Doświadczenia Panera Bread z wdrożenia modelu subskrypcyjnego.  Przełomowe podejście do zarządzania lojalnością nabywców.

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Meenakshi Nagarajan Senior Vice President Recurring Revenue and Loyalty w ramach odcinka #169, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem

Paula Thomas: Witamy w „Let’s Talk Loyalty” – podcaście branżowym dla profesjonalistów marketingu lojalnościowego.

Jeśli pracujesz w marketingu lojalnościowym, słuchaj nowych odcinków co tydzień, aby poznać najnowsze pomysły specjalistów od marketingu lojalnościowego z całego świata.

Marketerzy, angażując swoich odbiorców, mają do wyboru: mogą budować relacje z odbiorcami, które łączą konsumentów z markami w znaczące, długoterminowe relacje, albo mogą obserwować i dostarczać treści i oferty, które mają minimalne lub znikome znaczenie.

Jeśli chcesz budować silne relacje z konsumentami, zapoznaj się z sesją na żądanie z ostatniego wydarzenia Signal’s 21 – wielokrotnie nagradzanej serii wirtualnych treści dla marketerów Cheetah Digital.

Ciesz się niepowtarzalnymi sesjami z najlepszymi liderami wiodących marek i szefami branży.

Signal’s 21 – większe, odważniejsze i lepsze niż kiedykolwiek. Odwiedź stronę digital.com, aby pobrać te sesję, nie przegap jej!

Witam w odcinku 169 Let’s talk loyalty, w którym mam przyjemność rozmawiać z naprawdę przełomową marką w branży lojalnościowej.

Wielu z Was na pewno wie o niesamowitym zainteresowaniu, jakie powstało, gdy Panera Bread [amerykańska sieć piekarni-kawiarni fast casual, posiadających ponad 2000 punktów sprzedaży w w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie – przypis TM] uruchomiła jeden z pierwszych subskrypcyjnych programów lojalnościowych, wykorzystujący model subskrypcji na nieograniczoną ilość kawy. Dla wszystkich słuchaczy, którzy nie znają tej marki, Panera Bread jest amerykańską siecią piekarni i kawiarni z ponad 2000 lokalizacji w całym kraju. Dowiedziałam się również, że ma jeden z największych programów lojalnościowych w Ameryce.

Dzisiaj dołączyła do mnie Meenakshi Nagarajan, starszy wiceprezes ds. przychodów i lojalności w Panera Bread. Mam nadzieję, że spodoba Wam się nasza rozmowa na temat modelu subskrypcyjnego w programach lojalnościowych.

A więc po pierwsze i najważniejsze, witamy w „Let’s Talk Loyalty”.

Meenakshi Nagarajan: Dziękuję, Paula. Dziękuję za zaproszenie. To zaszczyt, że mogę być częścią tej rozmowy, która naprawdę zagłębia się w temat lojalności. Jest to dziedzina, która bardzo mnie interesuje, zawiera wiele wspaniałych przykładów, z których społeczność może się uczyć.

Paula Thomas: Cieszę się. Myślę, że to, co zauważyliśmy podczas naszych wcześniejszych rozmów, to wspólne zainteresowanie zdobywaniem wiedzy i wydaje się, że wszyscy tego bardzo pragną. Po prostu chcemy dobrze wykonywać swoją pracę, a często mamy za mało informacji na dany temat. Wiem, że słuchacze będą bardzo podekscytowani, gdy usłyszą wszystko o Panera Bread.

Meenakshi Nagarajan: Również jestem zachwycona, że mogę wziąć udział w tej rozmowie i podzielić się informacjami o kilku świetnych firmach, których byłam częścią, a także porozmawiać o tym, dokąd teraz zmierzamy, ponieważ uważam, że programy lojalnościowe to dynamicznie rozwijający się segment, który bardzo szybko przekracza granice poszczególnych dziedzin.

Paula Thomas: Zdecydowanie. Zanim zaczęłyśmy nagrywać spodobało mi się, że w naszej rozmowie użyłaś słowa „przełomowy” i zdecydowanie to, co robi Panera Bread jest przełomowe. Myślę, że wspomniałam o lojalności subskrypcyjnej praktycznie wszystkim, z którymi rozmawiałam w tym programie. Myślę, że Panera Bread jest liderem w branży, więc z przyjemnością się do tego odniosę. Ale zanim zaczniemy rozmawiać o tej całej ekscytującej pracy, którą wykonujecie, powiedzcie mi proszę, jaka jest wasza ulubiona statystyka związana z programami lojalnościowymi?

Meenakshi Nagarajan: Jeżeli chodzi o ulubioną statystykę to rzuciła mi się w oczy, kiedy myśleliśmy o rozwoju marek, o tym, jak przyciągnąć większą liczbę klientów, czy to do restauracji, czy do branży CPG. Zawsze skupiamy się na tym, kim tak naprawdę jest nasz nowy klient, którego zamierzamy pozyskać. Było takie badanie, które wydaje mi się, że przeprowadziła grupa Bain. Zostało ono powtórzone kilka razy i wynika z niego, że zaledwie 5% wzrost w utrzymaniu klienta może zwiększyć ogólną rentowność firmy nawet o 50-70%. Dla mnie to bardzo mocny argument, który trafia w samo sedno istnienia lojalności i sposobu myślenia o tworzeniu programów, które nie koncentrują się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów, tylko na zatrzymaniu tych dotychczasowych. Ma to naprawdę znaczący wpływ na rentowność firmy.

Paula Thomas: Tak, to idealny temat na otwarcie, Meenakshi. Być może kierownictwo wyższego szczebla nie miało dostępu do takich statystyk lojalnościowych w przeciwieństwie do osób takich jak my, które się tym bardzo interesują i uwielbiają o tym mówić. Masz całkowitą rację, Bain przeprowadził takie badania. Niedawno opublikowałam również odcinek z udziałem Baina i jego współpracownika Freda Reichhelda. Użył on świetnego określenia, które na pewno bardzo ci się spodoba – zasadniczo był to cytat Tony’ego Shaya. Nie wiem, czy kiedykolwiek miałaś styczność z dyrektorem generalnym Zappos. Tony powiedział, że koszt pozyskania nowych klientów jest, jak podatek za to, że w pierwszej kolejności nie byłeś w stanie zatrzymać swoich stałych klientów. To jest dokładnie to, co mówisz.

Meenakshi Nagarajan: Tak, absolutnie. Bardzo mi się podoba, że rozmawiałaś z Fredem. Jestem bardzo ciekawa tej rozmowy, ponieważ wydaję mi się, że to on stworzył całą ideę Net Promoter Score. W dzisiejszym świecie wszystko sprowadza się do zaangażowania klienta i jego doświadczeń. Całkowity koszt utrzymania klienta musi być kwestią strategiczną. To jest właśnie sedno tego, dlaczego firmy inwestują w programy lojalnościowe zwiększają zaangażowanie klientów.

Paula Thomas: Twoje doświadczenie jest niesamowite. Pracowałaś w wielu branżach, a przede wszystkim w Domino’s. Opowiedz nam trochę o swojej karierze, a właściwie o ostatnich 10-12 latach.

Meenakshi Nagarajan: Jasne. Po tym, jak zaczęłam swoją karierę w dziedzinie danych i doradztwa strategicznego, poszłam do szkoły biznesowej, a następnie chciałam zająć się marketingiem marki. Interesuje mnie głównie to, w jaki sposób można wykorzystać doświadczenia klienta i tworzenie rzeczy, które realnie zwiększą zaangażowanie klientów. W dużej mierze chodzi o wyciągnięcie i dokładną analizę wniosków – tym jest właśnie marka. Wracając do tematu, zaczęłam pracę w branży CPG, spędziłam kilka lat w firmie PepsiCo, ale potem przeniosłam się do branży restauracyjnej. To wymagało wejścia na inny poziom doświadczenia – wiele można się nauczyć w tej branży. Przechodząc do meritum, spędziłam około 6 lat w Domino’s, a od około siedmiu miesięcy pracuję w Panera Bread, z krótkim stażem w Sweetgreen. Więc wymienione restauracje mają różną strategię, ale w ostatecznym rozrachunku chodzi o poczucie własnej tożsamości i bycie wiernemu temu, co się oferuje i co obiecuje się w ramach swojej marki.

Paula Thomas: Sweetgreen jest wspaniałą marką, Domino’s jest niesamowicie imponujące. Jestem pewna, że często to słyszysz, ale chciałam po prostu zwrócić uwagę słuchaczy na te kwestie. Niejednokrotnie czytałam, że Domino’s opisuje siebie jako firmę niezwykle nowoczesną i rozwiniętą pod względem technologicznym. Jest to niesamowite, kiedy pomyśli się o tym, że – jak powiedziałaś – uważamy ją za firmę z branży restauracyjnej, ale wydaję mi się, że byłaś tam dyrektorem ds. technologii cyfrowych, czy mam rację?

Meenakshi Nagarajan: Tak, pracowałam tam około pięciu i pół roku. Zajmowałam kilka różnych stanowisk, od pozycjonowania marki, przez wprowadzanie nowych produktów, po kierowanie, przez rok lub dłużej, wszystkimi działaniami marketingu cyfrowego. Chodzi o to, aby myśleć o tym, co oferuje Domino’s. Przede wszystkim jest to usługa polegająca na dostarczaniu klientom posiłków w wygodny sposób, a technologia cyfrowa umożliwiła i ułatwiła jej modyfikację. To był sposób, aby pomyśleć o zapewnieniu wygodnego sposobu dostawy do klientów, którzy najbardziej jej potrzebują. A czy może być lepszy sposób na osiągnięcie tego celu niż wykorzystanie technologii?

Paula Thomas: Tak, absolutnie. Więc powiedz nam, co skłoniło Cię do tego, aby wprowadzić innowacyjny model lojalności subskrypcyjnej do marki Panera Bread?

Meenakshi Nagarajan: Gdy pracowałam jeszcze w Domino’s, firma Naira uruchomiła swój program lojalnościowy. Wszyscy byliśmy wtedy pod ogromnym wrażeniem, bo niewątpliwie dokonali niesamowitego przedsięwzięcia stając się jednocześnie pionierem we wprowadzaniu na rynek programu lojalnościowego. Jest wiele różnych możliwości na zdefiniowanie, czym tak naprawdę jest program lojalnościowy, czym jest marka. Panera Bread miała konkretny punkt widzenia, byliśmy pionierem zarówno pod względem mówienia o świeżych i ekologicznych produktach, o nowych rozwiązaniach technologicznych, o programie lojalnościowym, jako programie polegającym na sprzedaży, jak i posiadaniu aplikacji, która sprawia, że jest to dla naszych klientów wygodniejsze. Wszystkie te funkcje, które pełniłam w różnych firmach, połączyliśmy w jeden wspólny pakiet. Wierzę, że Panera Bread tworzy spójną markę, która przyczynia się do tego, że świat jest bardziej zdrowy i szczęśliwy. To jest cel, który mnie napędza i motywuje do tego, aby wciąż się rozwijać oraz stawiać sobie nowe wyzwania. W Panera Bread staramy się wprowadzać wiele przełomowych rzeczy. Skupiamy się na tym, aby znaleźć rozwiązania, które jeszcze nie zostały wprowadzone na rynek. Jest to więc wyzwanie, które wymaga ciągłego uczenia się i doskonalenia. Cieszę się, że mogę brać w tym udział.

Paula Thomas: Jestem pełna podziwu dla Ciebie i całej firmy za podjęcie tego wyzwania. Kiedy poruszany jest temat lojalności w modelu subskrypcyjnym, wszyscy wskazują na Panera Bread, a także na skandynawskie Espresso House. Więc wasza strategia sprawdza się na tyle dobrze, że przekłada się na wiele innych rynków. Jestem ciekawa, jak wpadłaś na pomysł, aby wprowadzić do Panera Bread program lojalnościowy w modelu subskrypcyjnym? Kiedy to się zaczęło?

Meenakshi Nagarajan: Idea subskrypcji wywodzi się z kilku podstawowych elementów. Jest to doskonały sposób, który pozwoli zwiększyć wartość dodaną. Posiadając dane i statystyki dotyczące płatności dokonywanych za zakup kawy premium, możemy zaoferować coś, co może być przełomowym rozwiązaniem. Sposób, który sprawia, że zakup kawy staje się czymś powszechnym. Niektórzy ludzie chcą się napić kawy, przed egzaminem, albo żeby dobrze rozpocząć dzień. Jak więc połączyć coś, co jest zwykłym codziennym rytuałem? Firma Panera Bread jest w stanie przedstawić jedyną w swoim rodzaju ofertę. Mamy także niesamowity wybór różnych potraw. Jest to coś, co pozwala naszym gościom na codzienne spożywanie kawy, ale wraz z oferowanymi przez nas posiłkami. Myślimy więc o codziennych zwyczajach gości, a mamy wielu gości, którzy do nas przychodzą i zastanawiamy się, jak to wszystko przygotować. Dla naszych gości, ale także dla naszych franczyzobiorców i naszej firmy ma to ogromne znaczenie, stąd pomysł na model subskrypcyjny. I oczywiście cena 8,99 $ za miesiąc jest nie do pobicia, prawda? Jeśli klient przychodzi codziennie, to szacowany koszt, który ponosi podczas wizyty, wynosi około 30 centów. Subskrypcja zachęca klientów do odwiedzenia naszych kawiarni, zamówienia dodatkowo czegoś do jedzenia, co sprawia, że ich wizyta ma o wiele większy sens.

Paula Thomas: Niesamowity jest też dla mnie fakt, że firma Panera Bread jest bardzo dobrze postrzegana jako piekarnia. Więc przypuszczam, że dla klientów jest jasne, że mogą przyjść na lunch i po te wszystkie fantastyczne wypieki. Myślę, że budowanie skojarzenia z kawą, a potem oczywiście zachęcanie do przyjścia i pozostania na lunch, jest – w moim odczuciu – działaniem polegającym na zmianie wizerunku firmy.

Meenakshi Nagarajan: Tak. Wiesz, pieczywo jest naszą mocną stroną, jest świeżo wypiekany w naszych lokalach. I wiesz, kiedy myślisz o tym, że kawa jest Twoim codziennym rytuałem, a teraz przychodzisz do nas i wybierasz do niej bajgla lub dostajesz słodki przysmak. Jesteśmy w stanie zaoferować to wszystko w sposób wyjątkowy, jak nikt inny. Wykorzystujemy więc to, co już mamy i dzięki temu zacieśniamy więzi z naszymi gośćmi poprzez oferowany abonament.

Paula Thomas: Tak, masz całkowitą rację. A dla słuchaczy, którzy być może nie byli tak zafascynowani programem jak ja, przytoczę tylko kilka statystyk, które pojawiły się w sieci. Myślę, że dość szybko po tym, jak przedstawiłaś swoją ofertę, wszystkie duże kanały informacyjne (m.in. USA Today czy CNBC) były bardzo zainteresowane tym tematem. Sprzedaż żywności dwukrotnie wzrosła, więc 70% waszych klientów zwiększyło swoje zakupy produktów spożywczych. Wskaźniki przedłużenia abonamentu wzrosły od 90 do 95%. Myślę więc, że to tylko pokazuje wzrost wartości dodanej, jaką udało Ci się osiągnąć, a także to, że Twoja oferta całkowicie spełniła oczekiwania ludzi.

Meenakshi Nagarajan: Tak. A program subskrypcji polega na tworzeniu efektu dodatniego. Sprawiasz, że ta korzyść jest niewiarygodnie łatwa do osiągnięcia. Dzięki tej przejrzystej formie nasi goście przychodzą częściej, aby ją wykorzystać. A za każdym razem, gdy to robią, mają więcej okazji do zakupu innych produktów Panera, co stanowi, jak to nazywamy, sprzedaż wiązaną. Jest to również zwiększona częstotliwość, zarówno jeśli chodzi o ilość odwiedzin, jak i o sprzedaż wiązaną, a także o wartość dodaną w samej sprzedaży kawy. Te trzy elementy świetnie ze sobą współgrają. I na tym właśnie polega fenomen subskrypcji.

Paula Thomas: Zdecydowanie. Czy uważasz, że było wiele wątpliwości ze strony twórców? Przypuszczam, że ktokolwiek musiał ułożyć początkowe plany finansowe, nie mając się do kogo zwrócić o wskazówki, odczuwał lekki niepokój. Nie mogę sobie wyobrazić, jak udało wam się zrealizować przedstawione dane. Kiedy ludzie pytają mnie, czy warto uruchomić program lojalnościowy w modelu subskrypcyjnym, zawsze najbardziej niepokoi ich ryzyko strat. Nawiązując do informacji prasowej, którą wydaliście na początku. Bardzo podobało mi się to, że podzieliliście się w niej spostrzeżeniem, o którym już wspomnieliście. Chodziło o to, że z drogą kawą wiąże się poczucie ogromnych kosztów. Przeciętny Amerykanin wydawał 1100 dolarów rocznie na kawę. Więc kupując pakiet subskrypcyjny, oszczędza tysiąc dolarów rocznie. Ale oczywiście jest to tysiąc dolarów, których być może Panera Bread mogłaby się spodziewać. Mogę sobie więc wyobrazić, że między wszystkimi członkami grupy decyzyjnej musiała się odbyć ogromna ilość dyskusji, aby na wstępie wszystko poszło po waszej myśli.

Meenakshi Nagarajan: Tak, jesteś bardzo spostrzegawcza, skoro to zauważyłaś. Teraz, jak o tym myślę i patrzę na wyniki mam przeczucie, że powinniśmy dalej kontynuować nasze działania. Jednakże, ważne jest zrozumienie zachowań klienta, tego kto może być nowym członkiem naszego programu subskrypcyjnego, jak możemy dalej rozwijać program i wprowadzać nowych interesariuszy. Nasi franczyzobiorcy, główni menedżerowie i wszyscy współpracownicy kawiarni muszą zrozumieć, że istnieje wartość, której być może nie widać na co dzień. Kiedy klient przychodzi i odbiera swoją darmową kawę, może on podświadomie czuć, że jest to związane z jakąś wyprzedażą, a tu chodzi o to, żeby regularnie przedstawiać, jakie są możliwości oszczędzania dzięki programowi, zwracając uwagę na rentowność i zysk klienta. Należy wiedzieć czym można zachęcić klientów, co obecnie subskrybenci kupują najczęściej. Więc możliwość wskazania różnych części P&L i zrozumienia z punktu widzenia franczyzobiorcy, dlaczego ten program jest czymś, za czym powinni się opowiedzieć, była ważną częścią naszej wewnętrznej dyskusji i tak jest do dziś.

Paula Thomas: Nie zdawałam sobie sprawy, że jest to biznes oparty na franczyzie, ponieważ oznacza to, że macie tysiące osób decyzyjnych. To ogólnokrajowe przedsięwzięcie, więc tak naprawdę trzeba przekonać każdego z franczyzobiorców, żeby podążał za konceptem.

Meenakshi Nagarajan: Tak, chodzi o to, żeby wdrożyć franczyzobiorców w nasz system. Testowaliśmy to najpierw w kilku kawiarniach, musieliśmy się upewnić, że koncepcja działa. Co do Twojego punktu widzenia, nie było to robione w restauracjach na taką skalę. Musieliśmy się zastanowić, jak nasi goście to przyjmą, jak to wpłynie na P&L i jak dużo funduszy możemy na to przeznaczyć. Ostatecznie musi to być wartość dodana, aby ludzie zdecydowali się przeznaczyć na to swoje pieniądze. Nawet jeśli po przeliczeniu wydaje się to niemożliwe, to jednak istnieje pewna bariera, która sprawia, że ktoś nie decyduje się na to, aby zapłacić 9 dolarów za miesiąc.

Paula Thomas: Zgadza się. Pracowałam z kilkoma osobami w Liquid Barcodes i nazywaliśmy to ekstremalną lojalnością, ponieważ mówiąc o lojalności jedną rzeczą jest mieć zgodę od klienta na przesyłanie informacji marketingowych, a drugą posiadanie jego wszystkich danych, bo wtedy można wysyłać spersonalizowane oferty. Jednak najwięcej możliwości daje posiadanie karty kredytowej klientów i możliwość cyklicznego jej obciążania. Myślę, że udało wam się to osiągnąć. Dyskusje musiały dotyczyć także ustalenia progu cenowego, a to niezwykle ważna decyzja.

Meenakshi Nagarajan: Tak, to ważna decyzja, wiele sprowadza się do tego, o czym rozmawiałyśmy – zrozumienia wzorca użytkowania. Tak jak powiedziałaś, wcześniej koszt subskrypcji wynosił 4$, a potem wzrósł do 10$. Jednak upewniamy się, że jesteśmy w stanie zapewnić wartość większości klientom i sprawić, że cena będzie tak przystępna, jak to tylko możliwe.

Nasz program lojalnościowy: MyPanera, daje Ci dostęp do tego programu subskrypcyjnego, który jest tak przełomową inicjatywą. Myśląc ogólnie o naszej lojalności, jest to spersonalizowana droga do nagród. Taka właśnie jest Panera. Subskrybent chce być pewny, że wykorzystujemy jego dane w przemyślany sposób, które będą pomagać nie tylko jemu, ale także naszemu programowi lojalnościowemu.

Paula Thomas: Tak, jeszcze jest jedna kwestia, z którą ludzie się zmagają. Jest to mianowicie pokazywanie możliwości rezygnacji z subskrypcji. Zwracałam na to dużą uwagę i myślę, że wszyscy mieliśmy doświadczenia, w których jako kupujący mieliśmy wyrzuty sumienia lub zapomnieliśmy anulować i opłacony został kolejny miesiąc. Dlatego, jako osoby zawodowo zajmujące się lojalnością, możemy stwierdzić, że takie sytuacje są dla nas bardzo nieprzyjemne. Jednocześnie nie chcemy, aby anulowanie subskrypcji było zbyt łatwe. Czy musieliście się nad tym zastanowić, czy też wiecie, że aspekt korzyści oznacza, że ludzie mają jasny wybór, czy chcą zostać, czy odejść?

Meenakshi Nagarajan: Tak, to świetny punkt do dyskusji. My po prostu kierujemy się tym, kim chcemy być. Chcemy być firmą transparentną oraz mieć pewność, że zawieramy długoterminowe relacje. Zawsze przypominamy, że zbliża się okres odnowienia umowy i o opłacie jaką trzeba uiścić w celu kontunuowania subskrypcji. Więc subskrybenci dostają wyraźny komunikat, że zbliża się okres odnowienia i jest szansa na przedłużenie, a jeśli klient nie chce, to w ostateczności może łatwo zrezygnować.

Wierzę, że subskrypcje sprawdzają się, gdy użytkownicy znajdują w nich wartość, a to z kolei wynika z liczby wykupionych abonamentów. Często jest popełniany błąd, że podpisywane są umowy na zbyt wiele subskrypcji (przeciętnie każdy ma około 7 subskrypcji), potem zapomina się o tym i po 6 miesiącach człowiek zdaje sobie sprawę, że subskrybował cały czas programy, z których nie korzystał. My za wszelką cenę chcemy unikać takich sytuacji – naszym celem jest, aby każdy znalazł wartość w tym programie. Moim zdaniem najlepszym sposobem na zatrzymanie użytkowników jest przedłużenie przez nich subskrypcji.

Informacje o anulowaniu subskrypcji nie są nigdzie ukryte, nie komplikujemy procesu rezygnacji. W ostatecznym rozrachunku chodzi o to, że kiedy klienci odnajdują wartość w subskrypcji, to Panera Bread również zyskuje.

Paula Thomas: Dokładnie tak. Przyrównując sobie opłatę miesięczną subskrypcji do tego, co można byłoby za to kupić w kawiarni – to jedynie koszt czterech filiżanek kawy w miesiącu, a większość osób z pewnością pije przynajmniej jedną kawę w tygodniu, więc subskrypcja jest bardzo opłacalna.

Chciałam jeszcze porozmawiać o przeprowadzanych przez Ciebie próbach, testach i Twoich nowych pomysłach na program. Na przykład obecnie widzę świetną ofertę: do końca grudnia można za darmo zapisać się do programu subskrypcji. Promocja weszła w życie na początku października, więc przystąpienie wtedy do programu oznaczało cały kwartał darmowej kawy, co jest niezwykle zachęcające. Widziałam też wspaniałe współprace partnerskie, np. posiadacze kart American Express otrzymują u was sześć miesięcy bezpłatnej subskrypcji, a także partnerstwo z firmą Audible. Opowiedz nam o tych różnych pomysłach na współpracę.

Meenakshi Nagarajan: Oczywiście. Doszliśmy do pewnego poziomu w naszym programie lojalnościowym i zastanawiamy się, w jaki sposób możemy nadal zwiększać wartość dodaną dla naszych subskrybentów. Są korzyści wynikające z promocji, natomiast podczas tworzenia programu należy starać się zrównoważyć potrzeby klienta na promocje z korzyściami emocjonalnymi i czymś, co wykracza poza korzyści transakcyjne. Mając to na uwadze staramy się podejmować współprace z markami o podobnych poglądach. Tak też było w przypadku firmy Audible, która zaoferowała swoim nowym klientom w ramach powitalnej promocji trzy miesiące darmowego okresu próbnego. Członkowie MyPanera myślą bardzo podobnie i jest to bardzo kompetentna grupa odbiorców, która pozytywnie reaguje na takie promocje.

Każda ze stron współpracy, przygotowuje oferty dla klientów swojego partnera: Panera Bread zaoferowała klientom Audible próbną subskrypcję na kawę, a klienci MyPanera otrzymali okres próbny Audible – w taki sposób działa to partnerstwo. Podobna sytuacja jest z American Express, które jest jedną z najlepszych firm do współprac partnerskich. Członkowie ich programu otrzymują najlepsze nagrody i korzyści, jakie tylko są możliwe. Do tego mają niesamowity zasięg działania, dzięki któremu mogą rozmawiać z klientami. Dlatego musieliśmy być pewni, że przygotowaliśmy atrakcyjną i przekonywującą ofertę dla klientów American Express, więc otrzymują oni sześciomiesięczną próbną subskrypcję. Najważniejsze jest to, aby znaleźć odpowiednie marki do partnerstwa. Pamiętam też współpracę z Shutterfly na początku tego roku, gdzie można było stworzyć swój własny, spersonalizowany kubek przy okazji wykupienia subskrypcji w MyPanera. Jest to więc, nasz sposób na podziękowanie naszym lojalnym klientom, ale także sposób na znalezienie wartości i powodu, dla którego warto być członkiem programu lojalnościowego.

Paula Thomas: Sama wiele lat temu zawarłam kilka umów o współpracy. To subtelny gest, idealny do rozpoczęcia pozytywnych relacji z obu stron, ponieważ pewnie wiele osób chciałoby mieć jakieś wyjątkowe zdjęcie na kubku. To świetny sposób, aby odkrywać nowe rzeczy, które będą nam się podobać.

Meenakshi Nagarajan: Dokładnie. Wiesz, to jest kubek na kawę, więc wiemy, że naszym klientom się przyda i będą zachwyceni. Zrobiliśmy to w lecie i zostało to bardzo dobrze przyjęte.

Paula Thomas: Świetnie. Ze względu na to, że mamy wielu słuchaczy na całym świecie, chciałbym dowiedzieć się, jaka jest skala programu. Zgaduję, że na pewno jesteście w pierwszej dziesiątce, jeśli chodzi o liczbę członków MyPanera. Czy mogłabyś podzielić się tą liczbą?

Meenakshi Nagarajan: Tak, MyPanera jest jednym z największych programów lojalnościowych jakie istnieją. Mamy około 45 milionów członków, a około 20-25 milionów jest aktywnych w skali roku. Oprócz tego, że jest to największy program, jaki istnieje, to także działa najdłużej. Cały czas go kontynuujemy, aby szukać nowych korzyści dla naszych gości i stale go ulepszać.

Paula Thomas: Chciałabym przejść już do ostatniego pytania z mojej strony, które dotyczy tego, co będzie dalej? Czy możemy się spodziewać, że MyPanera Bread będzie tworzyła kolejne subskrypcje i inne płatności gotówkowe, czy coś innego? Gdybym była na Twoim miejscu, to w mojej głowie rodziłyby się pytania co dalej robić. Czy możesz się czymś z nami podzielić?

Meenakshi Nagarajan: Mogę powiedzieć, że cokolwiek zrobimy, to będzie to coś niespodziewanego, ponieważ taka właśnie jest Panera. Chcemy nadal wprowadzać innowacje oraz stale się rozwijać. Myślę, że jeśli chodzi o lojalność, to jest to dla nas strategiczny wybór, nad którym musimy pomyśleć. Zastanawialiśmy się też, czy powinniśmy wprowadzić system punktowy, poziomowy itp. Uważamy, że subskrypcje są sposobem na zwiększanie korzyści dla naszych gości, a to, co zamierzamy wprowadzić, to będzie coś, co rozwinie naszą obecną subskrypcję MyPanera.

Paula Thomas: Rozumiem. Czy możesz zdradzić, kiedy to będzie, żeby zachęcić naszych słuchaczy?

Meenakshi Nagarajan: Obecnie pracujemy nad tym. Mamy wiele pomysłów w fazie testowej. Szczerze mówiąc, podchodzimy do innowacji w sposób bardzo zdyscyplinowany, nawet w obszarze subskrypcji czy programów lojalnościowych. Podobnie, jak w przypadku pomysłu na nowy produkt: wymyślamy koncepcję, przedstawiamy ją swoim klientom i sprawdzamy czy im się spodoba. Zawsze wypuszczamy wersję próbną na rynek, aby sprawdzić, co się stanie, zanim wprowadzimy produkt na stałe. Stosujemy za każdym razem ten sam rygorystyczny proces, zanim wypuścimy coś nowego, ze względu na skalę, na jaką to robimy. Chcemy mieć pewność, że podejmujemy mądrą decyzję. Niestety, nie ma nic, co mogłabym teraz powiedzieć, ale więcej informacji na ten temat pojawi się w przyszłości i mam nadzieję, że uda nam się ponownie porozmawiać.

Paula Thomas: Cóż, chciałabym już umówić się na rozmowę w przyszłym roku, ponieważ mam wrażenie, że w przypadku dużych marek, jak wasza, zawsze znajdą się niesamowite wiadomości do podzielenia się. Bo nie rozmawiamy dzisiaj o całkowicie wykonanej pracy w zakresie lojalności, macie jeszcze wiele pomysłów do wdrożenia. Słuchacze na pewno będą bardzo zadowoleni z tego, że pozostaniemy w kontakcie. Być może w przyszłości znów uda nam się porozmawiać.

Meenakshi Nagarajan: Bardzo bym tego chciała.

Paula Thomas: Świetnie. To wszystko z mojej strony Meenakshi. Jak wiesz, długo czekałam, żeby usłyszeć wszystkie informacje na temat Panera Bread. Czy są jeszcze jakieś inne kwestie, które uważasz za ważne dla słuchaczy, zanim skończymy?

Meenakshi Nagarajan: Dodam tylko, że powinniśmy myśleć o lojalności jako o programie, ale także o tym, co chcemy oferować naszymi klientom. Nie wierzę, że istnieje jedna droga postępowania, która trafia do wszystkich. Powinniśmy być wierni wartościom naszej marki i otwarci na sugestie klientów we wszystkich aspektach naszego programu lojalnościowego. Nasze postępowanie nie powinno wynikać z tego, że wszyscy tak robią, ponieważ jest to obecnie bardzo powszechne. Znaczenie programu jest bardzo ważne, szczególnie w dzisiejszych czasach.

Paula Thomas: Genialne. Nie mogłabym powiedzieć tego lepiej Meenakshi. Myślę, że to jest dokładnie to, co ludzie powinni usłyszeć, ponieważ to oni są odpowiedzialni za swoje subskrypcje. Tak, jak powiedziałaś, to musi być właściwy program, skierowany do odpowiednich odbiorców. Więc dobrze jest mieć zdyscyplinowane podejście, wyciągać wnioski z tego, co się robi oraz dostosować to do potrzeb różnych marek.

Na koniec chciałbym zapytać, czy ludzie próbują się z Tobą skontaktować np. na Linkedin, Meenakshi? Czy czujesz się na tyle swobodnie, by rozmawiać z ludźmi, którzy chcą się czegoś dowiedzieć?

Meenakshi Nagarajan: Tak, jestem bardzo szczęśliwa, że mogę dzielić się wiedzą z innymi. Zawsze uczę się czegoś z każdej nowej rozmowy. Cieszę się, że mogę to robić.

Paula Thomas: Bardzo dziękuję. Miałam przyjemność rozmawiać z Meenakshi Nagarajan – starszym wiceprezesem ds. przychodów i lojalności w Panera Bread. Bardzo dziękuję wszystkim słuchaczom Let’s Talk Loyalty.

Meenakshi Nagarajan: Dziękuję.

 

 

1