Święty Graal programów lojalnościowych

Życie nie znosi próżni. Na rynku co chwila aktywizują się innowatorzy przekonani, iż to właśnie im uda się stworzyć ogólnoświatowe rozwiązanie, które pozwoli na połączenie jednym wspólnym programem lojalnościowym niesieciowy handel detaliczny, zarówno ten off-, jak i online. Wielu już próbowało, nikomu dotychczas nie udało się stworzyć rozwiązania nie tylko ogólnoświatowego, lecz nawet działającego z powodzeniem na jednym (lokalnym) rynku.

Miasto Payback, Freebee, MAM, ZenCard, Qpony, mOkazje i wiele innych przedsięwzięć, z których część jest już jedynie wspomnieniem, próbowało odnaleźć Świętego Graala rynku programów lojalnościowych, dokonując integracji świata offline z online, na stałe łącząc niesieciowych detalistów z konsumentami za pośrednictwem aplikacji mobilnych i technologii. Oferując w zamian za portfel, serce i niejednokrotnie duszę konsumenta różnego rodzaju zniżki, rabaty, punkty lub coraz częściej moneyback.

Najnowszym takim przedsięwzięciem jest wee.com, finalista The Loyalty Magazine Awards 2019 r. Podmiot z siedzibą w Monachium prezentuje się jako ogólnoświatowe rozwiązanie, które łączy cashback i mobilny system płatności. Ma nawet stronę w języku polskim. Co prawda wideo jest po niemiecku z angielskim dubbingiem, ale ma (początki nigdy nie były łatwe). Obiecuje natychmiastowy zwrot część wydanych środków za zakupy, naliczany na rachunek bankowy, bazując na aplikacjach mobilnych wykorzystujących technologię wideo oraz QR kody jako medium identyfikacji. Trzeba obserwować.

Zmiany na rynku programów lojalnościowych

Co roku agencja badawcza ARC Rynek i Opinia publikuje w sierpniu raport z badań „Monitor Programów Lojalnościowych” do którego od lat mam nieukrywaną przyjemność pisać słowo wstępu, podsumowując zmiany rynkowe w zakresie programów lojalnościowych za ostatnie 12 miesięcy. Przyjrzyjmy się im zatem, gdyż tych nie brakowało. W tym czasie:

– pojawiły się nowe przedsięwzięcia lojalnościowe bazujące na aplikacjach mobilnych w sieciach handlowych (Lidl Plus, Żappka, Mój SPAR – w miejsce zamkniętego w 2018 r. programu, który niesłusznie okrzyknięty został „pierwszą ofiarą” RODO, oraz Klub MediaMarkt);

– PKN Orlen SA, wprowadzając w czwartym kwartale 2018 r. „Orlen w Porfelu”, który sam określa mianem „programu benefitowego”, utworzył zupełnie nową kategorię przedsięwzięć lojalnościowych skierowanych do indywidualnych akcjonariuszy podmiotu organizatora. Działanie to wydaje się być pierwszym krokiem w kierunku stworzenia ruchu na wzór socios FC Barcelona, gdyż poza rabatami oferowana jest również wiedza na temat funkcjonowania runku kapitałowego sygnowana przez CFA Society Poland;

– na rewitalizację istniejących programów lojalnościowych zdecydowało się kilku organizatorów masowych programów, w tym przede wszystkim zmiany widoczne są w programie H&M i polegają na całkowitym odświeżeniu strony Programu i aplikacji mobilnej. Nowe zasady Programu przewidują poziom Premium uczestnictwa, więcej możliwości zbierania punktów, bonusy rabatowe, bezpłatną dostawę i zwroty dla Klubowiczów Premium. Równocześnie Shell w programie Shell ClubSmart umożliwił płatność punktami za paliwo, myjnię oraz zakupy i produkty z oferty deli by Shell.

Równocześnie do grona najciekawszych wydarzeń oraz ugruntowanych tendencji rynkowych zaliczyć należy:

– digitalizację relacji organizatorów z uczestnikami na wielu płaszczyznach. Mam tu na myśli z jednej strony nagradzanie za sam fakt płatności za pośrednictwem elektronicznego medium (loterie Blikomania i VISA), odejście od plastikowych kart na rzecz aplikacji mobilnych, wpisujące się w coraz wyższe wskaźniki ich wykorzystania przez uczestników programów lojalnościowych (np. Żappka, zmiana mechanizmu prowadzenia programu w kawiarniach Green Coffee Nero ze zbierania pieczątek na aplikację mobilną, spójna zresztą z działaniami podjętymi przez Costa Coffee, cyfrowe uczestnictwo w programie H&M za pośrednictwem aplikacji) czy wreszcie permanentną digitalizację kuponów rabatowych, w czym prym wiedzie Carrefour, Orlen, Rossmann oraz Smyk;

– wzrost znaczenia społecznej roli programów lojalnościowych przez umożliwienie uczestnikom przeznaczania zgromadzonych punktów na rzecz organizacji pozarządowych o charytatywnym charakterze swojego działania, co szczególnie mocno w komunikacji wykorzystała sieć Rossmann (współpracując z kilkoma NGO’s), Payback (wpierając program dożywiania dzieci Pajacyk), czy łączenie pomocy lokalnym społecznościom z elementami grywalizacyjnymi, w ramach których uczestnicy programu Mój Empik mogli głosować na konkursowe prace szkół i przyczynić się do wybrania laureata;

– profesjonalizację programów lojalnościowych przez oferowanie w ich ramach długo oczekiwanych korzyści, które na rynkach bardziej dojrzałych niż rynek polski od dawna są standardem, np. możliwość zwrotu produktu bez paragonu, wydłużony czas na zwrot, utrzymywanie online historii zakupów, bezpłatna dostawa przy zamówieniach online, wcześniejszy dostęp do kolekcji specjalnych, itp. (vide przedsięwzięcia lojalnościowe H&M,  MediaMarkt, Lidl czy Empik).

Walka toczy się o interesującą stawkę, gdyż rynek programów lojalnościowych w Polsce liczy grubo ponad 100 przedsięwzięć lojalnościowych i angażuje ponad połowę dorosłych Polaków. Opisane powyżej działania wpisują się w oczekiwania nabywców ostatecznych, o których informuje nas najnowszy raport 9. już edycji „Monitora Programów Lojalnościowych 2019” autorstwa ARC Rynek i Opinia.

Monitor Programów Lojalnościowych – wnioski

Dowiadujemy się z niego, iż:

– 59% dorosłych Polaków deklaruje uczestnictwo w co najmniej jednym programie lojalnościowym (wobec 62% w poprzedniej fali badawczej w 2018 r.),

– znacząco wzrósł odsetek uczestników, określanych mianem bardzo aktywnych (czyli takich, którzy znają swoją liczbę punktów w programie oraz zawsze starają się korzystać z oferty lojalnościowej) i wynosi on obecnie 43% (wobec 33% w roku ubiegłym),

– analogicznie, aż 17% respondentów deklaruje udział w czterech i więcej programach lojalnościowych (wobec 11% wskazań w roku ubiegłym), przy czym odsetek ten jest najwyższy w grupie bardzo aktywnych uczestników programów jako takich,

– liderem rynku programów lojalnościowych (pod względem deklaratywnego poziomu wskazań uczestnictwa) jest Moja Biedronka, jednakże do pierwszej dziesiątki największych programów lojalnościowych przebojem wszedł Lidl Plus,

– najwyższą dynamikę wzrostu notują programy lojalnościowe Klub Rossmann oraz CCC Klub (obecnie odpowiednio 4. i 5. najbardziej popularne programy w Polsce),

– oba programy prowadzone przez Rossmann (czyli Rossnę! oraz Klub Rossmann) są (wzorem lat ubiegłych) liderami oceny jakościowej programów, uzyskując wskazania ponad 80% zadowolenia z uczestnictwa,

– możliwość uzyskania rabatu, zniżki na zakup produktów i usług wraz z możliwością zapłacenia punktami za zakupy (czyli korzyści o charakterze cenowym) są dwiema od lat dominującymi korzyściami najbardziej pożądanymi przez uczestników,

– najbardziej preferowanymi nagrodami są rabaty oraz vouchery – co ważne – naliczane automatycznie podczas transakcji bez konieczności angażowania uczestników – które zanotowały odpowiednio 45% oraz 41% wskazań,

– już 72% uczestników deklaruje korzystanie z aplikacji mobilnej programu lojalnościowego (wobec 60% w roku ubiegłym, 53% w 2017 r. i 38% w 2016 r.). Nigdy w historii wskaźnik ten nie zanotował wyższego poziomu.

Wszystkich z Państwa, którzy będą mieli dostęp zapraszam Państwa do lektury „Monitora Programów Lojalnościowych 2019”, bo warto!

Post Scriptum. Wyniki badania omówione zostały na łamach portalu wiadomoscihandlowe.pl w dniu 29 sierpnia 2019 r. z którym mogą Państwo zapoznać się pod tym linkiem https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykuly/sieci-spozywcze-i-drogeryjne-przywracaja-polakom-w,56537