Programy motywacyjne B2B w branży budowlanej. Uniwersalne wnioski

W niniejszym tekście omówione zostały następujące zagadnienia:

• Czego możemy nauczyć się od organizatorów programów motywacyjnych w branży materiałów budowlanych?
• Dlaczego działania organizatorów programów motywacyjnych w kategoriach chemii, materiałów budowlanych, farb, itd. są warte naśladowania?
• Do jakich grup docelowych skierowane są programy motywacyjne B2B w tym segmencie rynku?
• Jakie cele stawiane są przed uczestnikami takich programów?

Jeżeli istnieje kategoria rynkowa, która jest swoistym poligonem programów motywacyjnych B2B, to z pewnością jest nią szeroko pojęta branża materiałów budowlanych. Atlas, Baumit, Ceresit, Dekoral, Flugger, Isover, Kaparol, Knabe, Knauf, Mapei, Rigips, Śnieżka to tylko niektóre z wielu marek, których producenci z powodzeniem od lat prowadzą programy motywacyjne skierowane do wykonawców (ekip wykonawczych), punktów sprzedaży detalicznej, doradców mających bezpośredni kontakt z klientem czy finalnie do architektów.

Jakie są przyczyny takich działań? Przede wszystkim kategoria rynkowa jest wysoce konkurencyjna. Istnieje szereg produktów, które zaspokajają te same potrzeby, za zbliżoną cenę, dystrybuowane w tych samych kanałach dystrybucji. Po drugie, istnieje co najmniej kilka „ośrodków decyzyjnych” stanowiących grupy wpływu, których intencje wpływają na finalny wybór określonej marki produktu.

W przeciwieństwie do wielu kategorii FMCG, gdzie to nabywca ostateczny jednoosobowo decyduje o wyborze marki, w branży budowlanej decyzja jest wypadkową rekomendacji pochodzących od architekta, inwestora, doradcy w punkcie sprzedaży i ekipy wykonawczej. Pomijając szczególne przypadki, w których pod wpływem impulsu udajemy się do hali DIY, aby kupić puszkę farby, pędzel lub wałek i pomalować pokój przez weekend, w większości przypadków proces decyzyjny jest znacząco bardziej skomplikowany.

Za organizacją programu motywacyjnego B2B przemawiają także argumenty braku widoczności brandingu elementów składowych finalnego efektu. Właściciel Mercedesa czy BMW przez cały czas posiadania auta będzie epatował statusem płynącym z faktu korzystania z samochodu marki premium. W branży materiałów budowlanych jest inaczej. Rozejrzyjmy się wokół. Niezależnie od tego, czy znajdujemy się w biurze, czy też pracujemy w ramach home office, nikt poza wąską grupą ekspertów, nie jest w stanie określić marki farby, którą pomalowano ściany pomieszczenia, w którym aktualnie przebywamy. Nie wspominając o marce izolacji, tynku, ocieplenia i pozostałych składowych konstrukcji budynku. To wszystko czyni z organizatorów programów motywacyjnych B2B w branży materiałów budowlanych osobami, których pracę warto benchmarkować.

Czynniki skutecznego programu motywacyjnego B2B

W i360 identyfikujemy 14 czynników skutecznego programu motywacyjnego B2B. Najważniejsze z nich to jasno określone cele i zasady, bezpieczeństwo danych i informacji, atrakcyjność oferowanych nagród, minimalizowanie obciążeń uczestników związanych z wypełnianiem obowiązków programu oraz długookresowe planowanie – strategia i szereg innych. Pełna ich lista zamieszczona jest na poniższym wykresie.

Zróżnicowanie grup docelowych

Ponieważ w procesie zakupowym w branży materiałów budowlanych udział bierze wiele niezależnych od siebie grup wpływu, których argumenty i działania promocyjne wpływają na finalny proces wyboru marki, to w konsekwencji programy są kierowane do:

1. Architektów
2. Ekip wykonawczych
3. Decydentów w punktach sprzedaży detalicznej
4. Doradców klienta
5. Przedstawicieli handlowych (własnych i dystrybutorów)

Grupy docelowe są rozłączne. Obrazując przykładem, architekt zazwyczaj nie jest właścicielem punktu sprzedaży detalicznej, a nie każdy doradca klienta jest architektem. Jednakże przedstawiciele każdej z nich wpływają na decyzję o wyborze konkretnej marki produktu, używanego w procesie remontu lub budowy. W konsekwencji tego faktu producenci stawiają przed nimi określone cele i w sposób dopasowany do preferencji grupy docelowej zachęcają do działania, mającego na celu doprowadzenie do sprzedaży marki produktów objętych programem motywacyjnym.

Jak to czynią? W punkcie sprzedaży będzie to wymóg utrzymania określonej gamy produktowej, odpowiednia ekspozycja produktów i materiałów reklamowych, udział w szkoleniach. W przypadku wykonawców – ekip – udokumentowanie zakupu produktów na odpowiednim poziomie wolumenu w skali roku, w określonym miksie produktowym. W przypadku architektów i doradców klienta liczy się przede wszystkim rekomendacja, a kluczowym wyzwaniem staje się możliwość jej precyzyjnego pomiaru.

Kluczowe wnioski z benchmarkingu

1. Rola sprzedaży in-direct. Z uwagi na strukturę kanałów dystrybucji w Polsce większość wolumenu materiałów budowlanych sprzedawana jest w niezależnych punktach detalicznych lub hurtowaniach. W konsekwencji programy motywacyjne opierają się w większości przypadków na przesyłaniu kopii dowodów zakupu. W ten sposób uczestnicy dokumentują fakt spełnienia warunku związanego ze sprzedażą lub nabyciem produktu. Z jednej strony jest to oznaką, iż przed tym kanałem dystrybucji jeszcze długa droga rozwoju. Z drugiej, iż operatorzy programów muszą wykazać się dużą sprawnością operacyjną w obsłudze masowej liczby dokumentów potwierdzających zakupy. Zazwyczaj stosowane są w tym zakresie zautomatyzowane procesy wykorzystujące elementy machine learningu, aby w pełni automatyzować proces naliczania punktów na podstawie setek tysięcy nadsyłanych skanów dokumentów księgowych.
2. Rozliczanie na podstawie dokumentacji zakupu. Poza omówionym powyżej naliczaniem sprzedaży na podstawie faktur, wciąż realizowane są programy w oparciu o wycinanie fragmentów z opakowań. Większość z nich została już zastąpiona nadrukami na opakowaniach indywidualnych kodów bądź QR kodów, które następnie przesyłane są SMS-ami, skanowane w aplikacji mobilnej lub wpisywane na WWW. W tym zakresie niezbędny jest dobry system informatyczny do obsługi programu, z rozbudowanymi funkcjonalnościami silnika lojalnościowego. Ważne, aby objęty był międzynarodową normą bezpieczeństwa informacji ISO 27001:2013.
3. Odrębność warunków handlowych i programu motywacyjnego. Ten dualizm źródeł incentywizacji stwarza wyzwanie w zakresie połączenia komunikacji o statusie wynikającym zarówno z warunków handlowych, jak i programu B2B, jednakże umiejętnego rozdzielenia wypłaty korzyści płynącej z każdego z tych źródeł. Nadto niezbędne jest także zróżnicowanie zakresu informacji przekazywanego właścicielom, decydentom i pracownikom punktów sprzedaży, tak aby zachować właściwy poziom motywacji każdej z tych grup i jednocześnie poufności danych. W tym zakresie kluczową rolę spełniają dashboardy prezentujące status i wyniki programu.
4. Ważna rola edukacji, szkoleń. Z uwagi na aspekty techniczne nie sposób przecenić roli szkoleń, realizowanych w ramach programów motywacyjnych w formie przekazu komunikacji za pośrednictwem bloga, e-learningu, webinariów, kanałów YT, a także tych o charakterze stacjonarnym. W tym aspekcie ważna jest umiejętność integracji systemu informatycznego do obsługi programu z narzędziami do e-learningu (jeżeli wykorzystywane są zewnętrzne rozwiązania informatyczne w tym zakresie) lub posiadania w oprogramowaniu do zarządzania programem modułu e-learningowego, który będzie nagradzał punktami za realizację testów, dodatkowo różnicując ocenę w zależności od uzyskanego wyniku testu.
5. Segmentacja uczestników. Z uwagi na wielorakość grup docelowych, zróżnicowany poziom skali realizowanych projektów remontowo-budowalnych, a także mając na uwadze, iż uczestnicy specjalizują się w poszczególnych rodzajach prac, tworzone są segmenty uczestników. Najbardziej podstawowymi są tzw. segmenty VIP, do których przepustką jest uzbieranie określonej liczby punktów za zakupy, których główną korzyścią jest:
   1. 1. Pierwszeństwo w naliczaniu punktów na podstawie dowodów zakupu;
      2. Udział w wydarzeniach specjalnych;
      3. Raportowanie sprzedaży na podstawie:
         – Faktur wystawionych na inwestora,
         – Zestawień;

   Na szczególną uwagę zasługuje podejście, w ramach którego segmenty uczestników nazywane są w sposób tworzący społeczność: np. przyjaciel, profesjonalista, VIP. Proste, a jednak wprowadzające emocje, które trudno wykrzesać ze standardowego podejścia typu bronze, silver, gold… Dzięki wyższym statusom uczestnicy otrzymują między innymi mnożniki punktowe, dzięki którym szybciej zbierają punkty. Często oferowany jest również dostęp do ukrytych zakładek katalogu nagród zarezerwowanych dla wyższych segmentów uczestników. Finalnie stosowana jest segmentacja uczestników na podstawie ich specjalizacji, co wyraża się w historii zakupów, np. termoizoler lub glazurnik.

6. Dobrze rozwinięty fraud management. Branża budowlana jest szczególnie narażona na ryzyko prowadzenia działalności gospodarczej w tzw. szarej strefie. W konsekwencji przed operatorami programów motywacyjnych w tym segmencie rynku stoi wyzwanie zabezpieczenia procesów i systemów informatycznych przez wszelakimi próbami nadużyć czy wręcz oszustwa. Niejednokrotnie prowadząc programy motywacyjne w tym segmencie rynku identyfikowaliśmy zgłoszenia, które system informatyczny lub dział wewnętrznego audytu wskazywały jako podejrzane. Nierzadko zdarzają się próby wielokrotnego zgłaszania tych samych faktur, przesyłania sfałszowanych lub wręcz specjalnie na tę potrzebę produkowanych dowodów zakupu, przedkładania dokumentów księgowych, które następnie są korygowane i szereg innych. Zapobieganie akceptacji takich dowodów dokumentujących sprzedaż lub zakupy wymaga wdrożenia procesów oraz algorytmów kontrolnych, a przede wszystkim zachowania czujności.

Własne centrum logistyczne – kluczowy czynnik sukcesu

Realizacja na masową skalę programów motywacyjnych wymaga własnego centrum logistycznego. Jego rola rośnie wraz z liczbą obsługiwanych programów oraz uczestników biorących udział w każdym z nich. Możliwość sprawnego magazynowana, konfekcjonowania i wysyłki nagród rzeczowych, automatyzacja zarządzania zamawianiem kurierów i obsługi paczek, automatyzacja manualnego data entry dokumentów, na podstawie których naliczane są punkty, wymaga własnych zasobów logistycznych.

W i360 obsługujemy szereg programów motywacyjnych B2B. Na stałe prowadzimy także monitoring wszystkich istotnych programów motywacyjnych realizowanych na rynku polskim. W segmencie materiałów budowlanych i nie tylko. Doświadczeniami dzielimy się z naszymi Klientami.

Jeżeli są Państwo zainteresowani wdrożeniem programu motywacyjnego lub sprawdzeniem, jak i360 może usprawnić Państwa program, w zakresie procesowym, prawno-podatkowym, logistycznym czy wreszcie efektywnościowym – zapraszam do kontaktu.

Zapraszam do kontaktu.
O programach lojalnościowych wiemy wszystko.
Tomasz.Makaruk@i360.com.pl
22 331.09.97