Jak zmniejszyć churn?

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Anitą Toth w ramach odcinka #287, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem.

Witamy w Let’s Talk Loyalty, branżowym podcaście dla specjalistów od marketingu lojalnościowego. Nazywam się Paula Thomas i będę dzisiaj waszą prowadzącą. Jeśli pracujesz w marketingu lojalnościowym, dołącz do mnie co tydzień, aby poznać najnowsze pomysły specjalistów od lojalności z całego świata.

Witam i zapraszam na 287 odcinek Let’s Talk Loyalty. Mój dzisiejszy gość prawdopodobnie posiada najlepszy zawód spośród wszystkich, którzy pojawili się w tym programie. Anita Toth określa siebie jako Chief Churn Crusher, więc zaprosiłam ją do programu, aby podzieliła się swoimi spostrzeżeniami na temat walki ze zjawiskiem rezygnacji i oczywiście tworzenia lojalności klientów.

Anita specjalizuje się w tworzeniu programów pomagających markom zrozumieć rzeczywiste opinie ich klientów, a w szczególności skupia się na firmach B2B, które sprzedają oprogramowanie w chmurze. W naszej rozmowie dzieli się ze mną swoim przekonaniem o tym, jak ważne jest, aby kadra kierownicza poświęciła czas na konsekwentne i bezpośrednie słuchanie swoich klientów. Następnie wyjaśnia ograniczenia, które widzi w przypadku ankiet dla klientów. Które, jak wszyscy wiemy, są często postrzegane jako najłatwiejszy sposób przechwytywania informacji zwrotnej od klientów, szczególnie w firmach B2C.

Paula Thomas: Anita, witamy w Let’s Talk Loyalty.

Anita Toth: Bardzo dziękuję za zaproszenie, cieszę się, że tu jestem.

Paula Thomas: Myślę, że masz jeden z najciekawszych tytułów spośród wszystkich, z którymi przeprowadzałam wywiad w programie.

Anita Toth: Dziękuję. Podzielę się więc z Tobą kilkoma szczegółami zza kulis. Tak naprawdę wystarczyło 6 miesięcy, by wymyślić te trzy proste słowa.

Paula Thomas: Niesamowite. Czy możesz powiedzieć coś więcej na ten temat?

Anita Toth: Zajęło mi to sześć miesięcy. Chciałam uzyskać coś, co, gdy zobaczy to mój klient, zrozumie, A – co zrobiłam, B – jak mogę pomóc mu to osiągnąć i C – chciałam być zabawna. Więc Churn Crusher był świetny. A potem pomyślałam, że dodam szefa na pierwszym miejscu i zostanę Chief Churn Crusherem. Teraz przynajmniej kilka razy w tygodniu ludzie kontaktują się ze mną na LinkedIn i mówią, że uwielbiają mój tytuł.

Paula Thomas: Doskonały pomysł. Pamiętam, że kiedy zaczęłam pracować na własną rękę i nie wiedziałam nic na temat pozycjonowania, po prostu stworzyłam adres e-mail i to było szef @ nazwa firmy.com. Do dziś pamiętam, że ludzie tak się śmiali, mówili „Cóż, przecież wiemy, że jesteś szefem”.

Anita Toth: Wspaniale.

Paula Thomas: Pracujesz w inny sposób niż wielu moich gości w programie, którzy często prowadzą duże programy lojalnościowe dla marek w konkretnych sektorach. Ty oczywiście pracujesz bardziej w B2B, a konkretnie w sektorze SaaS, ale koncentrujesz się na zmniejszaniu odsetka rezygnacji (churn). Tak więc, mając to na uwadze, zadam Ci nieznacznie zmodyfikowane pytanie otwierające. Lojalność, jako emocja jest pojedynczą, najważniejszą rzeczą, którą chcę osiągnąć w zakresie rozmów z gośćmi tego podcastu. Więc myśląc o swoim ostatnim doświadczeniu, podaj nam przykład marki, która sprawiła, że z jakiegoś powodu poczułaś się bardzo lojalna.

Anita Toth: Do głowy szczególnie przychodzi mi jedna firma, co ciekawe, nie jestem już ich klientem, a mimo to stale ich polecam. I to dlatego, że tak jak powiedziałaś, jest to uczucie, którego dzięki nim doświadczyłami. Jest to Kajabi. To firma SaaS-owa. Od momentu, gdy zostałam ich klientką, czułam się doceniona, ale także czułam się naprawdę wspierana w dążeniu do moich celów. Wszystko, co robili, skupiało się na osiągnięciu przeze mnie sukcesu, a nie na próbie sprzedania mi czegoś więcej. I to naprawdę trwało przez cały czas naszej współpracy. A kiedy w końcu zdecydowałam się zrezygnować, zapytali mnie, czy spotkam się z nimi na 15 minut, aby mogli dowiedzieć się, jaki jest powód mojej rezygnacji. I znowu, poczułam się niezwykle doceniona z tego powodu. Czułam się smutna, nie będąc już ich klientem, ale to tylko pokazuje, jaki wpływ na mnie wywarli.

Powodem mojej rezygnacji była zmiana mojego modelu biznesowego, nie potrzebowałam już ich oprogramowania. Ale oni od samego początku mieli „to uczucie” i uważam, że to najważniejsza rzecz. Ludzie podejmują decyzje najpierw na podstawie uczuć, dopiero potem uzasadniamy je logiką. Ale czasami dzieje się to tak szybko, że nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy. Minęło już kilka lat od zakończenia naszej współpracy, a mimo to, gdy widzę ich logotyp jestem podekscytowana. To wszystko pokazuje, jak ważne są emocje w relacjach z klientami firmy.

Paula Thomas: Niesamowite. To dość dziwne, że siedzimy w naszych biurach i pracujemy nad rzeczami, mamy cele i zapominamy o ludziach, o odbiorcach. Więc jeśli jedyną intencją firmy jest up sell lub cross sell to w tym momencie konsument czuję się zaniedbany i zdezorientowany. Bardzo spodobało mi się podejście firmy, o której opowiedziałaś. I to jest dokładnie to, o czym jest ten program, ponieważ powiedziałam Ci, zanim weszliśmy na antenę, że naprawdę chcę mówić o emocjach związanych z lojalnością, a niekoniecznie o zorganizowanym programie lojalnościowym, chociaż jest to też duża część naszej branży. Więc najwyraźniej emocje to coś, w co wierzysz. Szczególnie podobało mi się to, co powiedziałeś o bardzo praktycznym sposobie, w jaki Kajabi sprawiło, że poczułaś się lojalna. Po analizie Twojego LinkedIn, wydajesz się być bardzo zapalona do inwestowania w to, co powiem, że jest dość drogim podejściem, które nie polega tylko na wysyłaniu ankiet i ich analizie, ale na odbieraniu telefonów i prowadzeniu rozmów. Opowiedz nam trochę o tym.

Anita Toth: Dokładnie. Pasja to właściwe słowo, jestem naprawdę podekscytowana opiniami klientów. Istnieją różne rodzaje informacji zwrotnej. Ankiety to monolog, są jednokierunkowe. Są jeszcze wywiady, ścieżki wysłuchiwania, ale to wyjaśnię za chwilę. Wywiady z klientami, to są dialogi, prawda? Różnica między wywiadami a grupami fokusowymi jest taka, że masz standardowy zestaw pytań, które zadajesz każdemu, możesz śledzić odpowiedzi w czasie i zobaczyć, jak zmieniają się odpowiedzi klientów. A kiedy dostajesz ankietę z powrotem, nie masz żadnego kontekstu wokół tego, dlaczego wybrali siedem punktów zamiast dziewięciu. Nawet jeśli umieścisz małe okienko na komentarz, to pozostaje Ci wnioskowanie, co to naprawdę znaczy, że tak powiedzieli? W wywiadzie, w grupach fokusowych te pytania są standardowe. Jedną z moich ulubionych pytań to „opowiedz mi więcej”. Klient ma wtedy możliwość rozwinięcia swojej wypowiedzi, swojego punktu widzenia. I to jest miejsce, gdzie zaczynasz zdobywać cenne informacje. Ankiety są łatwe, możesz je wysyłać masowo, odpowiedzi można interpretować jakkolwiek chcesz. I znowu, nie ma wokół nich żadnego kontekstu. Ale kiedy klient mówi ci, że czuł się rozczarowany i niedoceniany, że był zdenerwowany – to już jest dość trudne do podważenia.

Paula Thomas: Wydaję mi się, że jesteś zwolennikiem tego czasochłonnego, kosztownego rozwiązania na wszystkich szczeblach organizacji i w każdej branży, czy to B2B, czy B2C. Czy to prawda?

Anita Toth: Tak, to jest czasochłonne. Ile kosztuje utrata kilkudziesięciu tysięcy klientów? Prowadzimy rozmowy z klientami, są to prawdziwe i dogłębne dialogi, dzięki którym jesteśmy w stanie uzyskać cenne informacje zwrotne. Jeśli uda ci się znaleźć obszary problemowe to możesz zacząć je usuwać. Więc, co z tego, że zajęło to 20, 30 godzin pracy, jeśli rezultatem jest fakt zatrzymania 10,000 – 50,000 klientów. To może być czasochłonne, to może być intensywne pod względem zasobów w niektórych aspektach, jednak zdecydowanie jest tego warte. To też jest część powodu, dla którego firmy trzecie, takie jak moja firma, istnieją. Nie możemy zapominać także o odpowiednich kwalifikacjach i umiejętnościach.

Zobrazuję to przykładem, załóżmy, że chcesz obciąć włosy. Możesz zrobić to sam albo udać się do profesjonalisty. W obu przypadkach uzyskasz rezultat w postaci krótszych włosów, jednak efekt końcowy będzie zupełnie inny w zależności, kto podjął się wykonania tej czynności. Tu mamy dokładnie z tym samym do czynienia. Kiedy rozmawiamy z potencjalnymi klientami, to jest to, o czym naprawdę mówimy. Po pierwsze to umiejętności, a po drugie to poświęcenie czasu. Ilu klientów zostanie utrzymanych? Ilu klientów będzie miało lepsze doświadczenia? Gdy już przeprowadzisz wywiady i grupy fokusowe, nie poprzestajesz na tym. Wykorzystujesz te informacje, a następnie przeprowadzasz ankiety, aby sprawdzić, czy ta mała próba jest wiarygodna, czy jest to ważne w różnych segmentach klientów? I to jest naprawdę siła używania tych dwóch rzeczy razem. Ale większość firm idzie na łatwiznę i posługuje się jedynie ankietami. Po prostu je wysyłają, ale brakuje im głębi w wywiadach i grupach fokusowych. AI jest świetna, ale wciąż nie dotarła do punktu, w którym może prowadzić taką rozmowę i wiedzieć, kiedy zadać te głębsze pytania, aby uzyskać cel, którego szukasz.

Paula Thomas: Niesamowite. Jest tyle rzeczy, na które chciałabym zwrócić uwagę. Myślę, że pierwszym punktem, który mnie uderzył jest sam fakt, że jest to drogie i czasochłonne. Przykład zachowania firmy Kajabi jest fantastyczny. Pomimo tego, że postanowiłaś zrezygnować z ich usług to oni wciąż chcieli poświęcić Ci swój czas i dowiedzieć się czegoś więcej. Wpływ takiej rozmowy wykracza daleko poza 15 minut, jeśli chodzi o poczucie bycia wysłuchanym i zauważonym i jak powiedziałaś, możesz to przełożyć na skalę. Jednak musisz zacząć od pojedynczego spotkania, aby faktycznie uzyskać te naprawdę jakościowe rozmowy w sposób, który faktycznie możesz następnie zinterpretować i wyciągnąć wnioski.

Anita Toth: Dokładnie, pięknie to podsumowałaś. Te wywiady to także okazja, by zakończyć relację na wysokim poziomie. Czasem tak bywa, że klienci odchodzą, ale jeśli możesz, to życz im dobrze. Kiedy będą chcieli wrócić, to bardziej prawdopodobne jest to, że wrócą do ciebie niż pójdą do kogoś nowego. Te uczucia są trwałe. Mam tu doskonały cytat Mayi Angelou : „Nauczyłam się, że ludzie zapomną, co powiedziałeś. Ludzie zapomną co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną jak sprawiłeś, że się poczuli.”

Paula Thomas: Pięknie, uwielbiam ten cytat.

Anita Toth: To jest właśnie to, o czym mówimy. Uczucia naprawdę mają znaczenie. Patrząc na wyniki, cały czas myślimy, jak możemy to posunąć do przodu? Ale zapominamy, że podstawą wszystkiego, co robimy są emocje. Trzeba ich szukać, obserwując dane i zachowania klientów. To jest konieczne, ale nadal nie wiesz, dlaczego klienci robią coś w tych określonych punktach, bez rozmowy z nimi.

Paula Thomas: Dokładnie. Do głowy właśnie przyszedł mi świetny przykład marki, jestem pewna, że widziałaś go na LinkedIn. Mam nadzieję, że uda mi się ich zaprosić do programu, jest to marka o nazwie Chewy, która sprzedaje karmę dla zwierząt. Zazwyczaj gdy właściciel stracił swojego pupila to po prostu rezygnował z ich subskrypcji. Zauważyłam, że w wielu przypadkach Chewy najpierw poświęca czas, aby zrozumieć, dlaczego klient odchodzi. A następnie, jeśli jest to przypadek żałoby, to wysyła kwiaty, aby faktycznie potwierdzić żal, że klient odchodzi. Tak jak w przypadku Twojego punktu dotyczącego odejścia z klasą, po prostu pomyślałam, że jest to absolutnie niesamowite z punktu widzenia lojalności. A jeśli klient będzie miał kolejnego zwierzaka i będzie musiał zamówić karmę, to do kogo zadzwoni? Do Chewy .

Anita Toth: Myślę, że firmy nie zdają sobie sprawy, że to nie musi być taki wielki gest jak kwiaty, ale to działa z ich modelem biznesowym, prawda? Ich subskrypcja, wysyłają rzeczy pocztą, więc już mają to w swoim zasięgu. Jednak czasami wystarczy po prostu zwykła rozmowa, tak jak zrobiło to Kajabi. To nie jest tylko podziękowanie za Twój czas, za tym kryje się prawdziwa intencja. Różnica między rozmową a biernym e-mailem jest odczuwalna. Utrzymanie klienta jest jak małżeństwo w romantycznym związku. Nie możesz pojawić się raz w roku z czekoladkami i kwiatami i oczekiwać, że ten dobry gest będzie trwał przez cały rok. To jest stałe i jest we wszystkim, co robisz, od komunikacji do ułatwiania rzeczy dla klientów, ponieważ wszyscy mamy duże wymagania dotyczące wiedzy, prawda? Jakie są małe rzeczy, które możesz zrobić, aby ułatwić sprawy swoim klientom? Muszę powiedzieć, że Amazon miał genialny pomysł z ich przyciskiem kupna jednym kliknięciem. Dzięki temu ludzie dokonują o wiele więcej transakcji. To zdecydowanie ułatwiło zakupy klientowi.

Paula Thomas: Tak, to jest właśnie przeładowanie poznawcze. W ostatnim wywiadzie przypominałam sobie mój ulubiony tytuł książki wszech czasów, nazywa się Don’t Make Me Think. Myślę, że tam jest lojalność. W miejscach typu Burger King czy McDonald’s upraszczają wszystko do minimum. Zamawiasz gotowe produkty, odbierasz i po prostu jesz, nie musisz budować wszystkiego samemu. Istnieje znaczenie wokół intencji, żeby zrobić wszystko, co można, aby ułatwić klientom życie.

Anita Toth: Chciałam jeszcze poruszyć jedną kwestię. Chcesz się dowiedzieć, jak sprawić, żeby życie twoich klientów, było łatwiejsze? Porozmawiaj z nimi, tak jak my to robimy. Rozmawiaj z nimi czy to w formalnej formie poprzez wywiady czy przez tzw. listening tour. Listening tour jest nieformalny i jest to świetne rozwiązanie dla wyższej kadry kierowniczej i liderów w firmie, którzy nie mają stanowisk odpowiedzialnych bezpośrednio za relację z klientami. Więc chodzi dosłownie o odebranie telefonu, zarezerwowanie rozmowy na Zoom. Staram się, aby nie była ona zbyt krótka, ponieważ w ciągu 10 minutowej rozmowy nie da się wiele ustalić. Naszym ideałem jest coś w rodzaju 15, 20, 25 minut. Podczas rozmowy prostu zadajesz pytania, uzyskując zrozumienie, nie tylko tego, jak angażują się twój produkt, ale też jak wygląda ich dzień, ponieważ wszyscy konkurujemy z czasem i uwagą.

Musisz rozmawiać ze swoimi klientami, więc listening tour są idealne dla kierownictwa wyższego szczebla, aby utrzymać kontakt z tym, co dzieje się z klientami. I nie musisz rozmawiać z 50 klientami w tygodniu, wystarczą dwie, trzy rozmowy w tygodniu, tak aby cały czas być w kontakcie z klientem. Warto także zrobić rzeczy o charakterze formalnym, takie jak wywiady czy grupy fokusowe. Możesz zlecić to stronie trzeciej, możesz to zrobić we własnym zakresie. Na mojej stronie internetowej mam przewodnik, w którym znajduje się siedem pytań, które należy zadać. Narzędzie z siedmioma pytaniami ma pomóc w podjęciu decyzji i patrzy na takie rzeczy jak możliwości, kompetencje i czy jest jakaś potencjalna stronniczość. Chciałam jeszcze dodać, że te wycieczki słuchowe są naprawdę idealne dla tego zestawu. Zapisujesz tylko kilka notatek, nie ma standardowych pytań, tak jak w przypadku wywiadów i grup fokusowych, z których uzyskujesz dane i następnie je analizujesz.

Paula Thomas: Zgadzam się, jesteśmy tak przytłoczeni i zajęci naszą codzienną pracą, że wielu z nas nie ma kontaktu z klientem. Czas jest jednym z powodów, dla których możemy się usprawiedliwić, że tego nie robimy. Myślę, że kolejnym powodem jest po prostu strach.

Anita Toth: Dokładnie, gdy rozmawiam z potencjalnymi klientami, to często słyszę, że powodem jest strach. Boją się tego, co mogą usłyszeć.

Paula Thomas: Tak, szukają wymówek.

Anita Toth: To jest rynek, obojętnie co wybierzesz, ale istnieje zawinienie, odpowiedzialność z chwilą, gdy to potwierdzisz. A teraz musisz podjąć działania. Myślę, że czas jest często używany jako wymówka, ale tak naprawdę to strach przed porażką. Wiem, że mamy ten problem, ale jeśli nie będę na to zwracał uwagi, to może on po prostu jakby zniknie.

Paula Thomas: Chyba myślą, że to się samo rozwiąże, to jest przeciwieństwo lojalności. Ostatnio miałam podobną sytuację, jako klient w jednej w firm. Powiedziałam w czym tkwi problem, jednak zostałam zignorowana. Byłam tak wściekła i przygnębiona, ponieważ byłam wcześniej bardzo lojalnym klientem. Niestety nawet najlepsi z nas popełniają błędy. Ale słuchaj, był jeszcze jeden naprawdę wspaniały pomysł na Twoim LinkedIn i to była książka, którą właściwie poleciłaś. Chciałbym usłyszeć tę filozofię książki Giftology, ponieważ brzmi to jak coś, co na pewno zgadza się z moją filozofią. Opowiedz nam o książce Giftology i jak stosujesz ją w swoim biznesie.

Anita Toth: Więc Giftology to koncepcja, którą wymyślił John Ruhlin. Jest tam mnóstwo tematów o B2C i B2B, on pracuje z naprawdę dużymi firmami, które się tym zajmują. Ta koncepcja nie jest dla wszystkich twoich klientów, to jest dla twoich top 10%. Są to osoby, które są stale obecne i chcesz je nagrodzić. na wiele sposobów. Chcesz okazać im wdzięczność, że osiągnęli ten określony punkt, że są tak różni od innych 90%. Chodzi o znalezienie prezentów, nie są one markowe. Są bardzo osobiste dla danej osoby. Ma to na celu naprawdę wzmocnić te relacje. Nazywają je eksponatami, prezentami, które dajesz. Więc nie ma jedzenia, nie ma alkoholu, a także dajesz prezent nie tylko osobie, ale także ludziom wokół nich. To jest naprawdę inny sposób nagradzania. Ale relacje, które budujesz, ta lojalność, nawet jeśli przestaną być klientami, to nadal będą cię popierać, ponieważ uczucie, które mają jest ogromne. Każdy na Boże Narodzenie dostaje wszystkie te prezenty z powrotem, cóż, Giftology oczekuje, że wyślesz to w lipcu.

Paula Thomas: Niesamowite, nieoczekiwane.

Anita Toth: Nieoczekiwane, bo to co nieoczekiwane często jest bardzo pozytywną rzeczą.

Paula Thomas: Starałam się myśleć o tym, jak wygląda sytuacja z punktu widzenia odbiorców. Używamy słowa „nagrody”, budujemy i inwestujemy w program lojalnościowy. Pawie wszystkie są o earn and burn. Ale różnica polega na tym, że mówisz o tym, co my nazywamy niespodzianką i zachwytem. Czyli tam, gdzie przejmujesz inicjatywę, być może nawet zanim na nią zasłużyli. Pamiętam, kiedy pracowałam w British Airways, był genialny element badań i obserwacji. Gdy ludzie dołączają do programu lojalnościowego linii lotniczych, każdy zaczyna od tego samego poziomu. Zaczynasz od niebieskiego, potem przechodzisz do srebrnego, złotego i może nawet do platynowego. British Airways zidentyfikowało niektóre zachowania klientów, których nazwali The Rocket Blues. Mogli zidentyfikować zachowanie, gdzie ktoś, kto właśnie dostał nową pracę, będzie podróżować bardzo często. Więc właściwie ci ludzie dostaną się na najwyższy poziom, mimo, że jeszcze na to nie zasłużyli. Damy klientowi nagrodę, bo już wiemy, że będzie bardzo cenny i zakładamy, że zostanie. To jest niespodzianka i kawałek radości.

Anita Toth: Absolutnie. A drugą rzeczą jest to, że docenienie kogoś takiego zaskakuje, zwłaszcza jeśli jest to naprawdę osobiste. Oni prawdopodobnie, właśnie dostali nową pracę, więc jest to doskonały czas, ponieważ przypominają nam się te silne emocje. Trzeba powiązać lojalność, prezent lub nagrodę z tym czasem, połączyć te elementy. Te wspomnienia naprawdę się utrzymują. Tak jak z Kijabi, to był mój pierwszy większy program, który robiłam dla mojej firmy w tamtym czasie. Dlatego to było tak zapadające w pamięć, obie strony się zjednoczyły, ich wsparcie dla mnie, plus robiłam coś, co w tamtym czasie wydawało mi się tak ważne. Więc zapamiętałam to. Możesz jednak zapytać mnie o inne oprogramowanie, którego używałam i nie pamiętam nawet, że je kupiłam, bo nie wywołało we mnie tylu emocji, nie było tego połączenia.

Paula Thomas: To jest to indywidualne znaczenie, mówimy dużo o personalizacji, wiem, że łatwiej jest to uzasadnić w B2B, ale w dzisiejszych czasach system pozwala personalizować na ogromną skalę. Naszym celem jest sprawić, żeby klient poczuł, że marka faktycznie zachowuje się wobec niego w sposób bardzo lojalny. Wracając do punktu, który poruszyłaś kilka razy, Anita – wszyscy jesteśmy ludźmi i jeśli czujesz, że marka zachowuje się wobec ciebie lojalnie, to z pewnością automatycznie przypomnisz sobie o niej, kiedy tylko będziesz potrzebowała zainwestować w ten konkretny rodzaj idei. Więc myślę, że taka filozofia to świetna zasada. Dużo o tym słyszę od nowych klientów, że w przeszłości programy lojalnościowe bardziej się tego trzymały, a ludzie byli bardziej lojalni wobec marki, ale potem trochę się zmieniło to zachowanie. Mimo wszystko pandemia pomogła, jeśli chodzi o ocenę, z kim chcemy robić interesy. Teraz faktycznie marki mają tę odpowiedzialność do wykazania, że są lojalne.

Anita Toth: Racja. Podoba mi się to, że jeśli firma najpierw pokaże mi, że jest mną zainteresowana, to działa to na zasadzie wzajemności i ja jestem bardziej skłonna być wobec nich lojalna. Ale jeśli muszę czekać, aż osiągnę pewien poziom, zanim zobaczę jakieś korzyści, czyli muszę na to zapracować, żeby zostać nagrodzonym no to chwileczkę… Ja jestem klientem. Czy to nie jest wystarczająco duży krok? Czy nie jest tak, że wybrałam tę markę ponad wszystkimi jej konkurentami? Powinnam być nagrodzona już od pierwszego dnia. Firma Kajabi tak ze mną postąpiła. Od razu, gdy stałam się klientką, poczułam, że jestem chciana i doceniana. Oni naprawdę uznali, że to nie jest tylko prosty wybór. Muszę stanąć w alejce, na przykład w sklepie spożywczym, spojrzeć na te wszystkie różne marki i dokonać wyboru. Spędzam czas, porównuję i poznaje produkty. Więc powinna być nagroda tylko dlatego, że zostałam czyimś klientem. Trzeba zacząć już od tego momentu i zacząć to rozwijać. Może to nie zadziałać dla wszystkich klientów, ale jeśli działa dla wystarczającej liczby z nich, to relacja od samego początku będzie bardzo dobra. Znamy wartości życiowe klienta, im są one wyższe, tym lepiej dla firmy. I śmiem twierdzić, że również dla klienta.

Paula Thomas: Och, na pewno. Kto nie lubi być schlebianym i pożądanym osobiście lub zawodowo, jest to świetne uczucie. Moje ostatnie pytanie brzmi: wydaje się, że naprawdę świetnie rozumiesz ludzkie emocje, psychikę oraz psychologiczną część lojalności i retencji, oczywiście w kontekście Twojego „Churn Crusher”. Skąd więc wzięły się te wszystkie spostrzeżenia i szkolenia?

Anita Toth: Przez 20 lat pracowałam na uniwersytecie. W zasadzie to opuściłam to miejsce tylko przez zwolnienie. Kocham akademię i akademickie otoczenie. Pracowałam w instytucie badań jakościowych przez 14 lat. W połączeniu ze studiami licencjackimi i magisterskimi mamy razem 20 lat spędzonych w szkolnictwie wyższym. Wiele się tam nauczyłam, zwłaszcza, że robiliśmy badania jakościowe. Wtedy zaczynasz szukać emocji. Patrzysz, jak ludzie podejmują decyzje oraz na to, co sprawia, że są szczęśliwi i nieszczęśliwi. Nie ma lepszego miejsca, gdzie można dostać takie dane, a następnie wdrożyć i dokonać zmian, aby doświadczenia klientów były lepsze. Uszczęśliwianie konsumentów jest moją ostateczną misją.

Sprawiając, że doświadczenie klienta będzie lepsze, sprawisz, że doświadczenie pracownika będzie lepsze, a zyski będą większe. Ale najpierw trzeba się skupić na kliencie. I naprawdę nam tego brakuje. Więc tak, było ciężko zostać wypchniętym z tego środowiska, nie byłam tym zbyt zachwycona. Jednak wzięłam tę cytrynę, osłodziłam ją i zrobiłam lemoniadę, a następnie teraz przynosząc całą tę wiedzę i zestaw umiejętności korzystania z tych metod badawczych w tym otoczeniu do świata biznesu i czuję się błogosławiona, że mam B2B SaaS. Jest to idealne miejsce dla mnie, aby przyjść i podzielić się tym doświadczeniem z ludźmi i powiedzieć, że wszyscy tutaj pracujemy w sprzedaży, ale dopóki nie będziemy kontynuować rozmowy z klientami, to tracimy to co najważniejsze. Tak łatwo jest dać się złapać w strategię, metryki i zapomnieć, że to wszystko ma wpływ na poszczególnych ludzi. Poprzez te wywiady, różne metody, na końcu zawsze przywracasz sobie świadomość, że to są prawdziwi ludzie, którzy mają prawdziwe uczucia i doświadczają rzeczy. Jak możemy nawet zejść od, 10 sekund do kasy, w dół do 2 sekund, aby ich doświadczenie było lepsze, zróbmy to. Nawet coś tak małego jak to, naprawdę robi wielką różnicę.

Paula Thomas: Tak. No cóż, jak niechętnie może weszłaś w sektor prywatny i biznes, Anita, tak wydaje się, że świetnie prosperujesz.

Anita Toth: Uwielbiam swoją pracę teraz. Nie mogliby mi zapłacić tyle, żebym wróciła na uniwersytet.

Paula Thomas: Świetnie. Więc słuchaj, to wszystkie moje pytania, Anita. Oczywiście upewnimy się, że zamieścimy potrzebne linki w notatkach do programu, do twojego profilu na LinkedIn i tego wszystkiego. Ale czy jest jakiś inny końcowy komentarz, który chciałabyś powiedzieć i proszę, powiedz nam również, gdzie możemy cię znaleźć.

Anita Toth: Ok. Więc moim drugim ulubionym miejscem do spędzania czasu online oprócz Netflixa jest LinkedIn. Więc możecie mnie tam znaleźć. Wyślijcie mi wiadomość, że słyszeliście mnie tutaj, w podcaście Pauli. Bardzo bym chciała się połączyć i porozmawiać dalej o tych rzeczach. Jestem tak podekscytowana, że aż spociły mi się ręce przez tą rozmowę, po prostu kocham to. Myślę, że największą rzeczą, z jaką mogę was wszystkich zostawić, jest to, że wszyscy czasami trochę boimy się spróbować czegoś nowego. Wycieczki, wywiady z klientami, grupy fokusowe, wszystko przez to, ponieważ chodzi o interakcję międzyludzką, a to może być naprawdę trudne. I chcę tylko przyznać, że jeśli czujesz opór, to jest to całkowicie normalne. Ale po prostu pchaj się. Jeśli jesteś w grupie C-suite, już przepchnąłeś się przez wiele niewygodnych rzeczy, aby tam być, po prostu proszę, abyś dobrnął jeszcze trochę dalej i znajdziesz ludzi, którzy są zdenerwowani albo źli, ale będziesz również bardzo mile zaskoczony. Usłyszysz wiele naprawdę dobrych rzeczy, które twoi klienci mają do powiedzenia, których nigdy wcześniej nie słyszałeś. I jeśli możesz trzymać się czegoś z tej całej rozmowy to, że będziesz również bardzo mile zaskoczony. Więc podejmij ryzyko, dostań się trochę dalej i po prostu zobacz co się stanie.

Paula Thomas: Doskonale. To była Anita Toth, szef Churn Crusher. Dziękuję bardzo. Z Let’s Talk Loyalty.

Anita Toth: Dziękuję bardzo, Paula. Trzymaj się.

 

0