Dlaczego niektóre programy lojalnościowe odnoszą porażkę?

Niniejszy tekst powstał na podstawie artykułu The Delphi Report pt. „Why Loyalty Program Fail!” zaprezentowanego w 2019 roku. Jest to gościnny wpis Pani Katarzyny Bielawskiej oraz Pana Jana Pobochy – researcherów i360.

Rozwój programów lojalnościowych, jest coraz bardziej dynamiczny. Rynek pęka w szwach od coraz to nowszych inicjatyw marketingowych. Jednak często bywa on bezlitosny i szybko weryfikuje nieudane projekty wdrażane przez przedsiębiorstwa. Dlaczego? Czy organizatorzy programów lojalnościowych są w stanie zapobiec nadchodzącej klęsce źle zaplanowanych lub źle zarządzanych akcji?

Latem 2019 roku The Loyalty Academy zorganizowała konferencję, która miała zmierzyć się z zadaniem przewidywania potencjalnych czynników, które mogą przyczynić się do klęski programu lojalnościowego. Pojawiło się na niej szerokie grono ekspertów zaangażowanych w tak zwany przemysł marketingu lojalnościowego (ang. loyalty marketing industry) . Zdecydowana większość panelistów posiadała tytuł Certified Loyalty Marketing Professional™ (CLMP), pozostali byli członkami Customer Strategy Network.

Podczas spotkania, zastosowano tak zwaną technikę Delphi Panel, która miała pomóc w odnalezieniu czynników, które w przyszłości mogą przyczynić się do porażki programów lojalnościowych. Wyżej wymieniona metoda Delphi jest złożoną techniką, która pierwotnie była opracowana, jako interaktywna metoda prognozowania w oparciu o szereg niezależnych od siebie czynników. Opiera się ona na głównym założeniu, według którego, prognozy przewidywane przez zorganizowaną grupę osób są bardziej dokładne w porównaniu do prognoz wydawanych przez osoby indywidualne lub niezorganizowane grupy osób.

Na wstępie konferencji wybrana grupa opracowała listę czynników, które mogą przyczynić się do niepowodzenia programu lojalnościowego. Następnie każdy z uczestników panelu miał do dyspozycji pulę 100 punktów, które musiał przypisać łącznie do wszystkich kryteriów z listy (przypisana liczba punktów była wprost proporcjonalna do prawdopodobieństwa wystąpienia danego czynnika). Analiza zebranych danych, pozwoliła na stworzenie wspólnego zestawu przewidywań, spośród których wyłoniono 10 najważniejszych punktów.

Źródło: Why Loyalty Program Fail, The Delphi Report, 2019 r.

Poniżej prezentujemy omówienie najważniejszych czynników

1.Słabe wykorzystanie danych

Właśnie to kryterium zdobyło najwięcej punktów wśród ekspertów. Poruszali oni takie kwestie jak: brak lub nieodpowiednia segmentacja grupy konsumentów, niekompetentne wersjonowanie zebranych danych czy brak modeli predykcyjnych związanych z poniesionymi kosztami. Według panelistów, złe wykorzystanie danych stanowi najważniejszy powód, który przyczynia się do porażki programu lojalnościowego.

Kluczem do sukcesu każdego programu lojalnościowego jest wykorzystanie danych w celu identyfikacji i segmentacji aktualnych trendów sprzedażowych. Podobnie jak posiadanie mierzalnych wskaźników KPI i ich cykliczna weryfikacja.

Brak wykorzystania zebranych danych skutkuje tworzeniem nieadekwatnych ofert w stosunku do oczekiwań klientów. Znikome zainteresowanie wśród odbiorców odbija się negatywnie na strategii sprzedażowej marki. Nawet najlepszy program lojalnościowy może odnieść klęskę w postaci braku aprobaty ze strony konsumentów.

Eksperci zauważyli także, iż brak analizy danych uniemożliwia realne wykorzystanie nawet najwyższych wartości programu. Ponadto staję się ogromną przeszkodą w pozyskiwaniu pożądanych zachowań konsumenckich, które są niezwykłą siłą napędową dla przedsiębiorstwa.

Większość panelistów stwierdziła, iż istnieje zależność między brakiem wykorzystania istotnych danych płynących z programu lojalnościowego, a prawdopodobieństwem jego przyszłego niepowodzenia. Jednak jak to w życiu bywa, znaleźli się też eksperci, którzy mają odmienne zdanie na ten temat. Część uważa, że jeśli program dobrze funkcjonuje to kwestia efektywnego wykorzystywania danych jest po prostu mało istotna. Inni zaś stwierdzili, że znaczący wpływ na niepowodzenie programu mają o wiele bardziej złożone kwestie niż ignorancja zebranych danych.

Brak analiz dostępnych danych to jedno, jednak wciąż duża część firm robi to po prostu nieumiejętnie. Czy jesteśmy w stanie temu zaradzić? Po pierwsze stworzony program lojalnościowy musi posiadać możliwość szybkiego dostępu do nowych informacji i ich natychmiastowej analizy. Warto wspomnieć, iż prawidłowa analityka danych nie należy do najłatwiejszych rzeczy – wymaga umiejętności i wielu lat doświadczenia. Wiele marek nie posiada wystarczających zasobów finansowych, aby zatrudnić do tego zadania profesjonalnych wykonawców. Jednak mimo podjęcia współpracy z firmą zewnętrzną analiza może być nieefektywna z powodu niewystarczających kompetencji.

2.Dokumentowanie skuteczności i efektywności programu lojalnościowego

Ponad 93% ekspertów jednogłośnie potwierdziło, że niezdolność do obliczenia wskaźników skuteczności i efektywności programu stanowi przyczynę jego potencjalnej porażki. Brak tych umiejętności prowadzi do tego, iż kadra zarządzająca uważa, że program pochłania zbyt duże nakłady finansowe, co prowadzi do ciągłej presji budżetowej.

Część panelistów stwierdziła, że brak możliwości wykazania zależności pomiędzy działaniami podejmowanymi w ramach programu lojalnościowego, a wzrostem sprzedaży oraz marż (płynących z programu), prowadzi do tego, iż zarządzający traktują taki program, jako dodatkowy koszt prowadzenia działalności, co w konsekwencji prowadzi do kwestionowania jego realnej wartości. Organizatorzy, którzy kładą główny nacisk na wzrost przychodów firmy, postrzegają działania prowadzące do budowania lojalności nabywców, jako kolejny dodatkowy koszt, a nie inwestycję w przyszłą pozycję marki. Dodatkowo, cykliczne raportowanie wyników KPI, pozwala na interpretację tego, co stanowi o skutecznym działaniu zastosowanym w programie a tym, co należy zmienić/poprawić, aby jego parametry były jeszcze lepsze. Zauważono także, iż marketing lojalnościowy jest poddawany znacznie bardziej krytycznej opinii w porównaniu do innych działań dostępnych w obszernym arsenale działań marketingowych.

Przed uruchomieniem programu lojalnościowego należy jasno określić plany finansowe i KPI, które będą definiować sukces, ponieważ to właśnie na podstawie tych danych dokonuje się analizy i tworzy statystyki. W oparciu o aktualne wyniki, jesteśmy w stanie wprowadzać bieżące zmiany, które zwiększą wydajność programu.

3. Źle prowadzona komunikacja

Aż 87% uczestników konferencji uznało, iż niedoskonałość komunikacji z uczestnikami jest jednym z ważniejszych czynników, który ma wpływ na przyszłe niepowodzenie programu lojalnościowego. Pod pojęciem niedoskonałości komunikacji kryją się takie aspekty, jak brak przeprowadzania ankiet i otrzymywania informacji zwrotnych od konsumentów – ogólnie mówiąc brak zainteresowania odbiorcami. Małe zaangażowanie uczestnika może być spowodowane brakiem odpowiedniej komunikacji, która może dostarczyć organizatorowi istotnych informacji na temat stylu życia/cechach czy też preferencjach zakupowych każdego z uczestników.

Eksperci stwierdzili, że nie ma żadnego usprawiedliwienia dla osób odpowiedzialnych za program lojalnościowy, które nie są w stanie dostarczyć wartościowej oferty dla odbiorcy, we właściwym czasie przy wykorzystaniu odpowiednich kanałów informacyjnych. Sprawna komunikacja stanowi główny fundament dobrze prosperującego programu lojalnościowego.

Czasem firmy celowo ograniczają komunikację z konsumentem, uważając iż częsty kontakt nie przełoży się na zmianę zachowań zakupowych. W konsekwencji ograniczają ilość przekazywanych informacji, które często są także jałowe i nie wzbudzają jakiegokolwiek zainteresowania ze strony odbiorcy. Jest to błędna taktyka, ponieważ przynosi ona więcej strat niż korzyści, o których myślą organizatorzy.

4. Niewystarczające wsparcie kadry zarządzającej

Paneliści byli zgodni, iż odpowiednie wsparcie ze strony kadry zarządzającej jest konieczne do osiągnięcia sukcesu przez program lojalnościowy. Brak zaangażowania w program ze strony pracowników najwyższego szczebla, prowadzi do jego niepowodzenia. Oczywiście wszystkie kwestie poruszone na konferencji mogą oddziaływać na przebieg programu, ale to właśnie stopień ingerencji kadry zarządzającej, ma na niego tak duży wpływ. W końcu to zarządy właśnie zapewniają odpowiedni poziom finansowania programu lojalnościowego, a także ustalają jego główne priorytety i cele, które ma osiągnąć.

Oczywiście znaleźli się też tacy uczestnicy, którzy twierdzą, iż nawet najlepsze wsparcie ze strony zarządu nie uratuje źle przygotowanego programu przed jego upadkiem. Jednak dostrzegli także, że programy bez wsparcia pracowników z najwyższego szczebla, nie są w ogóle w stanie istnieć, a tym bardziej przetrwać.

5. Bariery uczestnictwa

Sama koncepcja barier uczestnictwa skupia się na tak zwanej triadzie trudności, którą programy lojalnościowe same stawiają przed swoimi uczestnikami. Mowa tu między innymi o zbyt skomplikowanej rejestracji do programu, trudności w finalizacji płatności w przypadku programów typu premium, czy dostępu do konta uczestnika. Jeśli klient napotyka trudności już na samym początku to istnieje ponad 90% szans, że zrezygnuje on z przystąpienia do programu. Skoro już sam proces rejestracji jest zbyt wymagający, to jakie następne trudności napotka konsument podczas użytkowania programu?

Zbyt skomplikowany proces rejestracji, trudności w użytkowaniu programu czy problem z przetwarzaniem płatności – to tylko niektóre przeszkody, które można napotkać.

Organizatorzy programów lojalnościowych powinni uświadomić sobie, iż proces rejestracji powinien być w miarę możliwości jak najkrótszy. Długie i obszerne formularze stanowią często barierę, której potencjalny uczestnik nie jest w stanie pokonać, co skutkuje wzrostem poziomu rezygnacji z przystąpienia do programu, wśród osób które rozpoczęły wypełnianie formularzy rejestracyjnych.

Oprócz bezproblemowej rejestracji, organizatorzy powinni zadbać o to, aby konsument mógł intuicyjnie posługiwać się programem na swoim urządzeniu mobilnym. Szybkie płatności, dostępność katalogu benefitów, łatwe monitorowanie salda punktów czy sprawna wymiana ich na nagrodę – te i wiele innych kwestii muszą stać się priorytetem podczas opracowywania programu. Dlaczego tak wiele przedsiębiorstw nie potrafi zrealizować wyżej opisanych procederów? Przecież ciągły rozwój technologiczny nie stanowi przeszkody, wręcz przeciwnie, podaje nam wszystko na tacy. Cóż… jedynym realnym wytłumaczeniem wydają się być niewystarczające nakłady finansowe oraz ignorancja technologiczna…

6. Brak miękkich korzyści z uczestnictwa

Ponad 77% panelistów uznało, że brak tzw. miękkich korzyści dla uczestników programu, stanowi realny czynnik, który może doprowadzić do jego kryzysu w przyszłości. Niedocenianie lojalnych klientów czy ubogi wachlarz oferowanych przywilejów, a także znikoma więź między nimi, a marką organizatora – to idealny przepis na porażkę.

Najbardziej aktywni klienci powinni być odpowiednio nagradzani przez marki, powinni mieć poczucie wyjątkowości – taki schemat działania ma na celu wzmocnienie poczucia ich lojalności. Realne korzyści dla użytkowników stanowią mocny wyznacznik na tle konkurencji, jednocześnie wpływając na umocnienie więzi emocjonalnej między konsumentem, a marką.

Programy lojalnościowe, które koncentrują się na popularnym schemacie „wykonaj daną czynność – otrzymasz wybraną nagrodę” są obecnie coraz mniej istotne na konkurencyjnym rynku. Punkty czy profity, powinny być tylko jednym z małych elementów całej struktury programu lojalnościowego. Suche korzyści o merkantylnym charakterze (punkty wymieniane na nagrody rzeczowe lub finansowe) bez wsparcia w postaci nagród o charakterze doznaniowym, budujących emocjonalną więź uczestnika z marką, nie robią już zbytniego wrażenia na potencjalnych uczestnikach programów lojalnościowych.

Jednak nie wszyscy uczestnicy konferencji byli zgodni, iż opisane kryterium ma wpływ na przyszłe niepowodzenie programu. Padło nawet stwierdzenie, iż hard benefits (korzyści o charakterze merkantylnym: punkty, nagrody rzeczowe, nagrody finansowe, itp) wciąż przeważają nad soft benefits – które mają rację bytu jedynie, gdy są stosowane w odpowiednich segmentach, w odniesieniu do konkretnej grupy docelowej – mowa tu między innymi o segmentach premium.

Mimo różniących się opinii uczestników konferencji, psychologiczny aspekt marketingu lojalnościowego mówi jasno, że niezbędne jest stworzenie określonej formy docenienia uczestników.

7. Brak zaangażowania pracowników organizatora

Nie od dziś wiadomo, że za sukcesem każdej firmy stoją jej pracownicy, dlatego właśnie to kryterium zostało wyróżnione na tle innych czynników, które mogą przyczynić się do niepowodzenia programu.

Eksperci stwierdzili, iż brak zaangażowania pracowników oraz ich niski poziom kwalifikacji może przyczynić się do niepowodzenia programu. Brak szkoleń podwładnych generuje jednocześnie dodatkowe koszty inwestycji. Uczestnicy zauważyli także, iż warto namówić swoich współpracowników, aby dołączyli do prowadzonego programu lojalnościowego.

Pracownik powinien być w pełni zaangażowany i świadom zasad programu lojalnościowego swojego pracodawcy. Zdecydowanie przyczyni się to do podniesienia poziomu komunikacji na linii organizator – uczestnik.

Oczywiście problem braku zaangażowania podwładnych będzie mniej lub bardziej istotny w zależności od branży. Brak zaangażowania pracowników organizatora w uczestnictwo w jego programie lojalnościowym jest zdecydowanie złą praktyką. Jako potencjalni użytkownicy, osoby takie mogłyby z wyprzedzeniem raportować przełożonym napotkane przez nich problemy czy też pojawiające się nieścisłości w ofercie programu.

8. Niewystarczający budżet

Uczestnicy konferencji zastanawiali się także nad wyzwaniami stawianymi przez zmienność wysokości budżetów i niewystarczające finasowanie programów lojalnościowych. Oczywiście wniosków było wiele, jednak z dyskusji wyłoniły się dwa główne tematy.

Pierwszym z nich był zbyt niski poziom budżetu przeznaczonego na nagrody dla konsumentów. Taka strategia skutkuje zmniejszonym zainteresowaniem i zaangażowaniem użytkowników. Opisane zachowania prowadzą do zmniejszenia bazy klientów i do porażki programu.

Kolejną poruszaną kwestią był zbyt niski budżet operacyjny, który nie jest w stanie spełnić niezbędnych potrzeb programu, dzięki którym cieszyłby się ogromnym sukcesem.

Niewielkie zróżnicowanie oferowanych nagród oraz niskie współczynniki incentywizacji, wydłużają okres potrzebny do tego, aby zdobyć prawo do uzyskania nagrody. Rodzi to frustrację oraz wprowadza ogromny chaos – użytkownik nie wie, co jeszcze musi zrobić, żeby w końcu otrzymać należną mu nagrodę, zaś cały proces zbierania punktów staje się dla uczestników wręcz nierealnym zadaniem, którego nie są w stanie wykonać. Konsument musi wiedzieć, że może otrzymać nagrodę w miarę szybkim czasie, inaczej jego aktywność i zaangażowanie drastycznie spada a to skutkuje tylko jednym – rychłym końcem programu.

9. Nagrody niebudzące zainteresowania

Jeśli nagrody są podstawą marketingu lojalnościowego, to wzbudzanie zainteresowania oferowanymi korzyściami z uczestnictwa jest niezbędne do osiągnięcia sukcesu – z przytoczonym stwierdzeniem zgodziło się większość panelistów. Jednak czym właściwie jest nagroda, która nie budzi zainteresowania wśród odbiorców? Oczywiście nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, jest to czynnik zmienny, który zależy między innymi od branży, rodzaju konsumentów a nawet regionu świata!

Okrojony katalog nagród oraz ich powszechność – taka konstrukcja zdecydowanie nie wzbudza zainteresowania wśród odbiorców. Może to skutkować spadkiem aktywności uczestników programu lojalnościowego, a nawet ich odejściem. Po co mają przynależeć do programu, który oferuje im powszechnie dostępne i mało interesujące nagrody? Oferowane profity powinny być dobrane pod indywidualne preferencje konsumentów. Warto poprosić uczestników o informację zwrotną dotyczącą tego aspektu, a z pewnością przekażą oni przydatne wskazówki, dzięki którym z łatwością będzie można zmodyfikować dostępną ofertę. Organizatorzy powinni także przyjrzeć się nagrodom, które są oferowane przez konkurencyjne marki. Pozwoli to na wyciągnięcie wniosków i powstrzyma przed powielaniem powtarzalnych schematów, które nie zawsze przynoszą zamierzone efekty.

Różnorodność i unikalność oferowanych nagród będących ukoronowaniem uczestnictwa w programie oraz natychmiastowa realizacja zamówień na te nagrody – to czynniki, które wydają się być niezbędne do osiągnięcia sukcesu przez program. Jeśli nagroda jest głównym powodem, dla którego konsument zdecydował się dołączyć do programu, to organizator powinien zrobić wszystko, aby go zadowolić i spełnić jego oczekiwania.

10. Słaba alokacja środków

Jasno określony model finansowy powinien być fundamentem każdego programu lojalnościowego. Jego wartość powinna uwzględniać cele, stawiane przed programem lojalnościowym, a także kwotę, która ma być przeznaczona, jako inwestycja w każdego uczestnika.

Efektywne finansowanie działań, które mają za zadanie doprowadzić do uzyskania określonych zachowań konsumentów, jest kluczowe dla rozwoju i przetrwania programu. Powinno być ono przydzielane proporcjonalnie do przychodów generowanych z każdej z grup uczestników. Traktowanie wszystkich na równi może być problematyczne dla programu lojalnościowego, ponieważ wartość klienta w czasie różni się w poszczególnych segmentach uczestników programu lojalnościowego.

 

3