Raport Programy lojalnościowe 2020 r. w Marketer+

…radcą prawnym, partnerem w Kancelarii Radców Prawnych Galiński & Kleina Sp. p., przygotowałem tekst „Punkty za działania pozazakupowe a kwalifikacja programu lojalnościowego jako sprzedaży premiowe” będącego rozwinięciem tekstu opublikowanego na blogu pod tym linkiem

Poniżej prezentuję pełną treść artykułu zapraszając do lektury.  Cały raport dostępny jest pod linkiem

Czy punkty przyznawane za pozazakupowe działania uczestników wpływają na kwalifikację programu lojalnościowego, jako sprzedaży premiowej?

W programach lojalnościowych o charakterze punktowym podstawowym warunkiem przyznania uczestnikowi nagrody jest zebranie określonej liczby punktów za nabycie produktów lub usług premiowanych w danych programie. Przyznawana nagroda jest w konsekwencji ściśle powiązana ze sprzedażą, bowiem wystąpienie sprzedaży, czyli z perspektywy uczestnika – zakupu produktów, jest warunkiem przyznania uczestnikowi punktów, a w konsekwencji nagrody [1].

Dążąc do zwiększenia atrakcyjności programu lojalnościowego, w tym maksymalizowania zaangażowania uczestników, niejednokrotnie wdraża się działania grywalizacyjne oraz takie, w ramach których punktami premiuje się działania niemające bezpośrednio związku z zakupem. Są to takie działania, jak wszelaka aktywność uczestników na stronie WWW programu lub w mediach społecznościowych, udział lub zajęcie określonego miejsca w konkursach organizowanych wśród uczestników czy wreszcie spełnienie innych warunków, jak na przykład udział lub zajęcie określonego wyniku w kursach e-learningu.

Na gruncie tak skonstruowanych zasad programu lojalnościowego rodzi się pytanie o konsekwencje podatkowe, będące następstwem tego, iż w ramach gromadzonych przez uczestników punktów, w jednej puli, bez żadnego wyodrębnienia pomiędzy źródłem naliczenia, dochodzi do zsumowania punktów zarówno przyznanych za zakupy, jak i tych, które są efektem działań o charakterze niehandlowym.

Pytanie o to, czy sumowanie punktów za zakupy oraz inne działania o charakterze niehandlowym jest o tyle istotne, gdyż na gruncie przepisów podatkowych programy lojalnościowe, wynagradzające za zakupy, traktowane są w większości przypadków, jako sprzedaż premiowa, o której w Ustawie z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych mowa trzykrotnie: dwukrotnie w art. 21 ust. 1 pkt 68, stanowiącym o zwolnieniu podatkowym m.in. nagród związanych ze sprzedażą premiową towarów lub usług, w przypadku wygranych i nagród o wartości do 2000 zł, oraz raz w art. 30 ust. 1 pkt 2, stanowiącym o zryczałtowanym opodatkowaniu stawką 10% wartości nagród związanych ze sprzedażą premiową [2].

I to właśnie możliwość zwolnienia podatkowego do kwoty 2000 zł jest korzystnym rozwiązaniem, z którego korzystają organizatorzy programów lojalnościowych (na tym etapie pomijamy programy lojalnościowe, w których wydanie nagrody wiąże się z umorzeniem określonej liczby punktów oraz koniecznością zapłaty kwoty przypisanej do danej nagrody, najczęściej symbolicznej złotówki). Dla porządku należy zastrzec, iż zwolnienie od podatku nagród związanych ze sprzedażą premiową nie dotyczy nagród otrzymanych przez podatnika w związku z prowadzoną przez niego pozarolniczą działalnością gospodarczą, stanowiących przychód z tej działalności.

Definitywnie zwolnienia podatkowego z art. 21 ust. 1 pkt 68 nie można byłoby zastosować, jeżeli program nagradzałby wyłącznie za działania pozahandlowe i dodatkowo nie miał charakteru konkursu (słowem – nagrodzeni byliby wszyscy uczestnicy, którzy spełnili warunki pozahandlowe, np. ukończyli kurs e-learningowy). Brak jest w takim wypadku bowiem powiązania przekazania nagrody z faktem zakupu przez Uczestnika promocyjnego towaru lub usługi.

W jednej z najnowszych indywidualnych interpretacji podatkowych Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej zaznaczył, że jeżeli wśród zasad programu pojawią się mechanizmy w postaci aktywności o charakterze niehandlowym, za które to aktywności przewidziane będą punkty (co ważne: takie same punkty, które przyznawane są za zakup, bez ich różnicowania czy kolokwialnie powiedzielibyśmy „kolorowania”, np. „zielone” punkty za zakupy, „czerwone” za aktywności pozahandlowe), to zmiana taka nie będzie miała rozstrzygającego wpływu na status podatkowy samego programu lojalnościowego, jako sprzedaży premiowej.

Podstawą uznania takiego stanowiska jest fakt, iż ustawodawca w treści art. 30 ust. 1 pkt 2 ustawy o PIT posługuje się pojęciem „nagród związanych ze sprzedażą premiową”, a nie premią z tytułu sprzedaży. Zatem istotne z punktu widzenia kwalifikacji świadczenia jako nagrody związanej ze sprzedażą premiową jest jedynie to, czy istnieje związek pomiędzy przyznaną nagrodą a sprzedażą. Zdaniem Dyrektora Krajowej Informacji Skarbowej w analizowanym przypadku taki związek niewątpliwie zachodzi.

Stanowisko organu podatkowego wydaje się być niezwykle istotne z punktu widzenia praktyki działania organizatorów programów lojalnościowych, więc warto jest je w tym miejscu przytoczyć w trochę szerszym zakresie: „(…) należy zgodzić się (…), że rozszerzenie Programu o aktywności pozahandlowe nie wpłynie na ocenę Programu o aktywności pozahandlowe nie wpłynie na ocenę Programu jako „sprzedaży premiowej”, zaś Nagród w Programie jako „nagród związanych ze sprzedażą premiową” [3].

Sensem programu wciąż będzie naliczanie punktów za zakupy produktów, zaś pozostałe aktywności (udział w quizach, e-learningu itp.), za które naliczane będą punkty, będą miały charakter akcesoryjny, a poza tym tematycznie będą związane z działalnością gospodarczą Klienta, na rzecz którego realizowany jest program. Punkty gromadzone za rejestrację zakupów oraz pozahandlową aktywność będą gromadzone w ramach jednej puli i nie będą podlegały rozróżnieniu na zdobyte za rejestrację zakupów produktów i za pozahandlową aktywność. Tym samym niemożliwe będzie oddzielenie punktów, zdobytych w związku z rejestracją zakupu produktów, od punktów zdobytych w związku z pozahandlową aktywnością uczestnika.

W analizowanym przepisie chodziło o szerokie ujęcie wszelkich czynności, które ostatecznie prowadzą do przyznania podatnikowi konkretnego, definitywnego i wymiernego przysporzenia majątkowego w związku z jakimś jego zachowaniem na rynku. To przysporzenie, czyli przychód, towarzyszy jakiemuś zachowaniu podatnika jako konsumenta oraz uczestnika programu. Zatem pojęcie to obejmuje wszystkie nagrody otrzymane przez podatników–konsumentów w ramach wszelkich akcji promocyjnych, marketingowych, motywacyjnych, w których istnieje związek pomiędzy przyznaną nagrodą a sprzedażą.

Podsumowując, punkty za aktywności pozahandlowe (udział w quizach, e-learningu, działania grywalizacyjne, itp.) nie zmieniają kwalifikacji programu lojalnościowego jako sprzedaży premiowej. Wykładnia taka jest istotna, gdyż powoduje brak konieczności wystawiania PIT-11 za nagrody przyznane w programie lojalnościowym z tytułu aktywności niezwiązanej stricte z zakupem promowanych produktów.

Paweł Galiński jest radcą prawnym, Partnerem w Kancelarii Radców Prawnych Galiński & Kleina Sp. p. z siedzibą w Gdańsku (www.galinski-kleina.pl)

dr Tomasz Makaruk jest prezesem zarządu i360 Sp. z o.o. (www.i360.com.pl)

RAPORT_Punkty za działania pozazakupowe a kwalifikacja programu jako sprzedaży premiowej