Jak COVID zmienił programy lojalnościowe?

Uczestnictwo w programach lojalnościowych

Szczególnie chciałem zwrócić Państwa uwagę na fakt, iż w grupie mieszkańców miast powyżej 500 tys. mieszkańców aż 71% całej populacji deklaruje udział w co najmniej jednym programie lojalnościowym. Odsetek uczestników deklarujących uczestnictwo jest zależny od wielkości zamieszkiwanej miejscowości. Im większy ośrodek, tym wyższy odsetek uczestnictwa w programach.

Najbardziej dynamiczny wzrost deklarowanego uczestnictwa (aż o 80%, czyli 8 p.p.) odnotował Lidl Plus. Program ten na krótko po uruchomieniu sklasyfikowany został w pierwszej trójce ulubionych programów lojalnościowych Polaków w towarzystwie takich „weteranów” rynku, jak Orlen Vitay czy Klub Rossmann. Jest to efektem wdrożenia ciekawego rozwiązania opartego na aplikacji mobilnej z funkcjonalnością płatności mobilnych. Największy spadek odnotował zaś (z 15% na 9%) Tesco Clubcard.

Upowszechnienie aplikacji mobilnych

Jeżeli z lektury całego raportu mieliby Państwo zapamiętać jedną najważniejszą informacje, to powinien być to odsetek korzystających z aplikacji mobilnych programów lojalnościowych. Aż 74% (84% w grupie 18-28 lat i odpowiednio 80% w grupie 26-35 lat) osób deklarujących udział w co najmniej jednym programie lojalnościowym przyznaje się do korzystania z jego aplikacji mobilnej. To właśnie dynamiczny wzrost odsetka z nich korzystających, upowszechnienie się aplikacji oraz rozwój funkcjonalności typu pay umożliwiających dokonanie płatności przy wykorzystaniu aplikacji mobilnej programu lojalnościowego jest najnowszą tendencją rynkową.

Pay & Go

Orlen Pay (będąca co prawda osobną aplikacją od Orlen Vitay, ale jednak połączoną funkcjonalnie), Lidl Pay, Żappka Pay, Carrefour płatności mobilne, Starbucks Rewards, Portfel Green Caffè Nero to rozwiązania, które na naszych oczach tworzą nową rzeczywistość rynkową. I choć każdy z programów czyni to na swój specyficzny sposób, to wszystkie łączą w jednej czynności dwa zdarzenia: identyfikację uczestnika w programie oraz płatność.

Aplikacja Orlenu sczytuje QR kody z dystrybutorów paliwa (dodatkowo korzystając z geolokalizacji), Lidl oraz Green Caffè Nero autoryzują wyświetlenie wirtualnej karty na ekranie smartfona, Żappka i Orlen wymagają autoryzacji (także biometrycznie) konkretnej transakcji. Każde z tych rozwiązań ma swoje wady (bezpieczeństwo) i zalety (funkcjonalność) – ale słowa uznania za innowacyjność należą się bezsprzecznie (wszystkich zainteresowanych tematem płatności mobilnych w aplikacjach programów lojalnościowych zapraszam do lektury case study funkcjonalności pay.

Wpływ COVID na programy lojalnościowe

Na rynku programów lojalnościowych nie brakowało również wydarzeń wartych odnotowania. Niektóre z nich zostały szczególnie wzmocnione przez lockdown gospodarki. Były to:

• upraszczanie zasad rejestracji i uczestnictwa w programach lojalnościowych. Aby zostać uczestnikiem takich programów, jak Lidl Plus czy Żappka, wystarczy smartfon z dostępem do Internetu i trochę wolnego czasu. Nie ma potrzeby wizyty w punkcie sprzedaży, odbioru karty plastikowej, organizatorzy nie narzucają warunku dokonania zakupów, itd. Program istnieje w pełni w aplikacji mobilnej i uczestnik nie potrzebuje niczego poza aplikacją, aby móc aktywnie z niego korzystać. Wiąże się to również z benefitami w programie, które nie zawierają np. nagród rzeczowych, które należałoby zamówić do punktu i czekać na ich dostawę. Zapewnia to łatwość uczestnictwa w programie od momentu pobrania aplikacji i rejestracji, aż po możliwość odbioru wszystkich oferowanych korzyści;
• rosnące znaczenie aplikacji i ofert promocyjnych oferujących money back;
• przenoszenie transakcji z kanału off do on-line, co w niektórych wypadkach było tzw. klęską urodzaju, np. dla niektórych retailerów, którzy na dostawę zakupów kazali czekać nawet miesiąc. Niezależnie od tego podejmowane są liczne inicjatywy lojalnościowe przez operatorów e-sklepów, które zyskały nowych Klientów;
• równolegle do programów lojalnościowych rozwijane są koncepty zwiększające użyteczność aplikacji mobilnych retailerów (a tym samym zadowolenie nabywców), typu zamów&odbierz, dostawa zakupów spożywczych i posiłków w kooperacji z firmami kurierskimi wyspecjalizowanymi w transporcie żywności, listy zakupowe, itp.;
• wiele przedsiębiorstw rezygnowało w jakiejś części z prowadzenia działań marketingowych, jednocześnie inwestując środki w walkę z epidemią – zwłaszcza na samym jej początku zaskarbiając sobie tym samym lojalność oraz sympatię klientów. Praktykowali to także organizatorzy programów lojalnościowych, zachęcając do przekazania punktów na rzecz walki z COVID-19. Na świecie organizatorzy programów zachęcali do przekazania punktów na rzecz organizacji charytatywnych wspierających osoby poszkodowane przez wybuch w Beirucie, w ramach akcji „Lebanon Disaster Relief”;
• warte odnotowania są również nieśmiałe próby w Polsce i upowszechnienie się płatnych programów lojalnościowych na rynkach zagranicznych, głównie USA, a także rozwój kolejnych programów lojalnościowych dla akcjonariuszy.
• wiele programów sieci kawiarni automatycznie odnowiło statusy grywalizacyjne uczestników, nawet pomimo nie spełnienia warunku częstotliwości zakupów, co spowodowane było fizycznym zamknięciem punktów sprzedaży w okresie od połowy marca br. Niektóre programy hoteli oferowały nowym uczestnikom odpłatne rozpoczęcie uczestnictwa z wysokim statusem uczestnika w zamian za rejestrację w programie i krótki pobyt.
• finalnie pojawiło się wiele ofert promocyjnych oferujących wysokie mnożniki standardowo przyznawanych wartości punktów w zamian za dokonanie jakichkolwiek zakupów w „szczycie” przerażenie COVID-em.

Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
22 331.09.97

Zdjęcie dzięki uprzejmości freepik.com
People photo created by prostooleh – www.freepik.com