Emirates Skywards – kwintesencja programu lojalnościowego.

W poszukiwaniu złotego standardu programu lojalnościowego, z pewnością warto zapoznać się z ofertą programu linii lotniczych Emirates pod nazwą Skywards wraz z całym ekosystemem programów i działań wspierających.

Skywards jest nie tylko atrakcyjnym programem lojalnościowym nagradzającym uczestników za działania lojalnościowe w związku z podróżami lotniczymi oraz zakupami każdego dnia, ale również maszynką do zarabiania pieniędzy dla linii lotniczej Emirates. Jak w każdym programie mamy etap zbierania punktów (mil) i ich spalania. Dodatkowo zadbano również o progi grywalizacyjne na poziomie Blue, Silver, Gold, Platinum. Rozpocznijmy analizę zgodnie z procesem uczestnictwa, czyli od zbierania mil.

Gromadzenie mil

Zgodnie z zasadami programu Skywards, uczestnicy mogą gromadzić mile Skywards oraz mile poziomu. Osoby posiadający aktywne konta mogą zarabiać i gromadzić mile Skywards w zamian za loty oraz za korzystanie lub zakup kwalifikujących się usług, towarów i produktów Emirates lub partnerów zaś mile poziomu za kwalifikujące się loty. Aby otrzymać mile, Uczestnik musi okazać cyfrową kartę członkowską, powiązać swoje konto lub podać numer członkowski w momencie rezerwacji lub odprawy na kwalifikujący się lot. Liczba zgromadzonych mil zależy od miejsca wylotu, miejsca docelowego, klasy podróży i taryfy każdego kwalifikującego się lotu liniami Emirates lub flydubai. mile Skywards są ważne przez trzy lata od dnia odbycia kwalifikującego się lotu lub przeprowadzenia kwalifikującej się transakcji z partnerem przez uczestnika.

Mile Skywards wygasają (i są odejmowane z konta uczestnika) na koniec miesiąca, w którym przypadają jego urodziny, po trzech latach od daty odbycia kwalifikującego się lotu lub przeprowadzenia kwalifikującej się transakcji. Dokładny okres ważności mil Skywards zależeć będzie od daty urodzin uczestnika, ale ważność mil Skywards nigdy nie jest krótsza niż trzy lata. Niemniej jednak wszelkie mile Skywards należące do uczestnika, który w dniu utraty ważności jest na poziomie Platinum, zostaną przedłużone do dnia, który wypada dwa (2) miesiące po dacie nadchodzącej weryfikacji poziomu Platinum. Kupione, podarowane, przesłane, pomnożone mile Skywards zachowują ważność przez co najmniej 3 lata od daty zakupu. Wygasną po trzech latach na koniec miesiąca, w którym uczestnik otrzymujący mile ma urodziny. Przedłużone mile Skywards zachowują ważność przez dodatkowe 12 miesięcy od daty wygaśnięcia. Wygasną po jego upłynięciu. Przywrócone mile Skywards zachowują ważność przez 12 miesięcy od daty zakupu i wygasną po tym okresie.

Uczestnicy mogą również skorzystać z opcji Kup mile, Podaruj mile, Prześlij mile, Przedłuż ważność mil, Przywróć mile lub Pomnóż mile – usługi te realizowane są przez zewnętrzną platformę zarządzaną przez Points.com Inc. Członkowie na poziomie Platinum i Gold mogą kupić do 200 000 mil w ciągu roku kalendarzowego. Uczestnicy na poziomie Silver i Blue mogą kupić do 100 000 mil w ciągu roku kalendarzowego. Kupione lub otrzymane mile nie mogą być gromadzone na koncie w programie Rodzinnym. Nie można kupić ani podarować mil poziomu, co oznacza iż kupić można jedynie prawo do szybszego wyboru nagrody, ale nie status członkowski Skywards. Takie podejście buduje prestiż programu u jego uczestników. Status w programie można jedynie uzyskać za kupno biletów lotniczych (w praktyce można także uzyskać status Silver lub Gold za podpisanie umowy wybranych kart kredytowych wydawanych przez banki Zjednoczonych Emiratów Arabskich). Analogicznie nie można przedłużyć ani przywrócić ważności mil poziomu.

1/ Skywards – czyli mile za loty. Najbardziej podstawowa funkcjonalność, która nagradza za zrealizowane loty liniami Emirates. Jednakże już na tym etapie pojawia się cały szereg działań mających za zadanie przywiązanie i monetaryzację uczestnika. Program umożliwia zakup mil oraz odpłatne przedłużenie ich ważności, pomnożenie salda punktowego za loty już zrealizowane lub te planowane, przywrócenie mil wygasłych i cały szereg transakcji na milach, które pozwalają na wzrost wartości Uczestnika. W niektórych przypadkach możliwe jest przeniesienie lub przeliczenie punktów zgromadzonych u partnera Emirates na mile Skywards tzw. „Oferta przeniesienia”. Przeniesienie lub przeliczenie możliwe jest tylko wtedy, gdy: członek uczestniczy zarówno w programie Emirates Skywards, jak i programie partnera oraz gdy punkty partnera są wysyłane z konta założonego u partnera na imię i nazwisko członka i przekazywane na konto Emirates Skywards założone na to samo imię i nazwisko. Powiązane konta muszą zawierać identyczne imię, nazwisko oraz datę urodzenia.

2/ Skywards „My family” – czyli Program Rodzinny, umożliwiający wspólne zbieranie mil z członkami rodziny lub znajomymi. W momencie dołączenia do konta w Programie Rodzinnym Członkowie rodziny, którzy ukończyli 18 lat, zostaną poproszeni o wybranie odsetka (dowolna wartość od 0% do 100%) mil Skywards gromadzonych na ich indywidualnym koncie, który chcą przekazywać na konto w Programie Rodzinnym. Wszelkie pozostałe mile Skywards, które nie zostaną przekazane na konto w Programie Rodzinnym, pozostaną na indywidualnym Koncie Członka. Członek rodziny może zmienić procent swojego wkładu w dowolnym momencie. Oczywistym minusem Programy Rodzinnego jest brak możliwości gromadzenia mil poziomu. Mile Skywards zgromadzone na koncie w Programie Rodzinnym można wykorzystać wyłącznie na rzecz Głowy rodziny lub Członków rodziny przynależnych do danego konta w Programie Rodzinnym. Mil Skywards zgromadzonych na koncie w Programie Rodzinnym nie można przekazać z powrotem na indywidualne Konto Członka.

3/ Skysurfer – czyli program lojalnościowy dla najmłodszych. Program umożliwia rejestrację dzieci w wieku 2-17 lat i powiązanie ich z kontem rodzica lub opiekuna. Jako członkowie Skysurfers dzieci gromadzą mile Skywards za każdy lot z Emirates i flydubai. Mogą płacić milami za następne loty lub skorzystać z przywilejów partnerów. Gromadząc mile, członkowie Skysurfers mogą przechodzić na poziomy Silver i Gold i w związku z tym korzystać z jeszcze liczniejszych przywilejów. Członkowie Skysurfers mają prawo korzystać z określonych przywilejów, takich jak dodatkowy limit bagażu i priorytetowa odprawa. Członków Skysurfer można dodawać do konta w Programie Rodzinnym tylko wówczas, gdy ich rodzic lub opiekun wskazany w ich profilu Skywards Skysurfers jest również głową rodziny dla takiego konta w Programie Rodzinnym. Wszystkie zasady obowiązujące Członków Skysurfer oraz dotyczące zarządzania ich kontami mają zastosowanie w zakresie, w jakim są oni członkami rodziny na koncie w Programie Rodzinnym. Podobnie to rodzic lub opiekun Członka Skysurfer wybiera (w jego imieniu), jaki procent mil Skywards zarabianych przez takiego członka Skysurfer będzie gromadzony na koncie w Programie Rodzinnym.

4/ Skywards+ czyli program subskrypcyjny umożliwiający zdobywanie dodatkowych mil za zrealizowane loty oraz inne przywileje, takie jak dodatkowe mile Skywards, zniżka na loty Classic Rewards, dostęp do poczekalni Emirates dla pasażerów klasy biznes na lotniskach, preferencyjne stawki spalania mil oraz „Gotówka+mile”, podwyższone limity bagażu rejestrowanego, podwyższenie klasy lotu za promocyjną liczbę mil na poziomie Advanced i Premium i szereg innych. Program ma trzy segmenty: Classic, Advanced, Premium. W tym ostatnim uczestnicy otrzymują także 20% dodatkowych mil poziomu.

Temat Skywards+ omawiany był w wywiadzie z Dr Nejib Ben Khedher odpowiedzialnym za program Skywards w podcaście Let’s Talk Loyalty Pauli Thomas, którego transkrypcja dostępna jest pod tym linkiem

Dr Nejib Ben Khedher: Nie wiem czy można to [Skywards+] nazywać płatnym programem lojalnościowym, ponieważ uważam go za coś, co stanowi dodatek do naszego istniejącego programu lojalnościowego z różnymi poziomami zależnymi od częstotliwości podróżowania i ilościami mil, które przebyto. Zastanawialiśmy się nad różnymi ulepszeniami i warstwami, które można by było nałożyć na istniejącą strukturę programu, nad czymś co przyniesie wartość naszym członkom.

Na przykład dla członków Blue (podstawowy poziom), w ramach programu „Skywards+”, umożliwiamy im korzystanie z pewnych przywilejów i korzyści, takich jak dostęp do specjalnej poczekalni czy dodatkowy limit bagażu. Jest to więc o wiele bardziej dostosowane do ich potrzeb, oprócz bonusowych mil, które otrzymają, a następnie zniżek na podwyższenie klasy podróży. Dla członków wyższych poziomów, którzy chcą zachować swój status, oferujemy rozszerzony pakiet, który pozwala na zdobycie 20% więcej mil za każdy odbyty lot, co ułatwia zachowanie statusu.

5/ Skywards Everyday – czyli zdobywanie mil Skywards podczas codziennych zakupów. Członkowie Emirates Skywards mogą uzyskać mile Skywards za transakcje dokonywane w biorących udział w ofercie punktach partnerów programu wymienionych w aplikacji mobilnej Skywards Everyday. Regulaminowo, aby gromadzić mile Skywards za zakupy w punktach partnerów, należy uruchomić aplikację mobilną Skywards Everyday, wybrać biorący udział w ofercie punkt partnerski i poprosić personel o wprowadzenie wymaganych szczegółów oraz kodu PIN. Nadto członkowie Emirates Skywards muszą mieć na swoim urządzeniu mobilnym aktywną usługę lokalizacji, by uzyskać mile Skywards. W praktyce nie jest to konieczne, zaś podczas płatności kartą płatniczą zarejestrowaną także w systemie informatycznym Emirates, mile Skywards naliczane są automatycznie.

6/ Korzystanie z ofert partnerskich – program współpracuje z szeregiem partnerów, do których należą banki, hotele, sklepy i lifestyle, wypożyczalnie samochodów. W zamian za zakupy u partnerów można zbierać mile Skywards.

Spalanie mil

Uczestnicy mogą wymieniać mile Skywards na nagrody. Są to przede wszystkim:

1/ Emirates Classic Rewards – czyli wymiana mil Skywards na bilety lotnicze Emirates lub flydubai.

2/ Gotówka + mile – czyli dowolne połączenie środków pieniężnych i mil Skywards na bilety Emirates. Opcja ta jest niedostępna dla członków Skysurfers.

3/ Podwyższenie klasy lotu Emirates lub flydubai za mile – czyli upgrade do klasy Business (w obu liniach) lub first (w Emirates). Członkowie mogą skorzystać z podwyższenia klasy lotu za mile z ekonomicznej na ekonomiczną premium, z ekonomicznej na biznes, z ekonomicznej premium na biznes lub z biznes na pierwszą. Wszyscy członkowie Emirates Skywards mogą wymienić mile na natychmiastowe darmowe podwyższenie klasy lotu przy stanowisku odprawy (pod warunkiem dostępności). Członkowie na poziomach Platinum, Gold i Silver mogą wymienić mile na natychmiastowe darmowe podwyższenie klasy lotu na pokładzie (pod warunkiem dostępności). W przypadku wieloodcinkowych lotów Emirates uczestnik może jednorazowo wymienić mile Skywards na podwyższenie klasy tylko pojedynczego odcinka. Aby kontynuować podróż w wyższej klasie lotu, konieczna będzie ponowna wymiana mil Skywards na dalszy odcinek podróży. Ze względu na ograniczoną liczbę lotów w klasie ekonomicznej Premium loty Classic Rewards w klasie ekonomicznej premium oraz podwyższenie klasy za mile z klasy ekonomicznej do ekonomicznej premium są obecnie niedostępne.

4/ Skywards Exclusives – czyli platforma do zamiany mil na nagrody doznaniowe (głównie bilety na wydarzenia sportowe) po z góry określonej w milach cenie lub składania ofert uczestnictwa w aukcjach (z angielskiego: bid) w wyniku których można nabyć bilety na określone wydarzenia w zamian za spalenie określonej w swojej ofercie liczbie mil (pod warunkiem, iż będzie ona najwyższą złożoną ofertę spośród innych oferentów).

Źródło: Print screen strony z ofertą uczestnictwa w wydarzeniu sportowym. https://exclusives.skywards.com/ Data dostępu 26 lutego 2024 r.

Progi grywalizacyjne

Jak wspomniałem na wstępie, w programie oferowane są cztery poziomy grywalizacyjne: Blue (dostępny dla wszystkich po przystąpieniu), Silver (przyznawany po uzyskaniu 25.000 mil poziomu lub odbyciu 25 lotów), Gold (przyznawany po uzyskaniu 25.000 mil poziomu lub odbyciu 25 lotów) oraz Platinum (przyznawany po uzyskaniu 150.000 mil poziomu w tym odbyciu przynajmniej 1 lotu klasą biznes lub first). Korzyści z przynależności do każdego z nich różnią się liczbą dodatkowych mil oraz mil poziomu przyznawanych na etapie ich zbierania, priorytetem obsługi w contact centre Emirates, wagą (a od poziomu Gold także liczbą sztuk) dodatkowego bagażu, jaki można nadać, dostępem do poczekalni dla gości klasy business (dla uczestników na poziomie Silver i Gold) oraz klasy first (dla uczestników na poziomie platinum) i szeregiem innych, mniej znaczących korzyści.

Niezależnie od powyższego obrazu, rzetelnie zaprojektowanego i sprawnie realizowanego obszaru zauważyć można kilka obszarów usprawnień.

Co budzi wątpliwości:

1. Mile Skywards przyznawane są po odbyciu lotu (w praktyce w ciągu 48h) ale zostają odjęte z Konta uczestnika w chwili rezerwacji lotu Classic Reward lub Gotówka+mile. Widać tu asymetrię relacji uwarunkowaną zapewne specyfiką integracji systemów informatycznych, które są także powodem innych niedociągnięć.
2. Aplikacja mobilna pozostawia wiele do życzenia. Moduł programu lojalnościowego nie ma funkcji podtrzymywania sesji co oznacza każdorazową konieczność wpisania loginu i hasła (nie ma funkcji logowania biometrycznego ani PIN’u). Równocześnia sama aplikacja w obszarach „pozalojalnościowych” działa niestabilnie co rzutuje na postrzeganie samego programu.
3. Przelicznik mil Skywards na środki pieniężne stosowany podczas zakupu biletów Emirates lub flydubai w systemie „Gotówka + mile”, a także powiązanych usług dodatkowych, podlega zmianom w dowolnym momencie, według wyłącznego uznania Emirates. To specyfika lokalnego systemu prawnego.
4. Podwyższenie klasy lotu za mile jest możliwe tylko na pojedynczym odcinku podróży zaś ta sama funkcjonalność za gotówkę możliwa jest jedynie na wszystkich odcinkach podróży w jedną stronę łącznie (w praktyce z zastrzeżeniem ofert specjalnych, gdy na tydzień przed terminem lotu nadal pozostają wolne miejsca w klasie business lub first. Podówczas Emirates i flydubai rozsyłają oferty upgrade w promocyjnych cenach na pojedynczych odcinkach lotów).

Business Rewards +

Niezależnie od powyższych Emirates Skywards to wzorcowy program lojalnościowy na rynku, który odniósł sukces. Równolegle obok niego funkcjonuje program Business Rewards +, do którego przystąpić mogą przedsiębiorstwa bez względu na liczbę pracowników. Zgłoszeni pracownicy otrzymają mile Skywards za odbyte loty. Pasażerowie będący członkami Emirates Skywards otrzymają mile Skywards. Za odbyty lot uzyskają także mile poziomu. Jeśli pasażer nie jest członkiem Emirates Skywards, nie otrzyma mil Skywards, ale jego organizacja zyska punkty Business Rewards. Za każdy lot pracownika linią Emirates pracodawca otrzyma punkty Business Rewards wg przelicznika 1 punkt Business Rewards za każde 1 USD wydane na podstawową cenę biletu, wliczając opłaty przewoźnika. Punkty Business Rewards można wymieniać na loty i podwyższenia klasy lotu na pokładzie Emirates. Można ich użyć do rezerwacji podróży służbowych lub wykorzystać je jako nagrodę dla swoich pracowników.

***

Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
22 331.09.97

1