Rola doradztwa i edukacji w programie lojalnościowym

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paula Thomas  w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Wojciechem Kempnym w ramach odcinka #356, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem.

Witam i zapraszam na 356 odcinek Let’s Talk Loyalty. Dziś dołączył do mnie globalny głos w sprawie lojalności. Wojciech Kempny jest dyrektorem ds. consultingu w Comarch, obejmującym Afrykę, Azję i Pacyfik oraz rynki GCC na Bliskim Wschodzie. Obsługując tak rozległe geograficzne regiony, Wojciech dysponuje doskonałą wiedzą, która pozwala mu na podkreślenie najistotniejszych podobieństw i różnic kulturowych pomiędzy tymi globalnymi rynkami.

Rozmowę zaczniemy od spostrzeżeń na temat programów lojalnościowych w Arabii Saudyjskiej, która jest jednym z najbardziej wpływowych rynków dla Comarch w 2023 roku. Porozmawiamy również o lojalności opartej na kartach. Wspomnimy także o różnych innowacyjnych propozycjach, które klienci Comarch stworzyli na innych rynkach.

Paula: Wojciech, witamy w Let’s Talk Loyalty.

Wojciech: Dziękuję bardzo. Cieszę się, że tu jestem.

Paula: Cudownie. Miło cię gościć. Zanim przejdziemy do sedna rozmowy, jak wiesz, zawsze uwielbiam pytać naszych gości, jaki jest ich ulubiony program lojalnościowy, dzięki czemu mogę poznać, na jakie kwestie zwracają uwagę i co w nim cenią.

Wojciech: Dziękuję za to pytanie. Spodziewałem się go, gdyż znam format podcastu. Bardzo szybko dokonałem wyboru. Moim faworytem jest aplikacja Just Eat, która służy do zamawiania i dostarczania jedzenia do domu. To bardzo pomocne narzędzie przy przepełnionym obowiązkami planie dnia, mające w sobie element lojalnościowy. Charakteryzuje się bardzo prostym, intuicyjnym sposobem składania zamówień oraz otrzymywaniem nagród. Działa za pomocą lokalizacji. Niezależnie od tego, gdzie się znajduję, otrzymam oferty, które są związane z moimi preferencjami i poprzednimi zamówieniami. Sądzę, że to bardzo istotny i cenny atut.

Paula: Niewątpliwie. Będąc w Irlandii, bardzo często korzystałam z Just Eat. Z tego co wiem, w Dubaju program ten nie funkcjonuje. Mamy oczywiście wielu innych konkurentów, lecz nie sądzę, że mają skonstruowane programy nagradzania w tak klarowny sposób, w jaki ma to zorganizowany Just Eat. Cenię jego praktyczność, gdyż, jak wspomniałeś, dużo podróżujesz – tak jak i ja, więc nie mamy czasu przebierać w ofertach i odwiedzać lokali. Dostawać jedzenie do domu i być za to nagradzanym- Czego tu nie kochać!

Wojciech: Dokładnie. Warto wspomnieć też o miłym elemencie zaskoczenia. Zazwyczaj nie korzystam z aplikacji regularnie, a pomimo tego, przy składaniu zamówienia pojawiają mi się vouchery za punkty z promocyjnymi ofertami, z których mogę skorzystać.

Paula: Wygląda na to, że przypisują wysoką rangę do komunikacji o przysługujących nagrodach przed złożeniem zamówienia.

Wojciech: To jest właściwie jeden z najważniejszych tematów, które zawsze omawiamy z naszymi klientami. Mianowicie, że może istnieć świetny program lojalnościowy, ale jeśli nie zostanie on odpowiednio zakomunikowany, ludzie po prostu nie będą o nim wiedzieć, wskutek czego nie skorzystają z niego. Komunikacja jest filarem lojalności.

Paula: Jak najbardziej. Ostatnio nawet ja, uważająca się za śledzącą na bieżąco oferty zniżkowe, przy zakupie bazy danych, zapomniałam, że posiadam kupony i vouchery, z których mogłam skorzystać. Oczywiście byłam zdenerwowana na siebie, że nie wykorzystałam tej możliwości.

To bardzo pomocne, że doradzasz swoim klientom,aby upewnili się, co jest im jawnie oferowane za uczestnictwo w programie lojalnościowym. Myślę, że doświadczenie nas nauczyło, że dopiero kiedy dopniesz schemat na ostatni guzik i zaczniesz nagradzać, możesz powiedzieć, że postrzegasz klienta jako bardziej lojalnego ponieważ wcześniej miał on dostęp wyłącznie do salda punktów, z posiadania których nie dostrzegał żadnych korzyści, dopóki nie otrzymał przysługującej za nie nagrody.

Wojciech: Oczywiście. To znaczy, jeśli nie osiągniemy tego poziomu świadomego zaangażowania członków programu lojalnościowego, to nastąpi tylko zwiększanie kosztów, a w następstwie brak zadowolenia z wyników. Tak więc definitywnie, zasięg komunikacji jest kluczowy.

Zawsze zwracam na to uwagę, ponieważ możemy komunikować się za pomocą ofert, które będą po prostu wyświetlane dla naszych członków. Jednakże istotą podejmowania takich działań jest wywołanie jakiejś reakcji u klienta. Pozwólmy członkom wybrać rodzaj nagród, których chcą. Określiłbym to jako samodzielną personalizację oferty.

Możemy więc mieć różne rodzaje kategorii nagród. Ale jeśli klient rzeczywiście je wybierze, nie musimy nawet monitorować jego zachowania post factum, prawda? Możemy poprosić o świadomą decyzję i wybór. Jeśli idzie to w parze z innymi ofertami, które oferuje program, to zawsze świetny pomysł.

Paula: Super, przypomniałeś mi o czymś, co robiliśmy w programie, nad którym pracowałam w Irlandii. Jedną z naszych prostych nagród było poczucie satysfakcji, gdy rozdałam w Irlandii więcej czekolady niż ktokolwiek inny, z czego byłam dumna, bo wszyscy ją uwielbiali. Ale podobał mi się ten pomysł personalizacji. Z pewnością to, co zrobiliśmy, to zidentyfikowaliśmy produkt, asortyment i jego rozmiar. Po pewnym czasie pojawiły się dylematy, typu: czy wolisz smak pomarańczowy, czy miętowy? Myślę, że jest w tym element szacunku, o którym wiele programów lojalnościowych zapomina podczas projektowania strategii – aby dać uczestnikom poczucie, że to oni wybierają, za co zostaną nagrodzeni.

Wojciech: Tak, zdecydowanie. Jednym z powodów, dla których wspieramy tworzenie programów lojalnościowych jest danie możliwości uzyskania informacji, preferencji na różne sposoby. Możemy monitorować zachowania zarówno transakcyjne, jak i nietransakcyjne.

Wielu członków będzie usatysfakcjonowanych udostępnieniem tych informacji w zamian za możliwość wyboru nagrody. Na wszystkich etapach procesu, od ankiet po wybór kategorii produktów, obie strony zyskują. Nie musimy nikogo zmuszać do uczestnictwa w badaniu i do podawania tych informacji. Ale jeśli ktoś się na to zgadza i widzi korzyści z tego płynące, to można wtedy mówić o osiągniętym przez nas sukcesie.

Paula: Absolutnie. Bardzo mi się to podoba. Chciałam zacząć od Twojej roli, bo zająłeś się tym niezwykłym regionem, w którym mieszkam, tutaj w GCC. Wiem, że Ty też.

Południowa Afryka – rynek, do którego odczuwam wielki sentyment, ale także cały region Azji i Pacyfiku. Opowiedz nam Wojtku, jaki jest Twój zakres odpowiedzialności za Comarch we wszystkich tych obszarach.

Wojciech: Tak więc, jak wspomniałaś, jestem dyrektorem ds. consultingu w dość obszernym regionie geograficznym. Moje główne obowiązki zwykle opisuję w sposób, powiedziałbym, niestandardowy. Swoją rolę określam jako bycie łącznikiem lub tłumaczem pomiędzy biznesem a technologią.

Mamy wielu klientów w Afryce, nie tylko w RPA, ale też w innych krajach. Rozwijamy się na tym kontynencie. Rada Współpracy Zatoki Perskiej to zdecydowanie jeden z naszych kluczowych rynków, będący regionem Azji i Pacyfiku. Wraz z zespołem doradzamy obecnym i potencjalnym klientom, jak wykorzystać naszą technologię, aby stworzyć nowy program lojalnościowy, bądź zmodernizować istniejący. Oba scenariusze charakteryzują się innymi rodzajami działań. Wymagają innej wiedzy i dojrzałości, jeśli chodzi o faktyczne prowadzenie programu. Wielu z naszych klientów, na przykład na Bliskim Wschodzie, nie miało wcześniej programu lojalnościowego. Zazwyczaj rozmawiamy o tym, jak możemy pójść o krok dalej i ulepszyć już istniejący program. Powiedziałbym, że to zupełnie odmienny charakter rozmów. Jesteśmy gotowi na oba rodzaje dyskusji – zarówno dotyczących nowych programów, jak istniejących. Prowadzimy je regularnie.

Istotą jest tutaj zrozumienie biznesu w różnych branżach, takich jak bankowość, handel detaliczny, rynek surowców naturalnych. Ważna jest również technologia, którą my dysponujemy, a także trendy technologiczne, które są tam obecne. Staramy się jak najlepiej doradzać, odpowiadać na wszystkie istotne pytania. Pomagamy zespołom biznesowym i technicznym zrozumieć się nawzajem i być efektywnym.

Paula: To bardzo ważna rola. Więc naprawdę podziwiam rodzaj umiejętności i wsparcia, które oferujecie, kiedy ludzie są w tej, jak sądzę, krytycznej dla biznesu fazie podejmowania decyzji. Mam wrażenie, że jesteście gotowi do działania w każdym momencie i w każdy sposób, wykorzystując zdobyte doświadczenie.

Wojciech: Tak, zdecydowanie. Tak więc, jak wspomniałem, mamy wielu różnych klientów. Nasz rodzaj działania ująłbym jako nieustanną gotowość do uruchomienia programu lojalnościowego. Tak więc, w zależności od tego, kto stworzył RFP dla programu, na przykład, ile jest rzeczywistego wkładu ze strony firmy, która później będzie prowadzić ten program – wszystko to analizujemy i podejmujemy jak najkorzystniejszą decyzję dla klienta.

Czy jest to odnowienie programu, czy też tworzenie zupełnie nowego od podstaw? W tym konkretnym kraju, w którym mamy podjąć działania, wszystko to ma swoje wyzwania. Jesteśmy gotowi, ponieważ widzieliśmy tak wiele z tych wymagań na różnych kontynentach.

Zawsze jesteśmy gotowi służyć radą. Tak więc może istnieć wiele wymagań, które są zbyt wygórowane i z mojego doświadczenia wynika, że nigdy nie zostały użyte w żadnym programie lojalnościowym, w którym brałem udział. Jednak może się okazać, że pewnych rzeczy brakuje. Podczas rozmów z naszymi klientami mogę już zacząć doradzać, podkreślać, że coś jest bardzo ważne, zwłaszcza na początku programu, kiedy kluczową kwestię stanowi pozyskanie klientów.

Edukacja na temat programu jest kluczowa. Mogą być pewne funkcjonalności lub też elementy RFP, których brakuje. Mogą okazać się świetnymi dla dojrzałej fazy programu lojalnościowego, a są niedostrzegalne w przypadku startu programu lojalnościowego, gdzie ich wykluczenie jest zabronione. Więc już w trakcie wstępnych dyskusji mogę doradzić, podkreślić te kwestie wraz z dogłębnym objaśnieniem preferowanych usług. Z chęcią to robię w ramach pełnionych obowiązków. Wykorzystuję doświadczenia zarówno z innych regionów, jak i różnych branż, by doradzać i być partnerem zarówno od strony technologicznej, jak i biznesowej.

Paula: To buduje niezwykłe zaufanie, bo myślę, że każdy właściciel programu lojalnościowego potrzebuje prawdziwego partnera. Z pewnością nie doświadczyłam tego w większości programów, nad którymi pracowałam w przeszłości. A jeśli chodzi o to, że czegoś brakuje, to w jednym z programów o zasięgu ogólnokrajowym, nad którym pracowałam, cała platforma została zbudowana bez systemu zarządzania treścią, który był potrzebny do ich publikowania. W momencie rozpoczęcia współpracy, nie byłam zaangażowana w tworzenie platformy, gdyż dołączyłam do zespołu już po tym etapie. To było tak szokujące, że przeprowadzono bardzo długi proces i nikt nie zwrócił uwagi na to, że prowadzenie tego programu będzie wymagało takiego systemu. Podziwiam cię za otwartość, chęć niesienia pomocy i elastyczność w działaniu, zwłaszcza, gdy dostrzegasz elementy niedopracowane. Wydaje mi się, że miałeś też kilka tak szokujących przykładów, które przytoczyłam.

Wojciech: Cóż, mogę powiedzieć, że jeśli za pierwszym razem przeglądam jakąś listę wymagań, to zwykle jestem w stanie powiedzieć, który dział lub która konkretnie osoba odegrała dominującą rolę w tworzeniu tego.

Jak wspomniałaś, pomysł na RFP dotyczący technologii był bardzo solidny, prawda? Być może po drodze pominięto niektóre z praktycznych, codziennych operacji biznesowych. Jest to coś, na co zdecydowanie zwróciłbym uwagę podczas dyskusji. Nawet jeśli najwyraźniej pominięto ten element związany z technologią wymagań, to zdecydowanie należałoby to podkreślić, jeśli mamy wdrożyć lojalność. W systemie zarządzania nie ma miejsca na takie pomyłki. Nie wspominając o brakach, które już zauważyłem, słuchając opowiedzianej przez ciebie historii, to wiem, że nawet jeśli owa firma została wybrana na dostawcę programu, to będzie to trudna sytuacja dla obu stron – zarówno dla niej, jak i dla odbiorców programu. To zdecydowanie nie jest pożądane. I jak podkreśliłaś, zwłaszcza w GCC, bycie partnerem, a nie wyłącznie dostawcą jest bardzo, bardzo ważne. Biznes w GCC na Bliskim Wschodzie jest bardzo osobisty. Dlatego partnerstwo, długoterminowe relacje, cierpliwość w tworzeniu nowych koncepcji są kluczowe.

Powiedziałbym, że nie poddawanie się hasłom jest ważne. Niektóre z nich, jak gamifikacja czy sztuczna inteligencja, są bardzo często używane jako popularne zwroty. Oczywiście, mają one swoje niepodważalne zalety. To wielce profesjonalne narzędzia ułatwiające obsługę platform. Ale muszą być wdrażane w odpowiednim czasie i ostrożnie. Bo jeśli na przykład nie ma ogromnej bazy danych działań klientów z co najmniej roku, to nie będziemy wprowadzać sztucznej inteligencji, automatycznej segmentacji lub jakichkolwiek ulepszeń w ofercie marketingowej, ponieważ będzie to po prostu próba podążania za modą i nic więcej. Potrzebujemy pewnych warunków wstępnych, aby przestał być tylko hasłem, a stał się motorem napędowym biznesu. To samo dotyczy grywalizacji. Zazwyczaj wymaga to również znajomości bazy klientów. Jeśli mamy ogromną firmę telekomunikacyjną w Indonezji i RPA, gdzie średni przychód na użytkownika jest niski, nie jest to czas ani rynek na pełnoprawny program gamifikacyjny. Natomiast na rynku saudyjskim, gdzie penetracja wynosi 94% i stale rośnie, gamifikacja może być skutecznym narzędziem biznesowym.

Paula: Tak, bardzo mi się to podoba. Chciałam poznać Twoją perspektywę na oba te tematy, ponieważ masz tak długą, osobistą historię związaną z tym regionem, która jest dość niezwykła. Uważam też, że zgromadziliśmy tu już dosyć sporą, globalną publiczność, która nas słucha i warto nakreślić im trochę więcej o Saudyjczykach.

Myślę, że wciąż wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, jak wielki postęp dokonał się w tym kraju w ciągu ostatnich trzech lat, jak wiele jest ambicji i wspaniałych intencji. Jeszcze wczoraj ktoś opowiadał mi o programie lojalnościowym, który będzie największy i najlepszy na świecie. Więc oczywiście ambicje nie mają sobie równych.

Osoba projektująca program lojalnościowy, zwłaszcza jeśli robi to po raz pierwszy, przechodzi przez szereg wymagań, którym musi sprostać, co jest często pierwszym etapem jego tworzenia. Jestem pewna, że prawie zawsze pomysł dotyczący gamifikowania oraz użycia AI, będzie pochodził od kogoś, kto ma podstawowe zrozumienie tych technologii, ale nie posiada praktycznej wiedzy.

Wojciech: Tak, zdecydowanie. Rynek saudyjski był dla nas ogromny. Podróżuję do Arabii Saudyjski w ramach pracy od sześciu czy siedmiu lat, więc nawet na przestrzeni obserwacji w tym czasie widzę różnicę. Zmiana w sposobie myślenia, zmiana w wykonywaniu pracy w znacznie szybszym tempie. Mamy duży rynek, ponieważ w Arabii Saudyjskiej mieszka około 36 milionów ludzi. Jeśli porównasz to z innymi krajami GCC, takimi jak Bahrajn czy UAE, to jest to bardzo dużo.

Tak więc, aby stworzyć od podstaw program lojalnościowy, trzeba dysponować ogromną bazą danych i możliwościami, których może nie być w mniejszym kraju, takim jak Bahrajn, gdzie mieszka mniej niż 1,5 miliona ludzi. Tak więc ta siła nabywcza i tak liczna populacja dają dobre podstawy do tworzenia dużych programów lojalnościowych. Z uwagi na fakt, iż większość z tych programów jest tworzonych od podstaw, to właśnie tutaj możemy wkroczyć, nie tylko od strony technologicznej, ale także od strony doradztwa biznesowego. Mamy już klientów w Arabii Saudyjskiej i jesteśmy tam obecni od dłuższego czasu.

Poza tym wizja Arabii z 2030 r., która napędza wszystkie te innowacje i technologie jest fascynująca. To niezwykle rentowny rynek i cieszymy się, że możemy stale się na nim rozwijać.

Paula: Bez dwóch zdań. Teraz chciałabym, żebyś opowiedział o tym, jak znalazłeś się w Arabii. Myślę, że o zaufaniu wiesz wszystko, gdyż kultura w tej części świata w dużej mierze opiera się właśnie na nim. Podejrzewam, że już od dłuższego czasu mieszkasz w Arabii. Opowiedz nam więc trochę o tym.

Wojciech: Kiedy byłem dzieckiem, wraz z rodziną pojechałem do Libii. Mieliśmy tam spędzić rok. Pobyt przedłużył się do siedmiu lat. Studiowałem w Syrii. Wróciłem do pracy w Libii jako 23 lub 24-latek. Później praktycznie cała moja kariera była związana z regionem Bliskiego Wschodu.

W Comarchu pracuję już prawie 10 lat. Więc Comarch, Bliski Wschód jest zdecydowanie moim punktem wyjścia, a potem rozszerzył się na Afrykę, Azję i Pacyfik. Element zaufania, długoterminowa relacja jest tutaj priorytetem. Jest to podstawa każdego działania i zaangażowania, które podejmujemy z naszymi klientami. Tak więc fakt, że spędziłem około 14 lat mojego życia na Bliskim Wschodzie, daje mi dodatkowe, powiedziałbym, zrozumienie i komfort prowadzenia interesów w tamtych rejonach.

Paula: Niesamowite. Tak więc biegle mówisz w języku angielskim, polskim i arabskim. Przybliż nam niektóre projekty w Saudi, jeśli nie masz nic przeciwko. To nieznany dotąd rynek dla wielu ludzi.

Wojciech: Tak, zdecydowanie. Pierwszy z projektów, który przychodzi mi na myśl, to program Mokafaa – założony dla Al Rajhi Bank, jednego z największych banków w Arabii Saudyjskiej. Został wdrożony w pełni zdalnie, podczas pandemii Covid.

Był to dla nas ogromny sukces. Program Mokafaa rozpowszechnił się na ogromną skalę. Rozwija się praktycznie każdego dnia. Powiedziałbym, że opiera się na strategicznej idei banku.

To znaczy, że nie tylko klienci banku mogą stać się częścią programu lojalnościowego, a jeśli połączyć to ze stale rosnącym portfelem partnerów, których jest ponad stu w KSA, to ta wielkość i zasięg jest ogromnym wyróżnikiem na Bliskim Wschodzie. Daje to możliwość, aby program stał się częścią, powiedziałbym- codziennego życia mieszkańców Arabii Saudyjskiej.

Jest to kluczowe. Wspieramy Al Bank za pomocą naszego oprogramowania. Mamy również połączenie z Saudi Airlines w ramach programu AL for Sam, który również opiera się na naszym oprogramowaniu. Tworzymy długoterminowe partnerstwo, stale rozszerzając program.

Produkty bankowe, które były podstawą do stworzenia programu lojalnościowego, a w późniejszym czasie odłączanie się od banku, wychodzenie poza produkty finansowe jest naprawdę ekscytujące, ponieważ kilka lat temu z moich obserwacji wynikało, że lojalność wielu partnerów i koalicji jest na wyczerpaniu.

W tej chwili jest zupełnie na odwrót. To niesamowita zmiana, która nastąpiła, nie tylko dla naszych klientów, takich jak Achi, ale także dla Enoch w UAO, która w pewnym momencie rozszerzy swoją działalność na KSA.

Co jest tworzeniem, powiedziałbym, wewnętrznego programu koalicyjnego. Ze wszystkimi markami, które posiada Enoch, jak na przykład marki F i B, sklepy Auto Pro i Zoom C.

Program Nagród. Bank komercyjny w Dubaju ma teraz kartę co-branded z programem Yes. Rewards. Jest to więc koalicja wewnętrzna i zewnętrzna. To ogromna rzecz, która się teraz dzieje. Czas na to, żeby każdego dnia być jak najlepiej dopasowanym do naszych członków i rozszerzyć to portfolio. To są pomysły z Bliskiego Wschodu, ale są też inne rodzaje programów lojalnościowych i na inną skalę. Na przykład na Filipinach mamy firmę Globe Telecom, która jest dumna ze swoich sposobów na poprawę codziennego życia klientów.

Są tam więc połączone elementy grywalizacji z niespodziankami, takimi jak loteria. Nagrody niespodzianki są ogłaszane w mediach społecznościowych. Tylko, że to nawet inny rodzaj programu lojalnościowego, skupiający ponad 80 milionów członków. Tak więc jest to inny poziom zaangażowania, a także poziom gotowości biznesowej i technologicznej, który trzeba osiągnąć.

Paula: Niesamowite. Wiem, że oboje jesteśmy dobrymi przyjaciółmi Pana Billa Hanena i The Wise Marketeer- globalnego głosu lojalności. Kiedy mówisz o tych wszystkich przykładach, to jest to dokładnie to na co czekałam.

Pamiętam, że kiedy spotkaliśmy się ostatnio, mówiłeś, że czasami idealnym scenariuszem jest niewydawanie certyfikatu RFP, jeśli ma się już relacje, możliwości i tak nie będą kwestionowane. Może to faktycznie zaoszczędzić wiele czasu i wysiłku, aby przejść od razu do wyznaczenia partnera biznesowego, jeśli masz wystarczająco dużo szczęścia.

Wojciech: Wszystko zależy od sytuacji i pewnych formalnych wymogów. Istnieją firmy, w których nawet jeśli mamy długie relacje, to i tak musi być ogłoszony konkurs ofert.

Paula: Oczywiście. Jeśli więc chodzi na przykład o reorganizację, klient może mieć poczucie, że ma całą wiedzę i doświadczenie, którego potrzebuje u siebie, ale również zna możliwości Comarch.

Może więc sobie wyobrazić, że niektórzy, bardziej doświadczeni na rynku lojalnościowym, zdecydowali się na Wasze usługi.

Odbiegając od tematu- opowiedz proszę trochę o RPA. Jak ci idzie na rynku południowoafrykańskim?

Wojciech: W zasadzie za dwa tygodnie wyruszam do RPA, gdzie stale się rozwijamy. Rynek ten różni się od GCC czy Azji, ponieważ w RPA istnieją programy lojalnościowe, które świetnie funkcjonują od wielu lat. Rozmowy z firmami, które tworzą je od dziesięciu czy dwóch dekad, są inne niż z pozostałymi firmami, czego można by się było spodziewać.

Nie ważne, czy pracujemy z zewnętrznymi dostawcami technologii, czy rozwijamy to wewnętrznie, każda opcja stwarza swoje możliwości i wyzwania. Rozmowy z firmami, które mają programy od wielu lat, wymagają innej strategii. Chcemy określić naszą pozycję na tym rynku i stworzyć coś wyjątkowego. Wiemy, że macie wszystko, co potrzebne. Teraz pytanie brzmi, jak możemy uzyskać ten efekt „wow”? Może trzeba wejść na wyższy poziom i zacząć korzystać z AI?

Niezależnie od tego, czy mówimy o zewnętrznym dostawcy technologii, czy o wewnętrznym rozwoju, stworzenie programu lojalnościowego stwarza swoje własne możliwości i wyzwania. Rozmowy z firmami, które mają programy lojalnościowe od dziesięciu czy dwóch dekad, znacznie się różnią od tych, które dopiero zaczynają. Pytanie brzmi, co możemy zbudować na podstawie już istniejących rozwiązań i jak możemy uzyskać efekt „wow”? Może warto zastanowić się nad wykorzystaniem AI, jeśli masz dane z ostatniej dekady?

To miejsce, w którym możemy zacząć szukać wzorców, których nie widzimy, nawet jeśli mamy najlepszy moduł segmentacji. Dyskusje te wymagają połączenia wymagań biznesowych, identyfikacji luk i przelania ich na technologię. To jest dyskusja na wyższym poziomie jeśli chodzi o natychmiastowość. Jeśli program istnieje już od 15 lat, to musimy zastanowić się, jakie moduły wdrożyć, gdzie są integracje i punkty kontaktowe. Tworząc nowy program, trzeba zwrócić uwagę na to, aby działał bezproblemowo i zachował ciągłość z poprzednim programem. Musimy utrzymać emocjonalną więź, którą klienci mieli z poprzednim programem i kontynuować ją w nowym.Zdecydowanie tak i wiąże się to z własnym, specyficznym zestawem umiejętności zarządzania, jeśli chodzi o upewnienie się, że techniczne przejście jest czymś, czego, znowu, jako osoba niekompetentna w tym zakresie, byłabym przerażona.

Dlatego chciałabym mieć odpowiedniego partnera biznesowego, który mógłby wziąć za to odpowiedzialność. W przypadku, gdy coś jest przenoszone i trzeba zachować wszystkie dane. Warto przyjrzeć się trendom lojalnościowym na całym świecie w sektorze tego klienta.

Zobaczyć, co wywołuje zachwyt i co sprawia, że ludzie są podekscytowani, być może też na innym rynku. Myślę, że to jest coś, w czym wykonujecie niesamowitą pracę, czy to programy koalicyjne w Ameryce Południowej, czy też specjalizacja w pewnych sektorach. Jakie są twoje osobiste oczekiwania wobec technologii w kontekście tego, dokąd zmierza lojalność?

Wojciech: Cóż, stale monitorujemy trendy, zmiany w zachowaniu, jeśli chodzi o, powiedziałbym, łączenie trendów z czymś, co jest ekscytujące.

Nasz program skończył właśnie cztery lata i na koncie ma już prawie 2 miliony członków.Element edukacji w tym programie jest czymś, do czego dąży wiele firm lub programów lojalnościowych, ale Old Mutual jest w tym naprawdę dobry.

Jeśli chodzi o globalne trendy, które obserwuję na wszystkich, nawet z lotu ptaka, kontynentach, z którymi współpracuję, to zdecydowanie jest to połączenie kart.Nie wiem, jak bardzo możemy się stać jeszcze bardziej bezproblemowi.

Wygląda na to, że łączenie kart jest świetnym sposobem, aby ułatwić korzystanie z programu lojalnościowego i nie zapominać, że jest się jego częścią. Jednak ważne jest, aby nadal jasno komunikować informacje o programie lojalnościowym, ponieważ są one kluczowe.

Oczywiście musi temu towarzyszyć jasna komunikacja, korzyści i zachęty. Ponieważ czasy są ciężkie. W ostatnim czasie było wiele zwolnień.

Jest to więc trend, który, jak sądzę, będzie się umacniał, ze względu na rotację oraz na fakt, że firmy szukają przede wszystkim pracowników, którzy faktycznie wykonują pracę, są aktywni, którzymieliby emocjonalną więź z naszą firmą. Dlatego dawanie podprogramów jako części większego programu lojalnościowego powinno być w centrum uwagi firm. Może być to silny sygnał dla pracowników, że nie chodzi tylko o pracę, ale także o cos w rodzaju dwustronnej korzyści.

Paula: Absolutnie.

Wojciech: Wygląda na to, że partnerstwa strategiczne są teraz ważne, ponieważ programy koalicyjne i wielopartnerskie nie są już tak popularne. Kiedy zbudujesz maskę krytyczną programu i przyciągniesz do siebie partnerów, którzy sami chcą z Tobą współpracować, wtedy wiesz, że zbudowałeś solidne fundamenty dla swojego programu i możesz go rozwijać.

Ważne, aby programy lojalnościowe były stale aktualizowane i przyciągały klientów. Rozszerzenie portfolio jest kluczowe.

Paula: Jest tyle rzeczy, na które chciałabym zwrócić uwagę w tym, co powiedziałeś. Pierwszą z nich jest lojalność B2E, czyli business to employee.

Myślę, że można to osiągnąć poprzez docenianie pracowników, przez co nie podejmują oni decyzji o odejściu. Myślę też, że kiedy pracownik tłumaczy program konsumentowi, to może on z pierwszej ręki doświadczyć jego wersji mini. Jest to więc prawie jak element samokształcenia, który polega na tym, że korzystasz z programu, otrzymujesz korzyści dla swoich pracowników, a potem mówisz klientowi, co z tego wynika. W sposób, który jest wiarygodny.

Wojciech: Zdecydowanie. Dlatego jest to sytuacja, w której obie strony wygrywają. Możemy znowu mieć wspaniały program lojalnościowy, bądź jego koncepcję. Aczkolwiek jeśli nie zostanie on zakomunikowany klientom, to jest to problem numer jeden. Problemem numer dwa jest to, że jeśli mamy pracowników prezentujących program przed klientami i nie są oni w niego dostatecznie zaangażowani, to ponownie przeistacza się to w problem numer jeden.

Jeśli połączymy to z brakiem wiedzy o programie lojalnościowym, to tracimy ogromny kanał pozyskiwania klientów. Chociaż istnieją promocje dla polecających, które pozwalają zaprosić kogoś do programu lojalnościowego, to zazwyczaj są one ograniczone czasowo. Dlatego, aby program lojalnościowy działał, potrzebujemy zaangażowanych pracowników, znających go od poszewki, którzy aktywnie pozyskują nowych klientów, mogą go promować i stać się ambasadorami marki.

Paula: Niesamowite. Drugą kwestią, którą chciałam poruszyć, jest łączenie kart. Jako konsumentowi podoba mi się ten pomysł, ponieważ pozwala mi to uniknąć konieczności myślenia o wielu kartach na raz. Musze jednak przyznać, że nie zawsze zdaję sobie sprawę z ryzyka, że program lojalnościowy może stać się mniej ważny, jeśli ludzie zapomną o swoim udziale w nim. W związku z tym, uważam, że edukacja ludzi, którzy jeszcze nie są klientami, jest bardzo ważna. Cieszę się, że wspomniałeś o Old Mutual, ponieważ gościliśmy już Bretta w naszym podcaście i zdecydowanie czuję, że nadszedł czas, aby go zaprosić ponownie. W przypadku osób, które nie są klientami, uważam, że edukacja jest kluczowa. Old Mutual zachęca te osoby do dokonywania transakcji, a ich strategia inwestycyjna jest wyjątkowa. RPA ma wiele wspaniałych pomysłów, które nie zawsze są doceniane przez świat.

Kończy nam się czas na rozmowę. Wspomnij nam jeszcze o jednym z bardzo ważnych wydarzeń, które organizujesz dla klientów Commarch.

Wojciech: Tak, zdecydowanie. W połowie maja zaprosimy wszystkich naszych klientów do udziału w dwóch dniach prezentacji i paneli. Będzie też trochę imprez. Oczywiście jest to element osobistych relacji, niezależnie od tego, czy podróżujemy do różnych krajów na całym świecie, czy też gościmy ich w Krakowie, w mieście, w którym znajduje się siedziba naszej firmy. To doskonały sposób, żeby przede wszystkim nawiązać kontakt z naszymi klientami, ale też, żeby klienci zapoznali się między sobą. Jak już wspomniałem, mamy ich na całym świecie. Dla klientów z banków, telekomów z Filipin, Tajlandii, Arabii i RPA spotkanie podczas jednego wydarzenia, na które ich zaprosimy, będzie wspaniałym doświadczeniem.

Będziemy zapraszać na to wydarzenie przede wszystkim, by mogli wziąć udział w spotkaniu z globalną społecznością w celu przedyskutowania i zobaczenia trendów na innych rynkach. Być może zrodzą się jakieś nowe pomysły dla rynku azjatyckiego, na przykład na podstawie tego, co robi Old Mutual.

Cieszymy się, że możemy powrócić do tego formatu spotkań po Covid. Więc zapraszamy do Krakowa w połowie maja.

Paula: Serdecznie dziękuję za to zaproszenie. Do zobaczenia wkrótce w Krakowie. Masz powody do dumy, ponieważ to sztandarowe wydarzenie i wiem, ile pracy wkładasz przez cały rok, by móc je zorganizować, wywołując zachwyt u klientów.

Gratuluję. Nie mogę się doczekać, żeby cię tam zobaczyć. W tym miejscu zakończymy dziś naszą rozmowę. Wojciech Kempny, dyrektor ds. konsultingu Comarch na GCC, Afrykę i Azję i Pacyfik. Dziękuję Ci bardzo z Let’s Talk Loyalty.

Wojciech: Dziękuję bardzo.

 

0