Programy lojalnościowe sieci handlowych w USA. Doświadczenia z X.2018 r.

Przy okazji uczestnictwa w Bank of America Chicago Marathon w październiku 2018 r. nie mogłem oprzeć się pokusie, aby udać się na Magnificent Mile czyli na 1,5 kilometrowy odcinek Michigan Ave, która ciągnie się od Lake Shore Drive, aż do mostu DuSable na rzece Chicago. To najbardziej popularny fragment głównej alei miasta, na którym zlokalizowane są punkty sprzedaży głównych sieci handlowych. Według serwisu Wikipedia, czynsze lokali handlowych i gastronomicznych na tym obszarze mieszczą się w pierwszej dziesiątce najdroższych lokalizacji w całych Stanach Zjednoczonych, konkurując z Piątą Aleją w Nowym Jorku czy Rodeo Drive w Beverly Hills.

Celem wycieczki nie były zakupy, jako takie, lecz chęć zaobserwowania funkcjonowania programów lojalnościowych w retailu na żywo. Oto wnioski:

1. Przez ponad 8 godzin, jakie spędziłem w centrach handlowych oraz odwiedzając sklepy zlokalizowane na Magnificent Mile nie widziałem nikogo, kto identyfikowałby się plastikową kartą. Głównym medium identyfikacji oraz zapisów do programu lojalnościowego są ekrany dotykowe, zintegrowane z kasami, wyposażone w ciekłokrystaliczne ekrany z wirtualną klawiaturą, przy pomocy której uczestnicy mogą zidentyfikować się przez podanie numeru telefonu lub adresu e-mail. Przyczyn takiego stanu rzeczy należy szukać w nasyceniu rynku. Przeciętne gospodarstwo domowe w Stanach uczestniczy bowiem w 29 programach lojalnościowych[1]. Zbyt dużo kart trzeba byłoby nosić przy sobie. Równocześnie zapisanie się do programu lojalnościowego następuje za pośrednictwem tychże ekranów.

2. Dominującą nagrodą są wszelkiego rodzaju rabaty: kwotowe lub procentowe, dostępne dla uczestników przy okazji obecnych lub kolejnych zakupach, w tym w szczególności takie, których poziom uzależniony jest od wartości zakupów w określonej jednostce czasu. Punkty, jeżeli występują, są jedynie kwantyfikatorem dystansu, jaki dzieli uczestnika od należnego mu rabatu lub osiągnięcia kolejnego progu zakupu.

3. Uczestnicy dzieleni są na segmenty uzależnione od poziomu wydatków. Niezależnie od tego nabywcy posługujący się kartami kredytowymi otrzymują wyższy status w programie lojalnościowym. Innymi słowy osoby posługujące się gotówką premiowane są na niższym poziomie niż posiadacze kart kredytowych. Z pewnością założenie to bazuje na ingisht’cie iż płacąc kartą kredytową jesteśmy skłonni do wyższych wydatków. Czym wyższy segment tym szerszy poziom przywilejów oferowanych uczestnikom.

4. Programy lojalnościowe łączą w ramach swoich zasad premiowanie przy wykorzystaniu rabatów, money back’u oraz emisji punktów, jednakże wszystkie te techniki prowadzą do tego samego celu, jakim jest przyznanie prawa do tańszych zakupów. Na przykład program Star Rewards sieci Macy’s dzieli uczestników na 4 grupy statusowe. Brązową, srebrną, złotą oraz platynową. Przynależność do każdej definiowana jest na podstawie wydatków – wartości zrealizowanych zakupów. Pierwsze trzy z grup uczestników zbierają punkty podczas specjalnych wydarzeń nazywanych „Star Money Days” jednakże punkty są jedynie walutą, która wymieniana jest na tzw. Star Money, wg przelicznika 1000 punktów = 10 dolarów „Star Money”. Przynależność do grupy brązowej, srebrnej i złotej uniemożliwia zbieranie punktów podczas zakupów realizowanych na co dzień. Przywilej ten zarezerwowany jest wyłącznie dla uczestników grupy platynowej, której członkowie otrzymują rabat w wysokości 5% za codzienne zakupy oraz zbierają dodatkowe punkty za każdego dolara wydanego w Macy’s. Dodatkowo do wszystkich uczestników kierowane są oferty specjalne, tzw. „Perks and Offers”,  a także prezenty na urodziny. Nagrodą, która cieszy się popularnością jest bezpłatna dostawa (dostępna dla uczestników grupy osób posiadających przywilej uczestników kategorii złotej i platynowej), lecz pod warunkiem dokonania zakupów kartą kredytową.  Omawiane rabaty przyznawane są w formie punktów Star Money. Jak Państwo widzą zasady są skomplikowane, jak struktura cennika sieci komórkowej. Myślę, jednak że to zabieg celowy. Po lekturze zasad, uczestnika zapamięta tyle, że dzięki udziałowi w programie lojalnościowym może kupować taniej.

5. Wykorzystanie programu Amazon Prime w reailu spożywczym. Sieć sklepów Whole Foods Market (która od 2017 r. należy do Amazona) używa programu Amazon Prime, jako własnego narzędzia lojalnościowego dla klientów. W ramach programu oferuje rabaty za zakup wybranych produktów, bezpłatną dostawę oraz usługi streamingu Równocześnie dzięki technologii Amazona zakupów można dokonywać przy użyciu technologii głosowej – Alexa.

6. Ciężar komunikacji o programie lojalnościowym zrzucony jest na barki kasjerów. W każdym dosłownie punkcie sprzedaży, kontakt z personelem podczas płatności rozpoczynany jest od zwyczajowego, how are you today?, po czym pada pytanie o członkostwo w programie lojalnościowym i propozycja przystąpienia. Co szczególnie ciekawe, w kasach oferują możliwość otrzymania paragonu na email. Opcja ta jest również warunkiem płatności poza kolejką u personelu obsługi wyposażonego w system transakcyjny na telefonie komórkowym zintegrowanym z czytnikiem kart (tu zdziwieniem dla mnie było, iż osoby te dziwiły się gdy płacąc kartą debetową wydana przez bank w Polsce system poprosił o PIN. Jasno wręcz mówiły, że jeszcze takiej opcji nie widziały. No i nie spotkałem się z możliwością płatności zbliżeniowych).

Nasycony rynek lojalnościowy w Stanach Zjednoczonych skłania organizatorów do maksymalizacji korzyści oferowanych uczestników i uzależnienia ich od skali wydatków, jakie nabywcy realizują u danego retailera. Wykorzystanie nagród pieniężnych, których redempcja zawężona jest wyłącznie do sieci organizatora programu lojalnościowego prowadzi do wniosku, iż lojalność ma USA wymiar stricte finansowy.

[1] https://www.claruscommerce.com/blog/how-amazon-paved-the-way-for-premium-loyalty-programs/

5