Przyczyny organizacji programów motywacyjnych B2B

Podczas jednej z ostatnich prezentacji, jaką prowadziłem w szklanym biurowcu warszawskiego centrum biznesowego, podczas której wygłosiłem tezę, iż na rynku programów lojalnościowych nie ma miejsca na 120 równolegle funkcjonujących programów (faktycznie takiej liczby aktywnych akcji, które w nagłówku regulaminu mają wpisane „program lojalnościowy”, doliczył się dział analiz i360), otrzymałem z sali ciekawe pytanie.

Było ono poprzedzone moją argumentacją, iż większość z tych programów lojalnościowych nie przynosi pożądanych rezultatów, gdyż z badań postaw i zachowań uczestników takich akcji wynika, iż jedynie niewielki ułamek tych programów cieszy się deklarowanym poziomem uczestnictwa wyższym niż 1% (zainteresowanych odsyłam do wyników syndykatowych badań  „Monitor Programów Lojalnościowych 2016 r.” opublikowanych w sierpniu 2016 r.).

Wspomniane pytanie brzmiało „Jak to, przecież 120 zespołów, które zarządzają tymi programami, często pochłaniającymi ogromne budżety, nie może się mylić?”.

Intrygujące, nieprawdaż?

Zastanawiając się nad tym zagadnieniem, doszedłem do wniosku, iż warto odpowiedzieć w pierwszej kolejności na bardziej generalne pytanie, które stanowi tytuł niniejszego tekstu, a mianowicie podjąć próbę wskazania przyczyn, dla których organizowane są programy lojalnościowe i motywacyjne (niniejszy materiał koncentruje się na programach b2b).

Czytając rocznie dziesiątki briefów (zapytań ofertowych), jakie otrzymuje i360  w zakresie organizacji i obsługi programów, szczególnie zwraca uwagę fakt, iż nie zawierają one w większości przypadków wskazania, „po co” ich autorzy chcą wdrożyć program lojalnościowy bądź motywacyjny. Nacisk w briefach położony jest na omówienie konkretnych efektów, jakie program ma przynieść, ale przecież efekt nie jest tożsamy z przyczyną.

Parafrazując, przy wykorzystaniu argumentacji z kategorii sportu, to, że ktoś biega dystans maratoński w czasie poniżej 4 godzin, nie jest przecież powodem, dla którego, zaczynając przygodę biegową, założył sportowe buty i  wyszedł przed laty na pierwszy trening.

Próbując odtworzyć przyczyny organizacji programów, analizując przypadki dziesiątek programów, w które miałem zaszczyt angażować się z Zespołem (organizując je kompleksowo bądź konsultując procesy ich uruchomienia, zmian czy zamykania) dochodzę do wniosku, iż istnieje 6 nadrzędnych przyczyn, dla których organizowane są programy motywacyjne. Oto one:

1. Gromadzenie wiedzy o zachowaniach nabywczych uczestników
2. Odejście od walki konkurencyjnej czynnikiem ceny
3. Stworzenie platformy komunikacyjnej i edukacyjnej
4. Stymulowanie koszykiem zakupowym uczestników
5. Dążenie do mierzalności i kontroli efektów podejmowanych działań
6. Tworzenie pożądanego wizerunku organizatora bądź jego marek

Czytając oczami wyobraźni to, co w otrzymywanych zapytaniach ofertowych najczęściej nie jest napisane, powyższe sześć czynników wydaje się być uniwersalnymi powodami, które stanowią o podejmowaniu decyzji, wskutek których i360 znajduje uzasadnienie swojego istnienia na rynku. Gromadzenie wiedzy z zakresu zachowań nabywczych uczestników jest najbardziej istotną z przyczyn. Punkty lub inne znaki legitymacyjne, jakimi nagradzani są uczestnicy, nie są przecież powodem samym w sobie.

Mają jedynie stworzyć podstawę do otrzymywania przez organizatora informacji i danych o strukturze sprzedaży bądź zakupów dokonywanych przez uczestników. Wiedza płynąca z tych danych ma bezcenną i często niedostępną w inny sposób wartość rynkową. To dzięki niej organizatorzy programów motywacyjnych mogą podejmować działania pozwalające im na konkurowanie na rynku czynnikami o charakterze pozacenowym, przez co odnoszą założone cele, nie doprowadzając do erozji marży generowanej ze sprzedaży.

Istotny jest również trzeci z wymienionych powodów, a mianowicie stworzenie platformy komunikacyjnej i edukacyjnej. Program motywacyjny jest doskonałym narzędziem do tego, aby uporządkować komunikację z pośrednikami handlowymi, oprzeć jej realizację o rozwiązania profesjonalnego systemu CRM oraz monitorować jej skuteczność.

Równocześnie pozwala on na przekazywanie wiedzy i swoiste „odpytywanie” z tej wiedzy grupy docelowej z zastosowaniem narzędzi grywalizacyjnych bez potrzeby wdrażania odrębnych działań stricte nakierowanych na e-learning. Program motywacyjny, o ile tylko jest właściwie zaplanowany, pozwala na wkomponowanie w architekturę swojej struktury działań związanych z przekazywaniem wiedzy pośrednikom handlowym.

Wszystkie dotychczas omówione przyczyny stanowią w mojej ocenie tak naprawdę preludium czynnika wymienionego na czwartym miejscu, jakim jest chęć stymulowania koszykiem zakupowym uczestników programu w kierunku wzrostu sprzedaży, zwłaszcza produktów wysokomarżowych. Co więcej przy zastosowaniu narzędzi ekstrapolacyjnych można z powodzeniem wykorzystać wiedzę zgromadzoną w grupie uczestników programu w celu organizacji akcji skierowanych do całej populacji.

Całości dopełniają potrzeby związane z chęcią pełnej mierzalności i kontroli efektów podejmowanych działań oraz tworzenie profesjonalnego wizerunku organizatora bądź jego marek, które to przyczyny łatwo zrealizować, wdrażając profesjonalny program motywacyjny w oparciu o profesjonalne narzędzia.

Wracając do pytania, jakie otrzymałem od słuchaczy, w skład których wchodziły osoby zarządzające sprzedażą w rejonie Europy Środkowo-Wschodniej jednego z producentów dóbr trwałych i inwestycyjnych, będącego liderem w swojej kategorii rynkowej, myślę, że odpowiedź jest taka, że jednak mogą się mylić.

Z pewnością nie wszyscy, ale znacząca większość organizatorów programów nie odpowiedziała sobie na pytanie o przyczyny realizacji programu, kierując się bezrefleksyjnie wytycznymi zarządów, dążeniem do dotrzymania kroku konkurencji, która program wdrożyła wcześniej bądź innymi z pozoru ważnymi powodami.

Konsekwencji nie trzeba daleko szukać. Wracając do biura z prezentacji, do której nawiązuję w niniejszym tekście, odebrałem e-mail z informacją o planowanym na dzień 30 października br.  zamknięciu szumnie uruchamianego programu  o koalicyjnym charakterze, exodus partnerów, u których można zbierać punkty w jednym z trzech największych programów funkcjonujących w Polsce.

Czy wreszcie brutalna prawda, że respondenci badań realizowanych na próbie dorosłych Polaków spontanicznie potrafią wymienić nazwy mniej niż 50 programów spośród 120, jakie obecnie organizowane są na rynku polskim.

Tego tekstu nie zakończę zwyczajowym zaproszeniem do kontaktu z dyrektorem sprzedaży i360, lecz zaproszeniem do merytorycznej dyskusji nad prawdziwymi przyczynami organizacji programów b2b. Chętnych do wymiany doświadczeń zapraszam do bezpośredniego kontaktu pod adresem tomasz.makaruk@i360.com.pl bądź wpisaniem komentarza pod tekstem.

6