Metaverse w programach lojalnościowych. I nie tylko.

Pojęcie metaverse od lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia znane było głównie miłośnikom literatury z gatunku science fiction Neala Stephensona. Do czasu, aż Facebook zmienił nazwę spółki na Meta. Nagle cały świat zaczął szukać informacji na temat znaczenia tego pojęcia. Skalę wzrostu pokazuje wykres wyszukiwań słowa „metaverse” w Google.

Czym jest metaverse

Czym jest metaverse? Zuckerberg każe nam wierzyć, iż w niedalekim czasie znudzą nam się media społecznościowe, w takiej formie, w jakiej je dziś znamy, gry video oraz portale streamingowe 2D, zaś przyszłość należeć będzie do twórców cyfrowych platform 3D, gier VR (virtual reality), a także filmów, których sami będziemy częścią. Dzięki metaverse. A może nie „dzięki”, lecz „w” metaverse właśnie?

Źródło: https://investorplace.com/hypergrowthinvesting/2021/11/metaverse-catalyst-on-the-horizon/

Technologia cyfrowa, z której dobrodziejstw korzystamy od lat, pomimo swojej powszechności wykorzystywana jest dotychczas fragmentarycznie w celach, które mają za zadanie zaspokoić potrzeby lub usprawnić procesy realizowane w świecie realnym. Metaverse zmienia to podejście, gdyż dzięki niemu zastosowanie technologii jest w pełni holistyczne. Czym jest zatem Metaverse? Wikipedia definiuje to pojęcie w sposób powiedzmy, delikatnie … bełkotliwy: W futuryzmie i science fiction metaverse to hipotetyczna iteracja Internetu jako jednego, uniwersalnego i wciągającego wirtualnego świata, który jest ułatwiony dzięki użyciu zestawów słuchawkowych rzeczywistości wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości (Źródło w linku). No właśnie. Czym zatem jest metaverse?

Do mnie najlepiej przemawia opis, jaki znalazłem na łamach Advertising Week, którą, aby nie zmienić znaczenia, cytuję w oryginale:

 

With a growing millennial population where half of them have grown up with video games, e-sports, and social media, many of them see the emerging metaverse as a modern day mall; a connected world where they can hang out, shop and socialize.

 

A także ten z opracowania J.P. Morgan:

The metaverse is a seamless convergence of our physical and digital lives, creating a unified, virtual community where we can work, play, relax, transact and socialize.

(Źródła w linkach)

Przenikanie się świata wirtualnego oraz metaverse

Aby zrozumieć fenomen popularności takich przedsięwzięć, jak Gucci Gardens, Vans World, Nikeland, Onyx lounge J.P. Morgan czy innych przykładów pierwszych prób zawłaszczenia wirtualnej przestrzeni, należałoby w pierwszej kolejności wyjaśnić czym jest Roblox, Decentraland, The Sandbox, Somnuim Space czy Cryptovexels i zrozumieć przyczyny ich popularności. Aby jednak nie schodzić z tematu, chciałem skoncentrować się na omówieniu kilku przykładów wdrożeń promocyjnych i lojalnościowych, kwestię brandingu odsuwając na dalszy plan. Oto kilka z nich.

Przykłady działań lojalnościowych i promocyjnych w metaverse

Linie lotnicze Qatar Airways przygotowały Qverse – odwzorowanie doświadczeń, jakie towarzyszą pasażerom na lotnisku Hamad w Doha (Ad-Dauha) – stolicy Kataru oraz poszczególnych kategoriach kabin w klasie ekonomicznej, business oraz first dzięki odwzorowaniu w metaverse infrastruktury lotniska, poczekalni oraz wnętrza samolotu, zanim jeszcze rozpoczną proces zamawiania biletów. Obecne funkcjonalności, znane każdemu kto choć raz kupował bilety lotnicze, oparte na zdjęciach, do których dostęp uzyskujemy na jednym z końcowych etapów rezerwacji biletów, zostaną zastąpione zupełnie nowym podejściem zwiększającym doznania pasażerów. Nie trudno wyobrazić sobie, iż zastosowanie tej technologii zmieni również podejście w jakim podejmujemy decyzję o wyborze pokoju hotelowego.

Źródło: https://www.qatarairways.com/html/redirect/qverse/#/transit-boarding

Zazwyczaj prędzej czy później podczas dyskusji na temat metaverse w rozmowie pojawi się pojęcie NFT (non-fungible token). Tu przynajmniej Wikipedia jest w stanie pomóc, gdyż przedstawia zrozumiałą definicję. Według niej, niewymienialny token (NFT) (ang. non-fungible token) to

 

unikatowa, cyfrowa jednostka danych oparta na architekturze blockchain, którą użytkownicy protokołu mogą między sobą handlować, reprezentująca szeroką gamę przedmiotów materialnych i niematerialnych, takich jak kolekcjonerskie karty sportowe, wirtualne nieruchomości lub wirtualne dzieła sztuki. NFT to rodzaj tokena kryptograficznego. W odróżnieniu od innych tokenów oraz kryptowalut, wszystkie tokeny NFT cechują się niepodzielnością i niewymiennością. Nie ma dwóch tokenów NFT reprezentujących ten sam ciąg danych. NFT mają swoje korzenie w ekosystemie Ethereum, gdzie pojawiły się jako pierwsze. Posiadanie danego tokena nie uprawnia nas do praw autorskich obiektu, który reprezentuje. Do tego potrzebna jest odpowiednia umowa prawna. Artysta może sprzedać token NFT reprezentujący swoje dzieło, ale nie przekazać kupującemu związanych ze zmianą własności praw. W tym sensie tokeny NFT są odrębne od prawa autorskiego.

 

(źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Niewymienny_token)

Ciekawe zastosowanie NFT w działaniach promocyjnych pochodzi z rynku Australii. Organizatorzy Australian Open przygotowali (i wyprzedali w ciągu 4 godzin od uruchomienia sprzedaży) NFT w ramach akcji The AO Art Ball w ramach której zaprojektowanych zostało 6776 cyfrowych piłek tenisowych (każda w unikatowym designie) podzielonych na 3 kategorie, w tym między innymi takie, które nawiązywały do historii turnieju lub zaprojektowane zostały przez znanych artystów. Każda z piłek przypisana została do jednego z 6776 pól na których podzielony został kort tenisowy. Za każdym razem, gdy podczas rozgrywek piłka uderzyła w to pole kortu tenisowego, do którego przypisany był NFT uczestnika promocji, otrzymywał on punkty i szereg przywilejów związanych z samym doświadczeniem kibicowania. Na zwycięzców czekało 11 oryginalnych piłek, którymi rozgrywane były mecze finałowe konkursu.

Żródło: https://ao.artball.io/

Jak wynika z powyższego case study, wykorzystania NFT można spodziewać się w formie odpłatnego członkostwa (biletu?) do świata dostępnego dla fanów danego przedsięwzięcia (w dodatku z zacięciem kolekcjonerskim), zaproszeń na przedsięwzięcia przygotowywane dla zamkniętej grupy wszelakich VIP-ów czy też, jako przepustka na wirtualne wydarzenia, typu webinary, szkolenia, itd. Przykłady? Proszę bardzo. Na długo przed otwarciem w Nowym Jorku, właściciele restauracji Flyfish Club sprzedali członkostwo w postaci NFT, których wartość na rynku wtórnym osiąga kwoty ponad 25 tys. USD. Skąd to zainteresowanie? Flyfish Club to nie jest zwykła restauracja. To przedsięwzięcie określane mianem „the world’s first member’s only private dining club” za którym stoi między innymi Gary Vaunerchuk – przedsiębiorca i autor kilku bestsellerów, takich jak „Crush it!” czy „The Thank You Economy”. A przywilej stołowania się w tej restauracji jest uwarunkowany zakupem NFT właśnie. „Po ile to członkostwo?” ciśnie się pytanie. Są dwa poziomy. Podstawowy (Flyfish po 2,5 ETH oraz Flyfish Omakase po 4,25 ETH) – nie myśleli Państwo, że ceną będzie w dolarach chyba. Ale ułatwiając – kurs ETH w dniu pisania tego tekstu wynosi delikatnie poniżej 2000 USD. Zatem 4,25 ETH to równowartość 8500 USD. Co więcej liczba NFT – a tym samym przyszłych gości jest ograniczona do niewiele ponad 3000 szt. Dlatego właśnie na rynku wtórnym przebitka na cenie NFT była 3,5 krotna. Trudno o lepszy przykład rozpędzającej się popularności NFT.

Źródło: https://www.flyfishclub.com/about

Aby świat programów lojalnościowych i metaverse zaczęły się nawzajem przenikać, niezbędne jest, aby w pierwszej kolejności nastąpiła asymilacja e-commerce w metaverse. Dopiero wtedy bowiem ktokolwiek na poważnie zacznie się zastanawiać nad tym, jak przenieść dwa fundamentalne filary lojalności, tj: wartość i doświadczenie do nowej rzeczywistości, którą staram się skrótowo omówić w tym tekście. Na marginesie zupełnie – ciekawym zagadnieniem jest fakt, czy e-commerce w metaverse będzie sprzedawał produkty realne czy wirtualne. Słowem – czy będziemy tam kupować na przykład buty dla nas, czy dla …. naszych awatarów. To jednak temat na osobny tekst.

Co ciekawe, najpoważniejsze opracowania na temat metaverse przygotowywane są przez banki inwestycyjne. Zarówno J.P. Morgan, jak i Morgan Stanley, aby podać kilka przykładów, przygotowały swoje dogłębne opracowania poświęcone temu zagadnieniu. Dlaczego? Statystyki podane w opracowaniu „Opportunities in the meraverse. How businesses can explore the metaverse and navigate the hype vs. reality” mówią same za siebie. Roczna wartość rynku wirtualnych przedmiotów (które wykorzystać można wyłącznie w metaverse – typu ubranie dla awatara) przekracza już 54 mld USD, a kapitalizacja wszystkich wyemitowanych NFT to 41 mld USD.

Podsumowanie

O ile nie wierzę, iż Polacy będą wzorem mieszkańców USA spędzać czas w wirtualnych przestrzeniach wywodzących się ze świata gier, zakładać po pracy nieporęczne wirtualne okulary czy słuchawki, to jestem przekonany, iż ten, kto zaproponuje pierwsze komercyjne wdrożenie działań promocyjnych czy lojalnościowych w realnym świecie, w którym żyją polscy konsumenci, będzie czerpał z prawa pierwszeństwa.

Chcą Państwo poznać doświadczenia i360 we wdrożeniach metaverse w programach lojalnościowych, programów lojalnościowych w metaverse oraz dowiedzieć się, jakie rozwiązania możemy przygotować dla Waszych marek – zapraszamy do kontaktu.

 

5