Emirates Skywards – sukces dzięki personalizacji i ofertom partnerskim

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z dr Nejibem Ben Khedherem Divisional Senior Vice President Skywards linii lotniczych Emirates w ramach odcinka #155, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem

Witamy w „Let’s Talk Loyalty”, branżowym podcaście dla specjalistów ds. marketingu lojalnościowego. Jeśli pracujesz w marketingu lojalnościowym, zapraszam Cię do słuchania podcastu co tydzień, aby poznać najnowsze pomysły specjalistów ds. lojalności na całym świecie.

Paula Thomas: Witamy w 155 odcinku programu „Let’s Talk Loyalty”. Dziś rozmawiamy z dr Najibem Ben Khedherem, starszym wiceprezesem oddziału linii lotniczych Emirates odpowiedzialnym za program lojalnościowy Skywards, z którego osobiście najczęściej korzystam. Jak więc możecie sobie wyobrazić, jest to dla mnie jeszcze bardziej fascynujące zadanie pod względem zawodowym. Nejib gościł już w naszym programie, a było to zaledwie dwa tygodnie przed tym, jak na początku 2020 roku wybuchła globalna pandemia. Jestem więc bardzo ciekawa, jak Skywards wykorzystało ostatnie 18 miesięcy, jak wpłynęło to na poziom członkostwa i zaangażowania. Chciałabym również porozmawiać o nowym, płatnym rozszerzeniu do programu lojalnościowego, a mianowicie „Skywards+”. Mam nadzieję, że spodoba się wam moje drugie nagranie ze Skywards od linii lotniczych Emirates prosto z Dubaju.

Witaj ponownie w programie Dr Nejib Ben Khedher, jak się masz dzisiaj?

Dr Nejib Ben Khedher: Dziękuję, dobrze. Gratulacje z okazji wydania już 150 podcastów.

Paula Thomas: Dziękuję. Przeglądałam wcześniejsze nagrania i okazało się, że program z Tobą był odcinkiem numer 25. To było dosłownie dwa tygodnie przed tym, jak świat ogarnęła pandemia. Myślę, że nie mieliśmy wtedy pojęcia, jak dramatyczne zmiany nastąpią w tamtym czasie. Mamy jeszcze wiele do przedyskutowania, a poza tym chciałbym Ci pogratulować, ponieważ odcinek z Twoim udziałem znajduje się w pierwszej dziesiątce mojego rankingu, jest siódmym najczęściej słuchanym w ciągu ostatnich dwóch lat.

Dr Nejib Ben Khedher: W takim razie postaramy się przebić wcześniejsze nagranie.

Paula Thomas: Myślę, że powinniśmy znaleźć się przynajmniej w pierwszej piątce Nejib. Przechodząc od razu do tematu, opowiedz nam o swojej ulubionej statystyce lojalnościowej.

Dr Nejib Ben Khedher: Ostatnim razem, gdy mówiłem o zaangażowaniu, wspomniałem o liczbie aktywnych członków w programie i aktywnych członków dokonujących transakcji za loty. To tylko niektóre ze statystyk, które śledzimy. Oczywiście ze względu na pandemię, aktywność członków była dla nas priorytetem. Musieliśmy zastanowić się, czy członkowie są nadal aktywni w programie. Dlatego nadal to śledzimy i obserwujemy. Niespodzianki nie było – zauważyliśmy, że liczba osób, które nie leciały z nami, ale dokonały transakcji z naszym partnerem, wzrosła niemal dwukrotnie w ujęciu procentowym: z około 17% wzrosło do 33%.

Chciałbym jednak poruszyć kwestię, która stała się przedmiotem naszego zainteresowania w ciągu ostatniego roku, kiedy to technologia umożliwiła nam śledzenie danych dotyczących ilości logowań użytkowników. Jak wiecie, wprowadzamy dla użytkowników wiele atrakcyjnych ofert, gdy wchodzą na naszą stronę w poszukiwaniu nowych rozwiązań. Logowanie się członków jest dla nas niezwykle ważne, dlatego cały czas śledzimy liczbę odwiedzających osób. Ostatnio zrobiliśmy wiele w zakresie personalizacji i dzięki temu podwoiliśmy współczynnik otwarć miesięcznego newslettera, który wysyłamy do naszych członków. Jednak wydaję mi się, że możemy go jeszcze bardziej dostosować do indywidualnych potrzeb odbiorców.

Mamy około 86 wariantów wiadomości e-mail, które są wysyłane do użytkowników, w zależności od ich statusu w programie, liczby mil, które mają na koncie i zaangażowania u naszych partnerów. Dzięki temu udało nam się podwoić liczbę otwarć tego typu wiadomości. Jednak tym, co naprawdę przekłada się na rzeczywiste przychody, jest współczynnik konwersji. Tak więc współczynnik, liczby odsłon i rezerwacji członków programu w porównaniu z osobami niebędącymi naszymi użytkownikami, daje pogląd naszym pozostałym partnerom i udziałowcom, jak ważna jest lojalność dla Emirates. Żeby uzmysłowić sobie skalę, współczynnik konwersji dla członków Skywards jest 4-5 razy większy w porównaniu do osób, które nie należą do programu.

Śledzimy to również po to, aby mieć pewne dane na temat poziomu zaangażowania naszych użytkowników, jeśli chodzi o sam moment dokonywania transakcji. Tak więc, jest to jedna z wielu statystyk, którą dysponujemy. Skupiamy się na tej kwestii i robimy wiele w ramach tworzenia strategii, a także zachęcamy członków do logowania się, aby móc śledzić ich aktywność na stronie.

Paula Thomas: Jest wiele rzeczy, do których chciałabym się odnieść, w związku z tym, co powiedziałeś. Pamiętam, że podczas naszej ostatniej rozmowy zakończyłeś czteroletni proces digitalizacji. Wyglądało to niemal tak, jakby wszystkie fragmenty układanki znajdowały się na właściwym miejscu. A obecnie pozostaje tylko kwestia testowania i dopracowywania. Jednak podwojenie współczynnika otwieranych wiadomości e-mail, jest niezwykle trudne do osiągnięcia. Czy możesz nam zdradzić jakieś konkrety? Czy mógłbyś podzielić się z nami, jakie obecnie osiągasz statystyki i liczby otwartych wiadomości?

Dr Nejib Ben Khedher: Tak, jesteśmy już blisko 30%. Jest to więc naprawdę bardzo dobry odsetek i świadczy o poziomie zaangażowania użytkowników. Jak już wspomniałaś, przeprowadzamy wiele testów i uczymy się, widzimy co działa, a co nie i oczywiście staramy się udoskonalać to na bieżąco. Jak wspominałem, obecnie mamy 86 wariantów e-maili, prawdopodobnie będzie ich jeszcze więcej, kiedy dodamy do nich różne wersje językowe i inne parametry, które zamierzamy wprowadzić.

Paula Thomas: No tak. Kiedy pomyślę o jednym mailu, który wysyłam do moich subskrybentów co tydzień, to nawet nie wchodzę w szczegóły poszczególnych wiadomości – oczywiście jako osoba działająca indywidualnie. Natomiast 86 różnych wersji e-maili naprawdę robi wrażenie. Z ciekawości będę musiała sprawdzić mój wskaźnik otwarć. Dziękuję za podzielenie się tym, ponieważ możemy starać się dorównać poziomowi 30%, który udało Ci się osiągnąć.

Dr Nejib Ben Khedher: Dziękuję Paula. W szczególności chodzi mi o indywidualne podejście do konsumenta. Wiele dyskutuje się na temat tego, czy nasze inwestycje w personalizację przynoszą jakiekolwiek efekty. Niedawno przeprowadziliśmy badanie wśród naszych odbiorców i okazało się, że indywidualne podejście jest dla nich bardzo ważne. Dla nas jest to istotne, abyśmy skorzystali z tej szansy w ramach zmian, które rozpoczęliśmy, jak wspomniałaś, cztery lata temu. Po czasie widzimy, że wszystko zaczyna przynosić oczekiwane rezultaty. Oczywiście wykonaliśmy tę część projektu w bezpośredniej współpracy z naszym działem marketingu, wykorzystując niektóre z narzędzi, którymi dysponowali.

Paula Thomas: Emirates ma nadzwyczajny zespół marketingowy, z czego jak sądzę, jesteście bardzo dumni. Chciałabym teraz poruszyć dosyć oczywistą kwestię – mamy teraz październik 2021 r., jak już mówiłam, rozmawialiśmy w marcu 2020 r., więc mamy sytuację sprzed i po pandemii. Na całym świecie, przez długi okres panował lockdown. Często podkreślam, że przyszłość pokaże, iż Dubaj był niezwykle dobrze zarządzany w okresie lockdown’u trwającego tylko 6 tygodni.

Dr Nejib Ben Khedher: Zgadzam się z Tobą w stu procentach. Widzieliśmy to także w naszych statystykach zwłaszcza w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Jednym z przykładów, który mógłbym przytoczyć, są nasze powiązania partnerskie z centrum handlowym w Dubaju. Natychmiast po ogłoszeniu lockdown’u w centrum handlowym wprowadzono wszystkie środki ochrony zdrowia, a ludzie przychodzili i fizycznie przebywali w centrum handlowym. Jeśli spojrzę na zaangażowanie w centrum handlowym wśród naszych członków, to po zamknięciu centrum liczby te pobiły nawet te sprzed COVID. Mieliśmy więcej transakcji wykonanych przez członków oraz większy zakres zakupów niż przed COVID. Jest to więc jeden z partnerów, który osiągnął bardzo dobre wyniki. I ogólnie rzecz biorąc, gdy ludzie nie korzystali z usług lotniczych, wszystkie nasze działania po stronie sprzedaży detalicznej były dla nas bardzo korzystne.

Paula Thomas: Zdecydowanie. Czy powiedziałbyś, że była to największa zmiana Nejib? Wiem, że bardzo wyraźnie widać to, że Skywards nie jest już tylko programem lojalnościowym linii lotniczych, ale w dużej mierze programem o charakterze lifestylowym, a Flydubai jest częścią tej grupy. Jakie inne zmiany zauważyłeś w ciągu ostatnich 18 miesięcy?

Dr Nejib Ben Khedher: Jedną ze statystyk, która świadczy o tym, że mieliśmy dużo szczęścia podejmując się zmiany z programu lojalnościowego FFP na lojalność lifestylową, jest fakt, że w czasie pandemii w zeszłym roku, przychody ze sprzedaży biletów lotniczych w stosunku do przychodów z kontraktów partnerskich naprawdę zmieniły się z dnia na dzień. Ze stosunku 70-30, porównując sprzedaż biletów do przychodów od partnerów, zrobiło się 30-70. Tak więc 70% naszych przychodów pochodziło od naszych partnerów.

Poczyniliśmy wiele działań, ale nie dlatego, że wiedzieliśmy, że to nas spotka. Po prostu cała praca, którą wykonaliśmy, pozwoliła nam na osiągnięcie takiego poziomu zaangażowania w momencie, gdy prawie doszło do zamknięcia działalności linii lotniczych. Oczywiście od tego czasu wszystko wróciło do normy, ale przez kilka miesięcy bardzo trudno było zachęcić ludzi do latania, z wyjątkiem niektórych lotów awaryjnych. Z kolei podczas samej pandemii zwiększyliśmy tempo wprowadzania na rynek wielu partnerów.

Tak więc kontynuowaliśmy te działania. Mieliśmy to oczywiście w planach, ale na przykład program Skywards Miles More, który polega na zapewnieniu ludziom dostępu do witryn e-commerce i udzielaniu im porad dotyczących tych witryn, przyspieszyliśmy i wdrożyliśmy w Wielkiej Brytanii w lipcu 2020 roku, a ostatnio w Zjednoczonych Emiratach Arabskich w kwietniu 2021 roku. Tak więc, pandemia dostarczyła nam naprawdę ciekawego pomysłu na projekt, który mogliśmy wprowadzić w życie, zwłaszcza w obliczu rozwoju handlu e-commerce.

Paula Thomas: Oczywiście. W pewnym sensie, z operacyjnego punktu widzenia, dało to wam możliwość swobodnego działania, abyście mogli określić inne priorytety oprócz linii lotniczych, które pozwolą wam zbudować część lifestylową.

Dr Nejib Ben Khedher: Tak, dokładnie.

Paula Thomas: Patrząc na Skywards Mall, z perspektywy Zjednoczonych Emiratów Arabskich, bardzo cieszę się, że są tam obecne różne znakomite regionalne marki. Powinniśmy także wyrazić uznanie dla naszych przyjaciół z Collinson, którzy wspierali Cię przy opracowywaniu tej całej koncepcji.

Dr Nejib Ben Khedher: Oczywiście. Myślę, że nie bylibyśmy w stanie przyjąć na rynek prawie 2000 partnerów w trzech różnych regionach geograficznych, gdyby nie współpraca z platformą taką jak Collinson. Skala jest naprawdę duża, bo na 3 rynkach łącznie mamy 9 milionów użytkowników. Więc było to dla nas bardzo ważne, aby być w stanie do nich dotrzeć, nawet gdy nie mogli oni latać. Jednak było to możliwe, gdyż e-commerce prężnie nabierał na sile. Z kolei Skywards Miles Mall zaczyna oferować duże marki z Wielkiej Brytanii, takie jak: John Lewis, Selfridges, Harrods lub ze Stanów Zjednoczonych: Macy’s i Bloomingdale’s. Myślę, że jest to dobry sposób na zaangażowanie naszych użytkowników, a także na to, by nieco przybliżyć im e-commerce

Paula Thomas: Masz całkowitą rację Nejib. Myślę, że model programu partnerskiego jest już znany, głównie jako model cashback – głównie od 20 lat, kiedy pracuję w branży turystycznej. Wiem, że oboje mamy za sobą długą karierę w branży turystycznej i lotniczej. Myślę, że cashback nigdy nie był związany z programem lojalnościowym, nie miał takiego powiązania. Jednak uważam, że możesz to osiągnąć z marką Skywards Miles i Skywards Mall. Uważam, że jest to bardzo przemyślana strategia. I tak, jak powiedziałeś jest to kolejny ważny krok w tym trudnym momencie.

Dr Nejib Ben Khedher: Dokładnie tak. Uzupełnia to nasze działania w zakresie handlu detalicznego, a jeśli chodzi o sprzedaż tradycyjną, to wspomniałem o centrum handlowym w Dubaju. Prawdopodobnie wiesz też o tym, co robimy z programem Bicester Village w około 11 lokalizacjach na całym świecie i czym się zajmujemy w Skywards na co dzień. Współpracujemy z około 1500 sklepami detalicznymi w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. To elementy układanki, które w jakiś sposób się łączą.

Paula Thomas: Zauważyłam intrygującą rzecz, którą masz na swoim profilu na LinkedIn, który zgaduję, że jest sprzed COVID. Wiem, że odpowiadasz za program lojalnościowy, który został rozbudowany do poziomu, nie tylko jednostki biznesowej. Teraz jest to cały dział w Emirates. Kiedy więc doszło do tej zmiany struktury organizacyjnej Nejib?

Dr Nejib Ben Khedher: Przed samym COVID, kiedy osiągaliśmy trzyletni okres realizacji naszej koncepcji restrukturyzacji i przygotowywaliśmy nasz plan strategiczny na przyszłość. Wyznaczyliśmy sobie konkretne cele, które chcieliśmy osiągnąć do końca roku finansowego 2025-2026, a do tego czasu mielibyśmy za sobą 10 lat restrukturyzacji. Wydaje mi się, że wśród kierownictwa panowała świadomość, że jest to część działalności, w którą należy inwestować. Niewątpliwie mamy do czynienia ze zwiększeniem skali naszych działań, a także z ogólnym wzrostem sprzedaży za pośrednictwem programów lojalnościowych. Myślę, że udało nam się przekonać wszystkich, że to co robimy w ramach programów partnerskich, w jakiś sposób przynosi korzyści linii lotniczej, ponieważ pozyskujemy być może nową grupę odbiorców. Widziałaś na przykład, jak w Stanach Zjednoczonych uruchomiliśmy program Built, który jest programem dla najemców w Stanach Zjednoczonych, a cały ten projekt miał na celu dotarcie do grupy milenialsów.

Myślę, że istnieje świadomość, że program może zrobić jeszcze więcej, przechodząc od Programu Finansowego do Programu Lifestylowego. Dlatego uważam, że był to wyraz pewnego rodzaju uznania, dający nam trochę więcej możliwości w zakresie opracowywania strategii i jej wdrażania.

Paula Thomas: Myślę, że jest to świetne przesłanie dla osób zawodowo zajmujących się lojalnością, które słuchają tego Nejib. Skoro Tobie się to udało, to każdy może to zrobić.

Dr Nejib Ben Khedher: Tak, oczywiście.

Paula Thomas: Myślę, że to ważne, ponieważ kiedy sama zarządzałam programami lojalnoścowymi, ze strony osób odpowiadających za finanse, często pojawiała się duża presja, dlaczego właśnie w te aktywa inwestujemy? Czy to naprawdę przynosi nam zyski? Oczywiste jest, że linie lotnicze, takie jak Emirates, nie podniosą całego swojego programu lojalnościowego do rangi samodzielnego przedsiębiorstwa, jeśli nie będą z niego czerpać zysków. Uwielbiam słuchać takich historii.

Dr Nejib Ben Khedher: Chcę podkreślić, że jest to oczywiście biznes o wysokiem marżowości. Ze wszystkim, co robimy w zakresie sprzedaży lotów, wiąże się zysk. Jest to oczywiście jeden z kluczowych wskaźników efektywności, których przestrzegamy. Jest to również sposób na reinwestowanie w program, ale w ostatecznym rozrachunku głównym KPI jest oczywiście zachęcenie większej liczby osób do latania z Emirates i to nam się udaje. Wspomniałem wcześniej, że konwersja jest bardzo ważnym KPI. Konwersja polega na zachęcaniu do odwiedzania strony internetowej osób, które są zaangażowane w program, a następnie do dokonywania rezerwacji. I ostatecznie ten rodzaj KPI łączy ze sobą wszystkich uczestników.

Nie jest to więc coś, co jest wyłącznie elementem związanym ze Skywards, ale myślę, że wszyscy w branży handlowej i finansowej to rozumieją. Jeśli zrobimy coś w tym kierunku i udowodnimy wartość lojalności, to sprawa biznesowa jest przesądzona. A potem, trzeba mieć wsparcie ze strony finansów, marketingu i działu prawnego. Możemy być utrapieniem dla wielu naszych udziałowców, ponieważ bardzo naciskamy. Szczególnie mam na myśli nasz dział prawny, zwłaszcza przy takiej liczbie zawieranych przez nas kontraktów z partnerami. Każdy z nich musi z nami współpracować, aby móc te rzeczy zrealizować.

Oczywiście jedną z rzeczy, którą zrobiliśmy jest wprowadzenie funkcji PMO, która pomaga nam w ustalaniu priorytetów poszczególnych działań. Na początku roku, wierzcie lub nie, mieliśmy około 180 projektów, ale udało nam się je ograniczyć do około 20 i chyba na 17 zakończyliśmy. Cała ta praca wymagała od nas pewnej dyscypliny. Nie brakowało nam pomysłów, ale zdajemy sobie sprawę z tego, z jaką skalą działania mamy do czynienia. Bardzo ważne jest dla nas, aby odpowiednio zarządzać naszymi projektami.

Paula Thomas: Więc Twoja rada brzmi: rób mniej i rób to w sposób przemyślany. Masz większą możliwość osiągnięcia sukcesu, gdy skupiasz się na mniejszej liczbie działań.

Dr Nejib Ben Khedher: Dokładnie. Każdy lubi nowości, są ekscytujące, a dla naszego zespołu również motywujące do działania. Jednak zawsze każdemu przypominam, że musimy wykorzystać również istniejące projekty. Jeśli mamy już nawiązane relacje z naszymi partnerami, ważne jest, aby zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby rozwijać te współprace. Należy znaleźć równowagę między nowymi a istniejącymi projektami i starać się rozwijać również te istniejące.

Paula Thomas: To prawda. Jest jeszcze jedna sprawa, o której chyba nie wspomnieliśmy, bardzo podoba mi centrum handlowe Dubaju, poszłam tam dzisiaj rano i byłam zachwycona. Uważam, że partnerstwo z galerią handlową „Dubai Duty Free”, która znajduje się na lotnisku to świetny ruch. Jestem pewna, że ta współpraca rozwija się również dla Ciebie pomyślnie.

Dr Nejib Ben Khedher: Tak, w czasie pandemii również dobrze to funkcjonowało, oczywiście nie było zbyt dużego ruchu na lotnisku, ale teraz sytuacja na świecie się poprawia, więc na pewno będzie lepiej. Jednak patrząc na poziom sprzed COVIDu, to „Dubai Duty Free” była naprawdę bardzo dobrym kanałem dystrybucji – dobrze współgra z naszym pomysłem na handel detaliczny, ale jest też powiązany z podróżami. Bardzo interesujące jest to, że nasi członkowie z Indii często kupują w „Dubai Duty Free”, ponieważ jest dużo lotów wychodzących z Indii, a na chwilę obecną, gdy nie mamy już takiej liczby lotów i częstotliwości, jak kiedyś, jest to dla nich sposób na wykorzystanie swoich mil w programie. Jednym słowem, zaobserwowaliśmy duże zaangażowanie ze strony członków z Indii.

Paula Thomas: Świetnie, dobrze wiedzieć. Opowiedz mi trochę o ogólnej liczbie członków, czy udało się wam zwiększyć ich liczbę w Skywards, biorąc pod uwagę to, że istniały ograniczenia w zakresie możliwości latania.

Dr Nejib Ben Khedher: Oczywiście nie w tym samym tempie, co kiedyś, ponieważ gdy zaczęliśmy wprowadzać zmiany wzrost ten wynosił około 15-16% rocznie. Obecnie osiągnęliśmy pułap prawie 28 milionów członków. Jest to więc niższy wzrost niż w ubiegłych latach, bo ostatni raz, gdy rozmawialiśmy, było to 27 milionów. Więc w czasie pandemii przybyło nam około miliona członków. Bardzo interesujące jest to, że w czasie pandemii wiele osób leciało z nami po raz pierwszy, ponieważ byliśmy jedną z niewielu linii lotniczych, które latały na określonych trasach, co dawało nam możliwość pozyskania nowych członków i tak też się stało. Znacznie ułatwiliśmy proces rejestracji, teraz przy odprawie na lotnisku jest kilka widocznie rozmieszczonych kodów QR, aby każdy bez problemu mógł zeskanować, a następnie w dosłownie kilku krokach zarejestrować się. Działamy też aktywnie w punktach pomocy na lotnisku, a także za pośrednictwem naszych partnerów. Uważam, że to był dobry ruch na pozyskiwanie klientów.

Paula Thomas: Wydaje mi się, że jedną z większych rzeczy, które zrobiliście w ostatnich miesiącach jest uruchomienie płatnego programu lojalnościowego „Skywards+”, który trwa już od około dwóch miesięcy. Opowiedz nam o nim.

Dr Nejib Ben Khedher: Nie wiem czy można to nazywać płatnym programem lojalnościowym, ponieważ uważam go za coś, co stanowi dodatek do naszego istniejącego programu lojalnościowego z różnymi poziomami zależnymi od częstotliwości podróżowania i ilościami mil, które przebyto. Zastanawialiśmy się nad różnymi ulepszeniami i warstwami, które można by było nałożyć na istniejącą strukturę programu, nad czymś co przyniesie wartość naszym członkom.

Na przykład dla członków Blue (podstawowy poziom), w ramach programu „Skywards+”, umożliwiamy im korzystanie z pewnych przywilejów i korzyści, takich jak dostęp do specjalnej poczekalni czy dodatkowy limit bagażu. Jest to więc o wiele bardziej dostosowane do ich potrzeb, oprócz bonusowych mil, które otrzymają, a następnie zniżek na podwyższenie klasy podróży. Dla członków wyższych poziomów, którzy chcą zachować swój status, oferujemy rozszerzony pakiet, który pozwala na zdobycie 20% więcej mil za każdy odbyty lot, co ułatwia zachowanie statusu.

Interesujące jest to, że 50% osób, które wykupiły subskrypcję, to osoby posiadające status Silver (drugi poziom z możliwych czterech), które dzięki subskrypcji programu „Skywards+” dostrzegają wartość dodaną do korzyści, które otrzymują obecnie.

Rozwijamy się jako linia lotnicza i mamy nadzieję, że zobaczymy dużo większe zainteresowanie tym programem. Są nawet badania na temat tego, że ludzie są bardziej zaangażowani, kiedy subskrybują płatny program. My jesteśmy gdzieś pomiędzy tymi dwoma sytuacjami – zachowujemy strukturę, którą mamy obecnie, nie sprzedajemy poziomów członkostwa, ale nakładamy na to dodatkowe korzyści, z których ludzie mogą korzystać.

Z perspektywy korzyści mogę powiedzieć, że jednym z elementów, który według naszych obserwacji cieszy się największym zainteresowaniem, są zniżki na podwyższenie klasy podróży. A w naszym przekonaniu wzrost mil o 20% uczyniło program jeszcze bardziej atrakcyjnym. Obserwujemy to na członkach poziomu Silver, którzy widzą wartość zarówno w zniżkach na podwyższenie klasy, jak i w bonusowych milach.

Paula Thomas: Jest to więc benefit, który w programie otrzymuje się raz w roku, o ile się nie mylę. Podoba mi się ten pomysł, bo można na przykład wybrać się całą rodziną na wakacje i wtedy będziemy mieli z tego najwięcej korzyści. Więc zamiast używać go tylko na swój indywidualny lot, możemy wykorzystać go dla czterech osób i każda z nich otrzyma o 20% więcej mil.

Wracając do Twojej wypowiedzi Nejib, masz rację, nie wiadomo, czy istnieje coś takiego jak płatny program lojalnościowy i co się do niego kwalifikuje oraz jak odróżnić model biznesowy od programu lojalnościowego.

Oczywiście zamierzamy utrzymać podstawę programu lojalnościowego, ale moim zdaniem dodanie tych nowych propozycji jest bardzo ważne. Przytoczę statystykę, o której, rozmawialiśmy już dość dużo (podam do niej link w opisie programu), ponieważ byłam pod wrażeniem jak bardzo duży jest popyt na płatną lojalność. Natknęłam się na statystykę firmy konsultingowej McKinsey, o której na pewno wszyscy słyszeli. Według danych z 2020 roku – członkowie płatnych programów lojalnościowych są o 60% bardziej skłonni do wydawania pieniędzy na markę po opłaceniu subskrypcji. Natomiast darmowy program lojalnościowy zwiększa prawdopodobieństwo wzrostu liczby klientów tylko o 30%. Jest to absolutnie niezwykłe.

Dr Nejib Ben Khedher: Ludzie są o wiele bardziej zaangażowani, kiedy za to płacą. Ważne jest dla nas również to, że ludzie wykupują większość, jeśli nie wszystkie, korzyści związane z lataniem. Jest to więc dobry znak, że ludzie subskrybują program i wracają do latania.

Paula Thomas: Następnym razem, gdy będziemy rozmawiać Nejib, na pewno się do tego odniosę, bo wiem, jeszcze jesteś wciąż w początkowej fazie udoskonalania tego programu.

Dr Nejib Ben Khedher: Dokładnie, cały czas próbujemy coś ulepszać. Ważne jest dla nas testowanie i nauka na własnych doświadczeniach. Pierwszą edycję programu przeprowadziliśmy chyba półtora roku temu i mieliśmy wtedy jedną ofertę. Tym razem wybraliśmy trzy pakiety na podstawie wszystkich uwag lub spostrzeżeń od klientów, które uzyskaliśmy w tej fazie testowej. Teraz zamierzamy przez to przejść, wyciągnąć wnioski i zobaczyć, jak można to jeszcze dopracować, czy powinniśmy dodać więcej korzyści dla członków. Czas pokaże, jak to będzie funkcjonować w przyszłości, ale jak na razie jest dobrze.

Paula Thomas: Świetnie. Jestem pewna, że istnieją pewne ograniczenia rynkowe na świecie, które trzeba to wziąć pod uwagę i nie każdy może sobie pozwolić na to samo w każdym kraju. Myślę, że podobnie jest z cenami biletów lotniczych, których cena zależy od danego państwa. Bardzo skomplikowane jest to wszystko

Dr Nejib Ben Khedher: Zgadza się, mamy dosyć wysoki poziom zaawansowania.

Paula Thomas: Opowiedz nam o współpracy z points.com, która osobiście bardzo mi się podoba. Pewnego razu otrzymałam wspaniałą ofertę: 40% zniżki na zakup większej liczby Skywards miles, więc byłam tym bardzo podekscytowana. Powiedz nam, jak Ci się układa ta współpraca?

Dr Nejib Ben Khedher: Bardzo dobrze. Kiedy cztery lata temu rozpoczynaliśmy naszą przemianę, podjęliśmy decyzję, że znajdziemy odpowiednich partnerów do współpracy w celu zwiększenia skali programu. Nie musimy wymyślać wszystkiego, jeśli coś zostało już gdzieś zrobione, powinniśmy się na tym uczyć i współpracować z najlepszymi. Jeśli miałbym porównać to, co było przed rozpoczęciem współpracy z points.com, a okresem przed koronawirusem, to sprzedaliśmy 3 razy więcej mil albo produktów, które od nich mamy. Nawet w czasie trwania pandemii zysk był 60% większy niż 5 lat temu, kiedy nie było jeszcze tej współpracy.

Mogę więc tylko powiedzieć, że całe to partnerstwo z points.com bardzo nam pomogło. Szczególnie interesujące jest to, że pracujemy razem z naszym działem marketingu nad przygotowaniem odpowiednio ukierunkowanych i personalizowanych kampanii, które przeprowadzamy co miesiąc. Używamy różnych wariantów, a points.com, nasz dział marketingu i my sami uczymy się na podstawie tych interakcji i szukamy, gdzie jest wartość.

Podsumowując, informacje zwrotne od członków programu są doskonałe. Jak już wspomniałem, nawet podczas pandemii osiągnęliśmy wynik o 60% wyższy niż w 2014 r., kiedy mieliśmy starszą ofertę.

Paula Thomas: Myślę, że genialnym aspektem waszej aktualnej oferty, jest poziom kontroli, możliwość dołączenia i zrezygnowania z programu oraz indywidualne podejście do każdego klienta.

Dr Nejib Ben Khedher: Zgadza się. Myślę, że „Skywards+” jest dla ludzi, którzy szukają ulepszeń, a nie mają wymaganej liczby mil. Jest to najlepszy moment, aby przedstawić im taką ofertę. W miarę upływu czasu stajemy się coraz mądrzejsi i staramy się coraz lepiej rozumieć preferencje użytkowników, aby móc przedstawiać im właściwe oferty.

Paula Thomas: Bardzo mi się to podoba ta ścieżka prowadzenia programu. Każdy, kto działa w świecie e-commerce, a ty oczywiście nim jesteś, wie, że podsuwanie właściwego rozwiązania, kiedy uczestnik nie ma np. zbyt wielu punktów zgromadzonych to mądre rozwiązanie, jednak z mojego doświadczenia trudne technicznie do wykonania.

Dr Nejib Ben Khedher: Tak, to jest trudne technicznie, ale w żyjemy w czasach sztucznej inteligencji i w ciągu najbliższego roku lub kilku lat ze skromnych ofert chcemy uczynić nieco bardziej dynamiczne, aby naprawdę zrozumieć preferencje odwiedzającego nas użytkownika i jakie ma doświadczenia, a następnie przedstawić mu właściwą ofertę. Więc na podstawie profilu uczestnika, jakiego rodzaju lotów szuka itd., będziemy w stanie zaoferować bardzo dopasowaną ofertę do niego.

Paula Thomas: Zauważyłam, że za każdym razem, gdy regularnie sprawdzam różne miejsca, do których chcę się udać, aby zorientować się w lotach, terminach, cenach i innych tego typu informacjach, oferta pojawia się natychmiast wraz z przypomnieniem, żeby upewnić się, że podróż do Dublina się odbędzie.

Dr Nejib Ben Khedher: Absolutnie. Dużo pracy wykonujemy również w zakresie rezygnacji z zakupów, zarówno w odniesieniu do sprzedaży detalicznej, jak i lotów. Będziemy w stanie określić także liczbę osób, które zrezygnowały z transakcji.

Paula Thomas: To prawie tak, jakbyśmy jako menedżerowie od lojalności musieli być również ekspertami od e-commerce. Bardzo dobrze rozumiem ten problem rezygnacji z zakupów. Pamiętam go jeszcze z czasów, kiedy pracowałam lata temu w Ebookers. Zdecydowanie jest to znaczący problem w sieci.

Dr Nejib Ben Khedher: Zdecydowanie.

Paula Thomas: Innym elementem, o którym wiem, że został wprowadzony z powrotem jest: Skywards Exclusives. Jest to wykorzystanie wszystkich aktywów sponsorskich Emirates. Ważna sprawa, szczególnie teraz, kiedy ludzie są podekscytowani powrotem do normalnego życia, aby wziąć udział w konferencjach i wydarzeniach sportowych. Opowiedz nam więc o propozycji „Skywards Exclusive”. Jestem jej bardzo ciekawa.

Dr Nejib Ben Khedher: Tak, to jest jeden ze sposobów na urozmaicenie grywalizacji, na zaangażowanie naszych użytkowników, zwłaszcza części aukcyjnej lub licytacyjnej. Zauważyliśmy, że jest to coś, co członkowie bardzo lubią. Ludzie licytowali 300 000 mil za Formułę 1, a 300 000 mil, to 20 przelotów w obie strony do Londynu. Miło obserwować ten poziom zaangażowania. Wiem, że ludzie tęsknili za tymi wydarzeniami, oczywiście z ważnych powodów. Już od 3000 mil można kupić bilet, aby obejrzeć jeden z meczów krykieta, ale wraca także Formuła 1, bilety na mecze piłki nożnej, na kluby takie jak: Arsenal, Olympic Lyonnais, Realem Madryt, AC Milan. Tak więc wracamy pełną parą, jeśli chodzi o ofertę dla naszych użytkowników. Jak już wspomniałem, jest to coś, co polega na sprzedaży biletów wstępu dla wszystkich, a następnie mamy bilety VIP, które zazwyczaj są wystawiane na aukcję. Mamy okazję przyjrzeć się, jak robią to nasi partnerzy. Myślę, że jest to bardzo interesujące doświadczenie. Jeśli spróbujesz Paula to zobaczysz, o czym mówię.

Paula Thomas: Chyba ominęła mnie aukcja, a może po prostu nie było wtedy żadnych wydarzeń, na można pójść. Ale jak wspomniałeś, zbliża się wiele wydarzeń. Moim osobistym faworytem jest turniej rugby Emirates Airline Dubai Rugby Sevens.

Dr Nejib Ben Khedher: Tak, to już niedługo. No i oczywiście, mamy teraz także tenis i baseball w USA, Więc niemalże wszystkie sporty, które sponsorujemy. Oczywiście będziemy obecni na wszystkich z nich, będąc jednocześnie jednym z nich.

Paula Thomas: Świetnie. Cóż, przypuszczam, że wspomniałeś już trochę o przyszłych trendach Nejib, o sztucznej inteligencji i rosnącym zainteresowaniem personalizacją oraz o zapewnieniu, że ten element dotyczący przydatności pozostanie w centrum uwagi. Czy jest jeszcze coś, na czym się skupiasz, z perspektywy Skywards, co może się pojawić w ciągu najbliższego roku lub dwóch? Lub jakieś inne przyszłe trendy, o których Twoim zdaniem my, jako specjaliści od lojalności, powinniśmy wiedzieć?

Dr Nejib Ben Khedher: Cóż, mam w głowie kilka pomysłów, nawet projekty sprzed covid, które wciąż próbujemy udoskonalić: Skywards My Family – uruchomiliśmy go w 2019 roku, teraz osiągnęliśmy liczbę miliona członków, w najnowszym dodatku umożliwiamy rodzinom gromadzenie mil zdobytych nie tylko podczas lotów, ale także w programach partnerskich. Jest to dla nas dobre rozwiązanie, które umożliwia wspieranie rodzin w ramach Emirates. Przyglądamy się również programowi Skysurfers, który jest skierowany dzieci, aby zorientować się, jak jeszcze możemy go ulepszyć. Jest to niezwykle dobry segment w tej branży, nad którym wciąż pracujemy.

Zwiększyliśmy także liczbę partnerów zajmujących się konwersją. Pracujemy nad tym globalnie. Ogólnie rzecz biorąc, nie zwalniamy tempa, nawiązujemy kolejne umowy z nowymi partnerami, obsługujemy różne segmenty. Staramy się jeszcze lepiej zrozumieć naszych członków stawiając na personalizację, wykorzystując w większym stopniu technologię i działając na płaszczyźnie cyfrowej.

W tej chwili jest to naprawdę powrót do podstaw. Musimy pomóc liniom lotniczym w odzyskaniu dobrej pozycji, w każdy możliwy sposób. Myślę, że najbardziej skupiamy się na tym, jak możemy to osiągnąć i jak możemy wynagrodzić ich użytkowników, aby utrzymać lojalność, na którą zapracowaliśmy przez lata. Nie możemy pozwolić im odejść.

Paula Thomas: Tak, masz całkowitą rację. Myślę, że wszyscy nauczyliśmy się w tych ostatnich trudnych miesiącach, jak ważna jest oferta lojalnościowa, członkostwo i relacje. To one napędzają lojalność, która z kolei napędza przychody. Myślę, że waszym priorytetem jest wspieranie linii lotniczych. Czy chciałbyś jeszcze o czymś wspomnieć zanim skończymy?

Dr Nejib Ben Khedher: Nie, to chyba wszystko. Myślę, że porozmawiamy jeszcze w przyszłości, może przy okazji innych wydarzeń, które będą miały miejsce w Emirates.

Paula Thomas: Absolutnie. To zawsze jest bardzo ekscytujące Nejib, wykonujesz niesamowitą pracę. Dziękuję za możliwość zapoznania się z waszymi pomysłami i czerpania ogromnej wiedzy, Zdecydowanie czekam na nasze następne spotkanie. Tak więc Nejib Ben Khedher. Dziękuję bardzo.

Dr Nejib Ben Khedher: Dziękuje Paula

 

1