Jak sprawić, aby uczestnicy programu lojalnościowego generowali 4-krotnie wyższą wartość koszyka?
Poniższy tekst, autorstwa CEO i360 Tomasz Makaruka, jest częścią raportu przygotowanego przez Marketer+ „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2024”. Gorąco zachęcamy do lektury artykułu oraz całości raportu, które możecie Państwo bezpłatnie pobrać pod poniższym linkiem.
Czy wiesz, że istnieje program lojalnościowy, który sprawia, że klienci wydają średnio cztery razy więcej niż zwykle? Poznaj Time to Riff, który łączy pasję do zegarków z pasją do muzyki i oferuje klientom atrakcyjne rabaty oraz nagrody. Dowiedz się, jak powstał pomysł, jak przebiegało wdrożenie i jakie sukcesy odniosło przedsięwzięcie.
Time to Riff to rabatowy program lojalnościowy przygotowany dla Klientów dwóch sieci handlowych – Time Trend oraz Salonów Muzycznych Riff, który, jak pokazują wyniki pierwszych miesięcy jego funkcjonowania, niezwykle skutecznie realizuje wyznaczone cele. Niniejszy artykuł stanowi studium przypadku wdrożenia programu lojalnościowego oraz prezentuje jego wyniki po 4 miesiącach działalności.
Tytułowe pytanie wymaga oczywiście dopracowania. 4-krotnie wyższą wartość koszyka – OK, ale wyższą od czego? A gdybym powiedział, iż od wartości koszyka generowanego przez klientów, którzy do programu lojalnościowego nie należą? Brzmi niewiarygodnie, prawda?
Zacznijmy jednak od początku wdrożenia, cofając się do 2022 r.
Cele programu
Misją Time Trend – wiodącej sieci handlowej w sektorze sprzedaży zegarków – jest podkreślanie wizerunku Klientów i spełnianie ich marzeń. W salonach Time Trend można znaleźć ponad 63 marki zegarków, które trafiają w różne gusta. Z kolei Salony Muzyczne Riff działają z miłości do muzyki, szacunku dla początkujących i zawodowych muzyków oraz chęci zaspokajania największych potrzeb Klientów. Oferują to, co najlepsze w świecie sprzętu, instrumentów oraz akcesoriów do tworzenia i słuchania muzyki. Dwie marki o zupełnie innym charakterze działalności do tej pory łączyła przynależność do Grupy Zibi S.A., teraz połączył je wspólny program lojalnościowy – Time to Riff.
Prace związane z wdrożeniem i realizacją programu lojalnościowego Time to Riff były charakterystyczne i nietypowe od pierwszego dnia. W i360 postawieni zostaliśmy przed wyzwaniem polegającym na tym, aby od zera wdrożyć program lojalnościowy skierowany do nabywców wymienionych powyżej dwóch sieci detalicznych, które łącznie posiadają blisko 100 punktów sprzedaży. Zadanie tyle fascynujące co trudne, zwłaszcza w świetle faktu, iż na rynku polskim funkcjonuje już ponad 140 programów B2C.
Pan Maciej Mikołajczyk – Dyrektor Handlowy Grupy Zibi w taki sposób komentuje wyniki programu
Program lojalnościowy „Time to Riff” został uruchomiony z konkretnymi celami i przemyślanymi decyzjami. Oto kluczowe aspekty związane z tym programem.
Cele programu
Nagradzanie klientów: Program ma na celu docenić lojalność klientów, zachęcając ich do częstszych zakupów.
Wzmacnianie marki: Poprzez oferowanie korzyści program buduje pozytywny wizerunek marek Time Trend i Riff Salony Muzyczne.
Zwiększenie sprzedaży: Rabaty i promocje zachęcają klientów do zakupów, co przekłada się na wzrost obrotów.
Przyczyny wyboru i360
Doświadczenie: i360 to wiodący organizator programów lojalnościowych, motywacyjnych oraz promocji sprzedaży.
Ekspercka wiedza: i360 dostarcza eksperckiej wiedzy niezbędnej profesjonalistom sprzedaży i trade marketingu.
Ograniczenia i wyzwania
Bezpieczeństwo danych: Program musi dbać o poufność danych klientów.
Zróżnicowanie marek: Łączenie dwóch marek o różnym charakterze działalności wymagało starannego zaprojektowania programu.
Przyczyny wyboru „Time to Riff”
Wspólny cel: Marki Time Trend i Riff połączyła przynależność do Grupy Zibi S.A., a teraz łączy je wspólny program lojalnościowy.
Natychmiastowe korzyści: Program oferuje natychmiastowe korzyści dla klientów po zainstalowaniu aplikacji.
Po stronie Zleceniodawcy spotkaliśmy grupę absolutnych entuzjastów, którzy od pierwszego spotkania dali się poznać jako znawcy świata zegarków, instrumentów muzycznych oraz handlu detalicznego. Do tego marka Casio, jako jeden z flagowych brandów Grupy Zibi S.A., znana jest przecież większości Polaków i była jedną z pierwszych „zagranicznych” marek, z którymi spotkałem się jeszcze jako dziecko: zegarki, kalkulatory, instrumenty klawiszowe czy elektroniczne notesy z logo Casio towarzyszyły mi osobiście od szkoły podstawowej. Jednakże to, co czyniło wdrożenie wyzwania nietypowym, to przede wszystkim fakt, iż kluczową charakterystyką nabywców sieci Time Trend był fakt, iż kupowali oni w tej sieci jeden raz w całym swoim życiu. I nigdy więcej nie wracali. Dla marketera zajmującego się lojalnością to z jednej strony pole do popisu, z drugiej spore wyzwanie. Celem programu w naturalny sposób był wzrost sprzedaży dzięki zbudowaniu lojalności klientów obu sieci. Jak sobie poradziliśmy z jego realizacją?
Source of business
Opisana powyżej charakterystyka zachowań nabywców wskazywała na dwa główne źródła dodatkowych przychodów – wzrost częstotliwości zakupów oraz wzrost wartości koszyka (w obu przypadkach obecnych Klientów) oraz zaproszenie do salonów sprzedaży osób, które nigdy nie kupowały ani w Time Trend ani w sieci Salonów Muzycznych Riff.
Założenia w oparciu o model ROI
Przede wszystkim, na samym wstępie przyjęliśmy, iż program lojalnościowy będzie realizowany za pośrednictwem aplikacji mobilnej, która będzie jedynym punktem kontaktu z uczestnikiem (strona WWW ma charakter wyłącznie informacyjny i nie umożliwia logowania się do konta programu). Równocześnie założenie to zostało podjęte z pełną świadomością, iż w pierwszym kroku wdrożona zostanie wersja o ograniczonym zakresie funkcjonalności, a w przypadku realizacji wyśrubowanych wskaźników rezultatu stanowiących kluczowe parametry bardzo szczegółowo opracowanego modelu ROI na kolejne 5 lat, takie jak wartość koszyka, udział przychodów w programie do łącznych przychodów, liczba aktywnych uczestników, inkrementalna marża realizowana na uczestnikach programu, churn i szereg innych, będziemy wdrażać dodatkowe, z góry zaplanowane funkcjonalności.
Po drugie, bardzo szczegółowo opracowane zostały także założenia CX mające na celu maksymalizowanie satysfakcji uczestników, jak również ograniczenie do absolutnego minimum odsetka osób, które porzucą proces rejestracji czy zrezygnują z uczestnictwa w programie. Z tego względu proces rejestracji jest uproszczony do maksimum, jednakże utrzymuje standardy bezpieczeństwa oparte między innymi na logowaniu OTP za pośrednictwem SMS z autouzupełnianiem pól.
Po trzecie, z uwagi na fakt, iż proces wdrożenia wiązał się z koniecznością integracji i360 Loyalty Software – wiodącego na rynku oprogramowania do zarządzania programami lojalnościowymi, z trzema niezależnymi systemami informatycznymi (e-commerce’ami sieci Time Trend Grupy ZIBI SA, a także systemem kasowym i hurtownią danych z salonów stacjonarnych), postawiliśmy na pełne bezpieczeństwo danych. Pomimo faktu wdrożonej w i360 normy ISO27001 położyliśmy nacisk na przeprowadzenie testów penetracyjnych, które rozpoczęły się już na etapie pisania kodu aplikacji i kontynuowane były do samego wdrożenia aplikacji.
Po czwarte, zdawaliśmy sobie sprawę, iż lojalności nie da się kupić. Dlatego korzyści merkantylne (rabaty i kupony kwotowe), pomimo iż stanowią fundament programu, są jedynie wąskim jego wycinkiem. Uczestnicy objęci są działaniami grywalizacyjnymi, opartymi na czterech poziomach grywalizacyjnych: Entuzjasta, Pasjonat, Koneser oraz Mistrz. Wraz z przechodzeniem na kolejny poziom grywalizacyjny Uczestnicy otwierają sobie dostęp do korzyści miękkich, które mają dla nich znaczenie, takich jak zwrot bez paragonu, możliwość rezerwacji towaru, przedłużona gwarancja, darmowa wysyłka i szereg innych. Równocześnie, im wyższy status grywalizacyjny, tym większy stały rabat przyznany uczestnikowi.
Ostatecznie, poza intensywną kampanią rekrutacyjną, zbudowaliśmy program motywacyjny dla pracowników salonów, premiujących ich za przekonanie uczestnika do wstąpienia do programu (całość oparta na kodach referencyjnych) oraz program member-get-member z korzyściami dla polecających i poleconych.
Na czym polega i jak działa Time to Riff?
Rejestracja w programie. Udział w programie wymaga rejestracji, której zasady zostały uproszczone do absolutnego minimum. Wystarczy podać numer komórkowy. Z uwagi na wysoki odsetek obcokrajowców – akceptowane są także numery zagraniczne z wybranych państw. Poprawność numeru telefonu jest weryfikowana przez sześciocyfrowy OTP. Aplikacja daje możliwość zalogowania się za pomocą PIN-u oraz logowania biometrycznego stosownie do funkcjonalności telefonu (odcisk palca, face ID). Od tego momentu zarejestrowany członek programu może legitymować się podczas zakupów kodem EAN karty Uczestnika, prezentując go pracownikowi salonu na ekranie swojego smartfona lub dyktując numer telefonu komórkowego. W programie nie są dostępne plastikowe karty członkowskie.
Korzystanie z aplikacji. W centralnej części ekranu znajduje się dostęp do szeregu promocji zebranych osobno w sekcji poświęconej Sieci Time Trend oraz Salonach Muzycznych Riff. W dolnym menu widoczne są skróty prowadzące do sekcji rabatów, karty Uczestnika, mapy salonów oraz menu głównego. Po wyborze zakładki „Moja Karta”, wyświetla się ekran, który zawiera Wirtualną Kartę Klienta, tj. trzynastocyfrowy kod EAN. Cechuje go fakt, iż kod można powiększyć na cały ekran, celem umożliwienia łatwego zeskanowania przy kasie w salonach sprzedaży.
Ekran polecenia. Każdy Uczestnik zostanie nagrodzony za polecenie aplikacji trzem pierwszym osobom. Gdy do programu przystąpi nowy Uczestnik, który podczas rejestracji poda kod polecający otrzymany od zarejestrowanego członka programu lojalnościowego, osoba polecająca otrzyma dzięki niemu kupon rabatowy o wartości 50 zł. Kupon może zostać wykorzystany w dowolnym Salonie Sieci Time Trend lub Riff podczas zakupów o wartości minimum 500 zł brutto na jednym paragonie lub fakturze VAT. Kupon rabatowy może zostać wykorzystany także podczas zakupów online w sklepach internetowych obu Sieci. Kupony rabatowe pojawią się w aplikacji osoby polecającej w chwili, w której osoba polecona przystąpi do programu, wykorzystując kod polecający.
Statusy grywalizacyjne w Time to Riff. Każdy z Uczestników przypisany jest do jednego z czterech statusów grywalizacyjnych nazywanych kolejno: Entuzjasta, Pasjonat, Koneser oraz Mistrz. Przejście na kolejny poziom odbywa się automatycznie po zrealizowaniu przez Uczestnika poziomu zakupów w wysokości: 500 zł, 2500 zł, 5000 zł. Osiągnięcie każdego z poziomów uprawnia do otrzymania stałego rabatu w wysokości odpowiednio w Sieci Time Trend: 5%, 7%, 10%, natomiast w Sieci Riff: 3%, 4%, 5%. Poziom wydatków uprawniający do otrzymania danego rabatu sumuje się pomiędzy Sieciami w ciągu 24 miesięcy krocząco (to znaczy w 25. miesiącu nie są brane pod uwagę wydatki 1. miesiąca).
Lokalizator salonów. W aplikacji dostępna jest również mapa i lista salonów, po której możemy odszukać wybrany przez nas punkt sprzedaży, sprawdzając jego dokładną lokalizację na mapie. Istnieje również funkcja wyznaczenia trasy do wybranego salonu oraz informacja odnośnie do godzin otwarcia.
Historia zakupów. Aplikacja gromadzi informacje o zakupach dokonanych przy identyfikacji kartą Uczestnika programu. Dostępne są takie dane, jak: data zakupu, wartość zakupu oraz wartość udzielonego rabatu. Zestawienia dostępne są osobno dla zakupów dokonanych w Sieci Time Trend i Riff.
Start i wynik
Program miał swój debiut rynkowy w dniu 17 sierpnia 2023 r., który poprzedzony był fazą family&friends. W naturalny więc sposób Q4 2023 r. był pierwszym momentem na podsumowanie wyników i pierwsze „sprawdzam”. Analityka w programie prowadzona jest zarówno w cyklach ciągłych za pośrednictwem dashbordów, jak i cyklicznych i proces ten wspierają algorytmy AI. Sztuka polega na tym, aby nie zatrzymać się na etapie dwuwymiarowych rozkładów, lecz tak zarządzać segmentacją, aby automatycznie zarządzać personalizacją przekazu do pojedynczego członka programu.
Pan Maciej Mikołajczyk – Dyrektor Handlowy Grupy Zibi w taki sposób komentuje wyniki programu
Wskaźniki programu lojalnościowego „Time to Riff”:
AOV (Średnia Wartość Zamówienia):
- 2,5 łącznie dla obu sieci, od początku startu programu w tym ponad 4 dla Time Trend.
- Średnia wartość zamówienia dla uczestników programu jest 2,5 wyższa niż dla osób, które nie biorą udziału w programie.
LMR (Lojalność Marżowość Sprzedaży):
- Wartość: 0,88
- Program lojalnościowy przyczynia się do zwiększenia marżowości sprzedaży.
LRS (Udział Przychodów):
- Wartość: 27,25%
- Program stanowi znaczący udział w ogólnych przychodach.
Program Time to Riff przynosi korzyści zarówno klientom, jak i firmie, poprawiając średnią wartość zamówienia i marżowość sprzedaży. Udział przychodów z programu jest istotny, a liczba aktywnych kart świadczy o popularności programu.
Program lojalnościowy jest skutecznym narzędziem do zwiększania wartości zamówień i zachęcania klientów do częstszych zakupów.
Wysoki udział przychodów z programu świadczy o jego popularności wśród klientów.
Lojalność marżowości sprzedaży (LMR) na poziomie 0,88 jest obiecująca i może przyczynić się do wzrostu zysków.
Liczba aktywnych kart lojalnościowych (TTR) jest imponująca i świadczy o zaangażowaniu klientów.
Program „Time to Riff” ma potencjał dalszego rozwoju i przyniesienia korzyści zarówno firmie, jak i jej klientom.
Podsumowanie
Time to Riff pokazuje, iż dobrze zaplanowany, poprzedzony rzetelną analizą potrzeb nabywców, analizą konkurencji w Polsce i na świecie, a także terminowo wdrożony program, którego aplikacja cieszy się wysokimi ocenami w AppStore oraz Google Play, może znaleźć swoją lukę rynkową i skutecznie konkurować o zainteresowanie i miejsce na ekranie smartfona Polaków. Czynników sukcesu jest wiele. To, co najistotniejsze, to fakt, działania na 110% możliwości w każdym zakresie i traktowanie indywidualnego uczestnika tak, aby był przekonany, iż jest dla nas najważniejszy.
3