Spersonalizowana komunikacja kluczem do sukcesu. Wyniki Costumer Trends Index 2024

Niniejszy artykuł stanowi przetłumaczoną transkrypcję wywiadu przeprowadzonego przez Paulę Thomas w ramach podcastu Let’s Talk Loyalty z Wendy Werve, dyrektor ds. marketingu w firmie Marigold w ramach odcinka #515, który w języku angielskim można odsłuchać pod tym linkiem.

Paula: Witam w Let’s Talk Loyalty, branżowym podcaście dla specjalistów ds. marketingu lojalnościowego. Nazywam się Paula Thomas i zapraszam do słuchania mojego podcastu co tydzień, aby poznać najnowsze pomysły specjalistów ds. lojalności z całego świata.

Cieszę się, że dołączyła do mnie dzisiaj Wendy Werve, dyrektor ds. marketingu w Marigold, aby podzielić się swoimi ulubionymi wnioskami z tegorocznego Costumer Trends Index, który został opracowany we współpracy z Econsultancy.

Costumer Trends Index to coroczny raport, który prezentowaliśmy w tym programie w ostatnich latach. W edycji z 2024 r. przebadano łącznie 10 394 konsumentów z różnych krajów na całym świecie, w tym z Australii, Francji, Niemiec, Wielkiej Brytanii oraz Stanów Zjednoczonych. Raport koncentruje się na tym, jak zmieniają się preferencje konsumentów, jeśli chodzi o kanały marketingowe i jak różne grupy demograficzne decydują się angażować w marki, chroniąc swoją prywatność, a jednocześnie koncentrując się na budowaniu większej lojalności wobec marki.

Raport do pobrania jest dostępny pod tym linkiem.

Wendy, witamy w Let’s Talk Loyalty. Jak się dzisiaj miewasz?

Wendy: Świetnie, Paula. Dzięki za zaproszenie.

Paula: Cieszę się, że możemy dziś porozmawiać, między innymi o Costumer Trends Index i o tym, co ciekawego ujawniło tegoroczne badanie. Tak więc jest na pewno wiele spostrzeżeń i ekscytujących tematów do omówienia.
Ale zanim do tego przejdziemy, zacznijmy od standardowego pytania, jaki jest Twój ulubiony program lojalnościowy?

Wendy: Jasne. Podobnie jak wiele milionów ludzi na świecie, jestem wielką fanką programu lojalnościowego Starbucks, ale też uwielbiam program lojalnościowy uruchomiony niedawno w Stanach Zjednoczonych. Mowa tu o Kentucky Fried Chicken i spędziłam trochę czasu z ich dyrektorem ds. cyfrowych, ucząc się o tym. Jestem niesamowicie zafascynowana tym, jak wiele będzie ten program oznaczał dla ich klientów. Liczba członków programu przekroczyła już milion, a został on dopiero niedawno uruchomiony.

Wielkie gratulacje dla KFC. Otwarte zaproszenie do udziału w programie. Jakie to ekscytujące.

Paula: To musi być niesamowite. Czasami mam wrażenie, że marki, które uaktywniają się później, naprawdę zyskują tak wiele wartości, zwracając szczególną uwagę na to, czego potrzebuje rynek. Tak więc uruchomienie nowego programu dla tak ogromnej marki w 2024 roku, szczerze mówiąc, mogę sobie tylko wyobrazić rangę tego wydarzenia.

Wendy, jak już powiedzieliśmy, głównym tematem dzisiejszego dnia jest Costumer Trends Index. Jak wiemy, świat pędzi w szalonym tempie i wszyscy słuchający tego programu na całym świecie desperacko poszukują wglądu w to, czego możemy ich nauczyć, aby kultywować lojalność naszych klientów.

Dziękuję więc przede wszystkim za zainwestowanie w te badanie. Wiem, że jest ono o zasięgu globalnym. Jeszcze wcześniej powinniśmy poruszyć kwestię ponownego wprowadzenia Marigold, ponieważ myślę, że rozmawialiśmy o tym, że dla wielu osób jest to wciąż całkiem nowa marka. Podoba mi się nazwa, którą wymyśliłaś. Czy mogłabyś jeszcze raz przedstawić firmę, Wendy?

Wendy: Jasne, dziękuję za to. Marigold został uruchomiony nieco ponad rok temu i obejmuje wszystkie marki i platformy, które połączyły się z punktu widzenia automatyzacji marketingu, poczty e-mail, aż po marki lojalnościowe, które wszyscy znają i kochają.

Więc nie muszę teraz analizować monitorów kampanii Cheetah Digital, Emma. Wszystkie te marki w końcu połączyły się pod nazwą Marigold, która może się też kojarzyć z rośliną nagietkiem. Nie jest to przypadkowy zabieg. Kiedy sadzisz nagietka w swoim ogrodzie, pomaga on wszystkim wokół rosnąć i kwitnąć, a w rzeczywistości jest akceleratorem wzrostu. Uwielbiamy tę nazwę, ponieważ w Marigold, właśnie na tym się skupiamy, pomagając naszym klientom. Jak przyspieszają swój rozwój i relacje z klientami?

Paula: Pamiętam, że za pierwszym razem byłam zaskoczona tą nazwą, ale kiedy już została wyjaśniona jej etymologia, wszystko stało się jasne. Uważam, że jest bardzo kreatywna. Wielkie dzięki za podzielenie się tą historią. Z pewnością dużo rozmawialiśmy, szczególnie o tym, że Cheetah Digital to nazwa produktu, na której skupialiśmy się przez ostatnie kilka lat.

Teraz wszyscy cieszymy się, że możemy was wspierać. Opowiedz nam trochę o sobie, Wendy.
Gdzie rozpoczęłaś swoją karierę? Nad czym pracowałaś i jak trafiłaś do zespołu Marigold?

Wendy: Jasne, więc spędziłam ostatnie 25 lat w oprogramowaniu technologicznym na różnych stanowiskach, pracując dla różnych branż, od oprogramowania infrastruktury technicznej HR, oprogramowania zdrowotnego i odnowy biologicznej. Robiłam to wszystko. Jedną rzeczą, którą odkryłam, spójną we wszystkich z nich, jest to, że bez względu na branżę, w której pracujesz, marketing i lojalność klientów mają kluczowe znaczenie.

Bardzo się cieszę, że jestem w Marigold i pomagam im budować przekaz w zakresie tego, jak te relacje wyglądają dla klientów w przyszłości. Chętnie zaplanuję przyszłość dla tej marki.

Paula: Niesamowite. Wiemy więc, że jest to coroczne badanie. Jak już mówiliśmy, ponownie wzięło w nim udział ponad 10 000 osób na tak wielu różnych rynkach. Wiemy również, że jest to badanie, które bardzo Cię interesuje. A to, co przykuło moją uwagę w tym roku, to fakt, że jest kilka, jak sądzę, dość innowacyjnych spostrzeżeń pod względem tego, czego możemy oczekiwać od marki, która oczywiście oferuje platformy lojalnościowe i szereg innych korzyści.

Rozważmy, co jest kluczowe w 2024 roku dla zwiększenia lojalności klientów. W obliczu dynamicznie zmieniającego się krajobrazu cyfrowego, konsumenci stają się bardziej wymajający i świadomi. Transformacja cyfrowa wpłynęła na ich zachowania zakupowe, prowadząc do znaczących zmian w sposobie, w jaki dokonują zakupów i interakcji z markami.

Jak myślisz, jak to zmieni ich zachowania zakupowe w 2024 roku?

Wendy: Tak, to jest interesujące. W zupełności się z tym zgadzam, że transformacja cyfrowa, której wszyscy doświadczyliśmy, doprowadziła do niezwykłych zmian w zachowaniach konsumentów. Widzimy, że około 80 do 90 % ludzi zmieniło nie tylko to, co kupuje, ale także to, jak i gdzie dokonują tych zakupów. Dzisiejszy stan marketingu charakteryzuje się kilkoma trendami, które warto tutaj podkreślić. Jednym z nich jest przejście od modelu transakcyjnego do modelu skoncentrowanego na relacjach.

Możemy zaobserwować, że ludzie chcą budować relacje z klientami. Zaczynają postrzegać inicjatywy marketingowe jako coś więcej niż tylko jednorazowe kampanie, więc wykracza to dosyć daleko poza samą transakcję.

Kolejny kluczowy trend dotyczy zmieniającego się krajobrazu zachowań konsumenckich, a wraz z erą cyfrową konsumenci są bardziej połączeni i poinformowani niż kiedykolwiek wcześniej. Doprowadziło to do zmiany ich oczekiwań i sposobu interakcji z markami. Marketerzy muszą być na bieżąco z tymi zmianami, aby pozostać skutecznymi. A zmiany te trwają i wydaje się, że każdego dnia pojawia się coś nowego, czego trzeba być świadomym.

Paula: Zgadzam się. Nie uważasz, że jest to dosyć ciężkie do zrobienia?

Wendy: Tak, to zdecydowanie trudne zadanie dla marketerów.

Paula: Zawsze podkreślamy w programie znaczenie personalizacji, ponieważ jest to kluczowy element w budowaniu relacji z klientem. Co o tym myślisz, Wendy?

Wendy: Personalizacja jest absolutnie kluczowa w dzisiejszym świecie marketingu. To właśnie dzięki niej możemy budować trwałe i głębokie relacje z klientami. Im lepiej znamy naszych odbiorców i ich potrzeby, tym skuteczniej możemy dostarczać im treści i oferty, które będą dla nich istotne. Aktualnie dostępność różnego rodzaju narzędzi wspierających personalizację jest szeroka.

Paula: Moim ulubionym przykładem personalizacji są zawsze moje urodziny. Nie wiem jak Ty, Wendy, ale ja za każdym razem, gdy zbliżają się moje urodziny, myślę sobie: okej, podałam swoją datę urodzenia co najmniej 50 różnym firmom na całym świecie. Zobaczmy więc, co się stanie.

Okazuje się, że marketerom nie zawsze udaje się sprostać moim oczekiwaniom. Klienci udostępniając swoje dane takie jak data urodzin, oczekują czegoś w zamian. Myśląc w ten sposób: skoro udostępniłem ci takie dane, dlaczego nie możesz czegoś z tym zrobić?
Twoje badania mówią o tym, że gdy przekaz zostanie spersonalizowany, konsument to zauważy i przede wszystkim zareaguje na to zachowaniem zakupowym.

Wendy: Absolutnie. Inną rzeczą, na którą zwrócę uwagę, jest cienka granica pomiędzy personalizacją a zachowaniem prywatności. Jeżeli wiesz o kimś zbyt dużo, sprawia to, że ludzie czują się niekomfortowo. To właśnie wynikło z badania.

Wspomniałaś Paula o trendach konsumenckich. Niektóre trendy pozostają niezmienne.

A więc trendy mówią nam, że krajobraz konsumencki nieustannie ewoluuje, a zrozumienie tych zmian ma kluczowe znaczenie dla skutecznego marketingu. I właśnie dlatego opublikowaliśmy ten dokument.

Jak już wspomniałam, jest to 50. rok, w którym to robimy. Publikacja podkreśla najnowsze spostrzeżenia dotyczące kanałów, zaangażowania, lojalności wobec marki, prywatności danych i wiele innych. Jest tu tak wiele danych i co roku część z nich nas zaskakuje. Z roku na rok zadajemy te same pytania, a następnie dodajemy do puli nowe. Dobrze jest więc porównać dane z roku na rok i zobaczyć, jak się zmieniły, ale także znalezienie i ujawnienie tych nowszych spostrzeżeń, co jest dla nas niezwykle pouczające i otwierające szerszą perspektywę. Myślę, że każdy marketer powinien przyjrzeć się tym trendom i upewnić się, że jest ich świadomy.

Paula: Całkowicie. Opowiedz nam więc o kanałach komunikacji. Co wynikło z badań?

Wendy: Prawdopodobnie nie jest zaskoczeniem dla marketerów, że komunikacja e-mailowa pozostaje kanałem numer jeden, jeśli chodzi o zwiększanie przychodów, pod względem skuteczności, a także bezpośredniego i spersonalizowanego podejścia, o którym mówiliśmy nieco wcześniej. Poczta elektroniczna pozwala markom łączyć się z konsumentami na indywidualnym poziomie, zapewniając im dopasowane doświadczenie i przekaz, który rezonuje, aby napędzać konwersje. To naprawdę ważne. Marketerzy coraz częściej dostrzegają, że właściwe podejście jest kluczem do szybszej ścieżki do wzrostu przychodów.

Paula: Absolutnie. Wciąż oczekuję, że pojawią się jakieś badania, które powiedzą, że era maili się skończyła, ale wygląda na to, że jest coraz silniejsza.

Wendy: Przez ostatnie 25 lat tak było i nadal tak jest. Rok po roku przez całe pięć lat, kiedy prowadziliśmy te badania, ten trend pozostaje niezmiennym. Nadal jest to kanał numer jeden.

Paula: Raport o mediach społecznościowych ukazuje wiele nowych trendów i obserwacji, które mogą być istotne dla marketerów, zwłaszcza tych skupiających się na lojalności klientów. Mimo że media społecznościowe nadal pochłaniają znaczną część budżetu marketingowego, coraz częściej pojawiają się głosy sugerujące pewne niezaangażowanie wobec nich. Jest to istotna informacja dla osób, które inwestują w budowanie lojalności klientów za pośrednictwem mediów społecznościowych. Osobiście jako marketer, przyznam się, że nie mam nawet konta na Instagramie i staram się autentycznie zarządzać swoją konsumpcją. To podkreśla zdrowe podejście do korzystania z mediów społecznościowych, co może być kluczem do efektywnej strategii lojalnościowej.

A ty jakie masz zdanie odnośnie mediów społecznościowych, szczególnie z perspektywy lojalności?

Wendy: Na froncie mediów społecznościowych widzimy, że konsumenci są nieufni wobec nich. Liczba wyświetlanych reklam, która nieustannie wzrasta, negatywnie przedkłada się na odczucia użytkowników. Konsumenci wahają się przed dokonywaniem zakupów bezpośrednio na podstawie reklam. Tak więc wcale nie jest to takim świetnym sposobem na budowanie lojalności. Nasycenie reklamami doprowadziło do sceptycyzmu, który obserwujemy wśród konsumentów.

Mam konto na Instagramie i zwracam uwagę na pojawiające się tam reklamy. Niektóre z nich są świetne i naprawdę trafne, ale jest to niewielki odsetek. W dużym stopniu brakuje elementu personalizacji. Myślę, że właśnie dlatego ludzie wyrażają sceptycyzm wobec reklam pochodzących z platform internetowych.

Paula: Tak, i jest to rozczarowujące, wprawdzie nie korzystam z Instagrama, ale mam konto na LinkedIn. Myślę, że wszyscy znają mnie właśnie z tej platformy. Jestem na niej dość aktywna i patrząc z profesjonalnego punktu widzenia na treści, które są tam serwowane przez innych użytkowników, jestem dość rozczarowana.

Chociaż nie zawsze rozumiem, dlaczego pewne treści pojawiają się dla mnie, uważam, że istotne jest, aby zrozumieć ich rolę w całym miksie komunikacyjnym. Badania i spostrzeżenia podkreślają ważność świadomego korzystania z mediów społecznościowych i kierowania naszej uwagi oraz energii w odpowiednie miejsca. Jestem przekonana, że troska o zdrowie psychiczne, zwłaszcza w kontekście reklam w mediach społecznościowych, jest niezwykle istotna.

Wendy, powiedz mi jeszcze jakie inne trendy zauważyłaś? Co najbardziej skupia twoją uwagę?

Wendy: Powiedziałabym więc, że szczególnie intrygującym zjawiskiem jest rosnące pragnienie poczucia wspólnoty, zwłaszcza wśród konsumentów z pokolenia Z. Widzimy zmianę, w której osoby te przywiązuje szczególną wagę do marek, które sprzyjają atmosferze społeczności.

Cała ta „otoczka”, budowanie autentyczności i wiarygodności jest podstawą. Istnieje wiele czynników, które przyczyniają się do pesymizmu, który obserwujemy dookoła. Aż połowa konsumentów nie ufa platformom społecznościowym, o czym mówiliśmy w odniesieniu do ich danych, podczas gdy jeszcze większa liczba osób uważa, że zostali zmanipulowani przez algorytmy.

Myślę, że pokolenie Z rozumie technologię, prawda? Prawdopodobnie są pierwszym pokoleniem, które wchodzi w interakcje z wieloma platformami, więc nawet jeśli technologia im to ułatwia, autentyczność jest dla nich bardzo ważna.

Jest to pokolenie poszukiwaczy. Chcą być częścią czegoś większego, znaczącego. Stanowi to okazję dla marek do budowania społeczności wokół tych wspólnych wartości, dzięki czemu marki będą trwałe. Kiedy ludzie wierzą w Twoją markę, są w stanie zapłacić za nią więcej i kupować regularnie.

Paula: Tak, dokładnie. W raporcie była świetna statystyka, mówiąca o tym, że aż 63 procent respondentów wyraziło gotowość do płacenia więcej za produkty swoich ulubionych marek. To tylko potwierdza to, o czym wspominałeś. Społeczności są naprawdę kolejną wielką szansą, Wendy. Rozmawialiśmy na przykład o markach takich jak IKEA czy nawet Sephora, które skupiają się na budowaniu społeczności.

To, co przykuło moją uwagę w twojej wypowiedzi, to możliwość wykorzystania nawet poczty elektronicznej do tworzenia wspólnoty. Nie chodzi o inwestowanie w nową platformę społecznościową. I ponownie, w kontekście malejących budżetów marketingowych, jak wspomnieliśmy, ludzie oczekują więcej za mniej. Ale powiedz nam, co widzisz w tym kontekście.

Wendy: Tak. To świetna uwaga. To naprawdę sprowadza się do tego, że poczta elektroniczna jest głównym elementem, który może skutecznie pomóc w budowaniu relacji od podstaw i obejmując personalizację w odpowiedzialny sposób, wykorzystując dane, szanując i segmentując odbiorców.

Każda wysyłana komunikacja to kolejna okazja, aby wzmocnić swoje zaangażowanie w budowaną społeczność i przypomnieć ludziom, że są częścią tej społeczności i nadal angażować ich w oparciu o ich wcześniejsze zaangażowanie i zainteresowania oraz wszystkie informacje, których się o nich dowiadujemy.

Paula: Tak. Czy uważasz, że wykonujemy solidną pracę w tym zakresie? Chodzi mi o to, że e-mail, jak już mówiliśmy, istnieje od 25 lat. Rozmawialiśmy o personalizacji przez długi czas i o tym, jak daleko można lub powinno się posunąć ten proces. Ale co mówią badania na temat tego, jak radzą sobie marki, jeśli chodzi o spersonalizowane wiadomości nawet w 2024 roku?

Wendy: Uważam, że istotne jest pełne zrozumienie i poznanie klienta. Posiadamy różnorodne narzędzia, które wspierają nas w tym procesie, ale kluczem jest zachowanie szacunku i równowagi między zrozumieniem potrzeb klienta a nieprzekraczaniem granicy, która mogłaby być uznana za natrętną promocję. Ostatecznie, chodzi o znalezienie ludzi, zrozumienie ich potrzeb i wartości oraz wykorzystanie tych informacji w sposób, który będzie korzystny zarówno dla nich, jak i dla marki. Przekształcenie klientów w prawdziwych entuzjastów przekracza standardową transakcję i podnosi relacje na wyższy poziom, tworząc więź opartą na wzajemnym szacunku i wartościach.

Paula: Tak, podobają mi się te słowa, których użyłaś, Wendy, ponieważ bycie wartościowym dla nich, myślę, że jest jedną z największych zmian, które zauważyłam w tym programie. Kiedy zaczynałam budować programy lojalnościowe, zastanawiałam się, jak sprawić, by uczestnicy byli wobec mnie bardziej lojalni. Kluczem do sukcesu staje się więc zdefiniowanie celu lojalności. Niezależnie od tego, czy chodzi o wiadomości, czy o walutę, chodzi o zademonstrowanie, czy to poprzez personalizację, czy autentyczność. To właśnie ta zmiana sposobu myślenia buduje zaufanie i zaangażowanie.

Opowiedz nam więc o tym konkretnym podejściu. Wiem, że zidentyfikowałeś kilka kluczowych filarów, które, jak sądzę, słuchacze chcieliby usłyszeć w kontekście tego, jak to zastosować? Przeczytać o czymś w raporcie a dokonać operacjonalizacji tego to zupełnie inna praca. Opowiedz nam więc o filarach, o których wszyscy zainteresowani powinni pamiętać.

Wendy: Tak. Tak więc, aby to podejście działało skutecznie, zidentyfikowaliśmy trzy filary, które służą jako przewodnik do tworzenia wpływowych i autentycznych połączeń z klientami. Jak wspomniałem wcześniej, polega to na odnalezieniu ludzi, zrozumieniu ich potrzeb i stworzeniu wartościowej wymiany, korzystnej dla obu stron. Następnie, celem jest zdobycie miłości do marki, przekształcenie klientów w super fanów poprzez okazanie głębokiego zrozumienia ich potrzeb, budowanie relacji opartych na zrozumieniu i trafności, szanowanie ich czasu i uwagi poprzez dostarczanie spersonalizowanych treści i reklam, które są dla nich istotne.

Według raportu, 78 procent osób docenia spersonalizowane reklamy, które są do nich kierowane. Chcemy, aby te 78 procent rzeczywiście doceniało tego rodzaju indywidualne podejście i zdobywało miłość do naszej marki, opartej na budowaniu prawdziwych więzi emocjonalnych. Jak już wcześniej wspomnieliśmy, to wykracza poza prostą transakcję. Chodzi o stworzenie marki, którą klienci pokochają i z którą będą się utożsamiać, widząc w niej autentyczną reprezentację siebie.

Paula: Tak, to jest świetne. Bardzo mi się to podoba. Więc trzy filary. Po pierwsze, pokazanie, że mnie znasz – to cała idea personalizacji. Ważne jest, abyśmy respektowali prywatność i unikali działania zbyt nachalnego. Po drugie, spraw, aby było warto. To jakbyśmy głosili nawrócenie, ponieważ jako marketerzy lojalnościowi zawsze to podkreślamy. Czasami może być opór ze strony innych działów, ale to zdecydowanie warte naszego wysiłku. A po trzecie, zdobycie miłości do marki. To słowo, które bardzo lubię i o którym już wcześniej wspominałam. Przekracza ono standardowe transakcje i używanie go w kontekście biznesowym może być dla niektórych nieco radykalne, ale wszyscy mamy tę miłość do marki. To trzy kluczowe filary, na których warto się skupić.

Wendy: Tak, oczywiście. Ważne jest spostrzeżenie, że 40% osób odczuwa frustrację z powodu komunikatów, które nie odpowiadają ich potrzebom i oczekiwaniom. Dla marketerów jest to istotne, aby zdawać sobie sprawę, że to tylko nieco mniej niż połowa populacji.

Paula: Absolutnie, w pełni zgadzam się z tym.

Wendy: Pomyśl więc o ludziach, którzy nie angażują się, ponieważ nie jest to dla nich istotne. Przeznacz swoje pieniądze na marketing w obszarach, które pozwolą ci stworzyć dla nich to znaczenie. To nie tylko buduje lojalność wobec marki, ale również tworzy autentyczność w relacjach z klientami.

Paula: Bez wątpienia. Tak. Jest wystarczająco dużo danych. Ponownie, zdajemy sobie sprawę, że rynek ulega zmianom, jednak programy są w stanie pozyskać dane od zera i z różnych źródeł. Nie ma usprawiedliwienia dla braku personalizacji. Dlatego też należy nadal skupiać się na adaptacji do zmieniającego się otoczenia.

Innym elementem, który również mi się podobał, Wendy, było prawdziwe znaczenie wygody, jako czegoś, co według twoich badań istotnie napędza uczestnictwo. Opowiedz nam więc trochę o zmianie priorytetu na rzecz wygody.

Wendy: Tak. Nastąpił więc zaskakujący wzrost uczestnictwa w programach lojalnościowych. Pomimo zmiany priorytetów, programy lojalnościowe pozostają niezwykle cenne dla ich właścicieli w 2024 roku. Badania pokazują, że ponad sześciu ma 10 konsumentów zapłaci więcej za zakupy u marek, wobec których są lojalni.

Ale nasze badania sugerują również, że najbardziej skuteczne programy oferują zróżnicowaną gamę nagród, dzięki czemu uczestnicy czują się jak jednostki, a nie tylko część tłumu. Aż 85% konsumentów twierdzi, że ich ulubiona marka traktuje ich indywidualnie.

Paula: Niesamowite. Tak. Ludzie mówią nam, czego chcą. Chcą poczuć więź. Chcą poczuć prawdziwą relację z marką. Skuteczne komunikaty lub spersonalizowane doświadczenia są naprawdę kluczowe. Jak myślisz, w jaki sposób wykorzystać te informacje, aby zbudować lojalność?

Wendy: Prawie 80 procent klientów chce relacji z markami, które ich rozumieją. To wspólny temat we wszystkim, o czym dziś rozmawiamy, zwłaszcza w kontekście programów lojalnościowych. To oznacza, że marketerzy muszą odnaleźć odpowiednich ludzi, dogłębnie ich poznać i budować z nimi relacje oraz zaufanie poprzez dostarczanie spersonalizowanych treści.

Paula: Dokładnie, istotą jest przekaz. Waluty i platformy lojalnościowe są świetne, ale bez solidnego fundamentu tracą sens. Właśnie dlatego trzeba koncentrować się na podstawach. Klienci o to proszą. Zobaczmy więc, co możemy zrobić z przekazem, aby ludzie poczuli, że faktycznie słyszą go od marki, która naprawdę rozumie ich potrzeby.

Wendy: Bez wątpienia, jesteśmy przekonani, że komunikacja e-mailowa to kluczowy element, który napędza cały proces. Gdy już to osiągniesz i masz wszystkie informacje oraz spersonalizowane elementy na swoim miejscu, wtedy możesz to efektywnie wykorzystać w ramach obszernej platformy lojalnościowej.

Paula: Tak, zgadza się. Pamiętam, że wspominałaś także, Wendy o tym, jak czasami staramy się być zbyt wyrafinowani w copywritingu. Być może używamy zbyt wyszukanych sformułowań, które po prostu nie trafiają do konkretnego rynku. Dlatego ważne jest, aby zachować lokalny kontekst i dostosować ton komunikacji do tego, co jest istotne dla klientów w różnych lokalizacjach, czy to w Denver, Dubaju, czy gdziekolwiek indziej.

Dla mnie ważne jest, aby nasze komunikaty były atrakcyjne i istotne lokalnie oraz abyśmy zachowali ton, który sprawi, że klienci poczują się zrozumiani. To właśnie buduje poczucie przynależności. Dlatego uważam, że musimy unikać przerażających wiadomości i nadmiernego polegania na sztucznej inteligencji. Wróćmy do prostszego podejścia do komunikacji i procesów, aby zapewnić naszym lojalnym klientom, że jesteśmy świadomi ich preferencji komunikacyjnych.

Wendy: Zgadza się, absolutnie. Dostarczanie spersonalizowanych ofert i korzystanie z platformy lojalnościowej w dłuższej perspektywie, aby ułatwić naszym klientom doświadczenie lojalności, jest kluczowe. Niezależnie od tego, czy używamy dedykowanej platformy lojalnościowej, czy też korzystamy z istniejących narzędzi, istotne jest zapewnienie płynnego doświadczenia. Nieustannie podkreślamy, że kluczem jest zapewnienie wartości dla klienta na każdym etapie.

Paula: Dokładnie. To niesamowite. Wiem, że jeszcze jedną z twoich sentencji jest to, że program lojalnościowy nie jest dla każdego. Czy możesz podzielić się z nami swoimi spostrzeżeniami na ten temat?

Wendy: Podczas procesu identyfikowania osób, poznawania ich i przekształcania w super fanów ważne jest, aby marki zdawały sobie sprawę, że nie każdy będzie ich klientem, ani nie każdy będzie lojalny. I to jest w porządku. Kluczowe jest zrozumienie, kim są ci, z którymi chcesz naprawdę się łączyć.

To ci, którzy są prawdziwymi zwolennikami twojej marki. To oni będą nadal cię wspierać, wydawać więcej u ciebie, częściej kupować. Chociaż koszty pozyskania klienta mogą spadać, to ważne jest zrozumienie, że nie wszyscy stają się lojalnymi klientami. Istotne jest więc rozpoznanie, kto jest twoim lojalnym klientem, ale także kto nie będzie nim na stałe.

Paula: Oczywiście. Przypominam sobie, że kiedyś, Wendy, ktoś w naszym programie powiedział coś w stylu: tak, faktycznie, to ten sam pomysł, tylko inaczej wyrażony. Mówiliśmy o kosztach ogólnych i kosztach utrzymania dużej bazy danych, ale jeśli zastosujemy zasadę Pareto i skupimy się na tych kluczowych klientach, możemy podwoić nasze wysiłki.

Myślę, że to właśnie stanowi fundament waszej strategii, opartej na głębokim zrozumieniu potrzeb i preferencji klientów, aby skoncentrować się na tych, których warto pielęgnować, pozwalając jednocześnie innym pozostać jednorazowymi. Naszym celem jest rzeczywiście budowanie lojalności tam, gdzie istnieje potencjał na zwiększenie udziału w portfelu klienta.

Wendy: Dokładnie. Trzeba inwestować w tych prawdziwych klientów. Wiemy, że prawie 60 procent klientów jest gotowych zapłacić więcej za markę, z którą czują więź. To znaczący wynik.

Paula: Tak, niesamowite. Myślę, że w dobie 2024 roku, po okresie pandemii, nasze myśli koncentrują się na angażowaniu się w marki. Dla marketerów lojalnościowych może to być moment na dogłębne przemyślenie strategii ich programów.

Wendy: Zgadzam się. Widzimy, że ludzie zastanawiają się, co naprawdę oznacza lojalność i jak ją osiągnąć na podstawowym poziomie.

Paula: Zgoda. A teraz o grywalizacji. Zawsze to lubiłam. To zawsze była kluczowa część naszej pracy w Cheetah Digital. Myślę, że szczególnie teraz, gdy mamy mniejsze budżety, może być to ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Jak myślisz, jakie jest obecnie zainteresowanie konsumentów grywalizacją?

Wendy: Grywalizacja nie tylko zwiększa zaangażowanie, ale także sprzyja budowaniu poczucia wspólnoty wśród klientów. Ludzie lubią rywalizować, dzielić się osiągnięciami oraz zdobywać odznaki i gwiazdki. To tworzy przestrzeń, w której klienci mogą łączyć się i dzielić swoimi doświadczeniami jako część społecznościowego programu lojalnościowego. Ponadto, wykorzystując ten aspekt budowania społeczności, można efektywnie zbierać istotne informacje od klientów. Klienci są bardziej skłonni do udostępniania danych osobowych w zamian za wartościowe korzyści. Badania pokazują, że rabaty i kupony są najbardziej cenioną formą wymiany za dane osobowe, a następnie nagrody lojalnościowe i punkty. Te spostrzeżenia podkreślają znaczenie tych elementów dla konsumentów.

Paula: Tak. Myślę więc, że to, co słyszymy, definiuje wartość nieco inaczej, jeśli chodzi o wymianę wartości.

Wendy: Tak. Ludzie często utożsamiają wartość z pieniędzmi, jednak stanowiska związane z danymi oferują świetne możliwości. Możemy wykorzystać je do wzmocnienia naszych działań marketingu relacji, sprawiając, że odbiorcy poczują się jak VIP-owie, niekoniecznie poprzez finansowe środki. Może to obejmować ekskluzywne treści, takie jak podglądy, eBooki, przewodniki, przepisy kulinarne czy wyłączny dostęp do treści, zależnie od naszej niszy. Nawet uczestnictwo w ankietach czy sondach może być formą tej wartości. Te działania mają na celu pozyskanie danych zerowych, ale są to zaangażowania, które konsumenci chętnie podejmują, ponieważ cenią wartość płynącą z tych interakcji.

Zachęcamy więc naszych klientów do udziału w tych badaniach, a ja osobiście cenię takie działania i regularnie w nich uczestniczę. Wiem, że dzięki nim mogę otrzymać bardziej spersonalizowane doświadczenia, co przekłada się na lepsze relacje z daną marką w dłuższej perspektywie.

Paula: Całkowicie. Z doświadczenia mogę też powiedzieć, Wendy, że z pewnością, jeśli chodzi o planowanie wewnętrzne i rozmowy z dyrektorem finansowym, kiedy planuję kampanię grywalizacyjną, czysto z perspektywy kosztów, jest to po prostu coś, co wypada o wiele lepiej finansowo, ponieważ zwrot z inwestycji wydaje się o wiele lepszy.

Od wielu lat mówi się o tym, ale jest to nadal istotne w dzisiejszych czasach. Temat ten wciąż jest obecny w dyskusjach. Coraz bardziej zdajemy sobie sprawę ze znaczenia budowania poczucia wspólnoty, zwłaszcza w kontekście wspierania zaangażowania pokolenia Z i milenialsów. Choć może być różnica między pokoleniami, istnieje powszechny apetyt na tworzenie społeczności, którą grywalizacja może wspierać. Dlatego warto kontynuować koncentrację na tym obszarze.

Wendy: Tak, absolutnie. Kultywowanie poczucia wspólnoty może być potężnym narzędziem do gromadzenia danych. Ponadto, gdy klienci czują, że są częścią społeczności, są bardziej chętni, a może nawet czują się nieco bardziej zmuszeni i odpowiedzialni za przekazywanie swoich uwag, opinii i perspektyw.

W tym raporcie stwierdziliśmy, że 55 procent konsumentów uważa istnienie społeczności za wartościową wymianę informacji pomiędzy sobą. Liczba ta ściśle koreluje z pokoleniami wiekowymi. Generacja Z, co nie jest zaskoczeniem, jest bardziej entuzjastyczna – 68%. A pokolenie wyżu demograficznego, co również nie zaskakuje, jest najmniej entuzjastyczne – 38%. Przewidywania są więc trafne.

Paula: Niesamowite. Czuję się, jakbyśmy absolutnie przeanalizowali cały 56-stronicowy ogromny raport. Chcę ci podziękować za opracowanie tegorocznego Costumer Trends Index. Zanim zakończę, czy jest coś jeszcze, o czym chciałabyś wspomnieć naszym widzom, którzy słuchają i są ciekawi Twoich badań?

Wendy: Po prostu zachęcam wszystkich do pobrania go, niezależnie od tego, na jakim aspekcie chcemy skupić uwagę. Każdy odniesie korzyści ze znajomości i zrozumienia go, a ja nadal będę wspierać personalizację. To fundament sukcesu, jeśli chodzi o długofalową lojalność klientów.

To była świetna rozmowa, Paula. Dziękuję za zaproszenie. Jesteśmy ogromnie usatysfakcjonowani tymi badaniami. Będziemy je nadal dostarczać. Ale tegoroczne są szczególnie wnikliwe, więc zachęcam wszystkich do ich pobrania.

Paula: Wspaniale. Jeszcze raz dziękuję za inwestycję w te badania. Wendy Werve, dyrektor ds. marketingu w Marigold. Dziękuję bardzo od Let’s Talk Loyalty.

Wendy: Dziękuję.

 

0