Rynek programów lojalnościowych 2018

Ostatnie 12 miesięcy, tj okres pomiędzy wrześniem 2017 r. a sierpniem 2018 r. obfitowało w dynamiczne zmiany na rynku programów lojalnościowych. W tym czasie obserwowaliśmy zamykanie programów lojalnościowych, jak na przykład Karty stałego klienta SPAR czy Klubu Korzyści Toyota Banku, powoływanie do życia nowych przedsięwzięć lojalnościowych – Partnerplus  PKS Polonus czy Frisco Owocuje Frisco.pl oraz rewitalizacji trwających programów, w ramach której program Dr Irena Eris Holistic Club zamienił się w Pretty Zone, Miles&More zmienił zasady naliczania mil, Circle K zmienił zasady logowania do CircleK Extra Club wprowadzając CircleK ID, zaś Payback pozyskał CUK Ubezpieczenia, Kaufland i Allegro, tracąc z grona partnerów Energa oraz mBank. Finalnie warto odnotować przejście organizatora programu Salad Story – Urban Fresh z lojalizowania za pośrednictwem kart z pieczątkami na rzecz aplikacji mobilnej.

Do grona najciekawszych wydarzeń zaliczyć należy rozpoczęcie obowiązywania RODO, które zaowocowało zmianą regulaminów większości programów lojalnościowych oraz kontynuację zmian w ramach których plastikowe karty identyfikacyjne zastępowane są aplikacjami mobilnymi, jak np. w programie Karty lojalnościowej Hebe, Klubu Natura Drogerii Natura (Costa Coffee zakomunikowała także oficjalnie plany likwidacji karty plastikowej i przejście na aplikację mobilną) czy  możliwości identyfikacji w kasie za pośrednictwem numeru telefonu, jak w sieci Super Pharm w ramach programu LifeStyle (możliwość taka od lat istniała w innych programach lecz niejako miała charakter działań partyzanckich nie zapisanych w regulaminach, Super Pharm oficjalnie opcję taką komunikuje do uczestników). Kolejnymi wydarzeniami wartymi odnotowania jest ogłoszenie przez Tesco Clubcard informacji, iż program przestaje wspierać swoją aplikację w wersji dla Windows Phone, popularyzacja loterii organizowanych dla uczestników programów np. loteria urodzinowa Klubu Natura organizowanego przez Drogerie Natura czy wreszcie powszechne wykorzystywanie w programach lojalnościowych komunikacji związanej z Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi  – np. naliczanie punktów uzależnionych od długości skoków oddanych przez polskich zawodników czy rozdawanie piłek z okazji Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej przez oficjalnych sponsorów oraz tych, którzy przy okazji mundialu postanowili ugrać coś dla siebie. Nie bez znaczenia dla przyszłości rynku jest również uruchomienie aplikacji mobilnych przez sieci fast food McDonald’s i KFC, które za ich pośrednictwem oferują uczestnikom kupony rabatowe oraz możliwość złożenia zamówienia poza kolejką w restauracji (KFC). Również na rynku mniej transparentnym, jakim jest rynek programów B2B, widać wyraźnie trend mobilności. Przykładem może być multipartnerski program motywacyjny Elektroklub skierowany do grupy profesjonalnych elektryków, w których uruchomiona została aplikacja mobilna ułatwiająca uczestnictwo.

Przygotowując się do podsumowania wydarzeń ostatnich 12 miesięcy na rynku programów lojalnościowych, przeglądam otrzymaną komunikację od organizatorów. A ponieważ, jak na profesjonalistów przystało, uczestniczymy w i360 w każdym z programów lojalnościowych, którego istnienia jesteśmy świadomi, to przez 12 miesięcy gromadzimy i archiwizujemy dziesiątki tysięcy komunikatów reklamowych wysyłanych do uczestników, takich jak e-mailingi, SMS-y, wysyłki pocztowe i miesięczne raporty komunikacji programów za pośrednictwem stron internetowych i aplikacji mobilnych.  Z analizy tej wynika, iż organizatorzy programów lojalnościowych opierają swoje działania na komunikacji ofert o charakterze cenowym (prym wiodą sieci drogerii) oferując rabaty oraz dodatkowych punktów (domena programów stacji paliw oraz Payback) nadając komunikacji charakter dopasowany a to do pory roku, a to świąt państwowych czy okolicznościowych. Po kilku godzinach analiz zastanawiam się, jak konsumenci się w tym odnajdują. A może nie odnajdują się i o to w tym szaleństwie chodzi?