MOL Move – nowy program lojalnościowy

W dzisiejszych czasach, programy lojalnościowe zyskują coraz większą popularność we wszystkich segmentach rynku. Sektor paliwowy jest jednym z nich, gdzie konkurencja jest spora i de facto każdy gracz rynkowy rywalizuje ze sobą między innymi ofertą programów lojalnościowych. W Polsce stacjami paliw, które posiadają swoje programy są: Orlen, Lotos, Shell, Circle K, Huzar, Moya, Amic i MOL. W niniejszym materiale skupię się na analizie programu MOL Move, jego ofertą na tle preferencji konsumentów w Polsce.

Niniejszy tekst jest autorskim wpisem Pana Seweryna Fiedoruka – stażysty w i360 Sp. z o.o.

W poniższym tekście zostały omówione następujące zagadnienia:

• Czym jest aplikacja MOL Move;
• Jak się zdobywa punkty;
• Jak działa system punktów w aplikacji;
• Zalety oraz wady;

Czym jest aplikacja MOL Move i jakie daje korzyści?

MOL Group posiada swoją własną aplikację mobilną o nazwie MOL Move. Program lojalnościowy pod tą samą nazwą polega na zbieraniu punktów i wchodzeniu na kolejne poziomy grywalizacyjne – począwszy od poziomu Silver, aż do VIP. Jest to bardzo popularny model w programach lojalnościowych linii lotniczych, głównie na rynku amerykańskim, gdzie wyższy poziom pozwala otrzymać większe zniżki na loty różnymi klasami. W Europie, poza liniami lotniczymi znajdziemy niewiele aplikacji, które posiadają tak skonstruowany program. Rejestracja w aplikacji jest intuicyjna, wystarczy podać swoje dane osobowe (imię i nazwisko, e-mail oraz numer karty LOTOS Navigator, jeśli taki się posiada), co jest świetne w dzisiejszych czasach, ponieważ ludzie są ostrożniejsi podając swoje wrażliwe dane takie jak pesel lub numer telefonu. Aplikacja nie wymusza włączenia zgody na geolokalizację, co jest zaletą dla osób ze starszymi modelami telefonów oraz tych, które są przewrażliwione na punkcie ochrony swoich danych osobowych.

Jakkolwiek wyrażenie zgody na geolokalizację pozwala na skorzystanie z dodatkowych ofert dopasowanych do użytkownika aplikacji. Jednym z bonusów jakie są dostępne w aplikacji jest darmowe 50 punktów, przyznawane podczas rejestracji oraz wybranie darmowego gorącego napoju podczas korzystania z usług stacji paliw MOL. Na początku otrzymujemy 4 kupony rabatowe na paliwo o wartości do 35 groszy za każdy litr i 45 groszy za litr za paliwo premium, podczas tankowania do pierwszych 100 litrów. Są też zdrapki dla klientów umożliwiające otrzymanie dodatkowych kuponów.

Co dalej z aplikacją Lotos Navigator?

Po przejęciu spółki Lotos przez Grupę MOL, użytkownicy aplikacji Lotos Navigator otrzymali 200 dodatkowych punktów, które mogą wymienić na kawę, hot doga, lub nagrody z katalogu. Ten kupon był aktywny do 31 stycznia 2023 r. Na oficjalniej stronie Lotos Navigator jest informacja, że program został zakończony oraz powiadomienie, że jest możliwość przeniesienia konta do aplikacji MOL Move. Z aplikacji lojalnościowej Grupy MOL można korzystać na stacjach Lotosu. Aby to zrobić, podczas rejestracji należy podać numer karty Lotos Navigator. Niestety, na głównej stronie MOL nie znaleźliśmy informacji czy punkty z Lotos Navigator będą przetransferowane.

Komentarz eksperta

Od pierwszego dnia wakacyjnego stażu, Seweryn dał się poznać, jako człowiek pełen energii i głodny wiedzy. Jest osobą o wysokich umiejętnościach analitycznych. Jego entuzjazm i zapał do pracy spotkał się z uznaniem wielu kluczowych managerów i360. Niezobowiązujący pomysł na analizę programu MOL Move, niezbędny mi w przededniu dorocznego podsumowania zmian na rynku programów lojalnościowych, zaowocował dogłębną analizą programu, której kwintesencją jest niniejszy tekst. Ufam, iż docenicie Państwo, iż został przygotowany przez adepta branży lojalnościowej. Jedno jest pewne – ten młody Człowiek daleko zajdzie. Miłej lektury.

dr Tomasz Makaruk – prezes zarządu i360 Sp. z o.o

Koszt wejścia na wyższy poziom

Mimo tego, że system poziomów wydaje się ciekawy i praktyczny, warto przeanalizować ile pieniędzy trzeba wydać, aby uzyskać najlepsze z oferowanych zniżek, zwłaszcza te, które są dostępne na wyższych poziomach grywalizacyjnych oferowanych w programie MOL Move. Zakładając, że konsument podczas każdej wizyty na stacji, kupowałby 25 litrów paliwa premium, jednego hot doga i jedną małą kawę, to kosztem wejścia na poziom wyżej (nie uwzględniając żadnych dodatkowych punktów za wykonywanie dodatkowych czynności takich jak np. ankiety), to klient musiałby wydać 334 złote. Natomiast na poziom Gold kwota ta wzrosłaby do 1002 złotych z poziomu Silver, a na najwyższy poziom VIP 2004 zł. Podsumowując, aby wejść na najwyższy poziom, nie korzystając z żadnych promocji, ani innych możliwości zdobycia punktów za darmo, klient musi wydać 3340 złote.

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja konsumenta, który korzysta z podstawowego paliwa, zamiast premium. W tym przypadku koszt wejścia na poziom Silver to 867 złotych, na poziom Gold to 2601 zł, a na VIP to już 5202 zł. W tym przypadku suma wydanych pieniędzy w przeciągu roku to 8670 zł, jest to prawie trzy razy więcej, niż za korzystanie tylko z paliwa premium. Zaletą jest to, że punkty utrzymują się przez cały rok od momentu wejścia na wyższy poziom, więc nie ma stałej daty resetu poziomu, na poziomie Green punkty są permanentne.

*ceny są podane z 9 marca 2023

*kosztorys jest wyliczany tylko z cen podanych przez stację, bez uwzględniania promocji i prezentów powitalnych

Proces zdobywania punktów

1. Podczas korzystania z usług stacji, należy pokazać elektroniczną kartę.
2. Kasjer zeskanuje aplikację, naliczając w tym kupony i rabaty (jest kilka kodów kreskowych, co jest uciążliwe z powodu dłuższej obsługi klienta)
3. Klient płaci za zakupy oraz otrzymuje punkty

System zdobywania punktów

System zdobywania punktów, jest intuicyjny, ale również klarownie opisany na stronie głównej w aplikacji. Według strony przeciętny kierowca, co raz na miesiąc, zatankuje auto paliwem EVO, skorzysta z usługi mycia auta oraz zakupi kawę i kanapkę, osiągnie poziom Silver w przeciągu 6 miesięcy.

System punktowy jest przejrzysty i pokazuje, ile punktów użytkownik otrzymuje, za każdą wydaną złotówkę:

• Za zakupy gastronomiczne lub mycie auta 1 złotówka to 3 punkty
• Za płyn do spryskiwaczy 1 zł to 1 punkt
• Za produkty pozapaliwowe 1 zł to 1 punkt
• Przy zakupie paliwa każdy litr jest warty od 1 do 3 punktów, wszystko zależy od rodzaju paliwa:
• 1 litr paliwa podstawowego to 1 punkt
• 1 litr paliwa premium to 3 punkty

Kolejną ciekawą i unikatową opcją w aplikacjach stacji paliw są wyzwania, bazują one na modelu takim jak w Żappce. Polegają one na tym, że przy zakupie np. hot doga i zeskanowaniu karty MOL otrzymujemy zniżkę na wybranego hot doga przy następnych zakupach, co zachęca do zdobywania większej liczby punktów. Wadą, ale i równocześnie zaletą wyzwań jest to, że przy otrzymaniu zniżki, wydajemy mniej pieniędzy, co przekłada się na mniejszą ilość punktów.

Dodatkowym sposobem na zdobycie punktów są ankiety, po zaakceptowaniu otrzymywania oferty marketingowej na adres e-mail, co jakiś czas otrzymujemy ankiety, za które otrzymujemy punkty, wartość jednego pytania to jest 5 punktów. Przy pierwszej ankiecie maksymalna ilość punktów do zdobycia wynosi 95.

Kolejnym sposobem na zdobycie dodatkowych punktów jest polecenie aplikacji znajomemu, któremu należy podać kod z naszej aplikacji oraz wpisać przy rejestracji. Po pierwszym zakupie na kwotę minimum 10 złotych, obie osoby otrzymają po 100 punktów na konto. Limit roczny to 500 punktów z systemu poleceń. Suma punktów do zdobycia bez żadnych zakupów, ani polecania znajomych to 245, czyli ¼ punktów wymaganych do przejścia na wyższy poziom.

System poziomów grywalizacyjnych w aplikacji

Najniższą rangą punktową jest poziom Green, która zaczyna się od 0 do 999 punktów i posiada ona następujące benefity:

• Prezent powitalny, jakim jest darmowy gorący napój przy zakupach na stacji,
• Zniżka na paliwo premium w wysokości 5 groszy na litr, która jest naliczana przy każdym tankowaniu,
• Niespodzianka, gdy zdobędzie się 500 punktów,
• Kupony na usługi i produkty na stacji paliw,
• Wirtualne karty na pieczątki, aby otrzymać darmowe produkty

Kolejną rangą jest poziom Silver (1000-2999 punktów), która posiada następujące korzyści:

• Prezent powitalny, darmowy gorący napój lub hot dog,
• Zniżka na paliwo premium, w wysokości 10 groszy na litr, naliczana przy każdym tankowaniu,
• Zniżka na paliwo podstawowe, w wysokości 5 groszy na litr, naliczana przy każdym tankowaniu,
• Zniżka na gorące napoje, w wysokości 10%
• Zniżka na usługi myjni i pielęgnację samochodu, w wysokości 10%
• Niespodzianka po zdobyciu połowy punktów w danym poziomie,
• Kupony na usługi i produkty na stacji paliw,
• Wirtualne karty na pieczątki, aby otrzymać darmowe produkty

Trzecią rangą jest poziom Gold (3000-5999 punktów), która posiada następujące korzyści:

• Prezent powitalny w postaci bezpłatnego gorącego napoju, hot doga lub kanapki,
• Zniżka na paliwo premium w wysokości 15 groszy na litr, naliczana przy każdym tankowaniu,
• Zniżka na paliwo podstawowe w wysokości 5 groszy na litr, naliczana przy każdym tankowaniu,
• Zniżka na gorące napoje, w wysokości 15%,
• Zniżka na hot doga, w wysokości 15%,
• Zniżka na usługi myjni i pielęgnacji samochodu, w wysokości 15%,
• Niespodzianka po zdobyciu połowy punktów potrzebnych do wejścia na poziom VIP,
• Kupony na usługi i produkty na stacji paliw,
• Wirtualne karty na pieczątki, aby otrzymać darmowe produkty

Ostatnią i najwyższą rangą jest status VIP (6000+ punktów), która nie posiada opisanych benefitów, ale najprawdopodobniej, są to po prostu większe zniżki na paliwo, usługi i produkty oraz dodatkowe kupony.

Ważność punktów jest kluczowym aspektem dla uczestników. W przypadku MOL Move na poziomie Green punkty są ważne bezterminowo, na wyższych zaś poziomach nasze punkty są ważne przez 12 miesięcy od momentu przejścia na wyższy poziom. Odpowiada, to preferencjom klientów, którzy szybkość zdobywania punktów uważają za największą barierę wejścia w świat programów lojalnościowych.

Zalety i wady

Szczegółową dyskusję na temat zalet i wad programu możemy wysłuchać w wywiadzie z Dyrektorem cyfryzacji Grupy MOL Istvanem Mag w rozmowie z redaktor Paulą Thomas.

Pełną treść wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Istvanem Magiem – szefem The Digital Lab Grupy MOL w ramach odcinka #278, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem.

Kolejną zaletą aplikacji jest to, że wbudowana funkcjonalność nawigacji została bardzo dobrze przygotowana. Wybierając jaka usługa nas interesuje np. mycie auta, wyświetlają nam się wszystkie stacje z myjnią samochodową, odległość w kilometrach, czas jazdy oraz inne usługi na danej stacji paliw. Zaletą, która jest niezbyt oczywista jest niszowy system jak na rynek Europy Środkowej, co pozwala zaciekawić klienta i zaprosić do korzystania z aplikacji.

Inną zaletą jest to, że MOL dodał do swojej oferty gastronomicznej kanapki i domowe obiady gotowe do jedzenia natychmiast po zakupie niczym w mlecznym barze. Najważniejszą zaletą jest to, że węgierska spółka wprowadza na rynek nową markę paliw EVO.

Pomimo, wielu innowacji i dobrze wykonanych promocji, jak wszędzie można także wskazać obszary, które warto dopracować. Jedną z nich jest brak katalogu nagród. Punkty nie mają wartości pieniężnej, nie da się ich wymienić na nagrody rzeczowe, tak jak w innych aplikacjach np. Circle K EXTRA, MOYA ENERGY PL czy ORLEN Vitay. Brak możliwości płacenia aplikacją za paliwo przy dystrybutorze, także jest dużą niedogodnością, ponieważ, klienci muszą stać w kolejce. Inne stacje oferują taką usługę np. ORLEN Pay. Kolejną wadą jest brak tradycyjnej historii transakcji dostępnej w aplikacji. Program wydaje się być wciąż jeszcze w fazie testów, gdyż nie na wszystkich stacjach MOL można skorzystać z jego oferty.

Menadżer ds. Lojalności w AMIC Polska, Pani Kamila Trzeciak uważa, że dywersyfikacja nagród, jak i porównywarka cen są kluczowymi czynnikami do sukcesu aplikacji mobilnej, jeśli na ilość bonusów z wyższych poziomów nie można narzekać, ponieważ 15% zniżki jest to spory rabat lub kupon na hot dogi w wysokości 50%, to niestety aplikacja nie posiada funkcji porównywania cen na innych stacjach.

Polityka firmy na temat programu lojalnościowego

W podcaście Let’s Talk Loyalty przedstawiciel Grupy MOL przekazał, iż tworząc program MOL Move wzorowano się na programie My Starbucks Rewards. MOL Group zdecydował się na system zdobywania punktów z powodu tego, że konsumenci „lubią” je zdobywać. Szef działu cyfryzacji, Istvan Mag uważa, że trzeba zachęcić konsumenta do pobrania aplikacji, aby to zrobić należy wręczyć mu jakiś drobny prezent powitalny. Podczas wywiadu z Paulą Thomas, powiedział, że pracownicy na stacji proponują darmową kawę, jeśli klient odpowie twierdząco, to zachęcają do zainstalowania aplikacji, aby otrzymać darmową kawę. Kolejnym krokiem takiego małego prezentu powitalnego jest otrzymanie kuponu na paliwo, którą możesz wykorzystać wielokrotnie, aż do wyczerpania limitu.

Według badań zrobionych przez MOL Group, system poziomów grywalizacyjnych pozwala nagradzać użytkowników programów lojalnościowych o wiele lepiej, niż programy typu „earn&burn”, które polegają na tym, że konsument po prostu zdobywa punkty i wymienia je na nagrody. Dyrektor działu cyfryzacji Istvan Mag zdradził w wywiadzie, iż myślał nad rozwiązaniem hybrydowym, aby klienci mogli zbierać dwa rodzaje punktów, jedne do wymieniania na nagrody rzeczowe, a drugie statusowe, taki system jest między innymi w liniach lotniczych, ale zostało to uznane za zbyt skomplikowane. Według wspomnianych powyżej badań, klient jest o wiele bardziej zaangażowany w zdobywanie punktów i utrzymanie się na danym poziomie, niż zdobywając punkty i wymieniając je na nagrody rzeczowe lub kupony. Powodem są niskie współczynniki grywalizacji w programach lojalnościowych – , czyli fakt wyrażający się tym, że kwota wydatków niezbędnych do zebrania liczby punktów wymaganych do odebrania nagrody jest zbyt duża w porównaniu do wartości samej nagrody.

Z uzyskanych informacji wynika, iż osoby odpowiedzialne za zarządzanie lojalnością w MOL Group wierzą, iż uczestnik wchodząc na wyższe poziomy grywalizacyjne uważa się za lojalnego klienta MOL Group, za co nagradzany jest coraz wyższymi poziomami rabatów. Badania prowadzone wśród uczestników programów lojalnościowych wskazują, iż jest to bardzo dobre rozwiązanie, które buduje poczucie przynależności do danej firmy. Aplikacja MOL Move posiada ogromną liczbę, różnych mechanizmów promocyjnych, takich jak dobrze działający kupon wielokrotnego użytku zmieniający zachowania konsumenckie, które można świetnie monitorować. Kolejnym mechanizmem jest kupon typu happy hour lub kupon specyficzny dla danej lokalizacji, mimo to najlepiej działającym i najbardziej ekscytującym jest mobilna zdrapka. Według Istvana Maga dodatkowe benefity dla pracowników są kluczowe dla funkcjonowania aplikacji. Jednym z powodów jest to, że to właśnie pracownicy pierwszego kontaktu są osobami, które zachęcają do pobrania i korzystania z aplikacji, a jeśli sami nie wierzą, że jest ona wystarczająco dobra to nie przekonają konsumenta do pobrania. W aplikacji mobilnej pracownik ma dedykowaną stronę z nagrodami oraz może korzystać z programu samodzielnie i awansować na wyższe poziomy. Wywiad w polskiej wersji językowej z Istvan Mag znajdziecie tutaj.

Poniżej prezentujemy porównanie głównych funkcjonalności aplikacji mobilnych programów stacji paliw na tle aplikacji MOL Move.

WordPress Data Table

 

Źródło: Opracowanie własne.

Podsumowanie

Aplikacja MOL Move jest bardzo innowacyjną aplikacją na rynku paliwowym. Posiada ona wiele elementów, które powodują, że klient chce korzystać z usług stacji. Należy zauważyć transformację MOL z rynku stricte paliwowego na rynek usług gastronomicznych, np. w MOL w miejscowości Klemencice znajduje się restauracja Subway, która jest franczyzą MOL Group.

Ogrom kuponów oraz przeróżnych promocji idealnie komponuje się z systemem poziomów grywalizacyjnych. Aplikacja MOL Move jest honorowana w niektórych stacjach LOTOS, co jest dodatkowym udogodnieniem. Aktualnie w Polsce aplikacja została pobrana ponad 100 000 razy, a w całej Europie Środkowej jest to 1 300 000 pobrań. W serwisie Google Play aplikacja posiada ocenę 4,8 gwiazdki na 5 spośród 5 000 opinii oraz jest nr 3 na liście z najpopularniejszymi darmowymi aplikacjami w kategorii zakupów, co pokazuje satysfakcję konsumentów oraz sprostanie preferencjom klientów. Podsumowując aplikacja MOL Move jest dobrze przygotowaną i ciągle rozwijającą się platformą lojalnościową, która jest konkurencyjna w swoim sektorze rynku.

Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
22 331.09.97

Źródła:

1. Lojalność fundamentem cyfrowej transformacji Grupy MOL w Europie > Tomasz Makaruk (marketingbusinessblog.pl)
2. Ile kosztuje paliwo na stacjach MOL? O kilkadziesiąt groszy więcej | INNPoland.pl
3. Discover MOL Move
4. Byliśmy na pierwszej stacji MOL w Polsce. Wkrótce będzie ich wysyp [ZDJĘCIA] (businessinsider.com.pl)

 

2