Program motywacyjny dla przedstawicieli handlowych dystrybutorów

Z poniższym tekście omówione zostały następujące zagadnienia:

• Jak zwiększyć sprzedaż w kanale tradycyjnym?
• Jak zwiększyć skuteczność wizyt przedstawicieli handlowych dystrybutorów?
• Jak poprawić dystrybucję numeryczną, nie zwiększając zatrudnienia w dziale sprzedaży?
• Jakie nagrody najlepiej oddziałują na przedstawicieli handlowych dystrybutorów?

Na koniec każdego miesiąca oraz w trakcie analizy raportów rynkowych, w myślach każdej osoby odpowiedzialnej za sprzedaż w kanale handlu tradycyjnego powracają te same pytania o to, jak poprawić wyniki, zrealizować target, poprawić rotację oraz numerykę. Pytania te są szczególnie zasadne teraz, gdy w obliczu odmrażania gospodarki, pomimo wciąż jeszcze trwającej pandemii, zadania stawiane przez działem sprzedaży nabierają szczególnego wymiaru. Jednym ze sposobów, który od lat z powodzeniem stosowany jest przez wiodących graczy rynku FMCG, są programy motywacyjne skierowane do przedstawicieli handlowych niezależnych dystrybutorów.

Program motywacyjny dla PH dystrybutorów. O co w tym chodzi?

Najprościej jak można – o to, aby doprowadzić do tego, aby przedstawiciele handlowi niezależnych od Państwa dystrybutorów zrealizowali określone zadania, które razem doprowadzą do zwiększenia poziomu dystrybucji numerycznej, wzrostu sell in, rotacji na półce oraz poprawy merchandisingu. Dlaczego PH, którzy mają swoich przełożonych, własne cele i zadania, mieliby to zrobić? Odpowiedź jest dość prosta i publicznie wygłaszał ją przed laty trener reprezentacji Polski w piłce nożnej z okresu 2006-2009 – niezastąpiony Leo Beenhakker. Czynił to w reklamie jednego z banków, którego ówczesny prezes jest dziś premierem. Na pytanie zadane z widowni Leo why – odpowiadał For money! W rzeczy samej warto przypomnieć sobie w wolnej chwili, jak to było ponad 10 lat temu.

Przedstawiciele handlowi dystrybutorów, przy umiejętnym skonstruowaniu zasad programu motywacyjnego, przy wykorzystaniu właściwych motywatorów oraz pod warunkiem przeprowadzenia całości zgodnie z najlepszymi wzorcami, mogą być bardzo pomocni w realizacji celów sprzedażowych.

Jak wprowadzić program motywacyjny dla PH dystrybutorów?

Przede wszystkim za zgodą każdego z dystrybutorów, którego Zespół chcemy zaprosić do tworzonego przedsięwzięcia. Niektórzy z nich zgodzą się bez problemu, niektórzy zażądają konsultacji zasad, inni jeszcze będą chcieli być beneficjentami części budżetu przeznaczonego na nagrody. Doświadczenia wdrożeń dziesiątków takich programów pokazują, iż wyzwaniem jest wdrożenie w 10% hurtowni. Niejednokrotnie osobiście brałem udział w spotkaniach z decydentami po stronie największych dystrybutorów, tłumacząc obustronne korzyści, jakie płyną z realizacji takich akcji. Co do zasady – wdrożenie programu zawsze powinno następować za wiedzą, zgodą i przychylnym przyzwoleniem dystrybutora. Fakt prowadzenia programu zawsze wyjdzie na jaw, a konsekwencje wdrożenia „po cichu” byłyby wizerunkowe i relacyjne.

Dlaczego dystrybutorzy godzą się na realizację programów dla PH?

Z wielu powodów. Główne są następujące. Zmniejszenie presji na wzrost wynagrodzeń kierowanych do nich, jako pracodawców przedstawicieli, którzy w ten sposób „dorabiają”, czerpiąc korzyści z udziału w programach producentów. Wzrost rotacji i w konsekwencji marży na sprzedaży, jaka zostaje w kieszeni dystrybutora. Okazja do wynegocjowania ciężkich do osiągnięcia warunków handlowych w zamian za zgodę na organizację programu motywacyjnego.

Program motywacyjny dla PH dystrybutorów. Skąd wiem, że to działa?

W i360 od ponad 10 lat prowadzimy takie programy w wielu segmentach rynku. Nie tylko FMCG, dla wiodących producentów i importerów, dla których programy takie są głównymi platformami działań handlowych. Proszę odpowiedzieć sobie na pytanie, czy którykolwiek dyrektor sprzedaży podjąłby decyzję o realizacji programu dla przedstawicieli handlowych bez przerwy od 3, 5 a nierzadko także 10 lat, gdyby nie przynosiły one oczekiwanych rezultatów, mierzonych wynikami Nielsena. Nagrody, jakie otrzymujemy, potwierdzają powyższe.

Z oczywistych powodów nie będę omawiał wyników, gdyż restrykcyjne umowy NDA mają grubość kilku tomów encyklopedii. Warto jednak prześledzić sprawozdania finansowe dostępne w KRS spółek wiodących graczy polskiego rynku, których sprzedaż jest mocno zależna od wyników w handlu tradycyjnym. Tam znajdą Państwo dowody, że takie programy dobrze działają.

Gdzie tkwi tajemnica sukcesu programów motywacyjnych?

Nie ma jednego wiodącego elementu programu, który decydowałby o powodzeniu programu. To połączony system współzależności – zasad celów i KPI, wartości współczynnika incentywizacji, narzędzi komunikacji, konstrukcji oferty, decyduje o wyniku końcowym. Znaczenie mają tak drobne szczegóły, jak termin (data i godzina) wysyłki komunikacji skierowanej do przedstawicieli handlowych. Niezależnie od tego, nawet najlepiej przygotowany program motywacyjny nie zadziała w długim okresie, jeżeli nie zostanie oparty na systemie informatycznym, którego funkcjonalności łączą w sobie elementy CRM, CMS i silnika lojalnościowego.

To właśnie system informatyczny do zarządzania programem motywacyjnym zdecyduje, czy Państwa program będzie tak prosty jak wyznaczanie celów przedstawicielom i pomiar ich realizacji, czy też umożliwi konstruowanie indywidualnych ofert, opartych na nagradzaniu za sprzedaż pojedynczych SKU, pakietów, premiowania osiągania celów wartościowych odrębnych dla każdego z zaangażowanych dystrybutorów, z możliwością ich różnicowania geograficznego oraz modyfikacji zasad w cyklach tygodniowych. Do tego umożliwiający pomiar wzrostu dystrybucji numerycznej i premiowania za realizację zadań miękkich, np. realizacji standardu merchandisingowego na podstawie planogramów i raportowania za pośrednictwem przesyłanych zdjęć przez aplikację mobilną lub MMS-ami. Nawiązując współpracę z zewnętrznym podmiotem, należy zwrócić uwagę, czy posiada wdrożoną normę bezpieczeństwa informacji ISO 27001:2013. W i360 od 4 lat postępujemy wg tej normy, a co roku audytuje nas TUV Rheinland, potwierdzając zgodność z normą certyfikatami.

Kwintesencją jest geolokalizacja urządzeń mobilnych przedstawicieli, która podpowiada, iż za rogiem jest sklep, który nie był odwiedzany od 2 tygodni, w którym za wprowadzenie do sprzedaży konkretnego SKU zyskać można odpowiednią premię.

Jak mierzyć wyniki programu motywacyjnego dla PH dystrybutorów?

Dostęp do danych jest zróżnicowany w zależności od dystrybutorów. W niektórych segmentach rynku jest to tak proste, jak wpięcie się do hurtowni danych. W innych przypadkach niezbędne jest uzgodnienie dostępu do danych przesyłanych na FTP, a nierzadko wciąż mailem w xls. Zadaniem podmiotu zarządzającego programem motywacyjnym jest sprowadzić wieloźródłowe dane do wspólnego mianownika systemu informatycznego i naliczenia premii przedstawicielom handlowym.

Pomiar wyników ilościowych w postaci udziałów rynkowych, poziomu zapasów, rotacji, powinien być realizowany przy użyciu niezależnych badań – wszak nie można być sędzią we własnej sprawie. Wyniki jakościowe można mierzyć przy użyciu map ciepła, poziomu wdrożenia standardów merchandisingowych czy liczby pozyskanych PSD.

Jakie nagrody najlepiej oddziałują na przedstawicieli handlowych?

90% tego typu programów opartych jest na nagradzaniu przedstawicieli handlowych środkami finansowymi. Mówiąc wprost, „kasa rządzi” i przynosi oczekiwane rezultaty. W przypadku programów długookresowych niezbędne jest wprowadzenie elementów grywalizacyjnych i strategicznego konceptu kreatywnego, gdyż podejście stricte merkantylne nie generuje emocji niezbędnych do utrzymania odpowiedniego poziomu atencji w długim okresie.

Środki finansowe mogą być przekazywane na wiele sposobów. Na karty przedpłacone – te sprawdzają się najlepiej i są dodatkowo nośnikiem wizerunku, na rachunki bankowe, mniejsze kwoty za pośrednictwem bankomatów. Wykorzystanie wszelkich bonów i voucherów czy nagród rzeczowych sprawdza się relatywnie słabiej i zmniejsza skuteczność programu motywacyjnego.

Jakie są implikacje podatkowe z tytułu realizacji programu motywacyjnego dla PH dystrybutorów?

O modelach podatkowych przygotowałem dla Państwa osobny e-book dostępny tu i poświęcony jest im osobny tekst, który dostępny jest pod tym linkiem.

Jeżeli są Państwo zainteresowani wdrożeniem programu motywacyjnego dla przedstawicieli handlowych, chcą zmienić operatora swojego programu lub dowiedzieć się, jak i360 może pomóc Państwu zoptymalizować posiadany program z punktu widzenia procesowego, podatkowego, prawnego czy pod kątem zmiany metod komunikacji, zapraszam do kontaktu. Do Państwa dyspozycji pozostaje dyrektor sprzedaży i360 p. Dawid Łuciuk pod adresem Dawid.Luciuk@i360.com.pl lub tel. 600.534.631.

Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
22 331.09.97

11