Jak budować lojalność z wykorzystaniem gier?

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Nicholas Kerr wiceprezes ds. lojalności i cyklu życia w Mistplay w ramach odcinka #440, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem.

Paula: Witajcie w dzisiejszym odcinku Let’s Talk Loyalty. Dziś porozmawiamy na temat jednego z najbardziej ekscytujących nowych zastosowań marketingu lojalnościowego, z jakim się spotkałam.

Mistplay to wiodąca aplikacja lojalnościowa dla graczy mobilnych, w której użytkownicy mogą odkrywać nowe gry i zarabiać podczas grania. W miarę rozwoju platformy, zintegrowano wiele doświadczeń z najlepszych programów lojalnościowych w innych branżach.

Następnie eksperymentowali z nimi, aby znaleźć sposoby na zaspokojenie potrzeb swojej społeczności graczy na całym świecie. Mając już ponad 2 miliony osób aktywnych i grających w gry za pośrednictwem platformy każdego miesiąca. Mistplay koncentruje się na wykorzystaniu tego doświadczenia. Najlepsze spostrzeżenia i dźwignie lojalnościowe z całego świata w celu budowania zarówno zaufania, jak i zaangażowania w sposób, który może zaoferować bardzo niewiele platform.

Moim gościem jest Nicholas Kerr, wiceprezes ds. lojalności w Mistplay. Podzieli się z nami niektórymi z sukcesów, które wraz z zespołem osiągnęli dzięki optymalizacji procesów onboardingu i cyklu życia przy użyciu systemu grywalizacji.

Nicholas Kerr, witaj w Let’s Talk Loyalty.

Nicholas: Dziękuję za zaproszenie, Paula. To przyjemność być tutaj.

Paula: Wiem, że wysłuchałeś wielu naszych odcinków, Nicholas. Wykonałeś niezwykłą pracę w całej swojej karierze i jesteś tutaj, aby podzielić się swoim osiągnięciem, jeśli chodzi o bardzo innowacyjny model biznesowy i tworzenie lojalności w jego sercu.

Zanim przejdziemy do Mistplay i roli, którą obecnie pełnisz, jak wiesz, zawsze zaczynamy ten program, próbując dowiedzieć się od specjalistów ds. lojalności o tym, co najbardziej cenią w branży lojalnościowej. Tak więc powiedz nam, jaki jest twój ulubiony program lojalnościowy?

Nicholas: Dzięki Paula. Tak, słyszałem to pytanie wiele razy i bardzo chętnie udzielę na nie odpowiedzi. Pomyślałem, że podejdę do tego nieco inaczej i opowiem o firmie, która moim zdaniem wyjątkowo dobrze radzi sobie z lojalnością, mając także program lojalnościowy. Moim zdaniem, przeniknęli lojalnością w całej firmie, nie tylko w ramach programu lojalnościowego.

Firma, o której mówię, to American Airlines i program Advantage. Wiem, że rozmawiałaś tu ostatnio z kimś z Advantage i było bardzo interesująco. Dołączyłem do Mistplay z Microsoftu, gdzie pomagałem prowadzić Microsoft Rewards. Kiedy przeprowadziłem się do Dallas, gdzie teraz mieszkam, a Mistplay ma siedzibę w Montrealu, dlatego też musiałem zrezygnować z latania liniami Alaska Airlines, gdyż nie są one zbyt pomocne osobom mieszkającym w Dallas.

American Airlines ma tutaj swoją siedzibę. Zarówno jako konsument, jak i specjalista ds. lojalności, cieszyłem się w ciągu ostatnich 15 miesięcy, doświadczając punktów styku i emocjonalnego zaangażowania, które napędzają, ale także myśląc o tym, jak to zrobili?

Co byłoby potrzebne, aby wdrożyć tego rodzaju rzeczy? Pracowałem nad programami lojalnościowymi w branży lojalnościowej, wiem, jakie to może być trudne. Zebranie wszystkich właściwych, kompetentnych osób, dostosowanie i przygotowanie wszystkich elementów operacyjnych. Pozwól więc, że opowiem Ci historię, która może zilustrować, w jaki sposób zarówno firma, jak i sam program lojalnościowy, naprawdę robią niesamowite rzeczy.

Musiałem lecieć samolotem w sprawach biznesowych kilka miesięcy temu. Nie lubię spędzać zbyt wiele czasu z dala od rodziny. Zarezerwowałem więc poranny lot, który zabrałby mnie tam na kilka godzin przed spotkaniem. To było naprawdę ważne spotkanie i nie chciałem go przegapić. Około godziny 18:00 poprzedniego wieczoru otrzymałem wiadomość od American Airlines, informującą o możliwych burzach następnego ranka, mogących zakłócić mój lot. Była to bardzo użyteczna informacja, ponieważ nie mówili mi, że mój lot jest odwołany, tylko opóźniony. Tak po prostu mnie uprzedzali. To była tylko informacja.

Pozwoliło mi to podjąć szybkie decyzje, nie mogłem przegapić spotkania. Natychmiast połączyłem się z American, a ponieważ w ciągu ostatniego roku latałem dosyć regularnie, awansowałem w programie lojalnościowym na najwyższy poziom. Teraz mam dostęp do dedykowanej linii. Zadzwoniłem na nią, oczywiście z powodu burz, musiałem trochę poczekać. Zrozumiałem, że nie ma dostępnych miejsc, ale mogę dostać się na tryb gotowości, a nie latałem w tym trybie już od dłuższego czasu.

Osoba ta pomogła mi zrozumieć, co muszę zrobić. Nie mogła wystawić mi biletu, ale gdybym dotarł do linii lotniczej na lotnisko, to poinstruowałaby mnie. Tak więc pojechałem tam. Program korzyści znów okazał się przydatny. Z uwagi na mój status, zostałem umieszczony na czele kolejki rezerwowej i wsiadłem do samolotu, dotarłem do celu. Bardzo się z tego cieszę. Inną rzeczą, która naprawdę podoba mi się w tym programie, jest to, że otrzymałem kupony uznania dla pracowników oraz świetną obsługę podczas lotu. To nie jest kupon, który muszę wypełnić. Wszystko jest wstępnie wydrukowane z moim imieniem i nazwiskiem oraz numerem korzyści.

Tak więc wszystkie te różne rzeczy, zaczynając od wiadomości tekstowej, która nie miała nic wspólnego z programem lojalnościowym i której tak naprawdę nie musieli wysyłać, ponieważ niczego nie anulowali. Myślę więc, że to genialny sposób, w jaki to zrobili.

Paula: Niesamowite. Oczywiście mam na myśli kilka rzeczy związanych z tą historią. Myślę, że w przyszłości, gdy zapytamy, dlaczego ludzie podziwiają program, zawsze otrzymamy powód, ale historia, jak sądzę, ma o wiele większą moc.

Dziękuję, że podzieliłeś się tą historią. I oczywiście zamierzałam zapytać: Dlaczego lubisz American Airlines przede wszystkim jako firmę? Dokonałeś tego rozróżnienia, osobno na korzyść. Myślę więc, że to samo w sobie jest warte zachodu. Miałam dokładnie taką samą sytuację z odwrotnym rezultatem. Sytuacja miała miejsce podczas pandemii. Podróżowałam wtedy do kraju, który ogłosił, że zamyka swoje granice.

W ciągu 24 godzin od mojego lądowania, nie dostałam żadnej informacji od linii lotniczej, która wyraźnie wiedziała o zamknięciu granic. Tylko ze względu na to, że dwóch naszych przyjaciół wysłało nam wiadomość, która pojawiła się to w mediach w Dubaju, miałam oczywiście możliwość zmiany rezerwacji. Na szczęście testy na COVID nadal były objęte ubezpieczeniem i dostałam się, jak sądzę, na jedno z dwóch ostatnich miejsc z tego kraju z powrotem do Dubaju.

W mojej głowie narodziła się myśl, że program lojalnościowy nie ma absolutnie sensu, gdy obsypuje mnie różnego rodzaju dodatkami, a nie potrafi zapewnić podstaw. Jakby brakowało fundamentalnego elementu i być może był to przypadek, w którym, po prostu nie mogą zabrać wszystkich.

Gdyby wysłali wiadomość, rozpoczęłyby się masowe rezygnacje. Przemyślałam to również jako profesjonalista, czy wysłałabym tę wiadomość, aby powiedzieć, że nie możesz lecieć zgodnie z planem w przyszłym tygodniu. Tak czy inaczej, cieszę się, że American dał ci to doświadczenie.

Nicholas: Tak, to było świetne. To co powiedziałaś, całkowicie do mnie przemawia.

Nie ma sensu tworzyć programu lojalnościowego, jeśli nie masz odpowiedniego produktu lub usługi. To jest po prostu fundamentalna rzecz. Stosowałem tą zasadę przez całą moją karierę. Najlepszy program lojalnościowy na świecie nie zrobi wiele dla przypadkowego produktu.

Paula: Myślę, że Apple jest dobrym tego przykładem. Sam podstawowy produkt, nie ma nic wspólnego z niczym, co robią, aby kultywować go pod względem waluty, więc jest to genialny przykład. Spodziewałam się, że powiesz, że Microsoft Rewards jest twoim ulubionym programem lojalnościowym, biorąc pod uwagę, że spędziłeś 16 lat w Microsofcie, czy się mylę?

Nicholas: Zgadza się. Byłem w Microsofcie przez 16 lat. Jest to wielka przyjemność pomagać w uruchomieniu, a następnie w prowadzeniu programu jako marketer. Byłem liderem zespołu marketingu cyklu życia produktu, a także zespołu ds. marketingu operacyjnego.

Paula: Wspaniale, że miałeś możliwość budowania tak solidnej kariery przez tyle lat będąc w jednej korporacji. Przejdźmy więc do tego, gdzie teraz jesteś. Jest to firma, o której nigdy nie słyszałam i sądzę, że też o niej nic nie wiedziałeś przed dołączeniem do niej. Proszę, przedstaw nam MistPlay i swoją rolę w organizacji.

Nicholas: Absolutnie. Masz rację. Dołączyłem do Mistplay zeszłego czerwca. Miałem świetną passę w Microsofcie, w pewnym sensie rozwinąłem Microsoft z niemowlęcia do prawie nastolatka i zacząłem zastanawiać się, jaki może być mój następny ruch.

Moc LinkedIn, innego produktu Microsoftu, weszła w grę. Rekruterzy skontaktowali się ze mną i powiedzieli mi o tej możliwości. Zawsze uważam, że nigdy nie zaszkodzi porozmawiać z kimś z innego przedsiębiorstwa, jeśli oferowana przez nie rola w zespole brzmi interesująco, ponieważ zawsze możesz porozmawiać z nim później o innych możliwościach, jeśli obecna przestaje być satysfakcjonująca.

W ciągu kilku minut od usłyszenia o Mistplay i o tym, co robią, moja uwaga skupiła się na ich działalności. Dostrzegłem analogię w Mistplay do wczesnych faz, kiedy pracowałem w Microsoft Rewards. Niczym start-up, gdzie jest dużo nisko wiszących owoców i możliwości. Im więcej rozmawiałem z rekruterem, a następnie ze współzałożycielami i innymi ludźmi, tym bardziej myślałem, co za wspaniała okazja, ale także niesamowici ludzie. W grudniu 2021 r. firma przejęła pakiet kontrolny i wprowadziła nowy zespół kierowniczy, w tym mnie.

To była genialna decyzja. Rozpoczęcie współpracy z Mistplay całkowicie spełniło moje oczekiwania. Mistplay to, jak wspomniałaś, podstawowy produkt na Androida. Firma rozpoczęła działalność w 2016 roku. Mamy aktywną społeczność mobilnych graczy. Oferujemy ponad 400 różnych gier. Dajemy użytkownikom rekomendacje, które próbują połączyć ich z odpowiednią dla nich grą.

Naszymi klientami są setki najlepszych wydawców gier mobilnych, takich jak King Games i Moon Active, Candy Crush, Coin Master, Family Island, a także wiele gier typu merge. Nasi klienci chcą połączyć naszą zaangażowaną bazę użytkowników ze swoimi grami i zwiększyć retencję oraz zwiększyć wydatki w grach, jeśli istnieją możliwości wydawania w grach. Mistplay pomaga to zrobić, ponieważ jest to program lojalnościowy numer jeden wśród gier mobilnych, oferujących walutę.

Nagradzamy czas gry. Jesteśmy również w stanie nagradzać wydatki w grach. Następnie użytkownicy mogą skorzystać z oferowanej przez nas waluty. Nazywamy to jednostkami do sklepu Mistplay i wymieniać je na najpopularniejsze marki kart podarunkowych, które są dostępne na Amazon, Google Play, Starbucks itd.

Paula: Tak, to świetne wyjaśnienie. Sprawdziłam tylko jedną ze statystyk, które znalazłam na Twojej stronie internetowej. Byłam pod wrażeniem. Ktokolwiek pisze Twoje posty na blogu, jest naprawdę wnikliwy. Jedną ze statystyk, które pojawiły się w jednym z tych postów, było to, że w sklepie Google Play dostępnych jest 700 000 gier. Dla klientów takich jak Twój, którzy starają się pozyskiwać nowych graczy. Zgaduję, że jest to być może jeden z najbardziej doświadczonych cyfrowo sektorów. Każda z tych 700 000 gier oczywiście inwestuje, jak sądzę, w płatności za kliknięciem i wszystkie typowe kanały pozyskiwania.

Myślę więc, że Mistplay pojawia się na rynku i, jak sądzę, skupia się ponownie na lojalności, aby zapewnić odpowiednie rekomendacje. Wiem, że to podstawowa część tego, co robisz, a następnie zachęcasz ich, jak rozumiem, aby pobrać te gry bezpośrednio. Możesz opowiedzieć całą podróż użytkownika, tak dla absolutnej jasności?

Nicholas: Tak, z przyjemnością to zrobię. To, co klienci lubią w nas w porównaniu z innymi platformami, z których mogą korzystać, takimi jak Facebook czy Google, jest to, jak pomagają im pozyskać użytkownika. Google nie ma żadnych mechanizmów napędzających ciągłe zaangażowanie. Więc to jest miejsce, w którym Pani Play naprawdę świeci.

Mamy punkty kontrolne w naszej grze oraz kilka innych gamifikowanych mechanizmów, które prowadzą użytkowników, nagradzają ich, motywują, budują nawyk, o którym wiem, że wielu specjalistów ds. lojalności w swoich programach jedynie mówi o próbach zrobienia tego.

Mój kolega, Greg, kieruje pozyskiwaniem użytkowników. Następnie ja wdrażam ich, napędzam ciągłe zaangażowanie, staram się zachęcać użytkowników do wydawania pieniędzy i kontynuowania gry.

Mamy więc pewną grywalizację w aplikacji pod względem tego, co nazywamy codzienną grą, seriami. Mamy konkursy oraz inne akcje promocyjne. Wprowadziłem też serię e-maili onboardingowych.

Tworzymy coś, co nazywamy codziennymi zadaniami, które już pilotujemy na kilku rynkach i jesteśmy bardzo usatysfakcjonowani widząc, jak wykonują one rzeczy, które faktycznie mają w sobie gry mobilne. Nakładamy to na siebie i wprowadzamy do gry, ponieważ uważamy, że wielu użytkowników zna te koncepcje i wiemy, jak dobrze działają w grach mobilnych. Dotychczasowe dane pokazują, że naprawdę to napędza dobre zachowanie użytkowników.

Paula: Zdecydowanie. Onboarding będzie oczywiście znany wszystkim menedżerom programów lojalnościowych, którzy słuchają tego programu. Jest to więc bardzo powszechna potrzeba zrozumienia i optymalizacji. Myślę więc, że po wprowadzeniu tego rozwiązania uzyskano całkiem niezwykłe wyniki. Chciałabym usłyszeć, czego się nauczyłeś?

Być może początkowo nie było lojalności, dopóki nie wprowadziłeś tego dodatkowego elementu onboardingu do cyklu życia, a może był on ograniczony. Myślę, że miałeś kilka bardzo udanych kampanii e-mailowych, z których jesteś dumny.

Nicholas: To prawda. Myślę, że są dwa powody, dla których wcześniej nie mieliśmy e-maili. Po pierwsze dlatego, że w grach mobilnych poczta e-mail nie jest zbyt powszechna. Jeśli instalujesz grę mobilną, zazwyczaj nie otrzymujesz wiadomości e-mail z powitaniem i wprowadzeniem do gry. Więc nie było to dla nas najważniejsze.

Drugim powodem są zasoby. Dopóki GrowthCove Capital nie zainwestował w Mistplay w grudniu 2021 roku, nie było mnóstwa zasobów, aby zastosować każdy pomysł.

Z pewnością było to na liście zaległości. Kiedy się pojawiłem i ujawniła się cała reszta niesamowitych talentów, które dołączyły do Mistplay, zaczęliśmy się tym zajmować. I tak w październiku ubiegłego roku pilotowałem pierwszy powitalny e-mail, a następnie zająłem się kilkoma usprawnieniami, aby napędzać wiadomości i subskrypcje biuletynów.

Począwszy od grudnia, zaczęliśmy wysyłać comiesięczne biuletyny e-mailowe. Powitalny e-mail, naprawdę działał bardzo dobrze, generując mnóstwo dodatkowych przychodów. Mam niesamowity zespół ds. danych, który pomógł mi przeanalizować liczby, przeprowadzić analizę przed i po. Setki tysięcy dolarów dodatkowych przychodów w wyniku samego powitalnego e-maila. A teraz cała seria onboardingowa napędza jeszcze więcej.

Paula: Niebywałe. Dziękuję, że podzieliłeś się tymi liczbami. Zgaduję, że jest to standard w większości programów lojalnościowych, ale kto wie, może jest ktoś, kto przegapił ten konkretny krok.

Świetnie, że masz naprawdę kompetentnych analityków danych. Te zasoby są oczywiście nieocenione, jeśli chodzi o upewnienie się, że robisz właściwe rzeczy. Pamiętam jedną rzecz, którą nauczyłam się od Adama, jak ważne jest, aby nauczyć się mówić „nie” i wiedzieć, czego nie robić.

Oczywiście potrzebujemy danych, by wiedzieć, co robić. Widać, że w pełni to wykorzystujesz.

Nicholas: Zdecydowanie, jesteśmy firmą opierającą się na danych. Co tydzień przeprowadzamy mnóstwo eksperymentów, aby zobaczyć, co działa, a co nie. Aby zobaczyć, co powinniśmy zatrzymać, a co kontynuować lub po prostu prowadzić działalność tak jak do tej pory.

Paula: Niesamowite. Powiedz nam więc trochę o profilu twoich graczy, ponieważ wiem, że istnieje, z pewnością w moim umyśle, tradycyjna grupa demograficzna, nastolatek w swoim pokoju grających w World of Warcraft.

Często identyfikowałam się jako niebędąca graczem, a potem bardzo szybko zdałam sobie sprawę, że kiedy jestem trochę znudzona, gram w grę słowną na moim telefonie. Więc chyba faktycznie jestem graczem, tylko w innej grupie demograficznej, której tak naprawdę nie poświęciłam zbyt wiele uwagi. Więc chciałabym mieć poczucie niewłaściwej demografii. Co możesz na ten temat powiedzieć?

Nicholas: Tak, absolutnie. Jeśli chodzi o branżę gier mobilnych, grupa demograficzna jest nieco bardziej kobieca. Według statystyk, 55 procent graczy mobilnych to kobiety. To samo widzimy w Mistplay.

Zdecydowanie skłaniamy się ku kobietom, zwłaszcza niebędących już nastolatkami. Filmy i kreacje, które opracowujemy, dopinamy na ostatni guzik, aby upewnić się, że przyciągamy odpowiednich użytkowników, którym będziemy w stanie dopasować do odpowiedniej gry i zwiększyć ich zaangażowanie po wejściu do programu.

Paula: Wiem, że działacie tylko na Androidzie. Czy mógłbyś to wyjaśnić, zanim przejdę dalej? Ponieważ wiem, że do tej pory odniosłeś niezwykły sukces i jest to tylko Android. I wiem, że oczywiście są plany dalszego rozwoju, ale opowiedz nam trochę o tym w tej chwili.

Nicholas: Tak, absolutnie. W sklepie Google Play obowiązują inne zasady niż w sklepie Apple Store na iOS. Model, który stworzyliśmy po raz pierwszy i jest od 2016 roku, rozwijając się działa z łatwością w ramach przepisów i zasad Google Play. Tak więc, jak możesz sobie wyobrazić, jest to tak ogromna szansa na iOS, że szukamy sposobów, aby coś tam wprowadzić, ale chcemy być zgodni z przepisami i zrobić to dobrze.

Paula: Inny element, który właśnie przemyślałam, ponieważ rozumiem podróż klienta. Sam gracz, po pierwsze musi pobrać Mistplay. Wtedy go zasadniczo odkrywa. Następnie dodajesz katalog nagród, oczywiście, jak wiemy, propozycją lojalnościową. Czy myślisz, że kiedykolwiek istniała obawa, że będzie opór ze strony graczy? Czy kiedykolwiek słyszałeś, że mają jakiekolwiek obawy związane z posiadaniem tej nowej aplikacji, która jest zasadniczo wymaganym punktem wyjścia?

Myślę, że menedżerowie lojalnościowi słuchający dziś są prawdopodobnie najbardziej zaznajomieni z programami partnerskimi. Takie zachowanie jest dość powszechne i rozumiem to jako konsument. Nie zawsze pamiętam, żeby tam wejść. Więc czasami czuję, że przegapiłam moje punkty lub oferty. Więc chciałabym po prostu poznać twój punkt widzenia na temat potrzeby, aby upewnić się, że ludzie zawsze zaczynają w aplikacji.

Nicholas: Abyśmy mogli nagrodzić naszych użytkowników i spełnić obietnicę, którą im składamy, użytkownicy muszą uruchomić grę, którą zainstalowali za pośrednictwem aplikacji Play, abyśmy mogli śledzić czas i powiadomić ich, kiedy osiągnęli te punkty kontrolne, o których mówiłem i tak dalej.

Jako część doświadczenia onboardingowego, mamy samouczek mojego zespołu, oprócz e-maila, robimy również coś więcej. Nazywamy to live ops. W tym miejscu komunikujemy się z użytkownikami za pomocą powiadomień push, a następnie w wyskakujących okienkach aplikacji i tym podobnych. W ten sposób edukujemy użytkowników na temat znaczenia tej serii e-maili onboardingowych.

Służy jako przypomnienie, aby zawsze uruchamiać grę poprzez aplikację Mistplay. Nie uważamy, że jest to zbyt uciążliwe. Inną rzeczą, na którą chciałbym zwrócić uwagę, jeśli chodzi o nastroje użytkowników, jest to, że we wrześniu ubiegłego roku pomogłem przeprowadzić pierwszą ankietę wśród klientów Mistplay, w której zapytaliśmy użytkowników, co lubisz? Co Ci się nie podoba?

Zbudowałem kilka chmur słów, aby zobaczyć, jakie nastroje się pojawiły. Co było dla nas zachęcające i zawsze szukamy tego jako specjaliści od lojalności. Najważniejszą z rzeczy, które się pojawiły, było zaufanie. Istnieje wiele konkurencyjnych aplikacji, które tak naprawdę są tylko oszustwami. Więc są dla nas dobre. Dobre w tym sensie, że kiedy mamy użytkowników, którzy nas lubią, mówią, że jesteśmy sprawdzeni, ufają nam. Opowiadają o sytuacjach, gdzie próbowali innych aplikacji i nie dostawali kart podarunkowych.

Nie dostali wypłaty, którą im obiecano. Więc świetnie, że zbudowaliśmy to zaufanie i ten sentyment jest bardzo silny. Oczywiście musimy to utrzymać. Dlatego też prowadzimy całą tę różnorodną komunikację i korzystamy z marketingu wielokanałowego, aby utrzymać ten poziom zaufania, który wiesz, że już stawia nas o krok do przodu, co jest świetne.

Paula: Niesamowite. Cóż, gratuluję tego, myślę, że, zaufanie zasadniczo jest czymś, co trudno zdobyć i łatwo stracić. Przygotowując się do dzisiejszego dnia, zajrzałam na stronę Mistplay i zobaczyłam kilka wspaniałych osiągnięć. Oczywiście firma, została oceniona przez Deloitte i inne bardzo renomowane usługi monitorowania biznesu lub po prostu PR wokół Mistplay jako szybko rozwijającej się firmy.

Prawdopodobnie wiele osób po prostu poleca sobie nawzajem platformę. Czy można tak powiedzieć?

Nicholas: Tak, absolutnie. Wiesz, to jest coś, nad czym musimy dalej pracować. Myślę, że mamy bardzo zaangażowaną społeczność. Zdecydowanie chcemy przejść od lojalności transakcyjnej do bardziej lojalności emocjonalnej. We wczesnym stadium rozwoju programu Microsoft Rewards Reddit, kiedy tam pracowałem, uczestnicy wiedzieli jak dołączyć do programu, jak go wykorzystać. Było tam trochę skarg i tego typu rzeczy, ale nie było prawdziwej społeczności. Z biegiem czasu obserwowałem wprowadzenie angażujących loterii, nowych funkcji i tak dalej, aby ludzie mogli wykorzystać swoje punkty. Nastroje zmieniły się całkowicie. Ludzie dzielili się zdjęciami wygranych nagród w loteriach. Dawali sobie nawzajem wskazówki. Kiedy ktoś narzekał na coś, inny użytkownik przychodził i pomagał mu. Coś w rodzaju samoobsługi klienta. Inną rzeczą, którą tam widziałem, było to, że użytkownicy, którzy tam wchodzili i dzielili się wskazówkami, aby spróbować zhakować program, byli zamykani przez innych użytkowników, mówiąc: nie rób tego. To zniszczy nasz program. Kochamy ten program. Tak, więc to było świetne. Myślę, że Mistplay ma ten poziom zaufania i w miarę jak będziemy wdrażać te nowe inicjatywy marketingowe i inne możliwości, budować nowe funkcje w aplikacji, zaczniemy to również widzieć. Ale zdecydowanie jesteśmy na tej drodze.

Paula: Domyślam się, że oceniłeś swój wynik NPS. Może on stanowić element, na czym najwyraźniej skupiasz się, jeśli chodzi o podstawowy wskaźnik KPI. Czy byłoby uczciwie tak powiedzieć?

Nicholas: Zgadza się. Od września ubiegłego roku zatrudniliśmy niesamowitego specjalistę ds. analiz rynkowych, Karana, który przejął ode mnie tę ankietę i co kwartał wykonuje niesamowitą pracę, mierząc to. Poruszyłem temat loterii, które prowadziłem w Microsoft Rewards. Próbujemy wdrożyć je w Mistplay i uważamy, że jest na to duża szansa.

Wyniki ankiet pokazują, że wśród naszych użytkowników jest prawdziwy apetyt na loterie. Czuję, że to świetna okazja, aby nie tylko oferować standardowe karty podarunkowe. Wielu twoich gości mówi o wartości doświadczeń i napędzaniu tego rodzaju emocjonalnej lojalności i myślę, że loterie mogą być dźwignią do zrobienia tego tutaj w podobny sposób, w jaki robiłem to wcześniej. Jestem zadowolony, że mogę uzyskać takie informacje z tej ankiety.

Paula: Niesamowite. Nic nie przebije opinii użytkowników. I na tej drodze od transakcyjnej do emocjonalnej, wydaje mi się, że zabawa ma naprawdę ważną rolę do odegrania.

Wiem, że na twojej stronie są wartościowe statystyki, ale czy jest coś, czym możesz się jeszcze podzielić? Czy to poufne informacje? Aby dać naszym słuchaczom poczucie, jaką skalę Mistplay miał do tej pory.

Nicholas: Tak, jasne. Mieliśmy ponad 30 milionów pobrań naszej aplikacji, jesteśmy na wszystkich głównych rynkach angielskich, a także w Niemczech, Francji i Korei, które są dla nas ogromnymi rynkami. Weszliśmy tam wcześnie, Henry i Eugene współzałożyciele, zdecydowali, że będzie to świetne miejsce do ekspansji i zrobili to na długo przed moim przybyciem tutaj i mamy tam również solidną, aktywną bazę użytkowników.

Mamy ponad 2 miliony aktywnych użytkowników aplikacji miesięcznie, co jest niesamowite. Przekroczyliśmy próg 2 milionów po moim dołączeniu i nadal obserwujemy wzrost.

Paula: Niesamowite. 2 miliony aktywnych użytkowników miesięcznie. To ogromny kamień milowy.

Nicholas: Tak, absolutnie. To wiele znaczy, prawda? Zarówno też dla naszych klientów, skala ma znaczenie. Jedną z rzeczy, których nauczyłem się w Microsofcie, jest potęga skali. A kiedy możesz skalować w ten sposób, wtedy rzeczy takie jak loterie zaczynają mieć sens.

Paula: Moja jedyna ostatnia uwaga, pochodzi z czytania niektórych treści na Twojej stronie internetowej. Zawsze inspiruje mnie w znalezieniu innego rodzaju marketerów, którzy koncentrują się na edukacji klientów w tej sytuacji.

Chodzi o to, że w przypadku przeciętnej aplikacji 77 procent użytkowników rezygnuje z niej zaledwie trzy dni po instalacji. Dla mnie było to szokujące. Myślę, że wiele osób mówiło o złożoności kosztów i ciągłym wyzwaniu związanym z pozyskiwaniem nowych użytkowników.

Ale tak naprawdę nie doceniałam znaczenia, upewnienia się po tym faktycznym pobraniu. Myślę, że wspomniałeś coś o punktach kontrolnych, które, jak sądzę, zostały oczywiście zaprojektowane w celu rozwiązania tego trzydniowego odpływu. Jeśli nie masz nic przeciwko, czy możesz się podzielić, o czym szczególnie powinni myśleć nasi odbiorcy?

I zanim odpowiesz, przepraszam, przypomniałam sobie, że American Airlines, twój ulubiony program lojalnościowy, miał swój rodzaj kluczowego KPI. Dotyczył szybkości pierwszego wykupu. Pomyślałam, że to genialne, ponieważ nie chodzi tylko o pozyskanie kogoś do programu Advantage, ponieważ wszyscy wiemy, jak wiele osób zaczyna lub staje się niezaangażowanym.

Myślę więc, że jest coś, do czego masz wgląd. Wtedy oczywiście zaczyna się twoja praca.

Nicholas: Tak, absolutnie. I myślę, że jest to coś, co nie jest unikalne dla branży gier mobilnych. Pracowałem w firmach telekomunikacyjnych, zanim dołączyłem do Microsoftu. I też się z tym zmagaliśmy. Spadek to duży problem dla każdego w przestrzeni lojalnościowej. Jesteśmy jednak całkowicie skoncentrowani na innych wskaźnikach, którym przyglądamy się niemal codziennie. Patrzymy na D0, na retencję D3, patrzymy na retencję dnia 7, dnia 30 itd.

Śledzimy to bardzo dokładnie i patrzymy na to, co działa. Nieustannie testujemy różne rzeczy. Wymyślamy hipotezy dotyczące tego, co może zadziałać, przyglądamy się innym trendom w branży, patrzymy, co robią nasi konkurenci, inni ludzie w podobnych przestrzeniach, aby spróbować rozwiązać ten problem.

Chodzi o budowanie nawyku, o którym z Tobą rozmawiałem. Tak więc, mamy serię e-maili onboardingowych, ale również wszystkie powiadomienia push onboardingowe, wyskakujące okienka w aplikacji. Mamy zachęty do codziennej gry i budowania codziennej passy, dzięki czemu możesz zdobywać jednostki każdego dnia, gdy wracasz i w kolejnych dniach.

Testujemy więc wszystkie te różne mechaniki. Inną rzeczą, którą chciałbym powiedzieć, jest to, że nasi klienci chętnie testują z nami różne rzeczy. Będziemy nagradzać użytkowników właśnie uruchomioną loterią oraz wpisami za to, że każdego dnia wracają, grając w grę naszego klienta Playtika. Nazywa się Board Kings i każdego dnia, gdy użytkownik gra przez co najmniej dwie minuty i kończy swoją codzienną rozgrywkę, utrzymując codzienną passę, otrzyma jeden wpis do loterii i szansę na wygranie 10 tysięcy. Tak więc, jeśli będą wracać codziennie we wrześniu, zdobędą 30 wpisów i szansę na nagrodę, którą oferujemy.

Playtika jest świetnym partnerem. Chętnie testuje z nami różne rzeczy. Przeprowadziliśmy z nimi kilka innych, mniej widocznych eksperymentów, ale ten od razu rzuca się w oczy. Byli niesamowici, pozwalając nam wykorzystać niektóre z ich kreacji, aby powiązać je z Mistplayem. Zobaczymy, jak to pójdzie, ale to była świetna zabawa.

Paula: Tak. Myślę, że to dochodzi do punktu, do którego wielu profesjonalistów lojalnościowych aspiruje. Nie jestem pewna ilu z nas, na szczycie listy planowania pod względem cyklu życia ma ideę codziennego nawyku. Tak wiele programów jest zbudowanych wokół obranego punktu: zostań w tym hotelu, lataj z tą linią lotniczą, współpracuj z naszymi partnerami, korzystaj z karty kredytowej. Myślę, że do tej pory być może nie doceniano siły codziennego zaangażowania. Czy można tak powiedzieć?

Nicholas: Tak, absolutnie. Ciężko nad tym pracuje również Microsoft. Rozmawialiśmy o tym przez cały czas, jak możemy zachęcić użytkowników do wypróbowania Bing? Potem mieliśmy również program Xbox, a następnie połączyliśmy je w ramach Microsoft Rewards.

Absolutnie się z tobą zgadzam. Chodzi o to, aby zrozumieć, co działa, a co nie działa i jak skłonić użytkowników do budowania nawyku i kontynuowania współpracy.

Paula: Przychodzi mi na myśl Duolingo. Bardzo lubię tę aplikację

Gram już 192. dzień, a ponieważ zajmuje to tylko trzy minuty i mam aplikację, absolutnie nie ma powodu, by nie znaleźć czasu każdego dnia, ćwiczyć i uczyć się francuskiego. Tak, myślę, że jest coś w naszych osobowościach. Może to tylko jako profesjonaliści lojalnościowi i oczywiście mentalność kolekcjonerska, którą nasi członkowie uwielbiają. Brzmi to więc jak coś super potężnego.

Nicholas: Tak. Cieszę się, że wspomniałaś o Duolingo. Jak powiedziałem, szukamy inspiracji w innych aplikacjach, programach i produktach niezwiązanych z grami. Ktoś z mojego zespołu, kto niedawno dołączył, przyniósł mi Duolingo jako przykład z czym moglibyśmy chcieć eksperymentować i naśladować. Więc mogę z tym całkowicie rezonować.

Paula: Oni są absolutnie genialni. W pewnym momencie życia praca nad edukacją i inspiracją nigdy się nie kończy. Więc myślę, że to wszystkie pytania, które mam z mojej strony.

Czy jest coś jeszcze, co Twoim zdaniem słuchacze powinni wiedzieć zanim zakończymy?

Nicholas: Tak. Jedna myśl przychodzi mi do głowy i to jest znaczenie lojalności w firmie. Jestem wpływową osobą w Mistplay, a nasz program jest również naszym podstawowym produktem. Jestem więc w stanie jako specjalista ds. lojalności robić wszystkie rzeczy, które chcę robić, oczywiście w granicach rozsądku i ograniczeń zasobów. Ale nie muszę próbować przyciągać uwagi interesariuszy spoza programu lojalnościowego, aby pomóc w robieniu rzeczy, o których wiem, że odniosą sukces w ramach programu. W Microsoft atutem było to, że początkowo wszyscy inżynierowie i zespół marketingowy, który go zbudował, bardzo dobrze współgrali ze sobą.

I to działało naprawdę dobrze. Z upływem czasu, jak program się rozrastał i dodawano inne marki, zespoły marketingowe i inżynieryjne podzieliły się na różne części. Dzięki zgranym osobowościom i relacjom, które zostały rozwinięte, działało to dobrze przez jakiś czas, lecz kiedy odchodziłem, zacząłem dostrzegać, że niebawem mogą pojawić się pewne napięcia.

Rozmawiałem też z przyjaciółmi, działającymi w branży lojalnościowej. Mówili to samo o programach, które prowadzili i napotkanych zmaganiach. Bardzo ważne jest, abyś miał miejsce przy stole, aby kierownictwo wyższego szczebla rozumiało Twoją wartość i wspierało ją.

Myślę, że jako profesjonalista naprawdę musisz pracować w firmie, aby zjednoczyć wszystkich. To klucz do sukcesu programu lojalnościowego, by zespół pracował jak naoliwiona maszyna.

Paula: Tak, bardzo mądre słowa. Kiedy to wyjaśniałam, zastanawiałam się nad tym, co najczęściej słyszę w tym programie i myślę, że są dwie sprawy. Jedną z nich jest, zdolność do obrony inwestycji w program lojalnościowy. Myślę, że to jest coś, co wszyscy, jako marketerzy, mamy jako wyzwanie branżowe, aby udowodnić przyrostowość.

Innym elementem, który moim zdaniem jest najczęściej wymieniany i z którym większość ludzi naprawdę się zmaga, jest pomysł zajęcia miejsca przy stole. Tak, aby lojalność była traktowana poważnie. Myślę, że spotkałam tylko jedną osobę z tytułem dyrektora ds. lojalności. Byłam pod wielkim wrażeniem. I myślę sobie, tak, zróbmy tego więcej. Przeprowadzałam już kiedyś rozmowę z firmą konsultingową, która sprzedaje setki milionów dolarów usług doradczych w zakresie programów lojalnościowych.

Pomyślałam, że mogliby być dobrymi partnerami dla naszego programu. Odpowiedzieli, że absolutnie nie. Sprzedajemy tylko dla kadry zarządzającej. Pomyślałam że to interesujący wgląd. Podejmowane są decyzje, może niekoniecznie przez ludzi, którzy są odpowiedzialni za ich wykonanie. Myślę, że wszyscy możemy się wiele nauczyć, co?

Nicholas: Absolutnie. To bardzo interesujące spostrzeżenia.

Paula: Zbliżamy się do końca. Więc jeszcze raz jestem naprawdę wdzięczna za twoją lojalność w słuchaniu programu. To było fenomenalne, wiedzieć, że słuchasz i myślisz o niektórych rzeczach, o których mówimy, ponieważ to jest podstawowy cel tego, co tutaj robimy.

Czy chcesz coś dodać, zanim zakończymy?

Nicholas: To absolutna radość być w twoim programie jako mówca.

Wykonujesz niesamowitą robotę. Jestem podekscytowany, że właśnie świętowałeś czwarte urodziny swego podcastu. Gratulacje z tego powodu. Będę nadal słuchać i uczyć się. Dziękuję Ci bardzo.

Paula: Dziękuję serdecznie. Nicholas Kerr, wiceprezes ds. lojalności i cyklu życia w Mistplay. Dziękuję bardzo od Let’s Talk Loyalty.

 

0