O programach lojalnościowych w podcaście Kaizen Miracle

Cieszę się z możliwości wylicytowania w ramach wsparcia WOŚP wywiadu w podcaście Kaizen Miracle. Omówiliśmy zagadnienie programów lojalnościowych z perspektywy zarówno międzynarodowych korporacji, jak i lokalnych przedsiębiorstw. Zapraszam do wysłuchania

Tomasz Miler – prowadzący podcast zapowiedział całość wydarzenia, jak poniżej.

🍀Dziś zapraszam do wyjątkowego odcinka KAZIEN MIRACLE.🎧

Dziś moim gościem będzie dr Tomasz Makaruk. Osoba, która ma nie tylko olbrzymią wiedzę ale również całkiem pokaźne serducho. To właśnie Tomek wylicytował odcinek podcastu Kaizen Miracle podczas ostatniej akcji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy ❤. Właśnie dzięki takim działaniom 30 stycznia 2022 udało się zebrać ponad 136 mln zł na wspieranie naszej okulistyki.

Tomek to także encyklopedia programów motywacyjnych i lojalnościowych w Polsce. Od 13 lat zarządza firmą i360, która zajmuje się organizacją i zarządzaniem tychże programów w najbardziej znanych firmach w Polsce.

Dziś Tomek opowie nam:

• czym się różnią programy motywacyjne od lojalnościowych?
• co lubią polscy konsumenci?
• jak mierzyć lojalność konsumentów?
• jakie są rodzaje systemów lojalnościowych?
• czym charakteryzują się działania lojalnościowe w dużych firmach i jak to robić w małych?

A jeżeli chciałbyś jeszcze głębiej poszerzyć swoją wiedzę o programach lojalnościowych w Polsce i na świecie to zapraszam na stronę firmy: https://i360.com.pl

🍀A Ty jakie masz doświadczenia z programami lojalnościowymi?

Transkrypcja rozmowy

Tomasz Miler: Cześć! Świadomość konsumencka na rynku wciąż rośnie. Klienci coraz bardziej są rozpieszczani dodatkowymi możliwościami i promocjami. Sporo początkujących i niezbyt świadomych firm myśli jednak głównie o tym, jak pozyskać i zdobyć klienta. Sporo firm pozostaje zadowolona już w tym momencie. Dziś dojrzałe i świadome firmy wiedzą jednak, że jest jeszcze druga część sprzedaży. To utrzymanie klienta i sprawienie, żeby ponownie dokonał u nas zakupu i polecił nas swojemu koledze lub koleżance. Jak dbać o klienta po sprzedaży? Jak sprawić, żeby klienci cyklicznie kupowali od nas produkty i nie chcieli dokonywać transakcji u konkurencji? Dziś zapytamy o to doktora Tomasza Makaruka – prezesa zarządu spółki i360, która zajmuje się organizacjami programów lojalnościowych i motywacyjnych. Przy okazji dodam, że to właśnie Tomek wylicytował nagranie tego odcinka podczas ostatniej akcji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Cześć Tomku.

Tomasz Makaruk: Cześć Tomku, dzień dobry.

Tomasz Miler: Tomku, na wstępie wielkie dzięki za to, że wziąłeś udział tej aukcji i za to że wygrałeś. Dzięki tobie prawdopodobnie kilka osób będzie miało lepszy dostęp do nowych urządzeń, a nasza ochrona zdrowia będzie dużo bardziej skuteczna. Wielki dzięki.

Tomasz Makaruk: Cała przyjemność po mojej stronie. A Tobie gratuluję pomysłu na taką aukcję.

Tomasz Miler: Tomku, teraz już będą przysłowiowe kłody pod nogi. Każdego gościa proszę o to, żeby się przedstawił w dwóch/trzech zdaniach. Kolej na Ciebie.

Tomasz Makaruk: Spróbujmy więc w dwóch zdaniach. Jestem spełnionym życiowo człowiekiem, który łączy pasje zawodowe z prywatnymi. A tak, co do szczegółu i co do ról, jakie pełnię w życiu, to jestem przedsiębiorcą, menedżerem, inwestorem i blogerem a prywatnie także mężem i ojcem. Oraz, jak wiesz także zapalonym maratończykiem.

Tomasz Miler: Tak. Ile maratonów masz już za sobą?

Tomasz Makaruk: Dziesięć, szykuje się jedenasty a półmaratonów dobijam już do setki.

Tomasz Miler: No to jeszcze muszę trochę pobiegać, żeby Cię dogonić. Tomku, na co dzień prowadzisz firmę zajmującą się programami lojalnościowymi. Czym są programy lojalnościowe? Czym różnią się od programów motywacyjnych?

Tomasz Makaruk: Jestem współwłaścicielem spółki i360, czyli software house’u wyspecjalizowanego w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi i motywacyjnymi. Odczarujmy trudne słowa. Programy lojalnościowe są akcjami, które są skierowane do nabywców ostatecznych. Zazwyczaj są to konsumenci, aczkolwiek mamy na rynku takie kategorie, gdzie konsument nie jest nabywcą. Programy motywacyjne to przedsięwzięcia, które kierowane są do poszczególnych ogniw łańcucha dystrybucji, głównie w handlu tradycyjnym. Trzeba się tutaj na chwilę zatrzymać i powiedzieć, że faktycznie jest tak, że handel tradycyjny w Polsce, zwłaszcza w kategorii dóbr konsumpcyjnych szybko zbywalnych, wciąż jest w okolicach 50% rynku, w niektórych kategoriach podchodzi pod 60%. Oznacza to, że producenci, czy importerzy sprzedają do dystrybutorów, do hurtowników. Zanim ten towar trafi w punkcie sprzedaży detalicznej na półkę, to przechodzi przez wiele biznesów. Mówiąc językiem księgowości, wiele NIPów pojawia się w ramach faktur. Programy motywacyjne to przedsięwzięcia, które mają za zadanie zmotywować poszczególne ogniwa dystrybucji do realizacji celów organizatora.

Tomasz Miler: Czyli jeżeli dobrze zrozumiałem, programy motywacyjne to te, które mają za zadanie zachęcić te poszczególne firmy do tego, żeby chciały chętniej sprzedawać nasz produkt.

Tomasz Makaruk: Tak, żeby chciały go najpierw kupić, a potem sprzedawać na odpowiednim poziomie motywacji swoich sił sprzedaży. W zależności od tego, czy jest to dystrybutor, to będziemy mówili o przedstawicielach handlowych dystrybutorów, czy jest to już punkt sprzedaży detalicznej gdzieś na samym końcu tego ogniwa, czy będziemy mówili o ekspedientach.

Tomasz Miler: Więc programy lojalnościowe są skierowane konkretnie dla klientów, których chcemy przy sobie zatrzymać.

Tomasz Makaruk: Dokładnie, to już jest ten kolejny etap, czyli etap styku nabywcy ostatecznego z punktem sprzedaży detalicznej. Faktycznie, rolą programów lojalnościowych, tych konsumenckich, jest wynagrodzenie i utrzymanie klientów, którzy już z produktem się zetknęli, którzy już raz go kupili. Tutaj w przeciwieństwie do innych technik marketingowych oraz sprzedażowych mówimy o utrzymaniu a nie o pozyskaniu. Programy lojalnościowe to takie techniki, które kierowane są do obecnych klientów po to, żeby ich utrzymać, żeby prowadzić z nimi stały dialog i zachęcać do powrotu do punktu sprzedaży, do marki i powtórnych zakupów, ale także realizowania całego szeregu innych celów, jakie działy sprzedaży trade marketingu i marketingu przed nimi stawiają.

Tomasz Miler: Super Tomku, a tak w dwóch zdaniach, co jest łatwiejsze? Programy lojalnościowe czy motywacyjne?

Tomasz Makaruk: Nie ma prostej i jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Z punktu widzenia samego modelu know-how, definitywnie łatwiej jest uruchomić program lojalnościowy. Chociażby dlatego, że na rynku w Polsce mamy ponad 130 programów lojalnościowych, więc mamy co najmniej 130 case studies do analizy i dzięki temu możliwości uczenia się na doświadczeniach innych. Z drugiej strony, wdrożenie programu lojalnościowego wymaga wielu milionów złotych nakładu, od systemu informatycznego przez wszystko, to co później na rynku się materializuje – aplikację mobilną, którą uczestnik ściąga na smartfona i za pomocą, której przystępuje do programu lojalnościowego. To są nakłady idące w siedmiocyfrowe kwoty. Jednak programy motywacyjne są równie powszechne, aczkolwiek nie są tak dostępne pod względem benchmarkingu, jak programy lojalnościowe, bo są to w dużej mierze przedsięwzięcia zamknięte. Strony internetowe są dostępne wyłącznie po zalogowaniu, regulaminy są relatywnie mocno owiane tajemnicą, tak żeby konkurencja nie miała łatwego pola do analizy tego, co się dzieje u innych przedsiębiorców. Równocześnie wymagają mniejszych nakładów na systemy informatyczne. Głównie dlatego, że liczebność takich programów jest znacznie mniejsza. Weźmy pod uwagę jeden z dowolnych dziesięciu największych polskich programów lojalnościowych, tam liczba uczestników idzie w miliony. Natomiast, gdy weźmy pod uwagę programy motywacyjne to zauważymy, że liczba uczestników sięga dziesiątków tysięcy.

Tomasz Miler: Tomku, co Ty tak naprawdę nazywasz programem lojalnościowym? Bo powiedziałeś, że w Polsce jest ich ok. 130. Ja natomiast mam wrażenie, że sam dwadzieścia lat temu tworzyłem program lojalnościowy w piśmie komputerowym KIP, nie wiem czy ktoś go jeszcze pamięta. Starałem się tam zachęcić czytelników, żeby chętniej kupowali nasze pismo. Ten program też był, w jakimś sensie programem lojalnościowym. Czym jest program, który Ty już nazywasz programem lojalnościowym? Czym one się różnią?

Tomasz Makaruk: Faktycznie, książkowa definicja programu lojalnościowego mówi, że są to długookresowe działania marketingowe o ustrukturyzowanej formie. Takie, które mają swój regulamin, swój zestaw zasad, które realizowane są zazwyczaj na podstawie przyrzeczenia publicznego, jako podstawy z kodeksu cywilnego o organizacji tego typu przedsięwzięć. Później wydawania nagród, które mają na celu powiązanie nabywców ostatecznych i marki albo sieci handlowej lub pośrednika handlowego, przez skłonienie ich przede wszystkim do powtarzalności zakupów. Więc jeżeli miałbym zobrazować to przykładem, to największymi programami lojalnościowym na rynku w sieci retailu spożywczego są moja Biedronka czy Lidl Plus. Natomiast najstarszymi w Polsce, które pojawiły się na rynku, jako pierwsze są np. Orlen Vitay czy Shell Smart. Są to więc przedsięwzięcia, w których nagłówku regulaminu widnieje hasło „program lojalnościowy”.

Tomasz Miler: Dobrze, wrócę jeszcze do początku. Skąd pomysł akurat na ten biznes?

Tomasz Makaruk: Pomysł narodził się jeszcze w trakcie mojej kariery zawodowej. Jak wiesz pracuję na rynku już od 26 lat. Mam 26 lat doświadczenia zawodowego i połowę swojego życia przepracowałem w międzynarodowych korporacjach. Przeszedłem tam drogę od asystenta po dyrektora marketingu. Gdzieś w połowie tego swojego doświadczenia, postanowiłem wypełnić pewną lukę rynkową i stworzyć produkt. Wtedy założenie było takie, żebym mógł długookresowo zarabiać pieniądze. I tak 13 lat temu, bo to był 2009 rok, postanowiliśmy stworzyć oprogramowanie do samodzielnego zarządzania programami lojalnościowymi i motywacyjnymi, czy to przez detalistów, czy przez producentów, którzy będą chcieli je wdrożyć dla swoich pośredników handlowych. Pomysł wypalił, natomiast bardzo szybko okazało się, że będzie generował przepływy pieniężne pod warunkiem, że dołożymy do tego biznesu cały szereg usług dodanych. Po wielu latach działalności spółki, naszą ofertę oprogramowania uzupełniliśmy o usługi związane ze strategią, web designem i zarządzaniem. Mamy własne centra logistyczne, jesteśmy jednym z większych wydawców kart przedpłaconych. Co mnie do tego zachęciło? Faktycznie widziałem lukę rynkową. Po drugie moja kariera przebiegała tak, że od pierwszego dnia pracy zajmowałem się wsparciem sprzedaży. Zacząłem dyskontować swoje doświadczenia mniej więcej po 12-13 latach pracy.

Tomasz Miler: W takim razie, dlaczego firmy zwracają się do Ciebie, jako firmy zewnętrznej? Wydawałoby się, że każda firma może sama stworzyć swój program lojalnościowy. Co jest w tym takiego trudnego, że firmy decydują się na pomoc kogoś z zewnątrz?

Tomasz Makaruk: Przede wszystkim, aby prowadzić taki biznes i aby wytłumaczyć potencjalnym klientom, dlaczego warto działać z zewnętrznym podmiotem trzeba zdać sobie sprawę z kompleksowości przedsięwzięcia, jakim jest program lojalnościowy. Takie przedsięwzięcie wymaga kilku milionów złotych środków kapitału obrotowego na rachunku bankowym, aby móc realizować to, na co czekają uczestnicy i nabywcy, czyli nagrody. Dostawcy zazwyczaj żądają płatności spot a korporacje płacą po 60-90 dniach. Równocześnie trzeba mieć własny system informatyczny, bo to co robimy przekracza bardzo mocno pojemność Excela. W związku z powyższym te zbiory, które my przetwarzamy nie mieszczą się do Excela, a nawet gdyby się mieściły to konieczność zastosowania algorytmów sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego wymagają bardziej zaawansowanych rozwiązań informatycznych. Do tego własne centrum logistyczne, gdzie wszystkie nagrody się zamawia, konfekcjonuje, skąd się je wysyła i obsługuje ewentualne reklamacje. Wiedza i kompetencje związane z tym, jak ten rynek funkcjonuje, czego potrzebują klienci, jakie są postawy Polaków albo innych nacji w zakresie programów lojalnościowych i motywacyjnych. Do tego dochodzi jeszcze zazwyczaj dyskutowany aspekt prawno-podatkowy. i360 słynie i wyróżnia się na rynku tym, że kładziemy ogromną rolę na bezpieczeństwo prawno-podatkowe członków zarządu naszych klientów. Te kwestie są szalenie istotne, ponieważ na rynku istnieją trzy równoległe koncepty prawno-podatkowe realizacji programu lojalnościowego, które nawzajem się wykluczają. Jest to kolejny aspekt, który wymaga doświadczenia. Wszystkie przedstawione argumenty powodują, iż na rynku jest miejsce dla działalności i360 i podmiotów, które tego typu usługi realizują. Oczywiście można spróbować zrobić program samemu, aczkolwiek takie programy zrobione gdzieś oddolnie, robione są zazwyczaj bez doświadczenia i sprowadza się to do tego, że później musimy je przyjmować w obsługę i usprawniać w wielu aspektach.

Tomasz Miler: Czyli bezpieczniej jest pracować z kimś kto się na tym zna. Tomku, a czy taką lojalność można mierzyć? Czy to w ogóle jest mierzalne? Przypuszczam, że skoro masz aż tak rozbudowane zaplecze to możesz ją mierzyć, ale czy mogą ją mierzyć małe i średnie firmy? Jak to wygląda?

Tomasz Makaruk: Oczywiście można ją zmierzyć w pełni. Najbardziej rozpowszechnionym produktem badawczym, czy wskaźnikiem jest tak zwany net promoter score, czyli takie narzędzie oceny lojalności klientów. W zależności od tego, kogo badamy i kto tym klientem w danym przypadku jest, zakłada się, że wartość NPS jest skorelowana z dynamiką przychodów, ale tak naprawdę sam współczynnik mierzy taką lojalność, która istnieje pomiędzy nabywcą a dostawcą. W zależności od tego, czy mówimy o marce, o sieci handlowej, czy o producencie. Faktycznie mówi o tym, na ile dany uczestnik byłby skłonny polecić nasz biznes, nasze przedsięwzięcie, naszą markę swoim znajomym. Natomiast w praktyce mówimy o powtarzalności zakupów, o dynamice wartości koszyka zakupowego, o wartości klienta w czasie, czyli przyjmujemy parametry stricte merkantylne. Im większe przedsiębiorstwo, tym bardziej idziemy w kierunku elementów związanych z samą marką i badamy, na ile przywiązanie konsumenta do marki jest silne. Tutaj pojawia się wiele, tak zwanych base wordów, które gdzieś w przestrzeni marketingowej są często powtarzane. Natomiast, im mniejsze przedsiębiorstwo, tym bardziej liczy się pieniądz. A ten pieniądz to właśnie liczba klientów, to częstotliwość dokonywanych zakupów, to wartość i dynamika, jak powiedziałem koszyka zakupowego, to wartość klienta w czasie. Czyli mówimy o stricte takich merkantylnych parametrach.

Tomasz Miller: Czy taka duża firma robi swoje dodatkowe badania dotyczące przywiązania klienta, czy wystarczy, że ma Twoje oprogramowanie, za pomocą którego dowie się, jak klienci kupują bądź nie kupują ich produkty.

Tomasz Makaruk: Oczywiście firma robi badania i inwestycje w badania są tutaj pokaźną częścią budżetu. Możemy robić badania dedykowane, czyli przeznaczone na rzecz konkretnego przedsiębiorstwa konkretnej marki lub możemy skorzystać z badań syndykatowych, które są co roku ponawiane. Ja mam tę przyjemność od 10 lat pełnić rolę takiego nadzoru merytorycznego nad kwestionariuszem. Wtedy możemy dowiedzieć się, jak wyglądają postawy i zachowania nabywcze Polaków. Co z takich badań wynika? Żeby zobrazować o czym mówimy, wynika np. że w programach lojalnościowych uczestniczy w Polsce 65% społeczeństwa (społeczeństwa rozumianego jako osoby 18+). Równocześnie możemy zobaczyć, że współczynniki są znacząco wyższe, bo podchodzące pod 85 punktów procentowych, w grupie osób 18-49. Niezależnie od tego, jak ją podzielimy to zauważamy bardzo wysokie współczynniki, w szczególności w grupie osób z wyższym wykształceniem. Natomiast jeżeli popatrzymy na osoby z niższym wykształceniem i osoby starsze 65+ (starsze w rozumieniu inne niż grupa kończąca się przedziałem 49) no to w takim wypadku mamy już do czynienia z parametrami znacząco niższymi niż ta 65%.Tutaj penetracja programów lojalnościowych, czyli wykorzystanie programów lojalnościowych, jest znacząco niższa. Z badań możemy się także dowiedzieć ,jakiego rodzaju nagrody Polacy chcą otrzymywać w programach lojalnościowych. Bezpośrednio ma to przełożenie na to, jakie mamy typy programów lojalnościowych, jeśli będziesz chciał to za chwilę o tym możemy porozmawiać. Możemy się także dowiedzieć z tego typu badań, jaki odsetek naszych uczestników wykorzystuje aplikacje mobilne (jest to jeden z obszarów kompetencji i360) i cały szereg innych korzyści, które mówią, dlaczego uczestnicy biorą udział w programach lojalnościowych, czego szukają, aż po takie, które mówią, czy programy lojalnościowe działają, a jeżeli tak, to dlaczego działają. To wszystko jest dostępne w raportach syndykatowych. Co roku piszę na swoim blogu o tych badaniach i robię raport z rynku programów lojalnościowych, więc jeżeli będziemy mogli to powrócimy do tego w dalszej części rozmowy. Badania to podstawa, musimy wiedzieć, czego klienci oczekują. Musimy zdefiniować, jak chcemy żeby się zachowywali na rynku i przygotować strategię działania, które przeprowadzi ich z punktu A do punktu B.

Tomasz Miler: Pierwsze pytanie, które przyszło mi na myśl – jakie są oczekiwania Polaków wobec nagród oferowanych przez programy lojalnościowe?

Tomasz Makaruk: Polacy oczekują pieniędzy, potem długo, długo nic, samochodów, domów i wycieczek dookoła świata. Potem znowu długa przerwa a potem jest sprzęt Apple’a. Mówimy o przedsięwzięciach, które oferują nagrody rzeczowe, czyli o programach punktowych lub programach punktowo-rabatowych. Natomiast, jak patrzymy na to pod względem popularności programów lojalnościowych z podziałem na kategorie, to znacząco bardziej popularne od programów punktowych są programy rabatowe i programy punktowo-rabatowe, czyli takie, które jako korzyść oferują rabat albo zniżkę. Znajduję się tam jeszcze ta szczególna kategoria moneyback, czyli zwrot części wydanej kwoty na wirtualne konto w programie, kartę płatniczą czy rachunek bankowy. Tak właśnie rozkłada się kwestia związana z tym, czego Polacy oczekują od programów. Dlaczego tak jest? Wynika to z poziomu zamożności społeczeństwa polskiego. Średnie wynagrodzenie w Polsce jest cztero/pięciokrotnie niższe niż średnie wynagrodzenie w Stanach Zjednoczonych, które są rynkiem najbardziej dojrzałym pod względem programów lojalnościowych. W konsekwencji tego, Polacy wciąż stosują programy lojalnościowe, jako narzędzie do optymalizacji budżetu na swoje codzienne wydatki. Z tego właśnie powodu rabaty cieszą się największym zainteresowaniem.

Tomasz Miler: Tak z ciekawości, czy możesz się pochwalić, jakimś przykładem z własnego podwórka? Jak wprowadzenie programu lojalnościowego wpłynęło na daną firmę, o ile np. zwiększył się przychód firmy? Takie najprostsze przełożenie, bo myślę, że właśnie takie są najciekawsze. Czy możesz podać taki przykład Tomku?

Tomasz Makaruk: Niestety nie mogę, umowy NDA (umowa o zachowaniu poufności), jakie mamy podpisane, są grubości encyklopedii.

Tomasz Miler: Dobrze, to może inaczej. Czy możesz powiedzieć, o ile procent może się zwiększyć sprzedaż klienta, dzięki prowadzeniu programów lojalnościowych? Czy takie badania są prowadzone?

Tomasz Makaruk: Oczywiście, takie badania istnieją. Natomiast mogę powiedzieć z doświadczenia pracy z największymi korporacjami w Polsce, że są to kwoty dwucyfrowe w procentach wartości. Co do zasady, bo myślę, że o to w podtekście pytasz, programy lojalnościowe właściwie skonstruowane i właściwie zarządzane to przedsięwzięcia, które się samo finansują. One się finansują z imprementalnej dodatkowej marży, realizowanej na sprzedaży wskutek wdrożenia programu lojalnościowego. Rozłóżmy to na czynniki pierwsze dla słuchaczy, którzy nie są ekonomistami. Program lojalnościowy, co do zasady ma sens wtedy, kiedy generuje wzrost przychodów, a ten bierze się ze wzrostu sprzedaży lub jeżeli sama kategoria rynkowa jest malejąca – to utrzymania tych przychodów na dotychczasowym poziomie. Za tym idzie dodatkowa marża, jakie przedsiębiorca realizuje ze sprzedaży konkretnego produktu lub usługi objętej programem lojalnościowym i ta dodatkowa marża pokrywa wydatki na program. Mówiąc inaczej, całość przedsięwzięcia ma uzasadnienie ekonomiczne. Jednak bardzo łatwo znaleźć na rynku programy, w których wypadku to nie miało uzasadnienia ekonomicznego. Rynek powstał w 1999 roku, wtedy pojawiły się pierwsze testy programów lojalnościowych w Polsce. Oficjalnie najstarszy program obchodzi właśnie 21 lat. Od tego czasu wiele programów, których bazy szły w miliony, zostało już zamkniętych. Dlaczego do tego doszło? Są dwa powody: albo same z siebie były nieefektywne albo doszło do zmiany właścicielskiej lub bankructwa spółki, podmiotu organizatora.

Tomasz Miler: Dobrze, czyli może to być od 10 do 99%. Co należy zrobić żeby program był dobry? Co zrobić żeby np. program lojalnościowy zwiększył zainteresowanie produktów o 30%?

Tomasz Makaruk: Na tak postawione pytanie trzeba sobie odpowiedzieć do czego my dążymy. Bo to jest trochę, jak z pytaniem, jaki chciałbyś samochód – no dobry, ale jaki? Każdy będzie dobry, tylko w innym przypadku, więc tu musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, do czego my dążymy. A żeby znaleźć odpowiedź, to musimy postawić pytanie, jaki jest stan docelowy naszych potrzeb wobec klientów, czy to na rynku B2B (powiedzielibyśmy dystrybutorów pośredników handlowych), czy na rynku B2C (powiedzielibyśmy nabywców ostatecznych). Dopiero teraz tak naprawdę ułożenie strategii jest fundamentem działań. Program lojalnościowy jest pewnego rodzaju narzędziem, jest rozwiązaniem, ale to narzędzie i to rozwiązanie może zostać opracowane wyłącznie po to, aby realizować określony cel. Ja dlatego np. nie jestem fanem rozwiązań, takich powiedzmy pudełkowych (potocznie nazywanych w branży), czyli wszelakiej maści aplikacji mobilnych, w których detaliści mogą je pobrać z App Store czy Google Store i natychmiast zacząć realizować program lojalnościowy. W zamyśle przedsiębiorców, którzy tworzą takie rzeczy, jest to najlepsze rozwiązanie.

Nasuwa się pytanie, czy potrafimy sobie wyobrazić najlepsze rozwiązanie, które będzie działać w retailu spożywczym czy w retailu modowym czy w zupełnie innych kategoriach rynkowych, które takimi rozwiązaniami mają być pokryte. Jednakże, jeżeli coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo. Jest to jeden z powodów, dla których programy lojalnościowe w pierwszej kolejności pojawiły się i były domeną największych graczy rynkowych, największych przedsiębiorstw i korporacji. Bo to one były w stanie zainwestować w tę strategię i w badania, o których mówiliśmy, ale także w stworzenie dedykowanych rozwiązań realizujących postawione cele.

Tomasz Miler: Tomku, a z Twoich doświadczeń, co jest najbardziej skuteczne w programach lojalnościowych? Czy masz kilka podpowiedzi dla małej, średniej firmy, która chciałaby stworzyć program lojalnościowy? Co jest najbardziej pożądane przez Polaków? Co pozwoli na przywiązanie ich do marki?

Tomasz Makaruk: Rozłóżmy te pytania na czynniki pierwsze i spróbujmy przygotować, taki powiedzmy poradnik na żywo, jak zrobić skuteczny program lojalnościowy. Zacząłbym od najważniejszego tematu, czyli czegoś, co w języku branżowym nazywa się współczynnikiem incentywizacji. Potocznie mówiąc jest odpowiedzią na pytanie, jaki odsetek przychodu, który realizujesz na sprzedaży, na pojedynczym kliencie przeznaczysz na jego lojalizowanie. Innymi słowy, jaki odsetek przychodu zwrócisz klientowi, czy to w formie rabatu czy moneybacku czy punktów, które później będzie mógł wymienić na nagrody. Oczywiście to pytanie jest bardzo mocno uzależnione od marżowości produktu. Weźmy przykład kategorii, która jest najbardziej spenetrowania jeżeli chodzi o programy lojalnościowe np. stacje paliw. Wszystkie programy stacji paliw są punktowe, a współczynnik incentywizacji jest mniejszy niż 1 punkt procentowy. Więc np. tankując auto za 100 złotych otrzymasz punkty, które pozwolą ci na wybranie nagrody o wartości nie wyższej niż 50 groszy. W tym przypadku współczynnik wynosi pół procenta. Taka jest średnia współczynnika incentywizacji na stacji paliw. Zupełnie inaczej jest w ekskluzywnych perfumeriach sieciowych, gdzie marża jest dwucyfrowa. Dlaczego? Ponieważ marża na paliwie jest znacząco niższa niż marża na perfumach czy na kosmetykach kolorowych. Z jednej strony marża zależy od kategorii rynkowej, ale z drugiej strony jest absolutną podstawą. Jeżeli uczestnik po rocznym aktywnym braniu udziału w programie nie będzie w stanie uzyskać nagrody, którą zauważy w portfelu tylko uzyska taką o równowartości przysłowiowego breloczka do kluczy, to taki program zakończy się porażką. Z drugiej strony nawet najbardziej szczodrze nagradzający program lojalnościowy, który nie będzie wpisywał się w oczekiwania konsumentów pod względem zasad jego organizacji, także nie będzie sukcesem rynkowym. Jednak, jakie są oczekiwania klientów? Przede wszystkim musimy zdać sobie sprawę z tego, że są pewne kwestie, na które Polacy są uczuleni. Pierwszą kwestią jest przekazywanie swoich danych osobowych. W związku z powyższym, obecnie odeszło się od sposobu, w którym program lojalnościowy zaczynał się od 2 stronicowego formularza rejestracyjnego, którym wymagał od nas podania wszelkich danych osobowych łącznie z urodzinami czy miejscem zamieszkania. Teraz programy lojalnościowe, które wchodzą na rynek, wymagają jedynie e-maila lub numeru telefonu komórkowego.

I to tyle, czyli nie tworzymy żadnej bariery wejścia do programu. Drugą kwestią jest to, że Polacy potrzebują mieć uproszczone doświadczenia w punkcie sprzedaży. Innymi słowy oczekują, iż nie będziemy od nich wymagać identyfikacji kart do programu lojalnościowego czy płacenia kartą płatniczą. Liczą, że pozwolimy im na zunifikowanie tego procesu, najlepiej w aplikacji mobilnej, tak żeby nie trzeba było sięgać do portfela by zapłacić lub żeby zidentyfikować się w punkcie sprzedaży. Dążymy z jednej strony do zwiększenia doświadczenia w punkcie sprzedaży, ale z drugiej strony do uproszczenia całego procesu do absolutnego minimum. Jednym słowem, smartfon ma nam wystarczyć. Idąc dalej, musimy zdać sobie sprawę z tego, że przy stu trzydziestu kilku programach na rynku, zrobienie kolejnego, takiego samego, jak te poprzednie nie ma większego sensu, bo zginie on w tłumie. Tutaj kreatywność jest tym przedsięwzięciem, które jest najbardziej pożądane. Im mniejsze przedsiębiorstwo, tym większe pole do popisu. W korporacjach pewne procesy zajmują wiele czasu, a w mniejszym przedsiębiorstwie to co wymyślimy przy śniadaniu, możemy do czasu obiadu wdrożyć, a wieczorem już oceniać i analizować wyniki. Jakie mam na myśli kreatywne przedsięwzięcia w programach lojalnościowych? Popatrzmy na to co wymyśliły największe marki, bo to oni wydali na to największe pieniądze. Myślę, że warto się temu przypatrzeć. Rozwiązania typu click&collect czy to pay&go.

Tomasz Miler: Co to znaczy? Myślę ze warto to wytłumaczyć.

Tomasz Makaruk: Oczywiście, już wszystko tłumaczę – są to rozwiązania, które pozwalają nam na dokonywanie zakupu za pośrednictwem aplikacji i odebranie zamówienia w sklepie, w dogodnym dla nas czasie, terminie. Weźmy np. kawiarnie sieciowe – bezpośrednio w aplikacji mobilnej możemy skonfigurować, kawę którą chcemy zamówić, zapłacić za nią i poczekać, aż pojawi się powiadomienie w aplikacji, że kawa jest gotowa. Następnie podchodzimy bez kolejki do baristy, w celu odbioru zamówienia. Innym przykładem są doświadczenia z perfumerii sieciowych, w których nie trzeba podchodzić do kasy, sami możemy zeskanować produkty za pomocą smartfona i zapłacić za nie bezpośrednio w aplikacji mobilnej za pomocą podpiętej karty płatniczej czy punktów i wyjść nie tracąc czasu na stanie w kolejce do kasy. Są to oparte na technologii przedsięwzięcia, będące przykładem tego, jak nieograniczone są pokłady możliwości w zakresie unowocześniania i wprowadzania nowości w programach. Jeżeli do tego wszystkiego jeszcze dołożymy element rozrywkowy, bo znowu to jest domena Polaków, którzy uwielbiają akcję grywalizacyjne, czyli akcje, gdzie przenosimy pewne koncepty z gier komputerowych, możemy się ścigać lub współpracować z innymi uczestnikami, no to mamy główne osie rozważań, które musimy wziąć pod uwagę tworząc program lojalnościowy.

Elementem grywalizacji może być po prostu gra mobilna, ale także mogą to być takie przedsięwzięcia, które powodują, że uczestnicy swoimi punktami w programie, głosują na to, jaką organizację pożytku publicznego chcą wesprzeć, albo jakie rozwiązanie ufundować dla lokalnej społeczności. Jest to coś, co tak naprawdę będzie miało bardzo realny wymiar tu i teraz. Jednak gdzie w tym wszystkim jest ten wzrost sprzedaży o którym mówimy? Gdzie jest ta inkrementalna marża, o której wspominałem? Jak widzisz, my budujemy pewnego rodzaju emocjonalną więź konsumenta czy nabywcy z marką. W tym miejscu dochodzimy do sedna sprawy. Musimy wygenerować pewną powtarzalność zakupów, którą da się kupić. Tak naprawdę odpowiednim budżetem mogę wywołać pożądany przeze mnie efekt – konsument wróci i ponowi zakup. To jest tylko kwestia ceny albo atrakcyjności nagród, jakie zaoferuję. Natomiast prawdziwej lojalności w sferze emocjonalnej kupić się nie da. Ją można zbudować i w zależności od tego, czy mówimy do kobiet, które przeważają w zakresie uczestnictwa w programach w retailu modowym, czy mówimy do mężczyzn, którzy zdominowali programy lojalnościowe stacji paliw. Inne czynniki są istotne żeby tą społeczność budować, dlatego na samym początku powiedziałem Ci, że nie ma jednego leku, który można wypisać na recepcie, jest to uzależnione od branży. Ufam, że po tym co mówię masz wyobrażenie, jakie aspekty należy wziąć pod uwagę.

Tomasz Miler: Dobrze. Może podasz jakieś przykłady budowania tej sfery emocjonalnej. Przykłady, które mógłbyś przytoczyć z dużych bądź z mniejszych firm, które ostatnio zadziałały.

Tomasz Makaruk: Wiesz ,żeby odpowiedzieć na to pytanie musimy wprowadzić do naszej dyskusji pojęcie customer experience, czyli pewnego rodzaju ogół doświadczeń, które klient odnosi z racji tego, że wchodzi w interakcję albo swoim przekazem reklamowym albo z obiektywnymi informacjami, które na rynku są dostępne o Twoich markach, produktach czy samym programie lojalnościowym. Następnie sam punkt styku z Tobą, jako przedsiębiorcą podczas aktu zakupu i na koniec obsługa po sprzedaży. Teraz faktycznie na rynku mamy cały szereg przedsięwzięć, które można, jako przykłady podawać i wiele z nich nawet spełnia wszystkie te cztery doznania, w ramach których budowana jest społeczność uczestników. Teraz pytanie, czy da się to łatwo przenieść na wszystkie branże i na wszystkie kategorie rynkowe. Pewnie nie, bo to w dużej mierze zależeć to będzie od tego, czy mówimy o dobrach pierwszej potrzeby czy mówimy o dobrach, bez których całkowicie możemy funkcjonować. Fakt, że wydajemy na nie pieniądze bierze się po prostu z jakiś wyższych potrzeb. Jest to jeden z powodów, dla którego zakazano formalnie w Polsce programów lojalnościowych w sieciach aptek, żeby nie doprowadzać do działań, które sprawiłyby, że przestalibyśmy kupować te leki, które są nam potrzebne, po to żeby wziąć udział w przedsięwzięciach marek leków, które miałyby większe budżety.

Tomasz Miler: Strasznie dużo tych parametrów. Przyznam, że zanim rozpoczęliśmy rozmowę myślałem, że jest ich o wiele mniej. Chciałem spytać jeszcze o jedną rzecz, czy dla konsumentów ważne jest, aby oferowane benefity były możliwie szybko nabywalne? Czy ten czas oczekiwania może być jednak nieco dłuższy?

Tomasz Makaruk: Z badań i doświadczeń biznesowych wynika, że obecnie konsumenci oczekują nagrody tu i teraz. Najlepiej żeby mogli ją wykorzystać już w trakcie aktu zakupu, podczas którego otrzymali rabaty albo punkty czy inne znaki legitymacyjne – mówiąc językiem prawa. Co to znaczy? Oznacza to, że Polacy chcą otrzymywać nagrody natychmiast i chcą mieć możliwość ich wykorzystania tu i teraz. Skąd się to bierze? Głównie wynika to z faktu, że w naszej części świata punkty w większości przypadków mają swoją ważność. Po prostu są ograniczone czasowo, punkty wygasają czasami po roku, czasami po dwóch latach. Natomiast są takie państwa na świecie, gdzie wprowadzono prawodawstwo, które zakazuje umarzania punktów. Tak jest np. w Kanadzie, punkty są tam bezterminowe. Natomiast mamy 21 lat doświadczeń rynkowych w Polsce. Organizatorzy skutecznie nauczyli Polaków, że punkty wygasają. W związku z powyższym Polacy zareagowali na to tak, że chcą natychmiast wybierać nagrody. Równocześnie jest tak, że bardzo ważną i dużą rolę odrywa technika marketingowa, mam tu na myśli kolektory. Są to akcje, gdzie pozwalamy ludziom gromadzić benefity i po osiągnięciu całego kompletu dostępnych nagród, oferujemy jeszcze albo nagrodę główną albo możliwość udziału w loterii czy innego rodzaju akcji. Tak naprawdę dobry program lojalnościowy będzie łączył te dwie techniki. Z jednej strony zaoferuje nagrodę, którą można natychmiast wykorzystać (stąd popularność programów rabatowych i moneybackowych, o których mówiliśmy, czyli takich które zwracają część wydanej kwoty), ale z drugiej strony taką, którą Polacy mogą gromadzić. Przybiera to zazwyczaj postać statusów, a nie samych punktów, które prowadzą tak, żeby wraz z powtarzalnością zakupów konsumenci mogli wchodzić w coraz to nowsze interakcje z marką. Dlatego większość programów lojalnościowych, tych które są poprawnie skonstruowane, mają kilka poziomów uczestnictwa. W zależności od tego, jak uczestnik zachowuje się w programie, poza gwarantowaną nagrodą może także wspinać się w górę po szczebelkach relacji z marką i swojego statusu w programie.

Tomasz Miler: Tomku, widzę, że masz bardzo dużo doświadczeń z dużymi firmami. Gdyby mała lub średnia firma potrzebowała programu lojalnościowego, to co byś mógł jej doradzić? Co ma zrobić żeby, jak najdłużej utrzymać swojego klienta. Wiem, że jest to bardzo ogólne pytanie, ale czy są jakieś podpowiedzi, co obecnie najbardziej się sprawdza?

Tomasz Makaruk: Im jesteśmy mniejszym przedsiębiorcą, tym bardziej powinniśmy wyartykułować sam fakt możliwości styku właściciela przedsiębiorstwa, biznesu z nabywcą ostatecznym. To jest taki typowy przykład sklepu na rogu, gdzie często za ladą stoją właściciele, zazwyczaj rodzina, którym weekendami jeszcze pomagają dzieci. Zupełnie inne wartości i relacje buduje się w tego typu przedsięwzięciu niż w sklepie, który ulicę dalej prowadzi najemny pracownik jakiejś sieci, dla którego to czy dana osoba wróci czy nie wróci, nie ma żadnego znaczenia, bo on i tak jest na stałej podstawie finansowej i w żaden sposób nie jest zainteresowany tym żeby tą relację pogłębiać i budować. Tak naprawdę, ten aspekt jest dla mnie najważniejszym z aspektów, ponieważ pozwala on od razu budować lojalność relacyjną. Od razu jesteśmy w stanie wprowadzić naszą rozmowę z konsumentem na zupełnie inne tory pokazując, że te pieniądze, które zostawiamy w danym punkcie sprzedaży są przeznaczane na realizację bardzo realnych i konkretnych potrzeb życiowych. Zobrazujmy to przykładem: wolałbyś zbierać punkty będąc obsługiwanym przez chatbota, czy może preferowałbyś bezpośredni kontakt z właścicielem, który dzięki Twojej transakcji ma szansę posłać swoją córkę na lekcje gry na pianinie. Tu w grę wchodzą zupełnie inne wartości. To właśnie są te rozwiązania, których korporacje mogą tylko pozazdrościć. Korporacje nie są w stanie wejść na ten poziom bezpośredniego kontaktu z każdym z konsumentów czy nabywcą ostatecznym, który nas odwiedza, co natomiast jest proste do zrealizowania przez drobnych przedsiębiorców. Powiedziawszy na tym bym właśnie bazował, ale równocześnie wdrażał bym wszystko to, co jesteśmy w stanie albo technologicznie albo finansowo udźwignąć. Z takich programów lojalnościowych, które są na topie rankingów preferencji klientów, takich jak: program Żabka, Lidl Plus, Orlen Vitay, moja Biedronka, czyli ci których łatwo jest podglądać bo sami możemy być ich uczestnikami i przez to wiedzieć, jak ten program wygląda od środka.

Tomasz Miler: Tomku, wrócę jeszcze do tych małych firm. Myślę, że to także interesowałoby naszych słuchaczy. Mówiłeś o zmniejszeniu drogi między właścicielem firmy a klientem-odbiorcą. Wydaje mi się, że jest to w miarę łatwe, gdy jest się właścicielem małego. Jednak, gdy jesteś np. właścicielem 15-20 osobowej firmy, to jak skracać ten dystans między właścicielem a odbiorcom końcowym?

Tomasz Makaruk: Tak naprawdę firma 15 osobowa, to biznes, gdzie jeszcze jesteśmy w stanie wygospodarować czas na to żeby spotkać się z klientem. Jednak z drugiej strony, jest to już na tyle duża inercja tego przedsięwzięcia, że tego czasu nie ma tak wiele, bo zaczynamy pracować już nad firmą a nie tylko w firmie. W przypadku przedsięwzięć jedno-, dwu-, trzyosobowych to my jesteśmy właścicielem i pracownikiem, ale w przypadku przedsięwzięć 10-50 osobowych to my już jesteśmy właścicielem, który może być managerem, ale oczywiście nie musi. W konsekwencji czego może się koncentrować albo na pracy w firmie albo na pracy nad firmą. Natomiast, to co przede wszystkim otwiera oczy właścicielom to bezpośredni feedback, od tych którzy są beneficjentami naszych przedsięwzięć. Obrazując na przykładzie i360, bardzo było dla nas pouczające, gdy zaczęliśmy wysyłać sygnowane moim imieniem i nazwiskiem smsy do wszystkich, którzy otrzymali jakiekolwiek nagrody w prowadzonych przez nas akcjach, prosząc o ocenę tego, czy wykonaliśmy dobrą robotę. W skali od 1 do 6, gdzie 1 bardzo złą, a 6 bardzo dobrą. Jeżeli ktoś ocenił nas poniżej 6 to prosiliśmy o to żeby napisał, to co nam nie wyszło. To są dziesiątki tysięcy smsów wysyłanych w ciągu miesiąca,

Zaczęliśmy traktować tego typu informacje, jako główną podstawę do modyfikacji przedsięwzięć w rozumieniu procesów i procedur, jakie mamy wdrożone w organizacji. Działamy po to, żeby te osoby były zadowolone z naszych działań i usług, w szczególności dlatego, że są to klienci naszych klientów-taka jest struktura tych osób w i360. Są to doświadczenia, którymi mogę się podzielić, które były bezpośrednio dla nas bardzo pomocne. Nie jest to gdzieś opakowane w badania marketingowe, klient może bezpośrednio do nas napisać. Uruchomiliśmy także rozwiązania w postaci takich właśnie feedbackowych skrzynek mailowych. Mamy także infolinię, na którą można zadzwonić. Więc to jest tego typu przedsięwzięcie. Mam świadomość, że zazwyczaj jest tak, że ludzie chwytają telefon i piszą, co myślą, gdy są niezadowoleni. Nie wiem, ile razy dziękowałeś kelnerowi za to, że zupa była ciepła. Zazwyczaj się tego nie robi bo oczekuje się, że taka będzie. Natomiast głównie zależy nam na feedbackach, chcemy wiedzieć, co możemy jeszcze poprawić czy usprawnić. Te aspekty są szalenie istotne.

Tomasz Miler: Fantastyczne podsumowanie. Chyba będziemy kończyć, rozmawiamy już prawie godzinę. Podzielam Twoje zdanie, uważam, że opinia klienta, to coś, czego bardzo potrzebujemy. Jednak przyznam, że nie robiłem nigdy tego tak bezpośrednio, tak jak Ty to robisz wysyłając smsy sygnowane Twoim imieniem i nazwiskiem.

Tomasz Makaruk: Oczywiście miałem obawy, bo nagle okazuje się, że dość szeroka akcja jest sygnowana moją osobą, ale zdecydowaliśmy się na to i przynosi to bardzo konkretne rozwiązania.

Tomasz Miler: Świetny pomysł. Tomku, bardzo Ci dziękuję za rozmowę. Jeszcze chciałbym Cię prosić o to żebyś powiedział, gdzie można Cię znaleźć.

Tomasz Makaruk: Można mnie znaleźć przede wszystkim na blogu, który jest dostępny w internecie pod adresem https://www.marketingbusinessblog.pl/. Jeśli będziesz tak uprzejmy i zamieścisz link to uczestnicy będą mogli bezpośrednio się do tego odwołać. Żeby było prościej można mnie znaleźć także na LinkedIn. Jesteśmy także dostępni na YouTubie prowadząc nasz kanał zatytułowany „O programach lojalnościowych nocą”. Jeżeli chodzi o samą spółkę to zapraszam na stronę https://i360.com.pl/ i zakładkę kontakty.

Tomasz Miler: Super Tomku. Wielkie dzięki. Do zobaczenia, do usłyszenia.

4