Strach otworzyć lodówkę, czyli programy lojalnościowe 2022 r.
Niniejszy tekst stanowi wstęp do raportu „Monitor Programów Lojalnościowych 2022 r. 12 minionych miesięcy to prawdziwy rollercoaster. Konsumenci zdjęli obowiązkowe maseczki, retailerzy wycofywali z oferty produkty pochodzenia rosyjskiego, masowo pomagaliśmy uchodźcom z Ukrainy, szczepionki na covid przestały być najbardziej poszukiwanym produktem na rynku, inflacja wystrzeliła mocno w górę, a w ślad za nią wzrosły stopy procentowe, siejąc zamęt w domowych budżetach gospodarstw domowych posiadających kredyty. Do tego złotówka znacząco osłabiła się wobec głównych walut światowych. Świat obfitował w wiele nieoczekiwanych wydarzeń. Na ich tle rozwija się rynek programów lojalnościowych, który przecież nie działa w próżni.
Świat po pandemii i lockdownach nie wrócił do czasów „sprzed”. Konsumenci pomimo braku codziennych ograniczeń pozostali online i nie chcą „zbierać pieczątek” czy nosić plastikowych kart lojalnościowych w portfelach. Organizatorzy zmuszeni zostali do nadrobienia zaległości i dostosowania się do nowej rzeczywistości i to w trybie pilnym.
Najważniejsze wydarzenia rynkowe 2021/2022
Z rynkowych nowości ostatnich 12 miesięcy wydarzeniami wartymi odnotowania są wprowadzone na rynek nowe programy lojalnościowe lub ich aplikacje mobilne:
1/ aplikacja programu „Moja Biedronka”, której liczba pobrań liczy się w milionach uczestników;
2/ „Kameleon” grupy Lagardère Travel Retail;
3/ „Samsung Rewards”, program o punktowym charakterze premiujący aktywność w sklepie internetowym Samsung.pl,
4/ swoiste 3 w jednym, czyli program lojalnościowy marek Vistula – pod nazwą Vistula Community, Bytom pod nazwą Bytom Klub oraz marek Wólczanka i Lambert pod nazwą My Wólczanka;
5/ „MojeM Nagrody” wdrożone przez McDonald’s;
6/ „Moje Intermarché” – sieci supermarketów spożywczych Intermarché;
8/ „Nasza Stokrotka” sieci Stokrotka;
9/ „Więcej Blasku” od Briju.
Równocześnie na rynku nie funkcjonują już:
1/ „FeelGood” wskutek upadłości sieci GoSport;
2/ „VISA Oferty”, który był częścią aplikacji mobilnej banku ING;
3/ „Klub Orsay” w wyniku likwidacji wszystkich sklepów na terenie Polski.
Warto obserwować funkcjonowanie programu „Lotos Navigator” w świetle faktu, iż z dniem 1 sierpnia 2022 roku grupa LOTOS S.A. stała się częścią Grupy ORLEN.
Równocześnie na rynku wyraźnie uwidocznił się trend wzrostu popularności programów w modelu subskrypcyjnym (np. Allegro Smart, Empik Premium czy Wizz Discount Club), których uczestnicy okazują się bardziej zaangażowani i lojalni, a także aktywne reagowanie w programach lojalnościowych na aktualne wydarzenia rynkowe – ostatnio rabaty na paliwo dla uczestników ich programów lojalnościowych jako odpowiedź na poziom inflacji, poprzednio wsparcie finansowe Ukrainy, itd.
Obejrzyj wywiad z przedstawicielkami ARC Rynek i Opinia omawiający metodologie i wyniki poprzedniej fali badania „Monitor Programów Lojalnościowych 2021 r.”
Czego dowiedziałem się z „Monitora Programów Lojalnościowych 2022”
Wśród ogromu danych, jakich dostarcza nam raport „Monitora Programów Lojalnościowych”, którego lekturę Państwo właśnie rozpoczynają, moją uwagę szczególnie zwróciły następujące zjawiska:
1/ miejsce w gronie najpopularniejszych programów odzyskał Lidl Plus, przy czym w kategorii korzystania z aplikacji mobilnych zajął pozycję wicelidera;
2/ w grupie kobiet ugruntowała się zależność, iż wraz z wiekiem maleje poziom uczestnictwa w programach lojalnościowych. Im młodsza respondentka, tym wyższy odsetek uczestnictwa;
3/ odwrotnie zupełnie niż w przypadku kryterium wykształcenia w ogóle populacji, gdzie im wyższe wykształcenie, tym wyższy odsetek korzystania;
4/ 62% dorosłych Polaków korzysta z programów lojalnościowych, w tym 18% z 4 i więcej programów;
5/ 87% uczestników programów lojalnościowych korzysta z ich aplikacji mobilnych (w tym wśród osób z wyższym wykształceniem współczynnik osiąga 90%). Nadto, aż 75% respondentów deklaruje, iż korzysta z możliwości płatności za zakupy w aplikacji;
6/ 53% respondentów deklaruje niezmienną częstotliwość korzystania z oferty organizatora, w przypadku zakończenia programu lojalnościowego. Jedynie 6% definitywnie zmieniłaby miejsce zakupów.
Zrób to sam, czyli nieudane próby naśladowania
Programy lojalnościowe stały się powszechne i widoczne na każdym kroku. Stały się na tyle modne, co uciążliwe, jak telefony od operatorów sieci komórkowych z ofertami przedłużenia umowy. W konsekwencji akcje, które z lojalnością nie mają wiele wspólnego, nazywane są często „programem lojalnościowym”. Na zorganizowanie takich „programów” pokusiły się na przykład Regionalne Centra Krwiodawstwa i Krwiolecznictwa, Veritas Group, będąca pośrednikiem pracy dla opiekunek osób starszych, czy Rzeszowska Wyższa Szkoła Prawa i Administracji. I jak zazwyczaj bywa w takich przypadkach, efekty tych inicjatyw są przykładem, jak tego nie należy robić. Najbardziej wrażliwą grupą na te zjawiska wydają się być kobiety w kategorii wiekowej 36-49 lat, gdyż odsetek uczestnictwa w programach lojalnościowych w tej grupie spadł wobec ubiegłej fali badawczej aż o 13 punktów procentowych.
Program lojalnościowy = aplikacja mobilna
Po tym, jak maseczki przestały być obowiązkowe w przestrzeni publicznej, wszyscy uczestnicy programów lojalnościowych korzystający z aplikacji mobilnych odetchnęli z ulgą, gdyż korzystanie z FaceID przy logowaniu znów stało się proste.
Czasy, w których plastikowe karty nie mieściły się do portfela, zmieniły się w przesyt liczby aplikacji zainstalowanych na komórce. Rośnie za to liczba programów lojalnościowych B2C, których w i360 identyfikujemy i monitorujemy już prawie 150. Korzystanie z aplikacji programów lojalnościowych deklaruje już 87% respondentów. To znaczący wzrost od poziomu oscylującego wokół 72-74%, który utrzymywał się przez ostatnich kilka lat. W szczególności wyniki pokazują, że im wyższy poziom wykształcenia, tym wyższy odsetek korzystania z aplikacji, który w grupie osób, które ukończyły co najmniej studia pierwszego stopnia, wynosi aż 90%.
Uczestnicy korzystają z aplikacji głównie po to, aby sprawdzać aktualne promocje i wykorzystywać kupony rabatowe. Szczególnie interesujący jest wysoki poziom świadomości szerokiego zakresu funkcjonalności, jakie oferują aplikacje mobilne. 64% osób, które z nich korzystają, jest świadomych możliwości płatności za zakupy w aplikacji, a ¾ z nich deklaruje korzystanie z tej funkcjonalności.
I finalnie, drodzy Państwo, 47% uczestników programów lojalnościowych deklaruje, iż w przypadku zamknięcia programu lojalnościowego rzadziej korzystałoby z usług organizatora. Wartość ta wykazuje tendencję wzrostową po raz pierwszy od kilku lat.
Odrobina historii
Ponieważ mam tę szczególną przyjemność pisania słowa wstępu do wyników „Monitora Programów Lojalnościowych” nieprzerwanie od 2010 r., zawsze o tej porze roku sięgam do wyników sprzed lat, patrząc, jaką drogę przeszedł rynek programów lojalnościowych przez trochę ponad ostatnią dekadę. To, co szczególnie zastanawia, to fakt, iż sam wskaźnik odsetka uczestnictwa w programach lojalnościowych nie zmienił się tak mocno. W 2010 r. wynosił on 55%, osiągając swoje minimum na poziomie 47% w 2015 r. Podówczas do grona top10 rynku należały między innymi Tesco Clubcard, program aptek Dbam o Zdrowie, Premium Club czy Premia Ery GSM 😉 Niektóre z nich zniknęły z rynku wskutek błędów osób zarządzających, niektóre w efekcie walki konkurencyjnej. Część dzisiejszych liderów nie tylko nie miała jeszcze programu lojalnościowego, co nawet nie funkcjonowała na rynku polskim.
Co jest niezmienne przez ostatnich 13 lat, poza tym, iż raport „Monitora Programów Lojalnościowych” ARC Rynek i Opinia jest głównym źródłem wiedzy o lojalności w Polsce oczywiście? Przede wszystkim to, iż możliwość uzyskania rabatu lub zniżki na zakup produktów i usług jest dominującą korzyścią, dla której Polacy uczestniczą w programach lojalnościowych. Niezależnie, czy skwitujemy ten fakt stwierdzeniem, iż nad Wisłą mamy 38,5 mln Homo Oeconomicus czy lekceważącym „Sorry taki mamy klimat”, niezaprzeczalnym jest, iż rabatowy charakter programów lojalnościowych dominuje na rynku.
PS Jaki rodzaj nagród respondenci wskazywali jako najbardziej atrakcyjny w programie lojalnościowym przed 13 laty? Była to… książka. Może więc warto byłoby wyłączyć w weekend Netflixa i sięgnąć na półkę, aby poczytać, przenosząc się do świata AD2010. Obecnie strach bowiem otworzyć lodówkę, aby nie dostać zaproszenia do przystąpienia do kolejnego programu lub nie spotkać się z pytaniem, czy ściągnąłem już aplikację naszego programu.
Rozwój rynku 2010-2012
Publikacja „Monitora Programów Lojalnościowych” jest zawsze okazją do podsumowania wydarzeń rynkowych za ostatnie 12 miesięcy. Zapraszam do zapoznania się z tekstami opublikowanymi o tej porze w minionych latach, dzięki czemu dowiecie się Państwo, jaką drogę przebył rynek przez trochę ponad dekadę. Oto one, opracowania za: 2020, 2019, 2018, 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011.
4