jakie zmiany niesie ze sobą GA4? Przede wszystkim identyfikację użytkownika na wszystkich urządzeniach z których korzysta będąc na naszej stronie programu lojalnościowego. To bardzo ważne, bo przy obecnej wersji Google Analytics Universal osobno mierzyliśmy działania użytkowników online, a odrębnie na mobile wykorzystując narzędzie Firebase.

Mieliśmy w ten sposób 2 silosy danych, które w żaden sposób się nie łączyły, a przecież spędzamy coraz więcej czasu na urządzeniach mobilnych i dokonujemy coraz więcej zakupów. Badania ecommersowe wg Komerso.pl pokazują, że 48% użytkowników zaczyna szukanie produktu na smartfonie, 45% dokonuje na nich finalnej decyzji, czyli zakupu.

Konsumenci z dnia na dzień stają się coraz bardziej wymagający. Konsumenci offline’owi oczekują tych samych przecen i ofert, które zastają surfując w Internecie, a przecież koszty sklepów stacjonarnych są dużo większe niż e-commerce’owych dlatego online może zapewnić atrakcyjne warunki zakupowe, a offline już nie do końca. Konsumenci stricte online’nowi oczekują tzw. smart shoppingu, czyli świetnej ceny, zawsze dostępnego produktu i szybkiej błyskawicznej dostawy. Wyzwaniem dla właścicieli sklepów online będzie właśnie zorganizowanie wielu magazynów offline z możliwością dostarczenia produktu nawet tego samego dnia. Wszystkie te powyższe elementy należy zacząć uwzględniać również w projektowaniu programów lojalnościowych ponieważ nasi konsumenci to ci sami użytkownicy smartfonów i desktopu, zatem unifikacja danych jest wskazana. W ten sposób będziemy wiedzieli jak nasz konsument zachowuje się w programie, co sprawdza, co czyta, czego szuka i czym możemy go zainteresować by podjął z nami dialog.

Jaka przyszłość czeka programy lojalnościowe w 2023 roku?

Pytania o przyszłość programów lojalnościowych, o to czy ich liczba będzie się kurczyć, czy też rosnąć w związku z sytuacją właścicieli sklepów stacjonarnych (inflacja, wzrost kosztu mediów) i zmianami technologicznymi online to bardzo istotne kwestie. Najważniejsze, co należy zauważyć i podkreślić: czasy, które nadchodzą będą złotym Graalem dla sprytnie prowadzonych programów lojalnościowych. Programów opartych na Customer Journey, automation marketing, lead magnet i analityce webowej. Właściciele biznesów opartych na działalności tylko offline będą zmuszeni do szukania rozwiązać ecommercowych, a co za tym idzie, przenoszenia również i programów w większym wymiarze do online’u. Pamiętajmy jednak o tym, że nowi właściciele programów będą musieli zmierzyć się z tymi programami, które już są i funkcjonują od lat, zatem czeka nas również duża konkurencyjność i wyrafinowane pomysły na walkę o uwagę konsumenta.

W przyszłym roku już nie będzie wypadało wręcz mieć programów polegających tylko na motywowaniu konsumenta coraz to cenniejszą nagrodą ponieważ taki sposób motywacji zwyczajnie nie będzie działał. Podejście do programów lojalnościowych najlepiej obrazują słowa Steve Jobsa: „Get closer to your customer than ever. So close that you tell them what they need well before they realize it themselves.”. Co to oznacza dla właścicieli programów? Wykorzystanie analityki webowej oraz narzędzi typu Crazy Egg, Zapier, Hubspot, czy Mailerlite służących do poznania bardzo dokładnego naszego konsumenta/użytkownika i serwowania mu takich produktów, które najprawdopodobniej powinny go zainteresować biorąc pod uwagę wyniki analizy danych z powyższych narzędzi i platform. W dużej mierze jestem zdania, że dotychczasowe programy lojalnościowe powinny przejść transformację w kierunku ich digitalizacji. Od stworzenia person, przez dedykowaną komunikację online, lead nurturing i wreszcie predykcję potrzeb.

Customer Journey, aż po lojalizację konsumenta.

Przyszłość programów lojalnościowych to Customer Journey ze wszystkimi swoimi etapami takimi jak: budowanie świadomości, rozważanie zakupu, zakup i wreszcie lojalizacja klienta. Każdy z tych etapów musi zostać oparty i wsparty wszystkimi dostępnymi narzędziami analitycznymi oraz wspierającymi nas w budowaniu rozbudowanych map touchpointów klienta z marką i wariantami scenariuszy ścieżek. W tym akurat mogą nas wesprzeć takie narzędzia jak Kitewheel i Touchpoint.

Czy klienci chcący prowadzić programy lojalnościowe mają świadomość idących zmian?

Osobiście mam wrażenie, że nie. Pokazują nam to klienci, którzy zgłaszają się do i360 z pytaniem o dedykowany program lojalnościowy dla ich konsumentów. Ci sami klienci są zaskoczeni podczas spotkań otwierających, że dawny dość łatwy sposób prowadzenia programów już nie istnieje. Naszym klientom pokazujemy różnorodne scenariusze działań, rozbudowane ścieżki zachowań, pozyskiwanie danych i plany ich atrybucji. Z dnia na dzień klientów i zapytań przybywa. Osobiście prognozuję wielkie zainteresowanie zdezorientowanych klientów na początku przyszłego roku jak się okaże, że nie do końca przygotowali siebie i sprzedaż na zmiany, które idą.

 

4