Czy programy pieczątkowe będą trwały wiecznie?
W „Rzeczpospolitej” z 13.01.2012 r. nr 36 (9156) ukazał się dodatek „Programy partnerskie i lojalnościowe” w którym miałem przyjemność opublikować teskt „Czy programy pieczątkowe będą trwały wiecznie?”. Ponieważ w materiale redakcja była uprzejma dokonać nieautoryzowanych skrótów, co nie do końca pozytywnie wpłynęło na jasność przekazu czwartej i piątek kolumny tekstu, poniżej załączam treść w oryginale. Dla pierwszych trzech uważnych czytelników, którzy znajdą 3 różnice czeka nagroda 😉
Czy programy pieczątkowe będą trwały wiecznie?
Każda sieć gastronomiczna, zwłaszcza w fazie uruchomienia, ma ambicje posiadania własnego programu lojalnościowego. Z uwagi na ograniczenia budżetowe towarzyszące ekspansji rynkowej, programy lojalnościowe wprowadzane przez te sieci przyjmują postać tzw. programów pieczątkowych. W ich ramach na papierową kartę wstemplowywane są pieczątki lub wklejane znaczki dokumentujące dokonanie zakupu przez nabywcę ostatecznego.
Prowadzony według opisanych powyżej zasad „program lojalnościowy” polega na tym, iż po zebraniu najczęściej ośmiu lub dziesięciu dowodów zakupu (pieczątek, hologramów, znaczków lub innych znaków legitymacyjnych), kolejny zakup można otrzymać za darmo lub za 1 grosz. Największym programem do nie dawna jeszcze funkcjonującym w takiej formule był program sieci Coffee Heaven. Cały czas zaś działają analogiczne programy prowadzone przez Salad Story, Starbucks, Subway, Feel the Chill!, Lunchomania, DeLuca i wielu innych.
Wysiłek lojalizacji nabywców ostatecznych powyższymi metodami obarczony jest szeregiem wad, z których najpoważniejszymi pozostają:
- brak kontroli nad procesem wydawania stempli/znaczków/hologramów
- wysoki poziom współczynnika incentywizacji
- nadużycia po stronie nabywców i personelu odpowiedzialnego za dokumentowanie zakupu
- brak dostępu do danych uczestników
- brak możliwości analiz zachowań zakupowych
- konieczność ręcznego procesowania wypełnionych kart
Powyższe wady w długim okresie podważają sensowność prowadzenia programów lojalnościowych przy wykorzystaniu takiej metody. Faktycznie bowiem konsumenci podrabiają pieczątki, kasjerzy nie przestrzegają zasad regulaminu (o ile taki faktycznie został uprzednio przygotowany), wydawanie dziewiątego lub jedenastego zamówienia za darmo obarczone jest wysokim ryzykiem negatywnej kwalifikacji prawno-podatkowej, obsługa programu zabiera nie tylko niewspółmiernie dużą ilość czasu a w konsekwencji jest kosztowna, zaś konsumenci powszechnie kupując 8 lub 10 najtańszych produktów, ten wydawany „za darmo” wybierają najdroższy z możliwych, co prowadzi do przekroczenia założonego współczynnika incentywizacji.
Co więcej, w warstwie analitycznej wartość poznawcza takiego „programu” jest znikoma, gdyż karty wydawane są na okaziciela, zaś przy okazji wyboru darmowego zamówienia dane osobowe uczestnika nie są zbierane. Faktycznie zatem całość operacji jest procesem dokumentowania (w wysoce wątpliwy sposób) faktu, iż nabywca ostateczny uzyskał prawo do otrzymania darmowego zakupu. Wyjątkiem jest program „Sub Club. Customer Appreciation Card” sieci Subway, gdzie nabywcy proszeni są o podanie danych osobowych po zebraniu ośmiu znaczków.
Karty jednakże są przygotowane w języku angielskim, dane zbierane są bez poszanowania przepisów ustawy o ochronie danych osobowych oraz ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, zaś rynkowy eksperyment przeprowadzony na potrzeby niniejszego artykułu pokazał, że mimo tego nie są wykorzystywane.
Mając na uwadze powyższy stan faktyczny, należy postawić pytanie o cel, jaki przyświeca organizatorom oraz modele optymalizacji powyższego procesu. Jeżeli za cel przyjmiemy przywiązanie nabywcy ostatecznego do danej sieci gastronomicznej, zaś jego operacjonalizacją będzie powtarzalność zakupu w czasie, to mając na uwadze możliwości jakie daje zastosowanie nowoczesnych urządzeń wielofunkcyjnych wykorzystywanych w sieciach gastronomicznych, istnieje relatywnie prosty model optymalizacyjny.
Wykorzystywane systemy kasowe, działające na zunifikowanych w całej sieci urządzeniach z ekranami dotykowymi pracującymi w środowisku Windows, na stałe podłączonymi do sieci LAN, dają szerokie możliwości przejścia z programu „pieczątkowego” na profesjonalny prowadzony w modelu programów sieci stacji paliw czy aptek.
W i360 przygotowaliśmy gotowe rozwiązanie na podstawie którego organizatorzy „programów pieczątkowych” mogą mieć dostęp do systemu informatycznego umożliwiającego zmianę jakościową prowadzonego programu, bez ponoszenia kosztów wdrożenia, gdyż całość procesu rozliczana jest w modelu efektywnościowym. Czas wdrożenia nie zajmuje więcej niż 4 tygodnie, zaś korzyści odczuwane są na wielu płaszczyznach.
dr Tomasz Makaruk
Prezes Zarządu i360
www.i360.com.pl
www.marketingbusinessblog.pl
