Globalny marketing lojalnościowy i trendy w podróżowaniu według Mastercard

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Kate Mescal-Pevzner, Senior Vice President of Global Cardholder Services for Mastercard w ramach odcinka #542, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem.

Paula: Witam w dzisiejszym odcinku Let’s Talk Loyalty we współpracy z naszymi przyjaciółmi z MasterCard. Moim dzisiejszym gościem jest Kate Mescal Pevsner, starsza wiceprezes ds. globalnych usług dla posiadaczy kart, która dołączyła do nas, aby podzielić się swoimi spostrzeżeniami na temat kluczowych trendów w globalnej branży lojalnościowej, a także kilkoma niezwykle ekscytującymi statystykami Mastercard na temat tego, jak zmieniają się nawyki związane z podróżowaniem ludzi.

Choć nie będzie zaskoczeniem, gdy usłyszymy, że ludzie coraz częściej podróżują w poszukiwaniu wyjątkowych doświadczeń, fascynujące było usłyszeć niektóre z powodów, dla których ludzie decydują się na lot. Niezależnie od tego, czy chodzi o udział w koncercie supergwiazdy, takiej jak Taylor Swift, czy o coś bardziej nieoczekiwanego, jak niedawne zaćmienie słońca w Stanach Zjednoczonych. Dzięki prawdziwie globalnej perspektywie krajobrazu lojalnościowego i unikalnym spostrzeżeniom na temat zachowań konsumentów, a także ich flagowemu raportowi podróżniczemu z MasterCard Economics Institute, nie mam wątpliwości, że z przyjemnością wysłuchasz i nauczysz się od Kate Meskel Pevsner z MasterCard.

Kate Meskel Pevsner, witamy w Let’s Talk Loyalty.

Kate: Dziękuję, Paula. Dziękuję bardzo za zaproszenie. Cieszę się, że tu jestem.

Paula: Wiem, że słuchasz podcastu, Kate, więc to dla mnie również przyjemność. To dla mnie zaszczyt Cię tu gościć.

Kate: Dziękuję. Treści, które tu pokazujesz, są świetne. W Loyalty dzieje się tak wiele ekscytujących rzeczy. Wspaniale jest zarówno uczyć się, jak i dzielić się swoją wiedzą.

Paula: Absolutnie Tak. Przejdźmy od razu do rzeczy. Masz niesamowitą ścieżkę kariery w lojalności. Porozmawiamy dziś o wielu spostrzeżeniach, którymi podzielimy się z naszą publicznością.

Ale oczywiście mamy standardowe pytanie otwierające, które daje nam wgląd w twój umysł jako profesjonalisty marketingu lojalnościowego. Znasz to pytanie bardzo dobrze. Wiem, że przygotowałaś dla nas odpowiedź, więc podziel się nią z naszą publicznością. Kate, jaki jest Twój ulubiony program lojalnościowy?

Kate: Oczywiście. Mój ulubiony program lojalnościowy sięga wielu lat wstecz, kiedy mieszkałam w Londynie, zawsze byłam pod wrażeniem Ocado. To brytyjska firma, zajmująca się dostawą artykułów spożywczych. Nie jest to program oparty na punktach, a na subskrybcji. Ich model przypomina nieco Amazon Prime dla tych, którzy go mają.

Koncentruje się więc na opcjach zaangażowania, a nie na punktach. Preferowane miejsca dostawy, prezenty-niespodzianki i zachwyty nad produktami, które wiedzą, że lubisz z historii zakupów. Jest to naprawdę mocny silnik napędzający rekomendację. Dla mnie był to świetny przykład firmy wykorzystującej dane i personalizację do budowania lojalności, tworzenia fantastycznych doświadczeń klientów.

Paula: Niesamowite. To nie jest program ,o którym słyszę tu często, ale fakt, że jest on oparty na subskrypcji, a nie na punktach, myślę, że jest niesamowicie imponujący.

Kate: Tak, absolutnie. Możemy zaobserwować to coraz częściej w lojalności, prawda? Budujesz lojalność poprzez zaangażowanie. W MasterCard mówimy o lojalności jako o wyniku, który wymaga czegoś więcej niż punktów i nagród, aby zbudować lojalność.

Paula: Tak, z pewnością. Wczoraj opublikowaliśmy odcinek, w którym bardzo imponująca marka z Australii zdobyła wiele nagród. Menedżer ds. lojalności tej firmy mówił o możliwości końca ery punktów lojalnościowych, co jest dość prowokujące. Lubimy trochę kontrowersji, więc warto się nad tym zastanowić.

Osobiście uważam, że punkty nadal mają swoją rolę, ale subskrypcje, takie jak Amazon Prime, są niesamowicie skutecznym i wiarygodnym modelem. To, co sprawia, że taki program lojalnościowy działa tak dobrze, to zdolność do zrozumienia potrzeb konsumentów i personalizacja oferty, którą otrzymują.

Kate: Oczywiście. Myślę, że subskrypcja jest interesująca, ponieważ zaspokaja potrzeby konsumentów tam, gdzie się znajdują. Szczerze mówiąc, punkty zawsze będą dobrą propozycją. Chodzi o tworzenie opcjonalności i spotykanie ludzi tam, gdzie są na etapie życia, na którym się znajdują. Nie każdy będzie potrzebował dostawy artykułów spożywczych lub subskrypcji Amazon Prime, ale w pewnym momencie swojego życia może to zrobić. I myślę, że właśnie w tym miejscu zapewnienie opcjonalności w tych programach daje dużą elastyczność i pomaga budować zaangażowanie.

Paula: Tak, to świetne słowo, opcjonalność. Zdecydowanie mam wykupionych zbyt wiele subskrupcji i ciągle zapominam o ich anulacji.

Kate: Mastercard ma narzędzie, które ci w tym pomoże, Paula. O tym też możemy porozmawiać. Mamy program do zarządzania subskrypcjami, który umożliwia przeglądanie wszystkich subskrypcji i zarządzanie nimi oraz zrozumienie, co znajduje się w twoim portfelu i jak wydajesz swoje pieniądze.

Paula: Jak mogłam o tym nie wiedzieć? To niesamowite.

Kate: To nowość i jesteśmy podekscytowani, że udało się to stworzyć właśnie nam. To mechanizm, który dopiero zaczynamy wprowadzać na rynek.

Paula: Dobra robota. Brzmi to tak jakbyś wiedziała, ze to nadejdzie.

Opowiedz nam o swojej karierze, Kate. Wiem, że zrobiłaś kilka bardzo ekscytujących rzeczy, nawet trochę podcastów w tle, o czym oczywiście wspaniale jest usłyszeć.

Kate: Oczywiście. Swoją karierę spędziłam na różnych stanowiskach związanych z lojalnością i zaangażowaniem. W MasterCard kieruję globalnym działem usług dla posiadaczy kart w ramach grupy lojalnościowej. Pomaga to klientom budować zaangażowanie poprzez atrakcyjne korzyści i ubezpieczenia.

Wcześniej w MasterCard kierowałam strategią dla zespołu lojalnościowego, w tym pracowałam nad subskrypcją, o której właśnie rozmawialiśmy, ale szerzej patrzyłam na narzędzia zaangażowania. Swoją karierę rozpoczęłam od doradztwa dla Accenture w ich organizacji produktowej. Następnie pracowałam nad zaangażowaniem konsumentów dla amerykańskiego sprzedawcy detalicznego Ann Taylor. Poszłam do szkoły wyższej, a następnie pracowałam dla American Express na różnych stanowiskach, zanim dołączyłam do startupu podcastowego.

Paula: Myślę, że został przejęty przez Spotify, jeśli się nie mylę.

Kate: Zgadza się. Pracowałam dla Panoply Media, która później została przejęta przez Spotify. Była to firma, która zajmowała się zarówno produkcją podcastów, jak i biznesem technologicznym związanym z podcastami. Jak dotrzeć do konsumentów za pośrednictwem różnych reklamodawców? Jak można tworzyć atrybucję i reklamy? To naprawdę interesujący biznes, ponieważ powstająca technologia to niezwykły sposób na poznanie zachowań konsumentów. Kiedy pojawiła się okazja, strategia lojalnościowa w MasterCard była dla mnie tak atrakcyjna, że zdecydowałam się na podjęcie próby współpracy. MasterCard ma taką globalną perspektywę, dziesięciolecia doświadczenia. To była naprawdę niepowtarzalna okazja.

Paula: Nie wyobrażam sobie, by ktokolwiek był w stanie oprzeć się takiemu telefonowi od Kate. Tak, doskonale radzisz sobie w ekosystemie MasterCard i świetnie wykonujesz pracę w obszarze lojalności. Chciałabym wspomnieć, że byłam wczoraj na lokalnym wydarzeniu w Dubaju, również organizowanym przez MasterCard. Tam zobaczyłam niesamowite dane w InsightsCase, a konkretnie w MasterCard Economics Institute, o którym wcześniej nie wiedziałam. Mając na uwadze ilość informacji, jakie zbieracie w zakresie płatności, aby wspierać lojalność klientów, uważam to za wyjątkową przewagę. Prezenter na scenie był genialny, więc pochwały dla zespołu MEI za świetną pracę.

Najnowszy raport dotyczy mojego ulubionego tematu – podróży. Chciałabym, żebyś podzieliła się niektórymi z tych informacji. Mamy maj 2024 roku, zbliża się lato, które tradycyjnie jest szczytem sezonu podróży. Ale wspominałaś, że wiele rzeczy się zmienia, zwłaszcza po pandemii, która dla większości z nas jest już przeszłością. Opowiedz nam więc, Kate, jakie są twoje obserwacje?

Kate: Oczywiście. Więc jeśli nie masz nic przeciwko, Paula, cofnę się o krok i opowiem trochę o tym, co widzimy w branży lojalnościowej, a następnie możemy zagłębić się w dane MasterCard Economics Institute, które naprawdę to ożywiają.

Paula: Jasne.

Kate: Widzimy, że konsumenci, balansując między cenami a priorytetami, mają zmienne oczekiwania. Skupiają się na doświadczeniach i budowaniu relacji, co jest kluczowe dla lojalności. Dotyczy to wszystkich branż, w tym turystyki. Konkurencja jest większa niż kiedykolwiek, ale to również stwarza wiele możliwości.

Konsumenci oczekują znaczącej i cennej wartości. Są wyrafinowani, porównują oferty, szukają najlepszej opcji ekonomicznej i personalizacji. Wiedzą, że ich dane są wykorzystywane do podejmowania decyzji, więc są skłonni dzielić się nimi w zamian za wygodę.

Marki muszą dostosować się do tych zmieniających się oczekiwań, przemyśleć tradycyjne korzyści lojalnościowe i ponownie je przeanalizować. Kluczowe jest oparcie się na personalizacji i dostosowywaniu ofert. Tak jak konsumenci są świadomi kosztów, tak i marki stają się bardziej selektywne w wyborze docelowych klientów, co jest szczególnie widoczne w branży turystycznej. Linie lotnicze modyfikują swoje programy lojalnościowe, podnosząc wymagania na osiągnięcie wyższych poziomów statusu. W rezultacie, priorytetyzowanie najbardziej wartościowych klientów przez marki znacząco zmienia dynamikę lojalności w podróżach.

Te zmiany wpływają na całą branżę turystyczną, a ich efekty są szczegółowo analizowane przez MasterCard Economics Institute.

Paula: Niesamowite, Kate. Dziękuję za podzielenie się swoimi spostrzeżeniami. Zgadzam się z Tobą całkowicie – personalizacja jest kluczowym trendem w lojalności, który wyraźnie dominuje.

Konsumenci coraz lepiej rozumieją znaczenie personalizacji na każdym rynku, nie tylko w bardziej rozwiniętych krajach jak Stany Zjednoczone. Słyszę o tym wszędzie.

Jednak wielu programom lojalnościowym wydaje się, że jeszcze nie osiągnęły dobrego poziomu w tym zakresie. Kate, czy mogłabyś podzielić się swoimi przemyśleniami na temat tego, jak dobrze radzimy sobie z personalizacją? Jest w tym wiele aspektów – począwszy od zbierania danych, zapewniania ich dokładności, aż po ich zastosowanie do odpowiednich osób, aby zbudować lojalność. Jak oceniasz nasze postępy w tym zakresie?

Kate: Personalizacja stale się rozwija. Coraz lepiej docieramy do odpowiednich konsumentów i spotykamy się z nimi tam, gdzie się znajdują. Kluczem do personalizacji jest odpowiednie wykorzystanie danych, które posiadamy. Konsumenci muszą mieć pewność, że ich dane są bezpieczne.

Widzimy kilka dobrych przykładów. Jednym z nich jest nasze rozwiązanie Dynamic Yield w przestrzeni turystycznej. Współpracowaliśmy z G Adventures, liderem w dziedzinie podróży przygodowych w małych grupach, aby dostarczać podróżnym bardziej trafne wyniki. Dzięki Dynamic Yield mogli dostosować doświadczenia na swojej stronie głównej do każdego użytkownika na podstawie jego preferencji.

W wyniku tej personalizacji G Adventures zaobserwowało prawie 15-procentowy wzrost przychodów na użytkownika oraz 50-procentowy wzrost współczynników konwersji dzięki dynamicznemu doborowi odpowiednich treści na stronie. Personalizacja zaczyna działać i przynosi znaczące rezultaty.

Paula: Tak, absolutnie. Masz całkowitą rację, Kate. W środowiskach cyfrowych są marki, które od dłuższego czasu doskonale radzą sobie z personalizacją. G Adventures to jedna z tych marek, z którą miałam okazję się zapoznać. Ich praca jest naprawdę imponująca. Gratuluję, że są waszym klientem.

Widzimy teraz, że personalizacja musi być przeniesiona także do świata offline i wielokanałowego. Kluczowe jest, aby personalizacja miała miejsce bez względu na to, gdzie znajduje się klient oraz żebyśmy dostarczali spójne doświadczenia we wszystkich kanałach. To jest wyzwanie, ale również ogromna szansa, aby zbudować silną lojalność klientów.

Kate: Zgadza się. Możemy to zobaczyć na wiele różnych sposobów. Na przykład personalizacja ofert może polegać na tym, że otrzymujesz powiadomienie push, gdy jesteś w pobliżu sklepu, który ma dla ciebie odpowiednią ofertę. To ponownie wykorzystuje dane, które konsumenci wiedzą, że marki posiadają, i zapewnia, że są one używane we właściwym momencie i przy odpowiednim poziomie komunikacji, aby nie było to zbyt nachalne.

Paula: Tak, absolutnie. Myślę, że to bardzo ważna kwestia. Wiele lat temu, kiedy zbierałam dane, często robiliśmy to tylko dla naszych wewnętrznych celów, aby zrozumieć profil użytkownika. Nie myśleliśmy o następnym kroku, którym jest wykorzystanie tych danych z korzyścią dla uczestnika. To, o czym teraz mówicie, to właśnie używanie tych danych, aby zaoferować uczestnikom programu spersonalizowane produkty lub przygody.

Kate: Odpowiedzialność jest kluczowa. To buduje zaufanie do marek i sprawia, że konsumenci czują się bezpiecznie i pewnie.

Paula: Całkowicie się zgadzam. Lojalność nigdy nie stoi w miejscu, to bardzo ekscytująca branża. Rozmawiam z przedstawicielami różnych sektorów, ale podróże zawsze są mi najbliższe. To właśnie w podróżach po raz pierwszy zobaczyłam, jak potężna może być lojalność. Porozmawiajmy więc o nich– co nas czeka w tym roku?

Kate: Cóż, postawmy sprawę jasno. Podróże nie tylko wróciły. To kwitnie, prawda? Jest to obecnie bardzo ekscytująca przestrzeń. A w MasterCard mamy to szczęście, że posiadamy wgląd w wysoką częstotliwość z MasterCard Economics Institute, który pomaga nam odkryć te możliwości.

Tak więc jedną z najbardziej ekscytujących rzeczy, jakie widziałam w raporcie MasterCard Economic Institute dotyczącym podróży, jest to, że 9 z 10 rekordowych dni wydatków w historii globalnej branży rejsów wycieczkowych i linii lotniczych, miało miejsce w tym roku.

Paula: Niesamowite.

Kate: Chciałabym powtórzyć to jeszcze raz, ponieważ to naprawdę istotne spostrzeżenie. W 2024 roku 9 z ostatnich 10 rekordowych dni pod względem liczby osób podróżujących globalnie miało miejsce w tym roku. Oznacza to, że z wszystkich dni, które ludzie spędzili podróżując, aż dziewięć z dziesięciu najbardziej intensywnych dni miało miejsce właśnie w 2024 roku. To świadczy o rosnącej popularności podróży. Nawet tu, w Stanach Zjednoczonych, w pierwszym kwartale 2024 roku, odnotowaliśmy rekordowy poziom prawie 16 milionów Amerykanów podróżujących za granicę. To niesamowicie imponująca liczba, prawda? A na całym świecie również odnotowujemy ogromne wzrosty. Pasjonaci rejsów wycieczkowych biją rekordy, a liczba globalnych pasażerów rejsów wycieczkowych wzrosła o około 16 % w porównaniu do poziomów z okresu pandemii.

To niewiarygodne, jak podróże stały się teraz nie tylko sposobem na ucieczkę, ale wręcz stylem życia, gdyż ludzie pragną odkrywać świat.

Paula: Absolutnie się zgadzam. Doświadczenia stają się coraz ważniejsze, a podróże są dla mnie jednym z najlepszych sposobów na odkrywanie tych niezapomnianych chwil. Miałam szczęście odbyć już kilka podróży w tym roku i z pewnością planuję ich wiele więcej. Dlatego też bardzo mnie cieszy słyszenie o tym rekordzie. To naprawdę niesamowite.

Kate: Tak, coraz częściej widzimy, że konsumenci podróżują na wydarzenia, które pozostawią w ich pamięci niezapomniane przeżycia. Na przykład, niedawne zaćmienie słońca w Ameryce Północnej przyciągnęło wielu podróżnych. Globalne wydarzenia sportowe i koncerty również cieszą się ogromnym zainteresowaniem.

Wiesz, Paula, ja również jestem Swifty. Swift Lift to nowy termin, który stosujemy w MasterCard Economics Institute, aby określić głęboki wpływ koncertów Taylor Swift na turystykę i gospodarkę turystyczną. Jej ostatnia trasa koncertowa, Eras Tour, przyciągnęła tłumy do 20 miast w Stanach Zjednoczonych, co przyniosło ogromny wzrost lokalnej gospodarki. Wydatki w restauracjach wzrosły średnio o prawie 70 procent dziennie podczas trasy, a ceny zakwaterowania wzrosły o blisko 50 procent w bezpośrednim sąsiedztwie stadionów, na których odbywały się koncerty.

Paula: Wow, to naprawdę imponujące.

Kate: Tak, jestem bardzo podekscytowana jej koncertem w Paryżu w tym tygodniu. To pokazuje siłę ludzi podróżujących po coś, czym są naprawdę zaabsorbowani.

Paula: Swift Lift. Okej. Wprowadzam nowe słowo do mojego słownika. Gdybyśmy mogli zaprosić Taylor do programu, jestem pewna, że nauczyłaby nas kilku ciekawych rzeczy.

Kate: Absolutnie. Ona buduje lojalność jak nikt inny.

Paula: Dokładnie, to zupełnie inny rodzaj lojalności. Mówimy tu o lojalności emocjonalnej, która została zbudowana przez artystkę, jaką jest Taylor Swift. To wyjątkowe zaangażowanie, które udało się jej stworzyć wśród swoich fanów, jest naprawdę niezwykłe. Nie ma niczego podobnego do tego typu wierności. Musi być jednym z najbardziej utalentowanych artystów w historii, biorąc pod uwagę epokę, w której się znajdujemy. Patrząc nawet na nazwę jej trasy koncertowej, odnosi się do tego, jak głęboko zakorzeniona jest w świadomości ludzi. Wiem, że ty i twoja córka jesteście wielkimi jej fankami, prawda?

Kate: Tak, zgadza się. To, co jest tak fascynujące w Swift Lift, to aspekt jak trasa koncertowa wpływa na podróże. Ludzie chętnie wydają pieniądze na podróże związane z ich pasjami, co sprawia, że ceny w branży turystycznej i hotelarskiej pozostają na wysokim poziomie, ale w sposób, który nie zniechęca. W skali globalnej obserwujemy ciągły wzrost dochodu rozporządzalnego, co napędza rozwój tej branży i daje markom wiele możliwości budowania lojalności. Istnieje ogromne pragnienie podróżowania i odkrywania, co naprawdę pasjonuje, więc marki mają ogromną szansę skorzystać na tym trendzie.

Paula: Całkowicie się zgadzam. Społeczność to naprawdę kluczowy aspekt, który niektóre marki potrafią świetnie wykorzystać, jak np. Sephora, która jest tego dobrym przykładem. Ale rzeczywiście, to wspólna pasja i zaangażowanie napędzające ludzi do wspólnego działania i wydawania pieniędzy. Co do koncertów Taylor Swift, jeszcze nie mieliśmy okazji być na żadnym z nich, ale z pewnością jest to coś, co chcielibyśmy zrobić w przyszłości.

Kate: Tak, dokładnie. A co do podróżowania, jest to naprawdę fascynujący trend. Obserwujemy ewolucję branży, aby sprostać potrzebom nowych typów podróżnych, którzy mogą odkrywać zupełnie nowe miejsca. Jednym z kluczowych trendów jest rozmycie granicy między życiem zawodowym a prywatnym. Ludzie coraz częściej podróżują zarówno w celach biznesowych, jak i rekreacyjnych, przy czym coraz większą elastyczność dają im firmy, które pozwalają pracować zdalnie. Dzięki temu ludzie mogą wydłużać swoje podróże, łącząc pracę z relaksem, co staje się coraz bardziej popularne.

Oznacza to, że zmieniają się zarówno kwartały, w których ludzie podróżują, jak i czas, w którym podróżują. Wynika to również z raportu MasterCard Economics Institute, w którym popyt na często odwiedzane plaże w Grecji, Portugalii i Hiszpanii nigdy się nie zmieni, ale to, co się zmieniło, to wzrost liczby podróży poza szczytowymi miesiącami letnimi. Jest więc teraz większa elastyczność, aby cieszyć się tymi pięknymi nadmorskimi miastami, gdy nie są tak zatłoczone, ponieważ można spędzić kilka dni pracując, a następnie kilka dni relaksując się w środowisku pracy z dowolnego miejsca. Jest to więc zarówno rezerwacja podróży służbowych i możliwość pozostania na kilka dodatkowych dni, jak i rezerwacja podróży rekreacyjnych.

Paula: Rozmycie życia zawodowego – uwielbiam to sformułowanie. Trafiłaś więc w sedno zachowania, o którym myślałam, że dotyczy tylko mnie, ale najwyraźniej dzieje się to na dużą skalę.

Kate: Wyznaczasz trendy, Paula.

Widzimy różnorodne zmiany w sposobach podróżowania, które prowadzą do powstania nowej ekonomii wygody. Ludzie coraz częściej korzystają z alternatywnych form zakwaterowania i przechowywania bagażu, które wcześniej nie istniały. Na przykład, coraz popularniejsze stają się usługi przechowywania bagażu w centrach miast, szczególnie w przypadku opóźnionych zameldowań w Airbnb lub krótkich postojów wymagających krótkotrwałego zakwaterowania w hotelu.

Innym fascynującym zjawiskiem są mikro-wykupy, które również wywołują emocje wśród podróżujących. To pomysł na wykorzystanie punktów linii lotniczych w zamian za udogodnienia, takie jak dostęp do Wi-Fi podczas lotu, co pozwala pasażerom cieszyć się dodatkowymi korzyściami, niekoniecznie poprzez wymianę punktów na następny lot.

Te nowe udogodnienia są szczególnie atrakcyjne dla podróżnych, którzy niekoniecznie podróżują często, ale chcą czerpać przyjemność z podróży, gdy tylko mają taką możliwość.

Paula: Myślę, że to jest temat, który naprawdę mnie pasjonuje, Kate. Chociaż nie mam takiego wglądu w rynek amerykański jak Ty, szczególnie jeśli chodzi o linie lotnicze, to zauważyłam kilka ogłoszeń na LinkedIn. Wiele osób, które znam, zwłaszcza przyjaciele i rodzina, podróżuje o wiele rzadziej niż ja. Dlatego nigdy nie zdecydowaliby się nawet dołączyć do programu lojalnościowego, nie mówiąc już o aktywnym uczestnictwie w nim, ponieważ po prostu nie widzą w tym sensu. Ale teraz dostrzegam, że programy lojalnościowe mogą być naprawdę skutecznym narzędziem do przyciągania klientów. Jeśli mogę dołączyć do takiego programu, zdobyć wystarczającą ilość punktów, być może nawet z jednego lotu, aby wymienić je na dostęp do wifi na pokładzie, to czuję, że osiągnęłam coś wyjątkowego, na co inni wcześniej nie wpadli. To naprawdę jest sytuacja, gdzie wszyscy zyskują. I tak, jak wspomniałaś, nie chodzi tylko o to, aby zdobyć darmowy lot, co dla wielu osób może być nierealne.

Kate: Zgadza się. Inną rzeczą, którą widzimy w mojej firmie, jest to, że myślimy o korzyściach, ponieważ mamy szybkie ścieżki dotarcia do klienta, dzięki czemu możesz kupić do nich pojedynczy dostęp.

Jeśli posiadasz jedną z naszych kart kredytowych World lub World Elite, możesz uzyskać dostęp do szybkiej ścieżki za jej pośrednictwem. Jeśli nie masz takiej karty, istnieją inne sposoby, aby kupić przepustkę na szybką ścieżkę, na przykład poprzez zakup pojedynczej przepustki do poczekalni. Takie rozwiązania zapewniają wygodę i lojalność wobec instytucji finansowej, a także pozwalają na skorzystanie z tej rosnącej ekonomii wygody, która jest atrakcyjna dla osób pasjonujących się podróżami.

Paula: Tak, dokładnie. Myślę, że to doskonale odpowiada potrzebom tzw. „wojowników szos”. Dla tych, którzy dużo podróżują, dostęp do poczekalni i szybkie ścieżki są niezbędne. Im krótsza kolejka, tym bardziej zadowoleni są podróżni, w tym ja. Jestem pewna, że wielu ludzi podziela to zdanie. Mikro nagrody, które oferujemy, mogą stać się masową propozycją rynkową, do której programy lojalnościowe mogą się odwoływać w bardzo skalowalny sposób.

Widziałam to w działaniach marek, które wprowadziły elastyczne nagrody, na przykład zamiast czekać na dziesiątą kawę, by otrzymać darmową, można wymienić nagrody na drobniejsze korzyści. Taka elastyczność jest tym, co przyciąga naszą publiczność. Chcą wiedzieć, jak wprowadzić te elastyczne rozwiązania, o których mówisz, do swoich programów lojalnościowych, ponieważ właśnie to będą cenić ich klienci.

Kate: Zgadza się. Mikronagrody są bardzo proste. Wracamy do tematu, o którym już mówiliśmy – opcjonalności. Tworzenie różnych opcji dla konsumentów i możliwość realizacji nagród to coś, co ludzi naprawdę pasjonuje. Czują, że zapracowali na te punkty i chcą mieć możliwość ich wykorzystania na różne sposoby. Może to być duża podróż lub coś codziennego. Tego rodzaju elastyczność sprawia, że życie staje się wygodniejsze i szczęśliwsze.

Paula: Dokładnie, w pełni się zgadzam. Wszyscy stawiamy na wygodę. To niesamowite. Kate, porozmawiajmy teraz o inspirującej stronie podróży. Wiem, że macie na ten temat ciekawe spostrzeżenia. Z tego, co słyszę, influencer marketing wciąż ma się świetnie. Opowiedz nam, co się dzieje w tej dziedzinie.

Kate: Tak, absolutnie. Media społecznościowe i programy lojalnościowe mają piękny, symbiotyczny związek. Dzięki nim marki mogą inspirować konsumentów i pobudzać ich wyobraźnię. To naprawdę wpływa na podróże. Popularne miejsca docelowe zmieniają się pod wpływem mediów społecznościowych, które wprowadzają nowe pomysły. Dane z MasterCard Economics Institute pokazują te zmiany. Na przykład Chorwacja stała się niezwykle popularna dzięki „Grze o Tron” i słynnym zdjęciom na Żelaznym Tronie.

Teraz widzimy, jak pobliska Albania staje się nowym hitem turystycznym. Obserwujemy także wzrost popularności Turcji, gdzie mniej znane, ale piękne plaże stają się dostępne dzięki zwiększonemu ruchowi lotniczemu. Ludzie odkrywają te miejsca dzięki mediom społecznościowym, szukając mniej zatłoczonych i bardziej ukrytych lokalizacji.

Paula: Albania, wow. To kolejna lokalizacja na mojej liście miejsc do odwiedzenia.

Kate: Widzimy również, jak ogromny wpływ na inspiracje ma sztuczna inteligencja. Dzięki AI ludzie mogą dostosowywać i personalizować swoje doświadczenia za pomocą inteligentnych rekomendacji. Ta technologia naprawdę zmienia sposób, w jaki ludzie odkrywają i poznają nowe miejsca.

Paula: Myślę, że to będzie doskonały przykład możliwości sztucznej inteligencji. Jako osoba niezwiązana z technologią, ale mająca doświadczenie w branży turystycznej, zawsze marzyłam o takiej technologii do rekomendacji. Chciałam mieć doradcę ds. podróży, ale bez konieczności spędzania dużo czasu czy ponoszenia kosztów biura podróży. Teraz wszyscy mamy dostęp do naszych osobistych agentów podróży.

Jeśli AI potrafi zrozumieć, że szukam mniej zatłoczonego miejsca z określonymi cechami i wyznaczyć mi taką lokalizację, to jest właśnie to, o czym marzyłam.

Kate: Zdecydowanie. To niezwykle interesujący przypadek użycia dla marek, zwłaszcza dla małych firm. Jeśli masz określone preferencje czy ograniczenia żywieniowe, możesz użyć AI, aby znaleźć odpowiednie restauracje w miejscu docelowym. Jeśli podróżujesz z małymi dziećmi i potrzebujesz zakwaterowania z sąsiednimi pokojami lub łóżeczkami turystycznymi, AI może pomóc połączyć cię z odpowiednimi ofertami. To naprawdę ekscytujące, ponieważ zmienia sposób, w jaki ludzie planują podróże, i ułatwia odkrywanie nowych miejsc.

Paula: Dokładnie. To mi przypomina modne słowo – zabójcza aplikacja. Myślę, że to odpowiednia terminologia, prawda?

Kate: Tak, dokładnie.

Paula: Niesamowite. Kate, wspominałam, że niedawno prowadziłam panel o lojalności linii lotniczych na konferencji i byłam zachwycona. Gościliśmy Aer Lingus, mojego rodzimego przewoźnika oraz Qantas, znany na całym świecie z lojalności klientów i ogromnej skali działań na tym rynku.

Coś, co się pojawiło i o czym też rozmawialiśmy, to grywalizacja. Specjaliści od lojalności myślą o niej od co najmniej dekady, ale teraz wydaje się przeżywać renesans. Jest wiele zabawnych sposobów jej wykorzystania, zwłaszcza z narzędziami AI. Po tej rozmowie sama zamierzam zacząć eksperymentować z grywalizacją.

Czy zauważasz, że jest to coś, co konsumenci chętnie wykorzystują, planując podróże na lato lub w ciągu roku?

Kate: Oczywiście. Grywalizacja odgrywa kluczową rolę w zaangażowaniu konsumentów, szczególnie w branży turystycznej. Pomaga usługodawcom wyróżnić się wśród innych programów lojalnościowych. Nasze badania pokazują, że przeciętny konsument jest członkiem średnio 17 programów lojalnościowych, ale aktywnie korzysta tylko z połowy z nich. Grywalizacja pozwala marce przebić się przez ten szum i stać się istotną w codziennym życiu konsumenta.

Dzięki kreatywnym nagrodom, które zaskakują i cieszą klientów, można zbudować silniejszą więź. Grywalizacja pozwala również na zwiększenie czasu spędzanego z programem lub produktem, co jest niezwykle cenne dla marek. Pozwala lepiej zrozumieć konsumentów i zbierać dane do personalizacji oferty.

Grywalizacja jest naprawdę potężnym narzędziem, które można wykorzystać na wiele różnych sposobów, aby zainteresować i zaangażować konsumentów.

Paula: Świetnie to ujęłaś, Kate. Dziękuję, że wspomniałaś o tym, co było omawiane na konferencji kilka tygodni temu. Różne linie lotnicze i marki hotelowe mówiły o tym, że nawet ich najbardziej lojalni członkowie spędzają w ich hotelach średnio może 30 nocy w roku.

Więc co zrobić, aby zaangażować tych członków przez pozostałe dni? Jak powiedziałaś, aby program lojalnościowy był skuteczny, trzeba budować propozycję stylu życia, a nie tylko skupiać się na korzyściach dostępnych w trakcie pobytu. Ważne jest tworzenie zaangażowania i lojalności wobec marki przez cały rok, a nie tylko w czasie podróży.

Kate: Zgadza się. Jednym z podejść, o którym rozmawiamy, jest inspiracja poprzez tworzenie i dzielenie się inspirującymi sposobami na marzenia i planowanie podróży. Inny sposób to nawiązywanie partnerstw, które pomagają utrzymać markę na szczycie. Widzieliśmy, jak marki hotelowe współpracują z codziennymi markami, oferując wspólne programy lojalnościowe, aby zdobywać lojalność i angażować konsumentów poprzez te partnerstwa. To naprawdę potężne narzędzie grywalizacji, które pomaga utrzymać zaangażowanie klientów.

Paula: Tak, zdecydowanie. Widziałam również, że niektóre linie lotnicze, szczególnie w Stanach Zjednoczonych i w naszym regionie, uruchamiają dodatkowe aplikacje. Oprócz podstawowej aplikacji do rezerwacji lotów, istnieje też codzienna aplikacja, która pozwala skutecznie angażować członków poza okresem podróży.

Kate: Tak, linie lotnicze doskonale radzą sobie z tworzeniem programów ofertowych, które pozwalają zarabiać i wydawać punkty codziennie, nawet jeśli nie podróżujesz tak często jak „wojownicy szos”. To sposób na utrzymanie preferowanej linii lotniczej na pierwszym miejscu poprzez regularne interakcje i korzystanie z ofert.

Paula: Tak, absolutnie. Podsumowując naszą rozmowę, chciałabym podkreślić kilka kluczowych punktów. Wiem, że omówiliśmy wiele z tych tematów, Kate. Ważne jest rozumienie, że życie zawodowe toczy się wokół liderstwa. To dla mnie bardzo ważne.

Ekonomia wygody jest kluczowa. Ludzie chcą maksymalizować swoje doświadczenia podróżnicze i korzystać z usług, które wspierają ich w tym procesie.

Sztuczna inteligencja jako potężna aplikacja jest moim ulubionym tematem. To narzędzie, które pozwala na zdobywanie świadomości oraz nawiązywanie wartościowych partnerstw, co jest niezwykle istotne dla naszych działań, prawda?

Kate: Tak, to przestrzeń pełna możliwości. Kto nie kocha lojalności?

Paula: Wiesz, na wczorajszej konferencji tu w Dubaju, Kate, rozmawialiśmy o sezonie konferencyjnym, ale słowo, które szczególnie mnie zainteresowało, padło od wspaniałej Pani z MasterCard Economics Institute – entuzjazm. To jest coś, co bardzo mnie poruszyło, zwłaszcza że jest to tak silnie obecne tutaj, ale słyszałam, że jest to kierunek, który was interesuje i badacie. Czy jest coś jeszcze, czym chciałabyś podzielić się z naszymi widzami, Kate, zanim zakończymy?

Kate: Jasne, dla mnie kluczowe są tematy lojalności, personalizacji i rozwijającej się technologii, które zmieniają nasze doświadczenia podróżnicze na bardziej płynne i zintegrowane. Jestem podekscytowana obserwacją tych zmian i tym, jak wpływają one na nas jako konsumentów i profesjonalistów.

Paula: Niesamowite. Dzięki za to. Chciałabym również powiedzieć, że jestem pod wrażeniem Economics Institute. Nie zdawałam sobie sprawy, że macie takie zaawansowane dane i wiedzę, którą dostarczacie klientom. Naprawdę wielkie gratulacje za to wszystko. Myślę, że dla tych, którzy chcą dowiedzieć się więcej i być może skontaktować się z Tobą, Kate, aby uzyskać dostęp do raportów lub zadawać pytania, LinkedIn jest świetnym miejscem. Możemy umieścić te informacje w notatkach do podcastu, co o tym sądzisz?

Kate: Oczywiście, z przyjemnością skontaktuję się z naszymi widzami na LinkedIn, jeśli będą mieli pytania lub będą chcieli uzyskać więcej informacji.

Paula: Kate, a więc na tym zamierzam zakończyć. Dziękuję bardzo od Let’s Talk Loyalty.

Kate: Również dziękuję, Paula.

 

0