i360 na 7th Enhancing Customer Loyalty and Retention Summit
Poniższa relacja jest gościnnym wpisem autorstwa Julii Dudowicz Account Executive w i360.
Barcelona to nie tylko słoneczne plaże, tapas i przyjaźni ludzie, ale także miejsce gdzie miałam okazję reprezentować i360 sp. z o. o. na 7th Enhancing Customer Loyalty and Retention Summit.
Dwudniowa konferencja, która odbyła się w dniach 7 – 8 czerwca 2017 zrzeszała członków zarządów, prezesów oraz dyrektorów marketingowych z całego świata, którzy odpowiadają za programy lojalnościowe, obsługę klienta czy analitykę w swoich firmach W śród licznego grona odwiedzających konferencję, przeważali przedstawiciele branży telekomunikacyjnej, bankowej, handlu detalicznego, hotelarskiej oraz linii lotniczych.
Główne tematy, jakie poruszane były na dwudniowych spotkaniach to przede wszystkim:
- Lojalność i zatrzymanie konsumenta jako priorytet w rozwoju firmy
- Tworzenie i prowadzenie programów lojalnościowych w wysoce konkurencyjnych branżach, jak np. branża telekomunikacyjna czy hotelarska
- Innowacyjne i ukierunkowane na klienta programy lojalnościowe jako podstawa tworzenia wyjątkowej więzi z klientem
- Wykorzystanie i rozwijanie analizy danych cyfrowych w programach lojalnościowych
- Projektowanie unikalnych doświadczeń klienta
- Media społecznościowe oraz ich wkład w tożsamość marki
Dwa dni konferencji przebiegły niezwykle szybko, głównie ze względu na ciekawe prezentacje, które zawierały wiele case studies oraz nowych rozwiązań, które na polskim rynku programów lojalnościowych nie zostały jeszcze wprowadzone.
Jedną z najciekawszych prezentacji była z pewnością ta, przeprowadzona przez Panią Cristina Zanchi-
Chief Consumer Officer w Orange Belgia. Ze względu na wprowadzenie w 2012 roku licznych obostrzeń prawnych na Belgijskim rynku telekomunikacji oraz na zaostrzoną konkurencję Orange Belgia nie była w stanie dłużej zatrzymać i pozyskać nowych, lojalnych klientów tradycyjnymi metodami stosowanymi dotychczas w programach lojalnościowych.
Aby wyróżnić się spośród konkurencji Orange Belgia postawiło na stworzenie wyjątkowej więzi z klientem, którą zacieśniają dostarczając niespotykane doznania. I tak np. w ubiegłym roku 6 000 lojalnych klientów Orange Belgia miało okazję przeżyć niezapomniane chwile na zamkniętym koncercie Lady Gaga, a w swoje urodziny każdy klient zaskakiwany jest niespodzianką w postaci biletu do kina, czy voucherem na różnego rodzaju usługi. Eventy organizowane w ramach Orange Thank You są tak popularne, że piszą o nich w prasie i są szeroko dyskutowane w mediach społecznościowych.
W obliczu zaostrzonej konkurencji na rynku telekomunikacyjnym Orange Belgia całkowicie zmieniła podejście do programu lojalnościowego:
- Stworzyła 1. program dla wszystkich klientów, a nie kilka programów w zależności od wartości klienta
- Nagradza przede wszystkim lojalność, a nie wartość opłaconych faktur
- Personalizuje nagrody i odchodzi od jednego katalogu dla wszystkich
- Jest blisko ze swoimi klientami w urodziny, święta czy imieniny, nie tylko wtedy kiedy zachodzi potrzeba przedłużenia kontraktu
- Zaskakuje na każdym kroku, nieszablonowo podchodzi do nagradzania uczestników swojego programu
- Automatyczne tworzy konta dla każdego klienta, bez konieczności dodatkowej rejestracji.
Trzema kluczowymi zasadami jakimi kieruje się Orange Belgia w swoim programie lojalnościowym są:
- Zmiana postrzegania wygranej w programie lojalnościowym jako wygranej na loterii. Demonstrowanie hojności programu lojalnościowego dla każdego konsumenta, bez konieczności przeliczania wszystkiego na punkty.
- Zwiększenie poziomu personalizacji oferty lub nagród poprzez zbieranie danych o zainteresowaniach i hobby konsumenta.
- Zaangażowanie konsumentów w dialog – głównie poprzez social media, ale też poprzez liczne zadania i konkursy, dzięki którym uczestnicy Programu mogą zdobywać odznaki czy odkrywać nowe misje.
Kolejnym nieszablonowym podejściem do organizacji programu lojalnościowego podzielił się z uczestnikami Pan Wouter Van Horssen Senior Customer Journey Expert Loyalty z Banku ING w Holandii. ING Rentepunten to innowacyjne rozwiązanie lojalnościowe B2B dla konsumentów banku ING polegające na stworzeniu sklepu internetowego oferującego wyłącznie ekskluzywne produkty, po bardzo atrakcyjnych cenach – często nawet 50% tańszych niż średnie ceny danych produktów w sklepach.
Za pomocą punktów przyznawanych w ING Rentepunten klienci banku mają dostęp do 950 ciekawych i dopasowanych do ich potrzeb ofert. Ponadto punkty przyznawane w Programie nie reprezentują wartości pieniężnej, dają jedynie szansę na zakup produktów po niższych cenach, więc nie są one w żaden sposób kosztem dla banku.
Komunikacja o ofertach dostępnych dla każdego klienta jest wysoce spersonalizowana i wyświetlana zaraz po zalogowaniu się na stronę banku, lub komunikowana za pomocą banerów internetowych i działa na zasadzie algorytmu wyszukującego najbardziej odpowiednie oferty na podstawie dokonanych zakupów z ostatnich kilku miesięcy.
Rozwiązanie ING Banku przynosi korzyści na 3 płaszczyznach:
Konsumenci:
- Dostają oferty z dużymi zniżkami
- Otrzymują tylko ekskluzywne oferty
- Wkładają minimum wysiłku – automatyczna rejestracja do programu przy zakładaniu konta
Dostawcy:
- Mają szansę na zwiększenie sprzedaży
- Otrzymują nowy kanał dotarcia do klienta
- Postrzegają ING jako pozytywnego partnera do prowadzenia biznesu
ING:
- Zwiększa liczbę klientów
- Przeprowadza liczne kampanie marketingowe za pomocą sklepu internetowego
- Używa informacji o swoich klientach do personalizacji ofert
- Posiada finansowo neutralny program lojalnościowy
Podczas 2 dni konferencji, przeanalizowaniu ponad 15 case studies znanych na całym świecie firm i 3 interaktywnych rozmowach w gronie specjalistów od budowania lojalności wyciągnąć można następujące wnioski:
- Aby odnieść sukces w Programach lojalnościowych należy przede wszystkim zadbać o dostępność produktów w sklepach, bez tego nie dajemy konsumentom wyboru marki czy programu lojalnościowego.
- Aplikacje mobilne, obecność w social media, zautomatyzowany feedback, analiza big data, monitorowanie zachowania klienta to absolutne minimum przy prowadzeniu programów lojalnościowych. W dzisiejszym świecie ważne jest to „coś” czym wyróżnimy się na tle konkurencji, czym oczarujemy konsumenta, sprawimy aby czuł się wyjątkowo i zapewnimy mu emocje i prezenty jakich nie można kupić za pieniądze.
- Aby stworzyć efektywny program lojalnościowy należy spojrzeć na niego oczami klienta. Działy marketingu w firmach często myślą, że wiedzą co jest najlepsze dla konsumenta, a zapominają o tym, że konsumenci myślą zupełnie inaczej niż osoby zarządzające daną marką. Podstawą do rozwoju programu lojalnościowego jest zrozumienie potrzeb nabywców nie tylko poprzez analizę big data, ale skupienie się na analizie small data, które często bywają odkrywcze zarówno w tworzeniu programu od podstaw jak i kontynuacji działającego już programu.
- Najważniejszą zasadą jaką powinni kierować się wszyscy prowadzący programy lojalnościowe jest podejście customer- centric – co w praktyce oznacza skoncentrowanie się wokół klienta, jego potrzeb, zachowań oraz motywacji.
- Prowadzenie dwóch programów lojalnościowych dla różnych pod względem zachowań konsumentów jest rozwiązaniem, które sprawdza się w wielu firmach i które przynosi wiele korzyści, czego przykładem może być firma Swarowski prowadząca 2 programy lojalnościowe: Be Swarowski oraz SCS. Rozróżnienie i targetowanie grup klientów pozwala na szeroką personalizację komunikacji, nagród czy samej obsługi klienta.
- Możliwość praktycznej redempcji punktów na nagrody jest dla konsumenta niezwykle istotna, dlatego przy tworzeniu programu lojalnościowego ważne jest, aby zapewnić możliwość wymiany punktów w każdym momencie, który zostanie wybrany przez klienta. Ta zasada często zapominana jest w branży hotelarskiej, gdzie często nagroda w postaci darmowego noclegu nie może zostać odebrana ze względu na odmienne zasady rezerwacji w weekendy czy brak wolnych pokoi w wybranym okresie.
- W branży tak skoncentrowanej i konkurencyjnej jak branża telekomunikacyjna, w celu utrzymania klienta oprócz konkurencyjnych ofert niezbędne jest wdrożenie nowych technologii – jak np. geolokalizacja.
- Dla ciągłego ulepszania programu lojalnościowego niezwykle istotny jest feedback od klientów. Czy to w postaci ankiety telefonicznej, oceny obsługi na stronie internetowej, przez SMS czy w aplikacji mobilnej opinia klienta jest zawsze cenna i często pozwala na dostrzeżenie nieprawidłowości lub nowych szans na rozwój programu.
Wybitni prelegenci, interaktywne debaty, najnowsza wiedza od ludzi z branży lojalnościowej z całego świata i doskonały wybór miejsca konferencji sprawiły, że była ona niezapomnianym przeżyciem i szansą na nawiązanie wielu cennych kontaktów.
Organizator konferencji Allan Lloyd już od wyboru Hotelu Novotel poprzez zapewnienie profesjonalnej obsługi na konferencji, aż po organizację kolacji na tarasie 19 piętrowego wieżowca z widokiem na panoramę Barcelony wykazał się niezwykłym perfekcjonizmem.
7th Enhancing Customer Loyalty and Retention Summit okazał się niebywałą okazją do poszerzenia swojej wiedzy z zakresu programów lojalnościowych, jak również networkingu i nawiązania nowych znajomości.