Dyrektor sprzedaży i360 odpowiada na pytania Media Marketing

Jaki wpływ na rynek programów mają zmiany w kanałach sprzedaży – wzrost e-commerce, większa rola małych formatów, np. sklepy convenience?

Przenoszenie transakcji z kanału off-line do on-line, cyfryzacja życia codziennego oraz wzrost roli e-commerce to bardzo wyraźnie zauważalne trendy ostatnich 8 miesięcy. Warto jednakże zauważyć, że w niektórych przypadkach, zwłaszcza na samym początku pandemii, rynek musiał pokonać wiele barier, takich jak dostępność zamówionych online produktów, długie okresy oczekiwania na dostawę, nienadążanie podaży za popytem na produkty, które konsumenci uznali za takie, których poziom domowych zapasów należy znacząco zwiększyć.

Programy lojalnościowe Żabki, Lidla, Orlenu, Carrefoura, a ostatnio także Circle K postawiły na funkcjonalności typu „pay” umożliwiające podłączenie do aplikacji mobilnej programu karty płatniczej i dokonywanie płatności zbliżeniowych bez potrzeby wyjmowania karty płatniczej ani gotówki z portfela. Wystarczy w ręku telefon. Orlen Pay (będąca co prawda osobną aplikacją od Orlen Vitay, ale jednak połączoną funkcjonalnie), Lidl Pay, Żappka Pay, Carrefour płatności mobilne, Starbucks Rewards, Portfel Green Caffè Nero to rozwiązania, które na naszych oczach tworzą nową rzeczywistość rynkową.

Szczególnie przydatną w czasie pandemii. I choć każdy z programów czyni to na swój specyficzny sposób, to wszystkie łączą w jednej czynności dwa zdarzenia: identyfikację uczestnika w programie oraz płatność. To właśnie tendencja do połączenia w ramach jednej transakcji funkcji identyfikacji uczestnika programu lojalnościowego przy kasie oraz płatności jest istotną zmianą na rynku programów lojalnościowych. Równocześnie, wbrew oczekiwaniom, należy zauważyć, iż większość „tradycyjnych” programów lojalnościowych nie stosuje incentywizacji podczas zakupów online. Równocześnie obserwujemy wyraźny trend wzrostu roli aplikacji mobilnych, które przejmują od stron WWW i plastikowych kart rolę głównego medium korzystania z programu przez Polaków.

Jaka jest dziś aktywność w dziedzinie lojalności poszczególnych branż: np. FMCG, retail, moto?  Niektóre z nich zostały mocniej dotknięte przez pandemię.

Operatorzy e-sklepów, które dzięki pandemii zyskały nowych Klientów, podejmują liczne inicjatywy lojalnościowe.  Najciekawsze z nich realizowane są wspólnie z operatorami kart płatniczych, na przykład w ramach obsługiwanego od lat przez i360 programu VISA Oferty. Bardzo aktywne są także banki, które prowadzą własne programy rabatowe oparte na ofertach, które czerpane są z sieci afiliacyjnych, dodatkowo wzmacnianych budżetami organizatorów przedsięwzięć takich jak np. Goodie.

Równocześnie badania rynku programów lojalnościowych, które publikowane były w sierpniu br. pokazują, iż jedynym programem, który drastycznie stracił na znaczeniu, jest Tesco Clubcard. Pozostałe, tak jak cały rynek, umocniły swoją pozycję.  Uczestnictwo w programach lojalnościowych ustabilizowało się na poziomie 60% dorosłych Polaków. W grupie mieszkańców miast powyżej 500 tys. mieszkańców, aż 71% całej populacji deklaruje udział w co najmniej jednym programie lojalnościowym.

To, co szczególnie warte odnotowania, to fakt, iż programy lojalnościowe stają się domeną zainteresowań młodszej części społeczeństwa. W grupie 26-35 lat udział w nich deklaruje już 73%.

Jakie zaszły zmiany w postawach konsumentów po pandemii? Jak zmiana siły nabywczej może wpłynąć na kształt programów? Cyfryzacja stylu życia konsumentów to jeden z ważniejszych efektów pandemii Czy będzie miało to wpływ na konstrukcję programów?

Zmiany w postawach konsumentów będą szczególnie zauważalne w 2021 r. gdy wykorzystane zostaną środki ze wszystkich dotychczasowych rządowych tarcz finansowych wsparcia gospodarki. Obecnie jesteśmy na etapie drugiej fali pandemii i trudno jest dziś określić jednoznacznie, kiedy nastąpi jej koniec. Już teraz jednak śmiało można stwierdzić, że zmiany w postawach konsumentów będą miały przełożenie na rynku programów lojalnościowych oraz że będą widoczne.

Dotychczas obserwowane wydarzenia z rynku, szczególnie wzmocnione przez lockdown gospodarki to:  upraszczanie zasad rejestracji i uczestnictwa w programach lojalnościowych. Aby zostać uczestnikiem  prawdziwie nowoczesnych programów, wystarczy smartfon z dostępem do Internetu i trochę wolnego czasu. Nie ma potrzeby wizyty w punkcie sprzedaży, odbioru karty plastikowej, organizatorzy nie narzucają warunku dokonania zakupów, itd. Program istnieje w pełni w aplikacji mobilnej i uczestnik nie potrzebuje niczego poza aplikacją, aby móc aktywnie z niego korzystać. Wiąże się to również z benefitami w programie, które nie zawierają np. nagród rzeczowych, które należałoby zamówić do punktu i czekać na ich dostawę.

Zapewnia to łatwość uczestnictwa w programie od momentu pobrania aplikacji i rejestracji, aż po możliwość odbioru wszystkich oferowanych korzyści. Równolegle do programów lojalnościowych rozwijane są koncepty zwiększające użyteczność aplikacji mobilnych retailerów (a tym samym zadowolenie nabywców), typu zamów&odbierz,  dostawa zakupów spożywczych i posiłków w kooperacji z firmami kurierskimi wyspecjalizowanymi w transporcie żywności, listy zakupowe, itp. Wiele przedsiębiorstw rezygnowało w jakiejś części z prowadzenia działań marketingowych, jednocześnie inwestując środki w walkę z epidemią – zwłaszcza na samym jej początku  zaskarbiając sobie tym samym lojalność oraz sympatię klientów.

Praktykowali to także organizatorzy programów lojalnościowych, zachęcając do przekazania punktów na rzecz walki z COVID-19. Warte odnotowania są również nieśmiałe próby w Polsce i upowszechnienie się płatnych programów lojalnościowych na rynkach zagranicznych, głównie USA, a także rozwój kolejnych programów lojalnościowych dla akcjonariuszy.

Jaką rolę będą odgrywać programy w miksie działań marketerów? Z  jednej strony marketerzy tną koszty, z drugiej –  jeszcze bardziej potrzebują skutecznych narzędzi do realizacji celów sprzedażowych. Która postawa zwycięży?

W i360 nie obserwujemy „cięcia kosztów”, o których mowa w pytaniu.  Wręcz odwrotnie, zauważamy wzrost inwestycji w działania, które przekładają się bezpośrednio na wolumen sprzedaży . Zarówno ze strony obecnych Klientów, którzy są szczególnie aktywni w ramach prowadzonych przez nas programów motywacyjnych business to business oraz dużej liczbie zapytań z rynku.

Wyraźnie wskazują one, iż rynek lojalności w Polsce będzie się rozwijał przez szereg najbliższych lat. Zgadzam się jednak, iż rola długoterminowych przedsięwzięć lojalnościowych i motywacyjnych będzie się zmieniać w szerokim miksie działań. Zwyciężą Ci, którzy dzięki zaawansowanej analityce i data science, będą potrafili wykazać związek pomiędzy nakładami finansowymi a zwiększonym popytem ze strony konsumentów i pośredników handlowych.

PS. W tym samym czasie gościliśmy także w Szkole Głównej Handlowej, dzieląc się wiedzą o programach lojalnościowych z przyszłymi pokoleniami skutecznych marketerów. Program podyplomowych studiów, powstał na bazie dotychczasowej wiedzy o marketingu i strategiach marketingowych. Cieszymy się, że jako organizacja bierzemy udział w kształceniu praktyków z tak ważnej biznesowo dziedziny wiedzy. A że żyjemy obecnie w czasach dystansu społecznego, to i wykład był prowadzony zdalnie. Ponad 3 godziny mówienia do monitora okazało się być wyzwaniem. Czekamy na czasy, kiedy będzie można spotkać się ze studentami bezpośrednio.