Earning to fly. Financial Times.

Financial Times, który czytam do porannej kawy, opublikował w dniu 29 stycznia 2025 r. ciekawy artykuł zatytułowany „Earning to fly: how airlines got hooked on points”. Jakie są jego główne tezy i kluczowe wnioski?

Artykuł autorstwa Philipa Georgiadisa oraz Rachel Rees analizuje ewolucję i rosnące znaczenie programów lojalnościowych linii lotniczych, które z prostych systemów premiowania pasażerów przekształciły się w niezwykle dochodowe biznesy. Obecnie linie lotnicze generują miliardowe przychody, sprzedając mile bankom i firmom wydającym karty kredytowe. Jednak coraz większa liczba pasażerów z elitarnym statusem powoduje przeciążenie systemu, co prowadzi do zaostrzania zasad jego funkcjonowania. Wzrasta także frustracja klientów, którzy mają coraz większe trudności z wykorzystaniem zgromadzonych punktów. W efekcie pojawiają się obawy, że programy te mogą w przyszłości stracić swoją skuteczność w budowaniu lojalności klientów.

Kluczowe wnioski:

1. Programy lojalnościowe, jako model biznesowy
   • Pierwotnie stworzone w latach 80. XX wieku w celu przyciągnięcia klientów, obecnie generują więcej zysków niż same operacje lotnicze.
   • Linie lotnicze sprzedają mile bankom i firmom obsługującym karty kredytowe, co przekształciło te programy w biznesy warte miliardy dolarów.
   • W 2023 roku wartość programów lojalnościowych trzech największych linii lotniczych w USA wyniosła 73,8 miliarda dolarów, przewyższając kapitalizację rynkową samych przewoźników.
     
2. Problemy i przeciążenie systemu
   • Po pandemii liczba pasażerów z elitarnym statusem znacząco wzrosła, co doprowadziło do przepełnionych saloników lotniskowych i trudności w wykorzystaniu mil.
   • Linie lotnicze zaczęły wprowadzać zmiany utrudniające zdobycie statusu, koncentrując się na klientach wydających najwięcej pieniędzy, a nie tylko często latających.
   • British Airways i Delta Airlines zaostrzyły wymagania, co wywołało niezadowolenie klientów, zwłaszcza podróżujących ekonomicznie i prywatnie.
     
3. Rosnąca frustracja klientów i spadek lojalności
   • Wiele osób skarży się na trudności w wykorzystaniu zgromadzonych mil, ponieważ loty są bardziej wypełnione niż wcześniej.
   • Amerykańskie władze wszczęły dochodzenia dotyczące praktyk stosowanych w programach lojalnościowych, w tym deprecjacji punktów oraz nieuczciwych cen za mile.
   • Badania pokazują, że konsumenci – zwłaszcza młodsi podróżni – są coraz mniej lojalni wobec konkretnych linii lotniczych i rzadziej polecają programy lojalnościowe innym.
     
4. Dostosowanie do zmieniających się oczekiwań klientów
   • Linie lotnicze wprowadzają nowe sposoby wykorzystania mil, m.in. możliwość zakupu luksusowych produktów, biletów na wydarzenia sportowe czy doświadczeń VIP.
   • British Airways uruchomiło loty, na które wszystkie bilety można nabyć wyłącznie za mile Avios, a Virgin Atlantic umożliwia ich wykorzystanie na ekskluzywne miejsca na koncertach i wydarzeniach sportowych.
   • Popularność zdobywają modele subskrypcyjne, pozwalające klientom na określoną liczbę lotów w zamian za stałą opłatę.
     
5. Ryzyko utraty pierwotnego celu programów lojalnościowych
   • Eksperci ostrzegają, że linie lotnicze mogą zbytnio skupić się na maksymalizacji przychodów, tracąc z oczu budowanie relacji z klientami.
   • Jeśli zdobywanie i wykorzystywanie mil stanie się zbyt trudne, pasażerowie mogą całkowicie zrezygnować z udziału w tych programach.
   • Aby utrzymać długoterminową lojalność klientów, linie lotnicze muszą znaleźć równowagę między rentownością a dostępnością nagród.
     

Podsumowanie

Chociaż programy lojalnościowe stały się kluczowym źródłem przychodów dla linii lotniczych, ich nadmierna komercjalizacja może podważyć ich skuteczność. Jeśli klienci uznają, że zdobycie i wykorzystanie mil jest zbyt trudne, lojalność wobec konkretnych przewoźników może osłabnąć, co w dłuższej perspektywie może zaszkodzić samym liniom lotniczym.

0