Komentarz do wyników II fali Monitora Programów Lojalnościowych
Instytut badawczy ARC Rynek i Opinia zwrócił się do mnie z prośbą o konsultacje ekspercką oraz przygotowanie komentarza do wyników raportu z drugiej fali badań syndykatowych „MONITOR PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH (MPL). Programy lojalnościowe z perspektywy uczestników” opublikowanych we wrześniu 2012 r. Poniżej najciekawsze wnioski z analizy jakże ciekawego badania.
Rynek programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych charakteryzuje się wysokim poziomem nasycenia. Jest na nim miejsce na zaistnienie kolejnego (-ych) programów o charakterze multipartnerskim oraz platformy wymiany punktów, jednakże wyniki badań drugiej fali Monitora Programu Lojalnościowych prowadzą do wniosku, iż zasadnicza faza wdrażania programów jest już za nami. Przed nami okres zamykania programów nieprzynoszących oczekiwanych korzyści, optymalizacji zasad funkcjonowania programów lojalnościowych, usprawniania procesów zarządzania i dążenia do wzrostu ich efektywności. Już dziś widoczna jest tendencja uczestników do ograniczania liczby programów, w których uczestniczą – odsetek wskazań uczestnictwa wyłącznie w jednym programie wzrósł aż o 21 punktów procentowych (36% w 2011 r. vs 57% w 2012 r.).
Z tegorocznego raportu wynika także wprost, iż zachowania nabywców ostatecznych odzwierciedlają sytuację rynkową i działania reklamowe organizatorów programów lojalnościowych. Świadczy o tym wzrost świadomości oraz deklaracji uczestnictwa w intensywnie promowanym w mediach programie Tesco Clubcard oraz silna pozycja programu Payback, a także reakcja uczestników na zawirowania prawne w zakresie programów lojalnościowych aptek. Widoczne są także różnice profilu społeczno-demograficznego uczestników. Programy przestają być „dla każdego” i oczekiwać należy dalszych działań mających na celu umocnienie wizerunku i pozycjonowania poszczególnych programów z czołówki rankingu popularności.
Mając na uwadze powszechność uczestnictwa nabywców ostatecznych w konkurencyjnych wobec siebie programach, należy oczekiwać, iż na rynku programów lojalnościowych wykorzystywane będą techniki promocyjne stosujące determinantę „zmiany marki” tak powszechnie używaną w budowaniu udziałów rynkowych w kategorii dóbr konsumpcyjnych. Czas agresywnej walki o aktywność uczestników kosztem programów konkurencyjnych nadejdzie wkrótce.
Analizując wpływ programów lojalnościowych na zachowania nabywcze uczestników, warto zwrócić uwagę na ciekawe wyniki badań dekompozycji struktury zakupów omówione w rozdziale „Deklarowany wpływ programu na zachowania zakupowe”. Zaprezentowana przez prof. G. J. Tellisa oraz innych badaczy z rynku amerykańskiego koncepcja The Decomposition of Promotional Response wciąż nie doczekała się na rynku polskim podstawy empirycznej. Bardzo cieszy fakt, iż Instytut ARC Rynek i Opinia podejmuje próbę uzupełnienia tej luki merytorycznej. Respondenci Monitora Programów Lojalnościowych deklarują, iż program lojalnościowy wpływa przede wszystkim na wybór miejsca zakupu (mając na uwadze, iż analiza w zakresie tego pytania została przeprowadzona na uczestnikach programów sieciowych retailerów, trudno o lepszą rekomendację skuteczności działania narzędzia, jakim jest program lojalnościowy), a w dalszej kolejności skłania do dokonania zakupów na zapas (nadreprezentacja kategorii kosmetyków) i wzrostu wydatków/wolumenu zakupów podczas jednorazowego pobytu w punkcie sprzedaży. Nie ma jednakże wpływu na częstotliwość dokonywania zakupów.
Finalnie warto podkreślić, iż młodsi uczestnicy gotowi są już na zaproponowanie im aplikacji mobilnych przenoszących sferę korzystania z programów lojalnościowych z płaszczyzny plastikowej karty i drukowanego katalogu na płaszczyznę smartfonów i urządzeń mobilnych oraz zwrócić uwagę na nadreprezentację osób z wyższym i średnim wykształceniem wśród uczestników programów! W moim przekonaniu zbyt wcześnie oceniać, czy spadek deklaracji uczestnictwa w programach lojalnościowych z 55% (w 2011 r.) do 48% (w 2012 r.) to tendencja czy jednorazowe zdarzenie.
dr Tomasz Makaruk
dr Tomasz Makaruk pełni funkcję prezesa zarządu i jest współwłaścicielem firmy i360, która specjalizuje się w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi B2C i motywacyjnymi B2B (www.i360.com.pl). Autor bloga poświęconego m.in. programom lojalnościowym www.marketingbusinessblog.pl
2